چیستی، اهمیت، انواع و کاربرد در خدمات و سیاستگذاری عمومی
بر پایهی مدل طراحی سامانههای ترغیبی (PSD)
حلما بهبود؛ کارگروه طراحی راهبردی
مقدمه
سامانههای ترغیبی (Persuasive Systems) به فناوریها و خدماتی گفته میشود که بدون توسل به اجبار یا فریب، در پی شکلدهی، تقویت یا تغییر نگرش و رفتار کاربران هستند. این رویکرد که با عنوان فناوری ترغیبی (Persuasive Technology) یا در ادبیات آکادمیک با اصطلاح Captology[1] شناخته میشود، نخستینبار توسط فاگ (Fogg, 2002) در دانشگاه استنفورد بهکار برده شد و سپس توسط اویناس-کوکونن و هارجوما (Oinas-Kukkonen & Harjumaa, 2009) در قالب چارچوب جامعتری با عنوان طراحی سامانههای ترغیبی یا PSD بسط یافت. ابزارهای طراحی ترغیبی، مجموعهای از اصول و ویژگیهای نرمافزاری هستند که طراحان سامانهها و خدمات دیجیتال برای هدایت کاربران بهسوی رفتارهای مطلوب از آنها بهره میگیرند.
این سامانههای ترغیبی مبتنی بر تلنگر، بهعنوان یکی از رویکردهای نوین در طراحی فناوریهای تغییر رفتار، در سالهای اخیر بسیار مورد توجه محققان حوزه تعامل انسان و رایانه قرار گرفتهاند. این نوشته با هدف تدوین یک چارچوب جامع از اصول طراحی این سامانهها، به مرور ادبیات موجود در حوزه سامانههای پشتیبان تغییر رفتار BCSS و طبقهبندیهای مرتبط با راهبردهای ترغیبی میپردازد، با تلفیق دیدگاههای مختلف و بهکارگیری رویکردهای نوین در طبقهبندی راهبردهای ترغیبی، جدولی جامع از اصول طراحی سامانههای ترغیبی مبتنی بر تلنگر ارائه میشود که میتواند بهعنوان راهنمایی عملی برای طراحان و پژوهشگران این حوزه مورد استفاده قرار گیرد.
چرا ابزارهای ترغیبی مهماند؟
فناوریهای ترغیبی بهطور فزایندهای در زندگی روزمره ما نفوذ کردهاند. از برنامههای تناسباندام که ما را به ورزش منظم تشویق میکنند تا سامانههای پیشنهاددهنده در های خرید آنلاین که انتخابهای ما را شکل میدهند، همگی نمونههایی از تلاش برای تغییر رفتار از طریق طراحی نرمافزاری هستند . مفهوم «تلنگر» که توسط تالر و سانستاین معرفی شد، به جنبههایی از معماری انتخاب اشاره دارد که رفتار افراد را بهگونهای قابل پیشبینی تغییر میدهد، بدون آن که گزینههایی را منع کند یا انگیزههای اقتصادی را بهطور قابلتوجهی تغییر دهد.
اهمیت این ابزارها از چند زاویه قابل بررسی است:
- افزایش اثربخشی خدمات: طراحی مبتنی بر اصول ترغیبی میتواند میزان مشارکت، پایبندی و تکمیل فرآیندها را درحوزههای سلامت، آموزش و خدمات دولتی بهطور محسوسی افزایش دهد.
- کاهش هزینهی تغییر رفتار: بهجای وضع مقررات الزامآور یا تشویقهای مالی پرهزینه، طراحی هوشمندانهی رابط و تعامل میتواند با هزینهی کمتر به همان هدف برساند، اصلی که در ادبیات علم رفتاری با عنوان تلنگر (Nudge) نیز شناخته میشود و بر دو مورد تاکید دارد.(Thaler & Sunstein)
- حفظ اختیار کاربر: بر خلاف روشهای اجباری، ابزارهای ترغیبی معمولاً آزادی انتخاب کاربر را حفظ میکنند و در عین حال گزینهی مطلوب را برجستهتر میسازند.
- قابلیت اندازهگیری و بهبود مستمر: به دلیل ماهیت دیجیتال این ابزارها، میتوان اثربخشی آنها را با دادههای واقعی کاربران سنجید و بهصورت مستمر بهینه کرد.
انواع و دستهبندی ابزارهای طراحی ترغیبی
سامانههای پشتیبان تغییر رفتار (BCSS) بهعنوان هسته اصلی پژوهش در حوزه ترغیب، نفوذ، تلنگر و الزام در نظر گرفته میشوند . این سامانهها که میتوانند مبتنی بر وب، موبایل، فراگیر یا حتی سامانههای اطلاعاتی سنتیتر باشند، هدف خود را تغییر نگرش یا رفتار انسان از طریق قدرت طراحی نرمافزار قرار میدهند.
با وجود پیشرفتهای قابلتوجه در این حوزه، یکی از چالشهای اساسی، نبود یک طبقهبندی جامع و یکپارچه از راهبردهای ترغیبی است که بتواند دیدگاههای مختلف از جمله طراحی ارتباطات، تجربه کاربری و طراحی ترغیبی را پوشش دهد . طبقهبندیهای موجود، مانند مدل PSD، اگرچه نقطه شروعی ارزشمند محسوب میشوند، اما بهدلیل گذشت زمان و تغییر نیازهای طراحان، نیازمند بازنگری و تفکیکبندی دقیقتر هستند. هدف تدوین یک چارچوب جامع از اصول طراحی سامانههای ترغیبی مبتنی بر تلنگر است که بتواند بهعنوان یک راهنمای عملی برای طراحان و پژوهشگران این حوزه عمل کند. بر اساس مدل PSD، اصول طراحی ترغیبی در قالب ۲۸ اصل و در چهار دستهی اصلی سازماندهی میشوند.
هر دسته به جنبهای خاص از تعامل کاربر با سامانه میپردازد:
- پشتیبانی از وظایف اولیه (Primary Task Support): اصولی که به کاربران در انجام وظایف اصلی کمک میکنند و شامل کاهش، تونلزنی، مناسبسازی، شخصیسازی، خودنظارتی، شبیهسازی و ممارست است.
- پشتیبانی از گفتوگو (Dialogue Support): اصولی که بازخوردهای ترغیبی را از طریق تعامل سامانه با کاربر فراهم میکنند و شامل ستایش، پاداش، یادآوریها، پیشنهاد، شباهت، دوستداشتن و نقش اجتماعی است.
- پشتیبانی از اعتبار سامانه (System Credibility Support): اصولی که به افزایش اعتبار و باورپذیری سامانه کمک میکنند و شامل امانت، تجربه و تخصص، اعتبار سطحی، احساس دنیای واقعی، قدرت، شخص ثالث و اثباتپذیری است.
- پشتیبانی اجتماعی (Social Support): اصولی که از طریق نفوذ اجتماعی، کاربران را به تغییر رفتار ترغیب میکنند و شامل یادگیری اجتماعی، مقایسه اجتماعی، نفوذ هنجاری، تسهیل اجتماعی، مشارکت اجتماعی، رقابت و بهرسمیتشناختن است.
سامانههای پشتیبان تغییر رفتار، هسته اصلی پژوهش در حوزه ترغیب، نفوذ، تلنگر و الزام محسوب میشوند. این سامانهها، که میتوانند مبتنی بر وب، موبایل، فراگیر یا حتی سامانههای اطلاعاتی سنتیتر باشند، هدف خود را تغییر نگرش یا رفتار انسان از طریق قدرت طراحی نرمافزار قرار میدهند. مدل طراحی سامانههای ترغیبی که توسط اوناس-کوکونن و هاریوما ارائه شده است، یکی از بنیادیترین چارچوبها در این زمینه محسوب میشود.
پشتیبانی از وظایف اولیه (Primary Task Support)
این دسته از اصول، بر کاهش بار شناختی و افزایش توانایی کاربران برای انجام رفتار هدف متمرکز است. مدل رفتار فاگ FBM بیان میکند که برای وقوع یک رفتار، سه عامل همزمان باید حضور داشته باشند: انگیزه، توانایی و محرک. عوامل سادگی که بر توانایی کاربر تأثیر میگذارند عبارتند از: زمان، پول، تلاش فیزیکی، چرخههای مغزی، انحراف اجتماعی و غیرروزمرهبودن.
این دسته به تسهیل انجام مستقیم رفتار هدف توسط کاربر میپردازد.
- کاستن (Reduction): پیچیدگی رفتار هدف را با سادهسازی گامها کاهش میدهد.
- نقب زدن (Tunneling): کاربر را گامبهگام در مسیری از پیش تعریفشده بهسوی رفتار هدف هدایت میکند.
- مناسبسازی (Tailoring): محتوا را متناسب با ویژگیهای یک گروه کاربری خاص تنظیم میکند.
- شخصیسازی (Personalization): محتوا و خدمات را برای هر کاربر بهطور اختصاصی تنظیم میکند.
- خودنظارتی (Self-monitoring): امکان ردیابی عملکرد یا پیشرفت شخصی را فراهم میکند.
- شبیهسازی (Simulation): رابطهی علّی میان رفتار و پیامد آن را بهصورت شبیهسازیشده نشان میدهد.
- ممارست (Rehearsal): امکان تمرین رفتار هدف پیش از انجام واقعی آن را فراهم میکند.
پشتیبانی از گفتوگو (Dialogue Support)
این دسته از اصول، بر بازخورد و تعامل سامانه با کاربران برای افزایش انگیزه و ترغیب آنها به تغییر رفتار متمرکز است. بر اساس مدل قلاب (Hook Model)، فرآیند شکلگیری عادت شامل چهار جزء کلیدی است: محرک، اقدام، پاداش متغیر و سرمایهگذاری . پاداشها میتوانند از سه نوع باشند: پاداشهای قبیلهای (مانند کسب تأیید و پرستیژ از سایر کاربران)، پاداشهای شکار (مانند یک شیء فیزیکی، اطلاعات یا منابع) و پاداشهای خود (مانند حس شایستگی و غلبه بر موانع). این دسته با ایجاد نوعی تعامل یا «گفتوگو» میان سامانه و کاربر، بازخورد و انگیزه فراهم میکند.
- ستایش (Praise): با بازخورد کلامی، تصویری یا نمادین، رفتار مطلوب کاربر را تشویق میکند.
- پاداش (Rewards): با اعطای امتیاز یا جوایز مجازی، انگیزهی تداوم رفتار هدف را تقویت میکند.
- یادآوریها (Reminders): رفتار هدف را بهطور مکرر به کاربر یادآوری میکند.
- پیشنهاد (Suggestion): در لحظهی مناسب اقدامی همراستا با هدف را به کاربر پیشنهاد میدهد.
- شباهت (Similarity): سبک سامانه را با ویژگیهای کاربر یا گروه مرجع او هماهنگ میکند.
- دوستداشتنی بودن (Liking): با طراحی بصری جذاب، حس مثبتی در کاربر ایجاد میکند.
- نقش اجتماعی (Social Role): نقشی اجتماعی مانند راهنما یا همراه ایفا میکند تا تعامل انسانیتر شود.
پشتیبانی از اعتبار سامانه (System Credibility Support)
این دسته از اصول، بر افزایش اعتماد و باورپذیری سامانه نزد کاربران متمرکز است. بر اساس نظریه اقناع، اعتبار منبع یکی از عوامل کلیدی در تأثیرپذیری پیام است. اصول مربوط به اعتبار سامانه، به کاربران اطمینان میدهد که اطلاعات ارائهشده قابلاعتماد است و میتوانند به سامانه اعتماد کنند. این دسته بر افزایش باورپذیری و اعتماد کاربر به سامانه متمرکز است.
- امانتداری (Trustworthiness): اطلاعات صادقانه، منصفانه و بیطرفانه ارائه میدهد.
- تجربه و تخصص (Expertise): دانش و شایستگی سازندگان محتوا را نشان میدهد.
- اعتبار سطحی (Surface Credibility): با ظاهری حرفهای، در نگاه اول حس اعتماد ایجاد میکند.
- احساس دنیای واقعی (Real-world Feel): اطلاعات دربارهی افراد یا سازمان واقعیِ پشت سامانه ارائه میدهد.
- قدرت/ اقتدار (Authority): به افراد یا نهادهای صاحباقتدار در حوزهی موضوعی اشاره میکند.
- شخص ثالث (Third-party Endorsement): تأییدیههایی از منابع معتبر مستقل ارائه میدهد.
- اثباتپذیری (Verifiability): امکان راستیآزمایی محتوا از طریق منابع بیرونی را فراهم میکند.
پشتیبانی اجتماعی (Social Support)
این دسته از اصول، بر بهرهگیری از نفوذ اجتماعی برای ترغیب کاربران به تغییر رفتار متمرکز است. اصول نفوذ سیالدینی، که شامل شش اصل تأثیرگذاری است، در این دسته کاربرد دارند: متقابلسازی، تعهد و ثبات، اثبات اجتماعی، اقتدار، خوشایندی و کمیابی. این اصول نشان میدهد که چگونه افراد تحت تأثیر دیگران قرار میگیرند و چگونه میتوان از این تأثیر برای تغییر رفتار استفاده کرد. این دسته از فشار و انگیزهی اجتماعی برای ترغیب کاربران بهره میگیرد.
- یادگیری اجتماعی (Social Learning): امکان مشاهدهی رفتار و نتایج آن در سایر کاربران را فراهم میکند.
- مقایسهی اجتماعی (Social Comparison): عملکرد کاربر را با دیگران مقایسه میکند.
- نفوذ هنجاری (Normative Influence): افراد همهدف را گرد هم میآورد و هنجار مشترک ایجاد میکند.
- تسهیل اجتماعی (Social Facilitation): امکان شناسایی سایر انجامدهندگان همان رفتار را فراهم میکند.
- مشارکت (Cooperation): ابزاری برای همکاری کاربران در راستای هدف مشترک فراهم میکند.
- رقابت (Competition): با ایجاد فضای رقابتی، انگیزهی انجام رفتار را بالا میبرد.
- به رسمیت شناختن (Recognition): برای انجامدهندگان رفتار هدف، قدردانی و شناسایی عمومی فراهم میکند.
نمونههایی از کاربرد ابزار ترغیب در خدمات عمومی و سیاستگذاری
ابزارهای طراحی ترغیبی امروزه بخش مهمی از جعبهابزار سیاستگذاری رفتاری (Behavioral Public Policy) و خدمات دیجیتال دولتی را تشکیل میدهند. برخی از مهمترین حوزههای کاربرد عبارتاند از:
سلامت عمومی
در حوزهی سلامت، از یادآوریها، خودنظارتی و پاداش برای افزایش پایبندی بیماران به درمان، ترغیب به فعالیت بدنی و ارتقای نرخ واکسیناسیون استفاده میشود، مراکزی مانند مرکز کنترل و پیشگیری از بیماریهای آمریکا (CDC) از اصول علم رفتاری برای طراحی کمپینهای واکسیناسیون بهره گرفتهاند.
دولت الکترونیک و خدمات عمومی
در طراحی درگاههای خدمات دولت الکترونیک، اصولی مانند کاستن ، تلنگر زدن (مسیرهای گامبهگام) و اعتبار سامانه برای افزایش نرخ تکمیل درخواستها و کاهش خطای شهروندان در تعامل با خدمات عمومی به کار گرفته میشوند.
واحدهای تلنگر دولتی (Nudge Units)
از سال ۲۰۱۰ با تأسیس تیم بینشهای رفتاری (Behavioural Insights Team) در دفتر نخستوزیری بریتانیا، بسیاری از دولتها واحدهای مشابهی برای بهکارگیری نظاممند بینشهای رفتاری در سیاستگذاری تأسیس کردهاند این واحدها در حوزههایی مانند وصول مالیات، کاهش تقلب و خطای اداری، و افزایش مشارکت شهروندی فعالیت میکنند.
انرژی و محیطزیست
مقایسهی اجتماعی مصرف انرژی خانوارها با میانگین محله، یکی از مصداقهای اصل مقایسهی اجتماعی در برنامههای صرفهجویی انرژی بهکار رفته و در چندین مطالعهی میدانی به کاهش مصرف برق انجامیده است.
آموزش
در حوزههای آموزش الکترونیک، اصولی مانند ممارست تمرین، پاداش، و رقابت/مشارکت برای افزایش انگیزهی یادگیری، تداوم مطالعه و بهبود عملکرد تحصیلی دانشآموزان و دانشجویان به کار میروند.
مالیات و انطباق قانونی
یادآوریهای شخصیسازیشده و بیان هنجارهای اجتماعی مانند اعلام اینکه اکثریت افراد در موعد مقرر مالیات خود را پرداخت کردهاند در افزایش نرخ پرداخت بهموقع مالیات در چند کشور بهکار رفته و مؤثر بوده است.
ملاحظات اخلاقی
بهکارگیری ابزارهای ترغیبی در بخش عمومی با پرسشهای اخلاقی نیز همراه است، از جمله مرز میان ترغیب مشروع و دستکاری (Manipulation)، شفافیت در افشای اینکه یک سامانه از تکنیکهای ترغیبی استفاده میکند، و حفظ حق انتخاب واقعی شهروندان. پژوهشگران حوزهی سیاستگذاری رفتاری تأکید میکنند که طراحی ترغیبی مسئولانه باید شفاف، قابلبازگشت (Reversible) و در راستای منافع خودِ کاربر باشد.
جمعبندی
ابزارهای طراحی سامانههای ترغیبی، مجموعهای از ۲۸ اصل طراحی هستند که در چهار دستهی پشتیبانی از وظایف اولیه، پشتیبانی از گفتوگو پشتیبانی از اعتبار سامانه و پشتیبانی اجتماعی سازماندهی میشوند. این اصول، از سلامت عمومی و آموزش گرفته تا دولت الکترونیک و سیاستگذاری رفتاری، امکان طراحی خدماتی کارآمدتر، انسانیتر و اثربخشتر را برای شهروندان فراهم میکنند، مشروط بر آنکه در چارچوبی شفاف و اخلاقی به کار گرفته شوند .
در جدول 1 مبنای دستهبندی و الزامات طراحی سامانههای ترغیبی به تفکیک 28 اصل طراحی به شرح زیر آمده است:
جدول شماره 1
| دستهبندی | اصل طراحی | مبنای دستهبندی | الزام سامانه |
| الف) پشتیبانی از وظایف اولیه | کاستن (Reduction) | ویژگی محصول/خدمات | پیچیدگی رفتار هدف را با سادهسازی گامها کاهش میدهد. |
| تلنگر زدن (Tunneling) | ویژگی محصول/خدمات | کاربر را گامبهگام در مسیری از پیش تعریفشده بهسوی رفتار هدف هدایت میکند. | |
| مناسبسازی (Tailoring) | ویژگی محصول/خدمات | محتوا را متناسب با ویژگیهای یک گروه کاربری خاص تنظیم میکند. | |
| شخصیسازی (Personalization) | هر دو | محتوا و خدمات را برای هر کاربر بهطور اختصاصی تنظیم میکند. | |
| خودنظارتی (Self-monitoring) | هر دو | امکان ردیابی عملکرد یا پیشرفت شخصی را فراهم میکند. | |
| شبیهسازی (Simulation) | هر دو | رابطهی علّی میان رفتار و پیامد آن را بهصورت شبیهسازیشده نشان میدهد. | |
| ممارست (Rehearsal) | هر دو | امکان تمرین رفتار هدف پیش از انجام واقعی آن را فراهم میکند. | |
| پشتیبانی از گفتوگو | ستایش (Praise) | ویژگی محصول/خدمات | با بازخورد کلامی، تصویری یا نمادین، رفتار مطلوب کاربر را تشویق میکند. |
| پاداش (Rewards) | ویژگی محصول/خدمات | با اعطای امتیاز یا جوایز مجازی، انگیزهی تداوم رفتار هدف را تقویت میکند. | |
| یادآوریها (Reminders) | ویژگی محصول/خدمات | رفتار هدف را بهطور مکرر به کاربر یادآوری میکند. | |
| پیشنهاد (Suggestion) | ویژگی محصول/خدمات | در لحظهی مناسب اقدامی همراستا با هدف را به کاربر پیشنهاد میدهد. | |
| شباهت (Similarity) | ویژگی محصول/خدمات | سبک سامانه را با ویژگیهای کاربر یا گروه مرجع او هماهنگ میکند. | |
| دوستداشتنی بودن (Liking) | فعالیت کاربر | با طراحی بصری جذاب، حس مثبتی در کاربر ایجاد میکند. | |
| نقش اجتماعی (Social Role) | فعالیت کاربر | نقشی اجتماعی مانند راهنما یا همراه ایفا میکند تا تعامل انسانیتر شود. | |
| پشتیبانی از اعتبار سامانه | امانتداری (Trustworthiness) | ویژگی محصول/خدمات | اطلاعات صادقانه، منصفانه و بیطرفانه ارائه میدهد. |
| تجربه و تخصص (Expertise) | فعالیت کاربر | دانش و شایستگی سازندگان محتوا را نشان میدهد. | |
| اعتبار سطحی (Surface Credibility) | فعالیت کاربر | با ظاهری حرفهای، در نگاه اول حس اعتماد ایجاد میکند. | |
| احساس دنیای واقعی (Real-world Feel) | فعالیت کاربر | اطلاعات دربارهی افراد یا سازمان واقعیِ پشت سامانه ارائه میدهد. | |
| قدرت/اقتدار (Authority) | فعالیت کاربر | به افراد یا نهادهای صاحباقتدار در حوزهی موضوعی اشاره میکند. | |
| شخص ثالث (Third-party Endorsement) | فعالیت کاربر | تأییدیههایی از منابع معتبر مستقل ارائه میدهد. | |
| اثباتپذیری (Verifiability) | فعالیت کاربر | امکان راستیآزمایی محتوا از طریق منابع بیرونی را فراهم میکند. | |
| پشتیبانی اجتماعی | یادگیری اجتماعی (Social Learning) | فعالیت کاربر | امکان مشاهدهی رفتار و نتایج آن در سایر کاربران را فراهم میکند. |
| مقایسهی اجتماعی (Social Comparison) | فعالیت کاربر | عملکرد کاربر را با دیگران مقایسه میکند. | |
| نفوذ هنجاری (Normative Influence) | فعالیت کاربر | افراد همهدف را گرد هم میآورد و هنجار مشترک ایجاد میکند. | |
| تسهیل اجتماعی (Social Facilitation) | فعالیت کاربر | امکان شناسایی سایر انجامدهندگان همان رفتار را فراهم میکند. | |
| مشارکت (Cooperation) | فعالیت کاربر | ابزاری برای همکاری کاربران در راستای هدف مشترک فراهم میکند. | |
| رقابت (Competition) | فعالیت کاربر | با ایجاد فضای رقابتی، انگیزهی انجام رفتار را بالا میبرد. | |
| به رسمیت شناختن (Recognition) | ویژگی محصول/خدمات | برای انجامدهندگان رفتار هدف، قدردانی و شناسایی عمومی فراهم میکند. |
منابع
Fogg, B. J. (2002). Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. Morgan Kaufmann Publishers. https://doi.org/10.1145/764008.763957
Oinas-Kukkonen, H., & Harjumaa, M. (2009). Persuasive Systems Design: Key Issues, Process Model, and System Features. Communications of the Association for Information Systems, 24(1), Article 28, 485–500. https://doi.org/10.17705/1CAIS.02428
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2021). Nudge: The Final Edition. Yale University Press.
Behavioural Insights Team. (2012). Applying Behavioural Insights to Reduce Fraud, Error and Debt. Cabinet Office, London.
DellaVigna, S., & Linos, E. (2022). RCTs to Scale: Comprehensive Evidence from Two Nudge Units. Econometrica, 90(1), 81–116. https://doi.org/10.3982/ECTA18709
Oullier, O., Cialdini, R., Thaler, R. H., & Mullainathan, S. (2010). Improving Public Health Prevention with a Nudge. Economic Perspectives, 6(2), 117–136.
[1] Computers As Persuasive Technologies
