طراحی رفتاری

در سال‌های اخیر، استفاده از علوم رفتاری در سیاست‌گذاری عمومی به طور چشمگیری افزایش یافته است. واحدهایی که به «واحدهای تلنگر» یا «واحدهای بینش‌های رفتاری» معروف‌اند، با بهره‌گیری از مطالعات رفتاری، روان‌شناسی، اقتصاد رفتاری و علوم اجتماعی، به دولت‌ها و ارگان‌های عمومی کمک می‌کنند تا تصمیمات و خدمات خود را بهتر و انسانی‌تر ارائه دهند. تاریخ ایجاد این واحدها به اواخر دهه ۲۰۰۰ برمی‌گردد. در سال ۲۰۰۹، دولت ایالات متحده کَس سانستین را منصوب کرد تا اصلاحات رفتار محور در قوانین ارائه دهد. سپس در سال ۲۰۱۰، بریتانیا نخستین «واحد بینش‌های رفتاری» را تشکیل داد. این واحد سریعاً مورد توجه جهانی قرار گرفت و کشورهایی مانند استرالیا، کانادا، آلمان و دیگران نیز تجربیات مشابهی را آغاز کردند.

اکنون ما یک طرح رفتاری داریم که مشخص می‌کند محصول باید چه کاری را انجام دهد. اقدام حداقلی قابل‌اجرا (Minimum Viable Action) را پیدا کرده‌ایم، آن را بر اساس تجربیات قبلی کاربران تنظیم کرده‌ایم، بخش‌هایی از آن را خودکار کرده‌ایم و باقی‌مانده را قابل‌درک‌تر و آسان‌تر کرده‌ایم و به این فکر کرده‌ایم که چگونه محیط (محصول و زمینه واقعی زندگی کاربر) انگیزه‌های آگاهانه و احساسی ایجاد می‌کند و سرنخ‌ها (Cues) را شکل و ارائه می‌دهد، بازخورد ایجاد می‌کند و رفتارهای رقابتی را دور می‌زند. در نهایت، ما به اطلاعات و آمادگی که کاربر برای موفقیت نیاز دارد، اندیشیده‌ایم.

یکی از بهترین مطالعاتی که تاکنون درباره‌ی تغییر رفتار دیده‌ام، توسط تیم ویلسون، روان‌شناس اجتماعی دانشگاه ویرجینیا، انجام شده است. او گروهی از دانشجویان سال اول دانشگاه را که در وضعیت دشواری بودند و در مدرسه عملکرد خوبی نداشتند و نگران آینده‌ی خود بودند را انتخاب کرد و به صورت تصادفی این دانشجویان را به دو گروه تقسیم کرد: یک گروه مداخله‌ی کوتاهی به مدت ۳۰ دقیقه دریافت کرد؛ گروه دیگر مداخله‌ی خاصی دریافت نکرد. ویلسون نگران بود که این دانشجویان خودشان را شکست‌خورده ببینند.

امروزه طراحی محصولات دیجیتال موفق، وابسته به درک عمیق و دقیق نیازها، رفتارها و خواسته‌های کاربران است. برای دستیابی به این هدف، ابزارهای مختلفی توسعه یافته‌اند که یکی از قدرتمندترین آن‌ها «پرسونا» است. پرسوناها شخصیت‌هایی فرضی هستند که بر اساس داده‌های واقعی کاربران ایجاد می‌شوند و به تیم‌های طراحی کمک می‌کنند تا بتوانند محصولاتی متناسب با نیازهای واقعی کاربران بسازند (Maze, 2023). با وجود این‌که مفهوم پرسونا مدت‌هاست در طراحی تجربه کاربری مطرح شده است، بسیاری از تیم‌ها همچنان در استفاده عملی و کاربردی از آن دچار چالش هستند.

پنج روش اصلی وجود دارد که محصولات می‌توانند محیط کاربران (خود نرم‌افزار محصول و گاهی محیط اطراف) را بسازند تا به آن‌ها کمک کنند اقدامی را انجام دهند:
افزایش انگیزه.
ایجاد سرنخ برای اقدام.
ایجاد یک‌چرخه بازخورد.
حذف رقابت.
حذف موانع.

وظیفه طراحی یک محصول بر اساس یک رفتار خاص ممکن دشوار به نظر برسد چرا که صدها مکانیزم شناختی در کار هستند، تنوع گسترده‌ای از شخصیت‌ها و نیازهای کاربران بالقوه وجود دارد و بی‌شمار انتخاب کوچک باید در مورد ظاهر و عملکرد خود محصول لحاظ شود.

ما می‌توانیم این فرآیند را با تقسیم آن را در بخش‌های کوچک‌تر مدیریت‌پذیر کنیم. در فصل ۲، درباره پنج فرآیند ذهن که پیش‌شرط اقدام هستند صحبت کردیم (نشانه، واکنش شهودی، ارزیابی سنجیده، توانایی اقدام، و زمان‌بندی مناسب). اما این که این پیش‌شرط‌ها چگونه به طور هم‌زمان کنار هم قرار می‌گیرند موضوع مورد بحث ماست.

پرسوناهای رفتاری نسبت به یک اقدام هدف خاص تنظیم می‌شوند، زیرا هدف این است که مجموعه‌ای از پرسوناها ایجاد شود که احتمالاً واکنش‌های متفاوتی نسبت به تلاش‌های محصول برای تغییر رفتار نشان می‌دهند. به‌عبارت دیگر، به سرعت هر یک از پنج سؤال (تجربه‌ی کاربر با اقدامات مشابه، تجربه‌ی او با محصولات مشابه، و غیره) را مرور کنید و در صورت لزوم، برای هر یک از اقدامات احتمالی کاربران، پرسوناهای اضافی ایجاد کنید. در بسیاری از موارد، پرسوناهای به دست آمده در اقدامات مختلف یکسان خواهند بود، اما آماده باشید که ممکن است تفاوت‌هایی وجود داشته باشد. در کنار هر اقدام هدف، پرسوناهای مرتبط با آن را فهرست کنید. پس از انتخاب اقدام هدف برای محصول، این پرسوناها را به چند مورد ساده‌تر کاهش خواهیم داد.

هر یک از ما روال‌های متفاوتی داریم، تجربه‌های گوناگونی را پشت سر گذاشته‌ایم و به روش‌های مختلفی به جهان واکنش نشان می‌دهیم. برای طراحی تغییر رفتار، باید اقدام مناسب برای کاربران خود را بر اساس این پیچیدگی‌های روال‌ها، تجربه‌ها و واکنش‌ها کشف کرد تا این اقدام در کمک به کاربران برای دستیابی به اهدافشان مؤثر باشد، درعین حال، شما باید نیازهای کاربران را با  نیازهای شرکت سازنده محصول (از نظر تولید درآمد و استقرار مقرون به صرفه منابع طراحی و مهندسی) تطبیق بدهید.