ترجمه کتاب

اقدامات ما به محیط ما بستگی دارد (مثلاً یک بطری بزرگ و وسوسه‌انگیز از آب‌ پرتقال جلوی من است و احتمالاً جلوی شما نیست)، نیازها و خواسته‌های ما (من تشنه‌ام)، تجربیات قبلی ما (معمولاً از آب‌پرتقال خوشم می‌آید)، و عوامل بسیاری دیگر. اما هیچ فرمول جادویی‌ای وجود ندارد که بگوید اگر A، B و C را انجام دهید، مردم همان عملی را که می‌خواهید انجام دهند، حتی اگر خودشان هم نخواهند، انجام خواهند داد. ما همگی افراد منحصربه‌فردی هستیم که در محیط‌هایی کاملاً متفاوت زندگی می‌کنیم و فرآیند تصمیم‌گیری ما پیچیده، بی‌نظم و پر از شگفتی است.

برای ایجاد فوریت، محصولات می‌توانند از محتوای حساس به زمان مشابه اخبار استفاده کنند که به طور ذاتی به ‌موقع اقدام را تشویق کند (در محصولاتی که محتوا محور است این امر به ‌شدت مفید است). در مواردی مانند فیس‌بوک نیز با ارائه آخرین اخبار درباره دوستانتان بر فوریت تأکید می‌شود تا با استفاده از تعهدات پیشین یا استفاده از تاریخ‌های مشخص برای اقدامات برنامه‌ریزی‌شده، ضرورت اقدام و استفاده از محصول را یادآور شود.

محققان مجموعه‌ای از زنان آسیایی – آمریکایی را به سه گروه تقسیم کردند. هر گروه به مجموعه‌ای از سؤالات در مورد زندگی‌شان پاسخ می‌دادند و سپس امتحان ریاضی دادند. گروهی که سؤالات مربوط به نژاد را دریافت کردند، در نهایت ۵۴٪ از سؤالات ریاضی را به درستی پاسخ دادند؛ گروهی که سؤالات مربوط به جنسیت را دریافت کردند، تنها ۴۲٪ به درستی پاسخ دادند و گروهی که سؤالات عمومی دریافت کردند، در میانه این دو قرار داشتند و ۴۹٪ درست پاسخ دادند (شیه و همکاران، ۱۹۹۹). در ایالات متحده، کلیشه رایج در مورد زنان، عملکرد ضعیف در ریاضی است و کلیشه رایج در مورد آسیایی‌ها، عملکرد خوب در این حوزه است. صرفاً یادآوری این کلیشه‌ها باعث شد که شرکت‌کنندگان به طرز متناسبی پاسخ‌دهی و بازخورد داشته باشند.

متأسفانه، ضمیر خودآگاه ما بر این باور است که همیشه مسئول است، حتی وقتی که نیست. جاناتان هایت (2006) و چیپ و دان هیث (2010) برای توضیح این ایده از مثال استعاری بودا استفاده می‌کنند که دو شخصیت در آن حضور دارند: سوار و فیل. فیل بُعد بسیار قدرتمند اما انتقاد ناپذیر و شهودی ما است. سوار خود آگاه ماست که سعی می‌کند فیل را هدایت کند. سوار فکر می‌کند که همیشه مسئول است، اما این فیل است که کار را انجام می‌دهد و اگر فیل با سوارکار مخالف باشد، معمولاً فیل برنده می‌شود.

“سلسله مراتبی نیازهای تجربه کاربری”  توسط دانلد نورمن مطرح شده است، این مفهوم توضیح می‌دهد که چگونه تکنولوژی با زمان تکامل می‌یابد و نیازهای کاربران تغییر می‌کند.  او در این رابطه می‌گوید:” زمانی که  تکنولوژی نیازهای اساسی را برطرف می‌کند، تجربه کاربری حرف اول را می‌زند.” صنعت تلفن همراه نمونه‌ای عالی از این تکامل است. اکنون موتورولا دیناتاک اصلی نمی‌تواند با محصولی وارد رقابت شود. چیزی که در آن زمان این موبایل را موفق کرده بود معرفی سیستمی بود که نیازی به سیم نداشت و امروزه نداشتن سیم برای موبایل یک توقع از پیش تعریف شده است.

در فصل اول بر نحوه تصمیم‌گیری ذهن و کارکرد و معنایش در دنیای طراحی محصولات به منظور هدایت رفتار، تمرکز می‌کنیم. در زندگی روزمره ما، اغلب رفتارهای ما در حالت خودکار هستند، و هیچ “تصمیمی”  را آگاهانه نمی‌گیریم. حتی زمانی که در حال تصمیم‌گیری هستیم، ذهن ما گاهی اوقات به روش‌هایی کار می‌کند که به نظر می‌رسد عجیب و غریب باشد.

شاید علت اصلی محتاط بودن انسان‌شناسان در پیش‌بینی کردن این باشد که در مطالعه‌ی زمان حال، سرنوشت پیش‌بینی‌های گذشته را نیز می‌بینیم. بیش از آن ما انسان‌شناسان درک می‌کنیم که چرا آن پیش‌بینی‌ها به ندرت دارای ارزش هستند. زندگی روزمره همان‌طور که در مردم‌نگاری با زمینه‌سازی کل‌نگر آن مشاهده می‌شود بسیار پیچیده‌تر از آزمایشگاهی است که در آن فرد قادر به کنترل متغیرها باشد.

برای انسان‌شناسان، در نظر گرفتن این مسئله که آیا چیزی مردم را خوشحال می‌کند یا نه، اگر ناممکن نباشد کاری طاقت‌فرسا است. افراد مفهوم خوشبختی را به شیوه‌هایی بسیار متفاوت تصور می‌کنند؛ شیوه‌هایی که اغلب با آرمان‌های فرهنگی گسترده‌تر و نظام‌های ارزشی مرتبط با طبقه، مذهب، جنسیت، سن، دیدگاه فلسفی، سطح تحصیلات و هر تعدادی از ویژگی‌های جمعی همسو هستند.

توجه به ماهیت فردگرایی دست کم از عصر رمانتیسیسم، تعادلی میان ترس از این‌که امکان دارد که بهای مشارکت روزافزون اجتماعی ما گسترش یابد و به عنوان پروژه‌ای در زندگی میل به پرورش آن وجود داشته باشد، یک محور اصلی در تفکر غربی بوده است. تقریباً تمام شخصیت‌های بنیان‌گذار علوم اجتماعی حرکت عمومی به سمت فردگرایی در جهان غرب را مسلم می‌دانستند.

در بسیاری از پایگاه‌های میدانی ما، ارسال پست در رسانه‌های اجتماعی به شدت بصری است. محبوبیت روزافزون پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و اسنپ‌چت نشان داده است که رسانه‌های اجتماعی می‌توانند جایی که محتوای اصلی عکس است و متن به نسبت در حاشیه قرار بگیرد و یا همان‌طور که در اسنپ‌چت (سرنخ در نام آن است)، آن‌چه پیش از این به عنوان مکالمه در نظر گرفته بودیم می‌تواند تقریباً به طور کامل بصری باشد. همچنین می‌توان واتساپ را با عکس‌های کودک و فیس‌بوک را با سلفی و میم به اشتراک گذاشت و محبوب کرد.