دیزاین

طراحی مبتنی بر تلنگر (Nudge Design) یکی از رویکردهای نوین تغییر رفتار است که با ایجاد تغییرات ظریف در محیط یا فرآیندها، کاربران را به سمت رفتار مطلوب هدایت می‌کند. یکی از دسته‌بندی‌های کلیدی در این رویکرد، پشتیبانی از وظایف اولیه (Primary Task Support) است که بر ساده‌سازی تعاملات کاربران با سیستم‌ها تمرکز دارد. این مقاله به بررسی مفهوم پشتیبانی از وظایف اولیه، جایگاه آن در طراحی مبتنی بر تلنگر، و کاربردهای عملی آن در محصولات دیجیتال می‌پردازد.

BIT سنگاپور از سال ۲۰۱۲ همکاری خود را با نهادهای دولتی این کشور آغاز کرده و در سال ۲۰۱۶، پس از اجرای موفق پروژه‌هایی با وزارت نیروی انسانی، بخش خدمات عمومی دفتر نخست‌وزیر و وزارت کشور، دفتر دائمی خود را در سنگاپور افتتاح کرده است. این دفتر با توجه به موقعیت برجسته سنگاپور به عنوان قطب جهانی در اقتصاد، بهداشت، آموزش و تجارت، منعکس‌کننده جایگاه این کشور در زمینه نوآوری و رشد است.

در سراسر این کتاب، من ابزارهایی را در اختیار شما قرار داده‌ام تا فرآیندهای رفتاری و ویژگی‌های محصولی را که در زمینه خاص شما مؤثر هستند، به وسیله آن‌ها شناسایی کنید و تأثیر آن‌ها را بر مجموعه کاربران خود بررسی و تأیید کنید، اما نمی‌توانم با ارائه حقه‌های رفتاری مخفیانه‌ای که همیشه رفتار کاربران را به‌صورت قابل‌پیش‌بینی تغییر دهند به شما کمکی کنم. دلیل آن ساده است: چنین فرمول‌های جادویی اساساً وجود ندارند (از کسانی که ادعا می‌کنند وجود دارند، فرار کنید!). تمام مداخلات مربوط به تغییر رفتار، با خواسته‌ها، تجربیات پیشین، شخصیت و دانش هر فرد در تعامل هستند و برای هر فرد، تأثیری منحصربه‌فرد ایجاد می‌کنند. تنوع میان انسان‌ها آن‌قدر زیاد است که هیچ رویکردی نمی‌تواند همیشه مؤثر واقع شود.

تیم بینش‌های رفتاری (BIT) از سال ۲۰۱۸ در فرانسه بر روی مجموعه‌ای متنوع از پروژه‌ها کار کرده است. این همکاری در ابتدا از طریق توافق‌نامه چارچوبی با اداره بین‌وزارتی تحول عمومی (DTP) آغاز شد و در پاسخ به گسترش فعالیت‌های تیم در فرانسه در سال ۲۰۲۰، دفتر دائمی خود را در پاریس افتتاح کرد. این دفتر اولین دفتر دائمی در اروپا بود که با یک تیم اصلی از مشاوران که از لندن به پاریس منتقل شدند و شروع به کار کردند. بنابراین دفتر BIT در فرانسه با هدف گسترش اثرگذاری اجتماعی، اجرای پروژه‌های مبتنی بر دانش رفتاری و توسعه ظرفیت‌های محلی تأسیس شدند. این دفتر به عنوان مرکز نوآوری رفتاری، سازمان‌ها را در بهبود سیاست‌ها و خدمات عمومی یاری می‌دهد.

زمانی که تیم محصول مواردی واقعی و قابل مشاهده در اختیار دارد (مانند وایرفریم‌ها یا موکاپ‌هایی که طراحی رابط کاربری را نمایش می‌دهند) می‌توان آن‌ها را از منظر رفتاری بررسی کرده و بازخورد ارائه داد.

دو نوع متفاوت از مرور باید در این مرحله انجام شود:
 بررسی وجود خلال و شکاف‌هایی در تجربه کلی کاربر در سراسر محصول
 بررسی فرصت‌هایی مناسب به منظور به کارگیری تاکتیک‌های خاص

تیم بینش‌های رفتاری  در سال ۲۰۱۰ در درون دولت بریتانیا تأسیس شد و نخستین نهاد رسمی در سطح جهانی بود که به طور تخصصی مأمور شد درک بهتری از رفتار انسان را در سیاست‌گذاری، برنامه‌ها و محصولات عمومی ادغام کند. در آن زمان، تیمی هفت نفره با استفاده از رویکرد علوم رفتاری، به مسائلی مانند: پرداخت به موقع مالیات‌ها و کمک به افراد برای یافتن شغل پرداختند. اما تنها به فرضیه‌ها اکتفا نشد؛ بلکه آزمایش‌های میدانی در مقیاس وسیع طراحی شد تا تأثیر این مداخلات به صورت تجربی ارزیابی شود و نتایج به صورت گسترده به اشتراک گذاشته شد. با تکرار آزمون‌ها، واحد تلنگر شروع به ایجاد شواهدی تجربی کرد که نشان می‌داد علوم رفتاری در حوزه‌های گوناگون چگونه می‌توانند مؤثر باشند.

در سال‌های اخیر، استفاده از علوم رفتاری در سیاست‌گذاری عمومی به طور چشمگیری افزایش یافته است. واحدهایی که به «واحدهای تلنگر» یا «واحدهای بینش‌های رفتاری» معروف‌اند، با بهره‌گیری از مطالعات رفتاری، روان‌شناسی، اقتصاد رفتاری و علوم اجتماعی، به دولت‌ها و ارگان‌های عمومی کمک می‌کنند تا تصمیمات و خدمات خود را بهتر و انسانی‌تر ارائه دهند. تاریخ ایجاد این واحدها به اواخر دهه ۲۰۰۰ برمی‌گردد. در سال ۲۰۰۹، دولت ایالات متحده کَس سانستین را منصوب کرد تا اصلاحات رفتار محور در قوانین ارائه دهد. سپس در سال ۲۰۱۰، بریتانیا نخستین «واحد بینش‌های رفتاری» را تشکیل داد. این واحد سریعاً مورد توجه جهانی قرار گرفت و کشورهایی مانند استرالیا، کانادا، آلمان و دیگران نیز تجربیات مشابهی را آغاز کردند.

اکنون ما یک طرح رفتاری داریم که مشخص می‌کند محصول باید چه کاری را انجام دهد. اقدام حداقلی قابل‌اجرا (Minimum Viable Action) را پیدا کرده‌ایم، آن را بر اساس تجربیات قبلی کاربران تنظیم کرده‌ایم، بخش‌هایی از آن را خودکار کرده‌ایم و باقی‌مانده را قابل‌درک‌تر و آسان‌تر کرده‌ایم و به این فکر کرده‌ایم که چگونه محیط (محصول و زمینه واقعی زندگی کاربر) انگیزه‌های آگاهانه و احساسی ایجاد می‌کند و سرنخ‌ها (Cues) را شکل و ارائه می‌دهد، بازخورد ایجاد می‌کند و رفتارهای رقابتی را دور می‌زند. در نهایت، ما به اطلاعات و آمادگی که کاربر برای موفقیت نیاز دارد، اندیشیده‌ایم.

یکی از بهترین مطالعاتی که تاکنون درباره‌ی تغییر رفتار دیده‌ام، توسط تیم ویلسون، روان‌شناس اجتماعی دانشگاه ویرجینیا، انجام شده است. او گروهی از دانشجویان سال اول دانشگاه را که در وضعیت دشواری بودند و در مدرسه عملکرد خوبی نداشتند و نگران آینده‌ی خود بودند را انتخاب کرد و به صورت تصادفی این دانشجویان را به دو گروه تقسیم کرد: یک گروه مداخله‌ی کوتاهی به مدت ۳۰ دقیقه دریافت کرد؛ گروه دیگر مداخله‌ی خاصی دریافت نکرد. ویلسون نگران بود که این دانشجویان خودشان را شکست‌خورده ببینند.