ترجمه کتاب

هر یک از ما روال‌های متفاوتی داریم، تجربه‌های گوناگونی را پشت سر گذاشته‌ایم و به روش‌های مختلفی به جهان واکنش نشان می‌دهیم. برای طراحی تغییر رفتار، باید اقدام مناسب برای کاربران خود را بر اساس این پیچیدگی‌های روال‌ها، تجربه‌ها و واکنش‌ها کشف کرد تا این اقدام در کمک به کاربران برای دستیابی به اهدافشان مؤثر باشد، درعین حال، شما باید نیازهای کاربران را با  نیازهای شرکت سازنده محصول (از نظر تولید درآمد و استقرار مقرون به صرفه منابع طراحی و مهندسی) تطبیق بدهید.

هر تیم محصول محدودیت‌هایی دارد. محدودیت‌ها وظیفه “ساخت چیزی” را به یک مفهوم واقعی بر عهده دارند که تیم می‌تواند آن را طراحی و مهندسی کند. ما قبلاً در مورد برخی از این محدودیت‌ها صحبت کرده‌ایم (چشم‌انداز محصول، نتیجه هدف‌گذاری محصول، و اهداف تجاری شرکت). اکنون، می‌خواهیم محدودیت‌های دیگری را شناسایی کنیم که نحوه تعامل و تأثیر محصول بر کاربران را شکل می‌دهند.
بسیاری از این سؤالات معمولاً به عنوان بخشی از یک شرح پروژه برای مشاوره طراحی یا نشانه نیازمندی‌های بازاریابی پاسخ داده می‌شوند. آن‌ها ممکن است بخشی از مجموعه فرضیات استاندارد عملیاتی یک شرکت باشند. در هر صورت، مطمئن شوید که این محدودیت‌ها روشن هستند. هدف این است که از بن‌بست‌ها در مراحل بعدی جلوگیری کنیم.

در این سناریو، شرکت شما دارای یک چشم‌انداز است، چیزی که قصد دارد بسازد و جمعیتی که می‌خواهد به آن خدمت کند. محصول یا ویژگی جدید قرار است به کاربران کمک کند تا کاری انجام دهند، مانند جلوگیری از حملات آسم. شرکت تحقیقات بازار انجام داده و نیاز موجود کاربران را که این محصول می‌تواند حل کند، شناسایی کرده است. اما این‌که محصول دقیقاً چگونه به کاربران کمک می‌کند تا رفتارشان را تغییر دهند، هنوز مشخص نیست.

تحول دیجیتال در صنعت بهداشت و سلامت به عنوان یک فرآیند اساسی برای بهبود کیفیت خدمات و افزایش دسترسی به مراقبت‌های بهداشتی شناخته می‌شود. این تحول نه تنها به تغییرات تکنولوژیکی اشاره دارد، بلکه شامل تغییرات فرهنگی و سازمانی است که هدف آن ارتقاء تجربه بیمار و بهینه‌سازی فرآیندهای درمانی است.
تحول دیجیتال در صنعت سلامت به معنای استفاده از فناوری‌های دیجیتال برای تغییر نحوه ارائه خدمات بهداشتی و درمانی است. این فرآیند شامل استفاده از داده‌های کلان، هوش مصنوعی، اینترنت اشیا (IoT) و سیستم‌های اطلاعاتی پیشرفته برای بهبود تصمیم‌گیری بالینی، افزایش مشارکت بیمار، و کاهش هزینه‌ها است.

عادت‌ها به طور گسترده در محصولاتی که رفتار را تغییر می‌دهند استفاده می‌شود، برای مثال، Nike+ FuelBand عادت بررسی پیشرفت در طول روز با یک نشانه ساده (خود گروه)، روتین را با بررسی امتیازات (NikeFuel)  و پاداش (مشاهده افزایش امتیازات) را ایجاد می‌کند. اقدام انجام و ذخیره می‌شود  و بررسی پیشرفت عادت، بخش ضروری از این چرخه بازخوردی است که برای تشویق به ورزش بیشتر استفاده می‌شود.

در پاسخ به این سؤال که چگونه یک محصول می‌تواند به کاربرانش کمک کند تا از تمام مراحل قیف اقدام عبور کنند و واقعاً اقدام کنند؟ سه استراتژی کلی وجود دارد که یک سازمان می‌تواند برای تغییر رفتار و کمک به کاربران در انجام اقدام انتخاب کند. دو مورد از این استراتژی‌ها مستقیماً از ادبیات پژوهشی و تفاوت بین اقدامات تأملی و شهودی گرفته شده‌اند. استراتژی سوم که کمتر بدیهی و با این‌ وجود بسیار قدرتمند است، «تقلب» نام دارد.

اقدامات ما به محیط ما بستگی دارد (مثلاً یک بطری بزرگ و وسوسه‌انگیز از آب‌ پرتقال جلوی من است و احتمالاً جلوی شما نیست)، نیازها و خواسته‌های ما (من تشنه‌ام)، تجربیات قبلی ما (معمولاً از آب‌پرتقال خوشم می‌آید)، و عوامل بسیاری دیگر. اما هیچ فرمول جادویی‌ای وجود ندارد که بگوید اگر A، B و C را انجام دهید، مردم همان عملی را که می‌خواهید انجام دهند، حتی اگر خودشان هم نخواهند، انجام خواهند داد. ما همگی افراد منحصربه‌فردی هستیم که در محیط‌هایی کاملاً متفاوت زندگی می‌کنیم و فرآیند تصمیم‌گیری ما پیچیده، بی‌نظم و پر از شگفتی است.

برای ایجاد فوریت، محصولات می‌توانند از محتوای حساس به زمان مشابه اخبار استفاده کنند که به طور ذاتی به ‌موقع اقدام را تشویق کند (در محصولاتی که محتوا محور است این امر به ‌شدت مفید است). در مواردی مانند فیس‌بوک نیز با ارائه آخرین اخبار درباره دوستانتان بر فوریت تأکید می‌شود تا با استفاده از تعهدات پیشین یا استفاده از تاریخ‌های مشخص برای اقدامات برنامه‌ریزی‌شده، ضرورت اقدام و استفاده از محصول را یادآور شود.

محققان مجموعه‌ای از زنان آسیایی – آمریکایی را به سه گروه تقسیم کردند. هر گروه به مجموعه‌ای از سؤالات در مورد زندگی‌شان پاسخ می‌دادند و سپس امتحان ریاضی دادند. گروهی که سؤالات مربوط به نژاد را دریافت کردند، در نهایت ۵۴٪ از سؤالات ریاضی را به درستی پاسخ دادند؛ گروهی که سؤالات مربوط به جنسیت را دریافت کردند، تنها ۴۲٪ به درستی پاسخ دادند و گروهی که سؤالات عمومی دریافت کردند، در میانه این دو قرار داشتند و ۴۹٪ درست پاسخ دادند (شیه و همکاران، ۱۹۹۹). در ایالات متحده، کلیشه رایج در مورد زنان، عملکرد ضعیف در ریاضی است و کلیشه رایج در مورد آسیایی‌ها، عملکرد خوب در این حوزه است. صرفاً یادآوری این کلیشه‌ها باعث شد که شرکت‌کنندگان به طرز متناسبی پاسخ‌دهی و بازخورد داشته باشند.

متأسفانه، ضمیر خودآگاه ما بر این باور است که همیشه مسئول است، حتی وقتی که نیست. جاناتان هایت (2006) و چیپ و دان هیث (2010) برای توضیح این ایده از مثال استعاری بودا استفاده می‌کنند که دو شخصیت در آن حضور دارند: سوار و فیل. فیل بُعد بسیار قدرتمند اما انتقاد ناپذیر و شهودی ما است. سوار خود آگاه ماست که سعی می‌کند فیل را هدایت کند. سوار فکر می‌کند که همیشه مسئول است، اما این فیل است که کار را انجام می‌دهد و اگر فیل با سوارکار مخالف باشد، معمولاً فیل برنده می‌شود.