«جامعه نه تنها از طریق انتقال، از طریق ارتباط، به وجود خود ادامه می‌دهد، بلکه می‌توان نسبتاً بیان کرد که در انتقال، در ارتباط، وجود دارد.» جان دیویی[1] در کتاب دموکراسی و آموزش[2]، 1916 .
بیش از صد سال پیش، جان دیویی در کتاب دموکراسی و آموزش نوشت که جامعه نه تنها توسط اشکال مختلف ارتباطی پشتیبانی می‌شود، بلکه توسط ارتباط نیز احاطه شده است. دیویی بر آن‌چه که فیلسوفان و محققان قرن‌ها متذکر شده بودند، دوباره تأکید کرد: گروه‌های کوچک، جوامع بزرگتر و نهادهای وسیع- همه‌ی چیزهایی که جامعه‌ای را می‌سازند- در رابطه با نحوه‌ی جریان ارتباط درون و بیرون گروه‌ها عمل می‌کنند.
نقش رسانه‌های جمعی در جامعه
ارتباط اشکال مختلفی دارد. در گسترده‌ترین سطح، ارتباط تبادل معنا بین افراد با استفاده از نمادهاست. رایج‌ترین نمادهایی که ما استفاده می‌کنیم کلمات شفاهی و نوشتاری هستند؛ اما اشکال زیادی از ارتباط غیرکلامی مانند زبان اشاره‌ی آمریکایی نیز وجود دارند. وجه اشتراک زبان اشاره، ارتباط کلامی و ارتباط نوشتاری، استفاده از نمادهای انتزاعی برای انتقال معنا است. چه به صورت رو در رو بگویید «متشکرم»، چه کارتی بفرستید که روی آن عبارت «متشکرم» نوشته شده باشد، یا از نشانه‌های غیرکلامی برای ابراز تشکر استفاده کنید، معنا یکسان است.
ارتباط بین فردی به طور کلی به تبادل معنا میان دو یا چند نفر در سطح شخصی، اغلب به‌صورت یک به یک، اشاره دارد. ارتباط بین فردی می‌تواند کلامی یا غیرکلامی باشد که بیشتر اوقات، در موقعیت‌های چهره به چهره اتفاق می‌افتد. این ارتباط با ارتباطات جمعی، شامل به اشتراک‌گذاری معنا از یک منبع و از طریق پیام‌های نمادین به مخاطبان گسترده، متفاوت است. گاهی اوقات به ویژه در ارتباط رایانه‌ای و پیام‌هایی که با استفاده از رایانه منتقل می‌شوند، تشخیص تفاوت میان ارتباطات بین فردی و ارتباطات جمعی دشوار است؛ زیرا افراد ممکن است پیام‌هایی را که فقط برای ارسال به یک نفر در نظر گرفته شده است را به تعداد زیادی از افراد بفرستند. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی اغلب به گونه‌ای ساختار یافته‌اند که به پیام‌های بین فردی اجازه می‌دهند تا «وایرال» شوند و به پیام‌های انبوه تبدیل شوند، چه فرستنده‌ی اصلی قصد داشته باشد مخاطبان انبوه را مورد خطاب قرار دهد یا نه.
این نوع پیام نیست که ارتباط بین فردی یا ارتباطات جمعی را تعیین می‌کند؛ بلکه نحوه‌ی توزیع پیام و روابط بین فرستنده و گیرندگان است. این متن همچنان با هم‌پوشانی ارتباط بین فردی و ساختارهای ارتباط جمعی در پلتفرم‌های ارتباطی شبکه‌ای درگیر است. اما ابتدا باید به معرفی شکل دیگری از ارتباط که معمولاً در محیط‌های دانشگاهی مطالعه می‌شود بپردازیم.
ارتباطات سازمانی مبادله‌ی پیام‌های نمادینی است که برای اعضای متعلق به سازمان‌های رسمی، معنایی خاصی دارد. در حقیقت این ارتباطات داخلی است که به اداره‌ی دولت‌ها، مشاغل، مدارس و بیمارستان‌ها کمک می‌کند. افرادی که در سازمان‌ها با یکدیگر کار می‌کنند معمولاً کارها را با برقراری ارتباط مستقیم با یکدیگر یا در گروه‌های کوچک انجام می‌دهند. سازمان‌ها بدون ارتباط نمی‌توانند کار کنند. اثربخشی ارتباطات سازمانی می‌تواند بر موفقیت یا شکست کسب‌‌و‌کارها و سایر نهادهای اجتماعی تأثیر بگذارد. بنابراین نه تنها ارتباطات در سازمان‌ها رخ می‌دهند؛ بلکه بخشی اساسی از نحوه‌ی ساختار آن‌ها هستند. ارتباطات سازمانی یک زمینه‌ی مطالعاتی جداگانه است.
ارتباط موفق، چه برای استفاده‌ی شخصی باشد و چه برای استفاده در سازمان یا برای جمعی از مخاطبان، می‌تواند به افراد کمک کند تا یکدیگر را درک کنند و کارها را انجام دهند. اگر ارتباط سازمانی خوب برای فعالیت گروه‌ها با اهداف رسمی ضروری باشد، ارتباط جمعی نیز برای عملکرد جوامع ضروری است. جوامع از سازمان‌های رسمی با ابعاد مختلف تشکیل شده‌اند. غالباً گروه هر چه بزرگتر باشد، ساختارهای ارتباطی آن پیچیده‌تر می‌شود.
ساختار ارتباطی به ترکیبی از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات[3] و دستورالعمل‌هایی اشاره دارد که برای به‌کارگیری این فناوری‌ها توسط کارکنان حرفه‌ای مدیریت اطلاعات مهیا شده‌اند. در حوزه‌ی ارتباط انبوه، ساختارهای ارتباطی چیزی بیشتر از رایانه‌ها و شبکه‌های انتقال است. دستورالعمل‌های استفاده از شبکه‌ها برای ایجاد و توزیع پیام‌ها برای مصرف انبوه بخشی از خط مشی شرکت و همچنین قانون است.
اشاره شده است که یک جامعه از گروه‌های کوچک، جوامع بزرگتر و نهادهای گسترده تشکیل شده‌است. تعریف کامل‌تر «جامعه» در حوزه‌ی جامعه‌شناسی آمده‌است: «جامعه گروه بسیار بزرگی از مردم است که در نهادهایی سازمان یافته‌اند که در طول زمان از طریق روابط رسمی در کنار هم قرار گرفته‌اند». به عنوان مثال، ملت‌ها از نهادهایی رسمی تشکیل شده‌اند که توسط قانون سازمان یافته‌اند. دولت‌ها با ابعاد متفاوت، موسسات اقتصادی، موسسات آموزشی و سایرین، همه دور هم جمع می‌شوند تا یک جامعه را تشکیل دهند.
در مقایسه، فرهنگ (دانش، باورها و اعمال گروه‌های بزرگ و کوچک) لزوماً چیزی رسمی نیست. فرهنگ برای لذت بردن و معنا بخشیدن به تجربه‌ی انسانی ضروری است؛ اما برخی قوانین رسمی هستند که بر فرهنگ حاکم‌اند.
ارتباط جمعی بر جامعه و فرهنگ تأثیر می‌گذارد. جوامع مختلف دارای سیستم رسانه‌ای متفاوتی هستند و نحوه‌ی تنظیم آن‌ها توسط قانون بر نحوه‌ی عملکرد جامعه تأثیرگذار است. اشکال مختلف ارتباط از جمله پیام در رسانه‌های جمعی به جامعه شکل و ساختار می‌بخشد. علاوه بر این، رسانه‌های جمعی می‌توانند دانش فرهنگی و آثار هنری را در سراسر جهان گسترش دهند. مردم ترجیحات فرهنگی خود را در مورد مصرف رسانه‌ها اعمال می‌کنند، اما اغلب این شرکت‌های رسانه‌های جمعی هستند که تصمیم می‌گیرند کدام داستان را تعریف کنند و کدام را تبلیغ کنند؛ به ویژه زمانی که صحبت از اشکال رسانه‌های جمعی مانند فیلم‌های سینمایی بزرگ، انتشار بازی‌های ویدیویی بزرگ و محصولات خبری جهانی است که تولید آن‌ها پرهزینه است.
حوزه‌ی ارتباطات جمعی بیش از هر حوزه‌ی دیگری فرهنگ را منتقل می‌کند. در عین حال، حوزه‌ی ارتباطات جمعی به جامعه در درک خود و اینکه آیا ساختارهای آن کار می‌کنند یا خیر، کمک می‌کند.
پویایی رسانه‌های جمعی
سیستم رسانه‌های جمعی خود یک نهاد است. چیزی که آن را متمایز می‌کند، پتانسیل آن برای تأثیرگذاری بر تفکر تعداد زیادی از افراد است. در واقع ایده‌های مبادله شده در ارتباط سازمانی و ارتباط بین فردی، اغلب توسط پیام‌هایی در رسانه‌های جمعی ایجاد، تقویت یا نفی می‌شوند. زمانی‌که می‌گوییم جامعه «در عین برقراری انتقال پیام در حال برقراری ارتباط است»، منظورمان همین است. انواع مختلف ارتباط بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند؛ اما رسانه‌های جمعی نیز از گروه‌ها و نهادهای اجتماعی تشکیل شده‌اند و تأثیر می‌پذیرند. این پویایی ماهیت رسانه‌های جمعی است.
افراد و گروه‌ها در جامعه از طریق خلاقیت و عادات مصرفی خود، به مثابه ورودی و خروجی‌های سازمان‌های رسانه‌های جمعی، بر آن‌ها تأثیر می‌گذارند. درست نیست بگوییم جامعه در درون رسانه‌های جمعی یا تحت «کنترل» رسانه‌های جمعی قرار دارد. ساختارهای اجتماعی برای رسانه‌های جمعی قدرتمندتر از آن هستند که به طور کامل نحوه‌ی عملکرد آنان را اداره کنند. اما صحیح هم نیست که بگوییم رسانه‌های جمعی در درون جوامع قرار دارند. بسیاری از محصولات رسانه‌های جمعی از ساختارهای اجتماعی فراتر می‌روند تا بر جوامع متفاوت تأثیر بگذارند؛ و حتی در جوامعی که رسانه‌های جمعی خود را به شدت سانسور می‌کنند، ممکن است اخبار رسوایی‌ها و فساد منتشر شود. رسانه‌های جمعی و جامعه با هم پیوند خورده‌اند و به یکدیگر شکل می‌دهند.
تقریباً تمام چیزهایی که می‌خوانید، می‌بینید و می‌شنوید در چارچوب رسانه‌های جمعی قرار می‌گیرند. با این حال، آشنایی صرف تضمینی برای موفقیت نیست.
داستان خاستگاه ارتباطات جمعی
جان در کتاب خود اشاره می‌کند که چگونه در اوایل قرن بیستم، رسانه‌های جمعی شروع به اتصال نهادهای بزرگ به روش‌های جدیدی کردند. تولید پیام‌های رسانه‌های جمعی با توسعه‌ی تلگراف و روزنامه‌های مردمی سرعت گرفت. گسترش فناوری تلگراف از اواسط سده‌ی 1800 آغاز شد و تا اوایل سده‌ی 1900 ادامه یافت تا جهان را با یک سیستم انتقال اطلاعات تقریباً آنی شبکه‌بندی کند. بیشتر رشد روزنامه‌ها در نتیجه‌ی پیشرفت در فناوری تلگراف رخ داد.
بنابراین، کارکرد اصلی سیستم ارتباط جمعی جهانی، صرفه‌جویی در زمان است. مردم به درک آن‌چه در جهان می‌گذرد نیاز دارند و به سرگرمی تمایل دارند. شبکه‌های مخابراتی الکترونیکی جهانی با ارسال پیام‌ها در زمان بسیار کمتری نسبت به سیستم‌های تحویل فیزیکی قدیمی‌تر، فضا را فرو می‌ریزند.
پویایی میان جامعه و رسانه‌های جمعی که امروزه بسیار رایج است، در طول قرن بیستم گسترش یافت. در اواخر دهه 1800، امواج ارتباطی با سرعت الکترونیک شروع به حرکت کردند. افراد نسبت به قبل در مورد چیزهای بیشتری اطلاع داشتند؛ اما محققان به سرعت به این نکته اشاره می‌کنند که ارتباط به معنی درک نیست.
دیویی می‌خواست بر آموزش دادن مردم تمرکز کند تا آن‌ها بتوانند در جوامعی که به شدت توسط شبکه‌های مخابراتی جهانی شکل گرفته‌اند، به خوبی زندگی و کار کنند. برای دیویی، آموزش معنای زندگی بود و سیستم اطلاعات و ارتباطات جهانی باید در قالب یک ابزار آموزش شکل می‌گرفت. بسیاری از ما همچنان به اهداف آموزشی دیویی امیدوار هستیم؛ اما با پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات در یک یا دو قرن گذشته، مشخص شده که وجود صرف شبکه‌های ارتباط جمعی جهانی تضمین نمی‌کند که جوامع هم‌زیستی و پیشرفت را بیاموزند.
فهم این موضوع برای مردم دشوار است. اندکی پس از انتشار گسترده‌ی تلگراف، رادیو، پخش تلویزیونی و دسترسی عمومی به اینترنت، نوعی آرمان‌شهر ارتباطی متصور می‌شد. تلگراف فضا را در هم شکست؛ رادیو ارتباط جمعی آنی را ممکن ساخت؛ تلویزیون تصاویر زنده را از یک طرف به طرف دیگر کره‌ی زمین برای مخاطبان انبوه می‌آورد. دسترسی به اینترنت این قدرت را به افراد می‌داد تا نه فقط گیرنده، بلکه فرستنده‌ی اطلاعات باشند. در هر مرحله امید و تخیل شکوفا می‌شد؛ اما برخوردهای اجتماعی و فرهنگی ادامه داشت. از سیستم‌های ارتباطی می‌توان به عنوان سلاح استفاده کرد؛ تکامل ابزارهای ارتباط جمعی همان داستان افزایش مساوی ظرفیت برای انجام کارهای خوب و بدی است که مردم همیشه درون جوامع انجام می‌دادند.
با نگاهی فراتر از آرمان‌شهرگرایی تکنولوژیک – این ایده که فناوری‌های جدید (به ویژه فناوری اطلاعات و ارتباطات) به درک اجتماعی بیشتر و شرایط بهتر برای جمعیت جهانی منجر می‌گردد- ما با پروژه‌ای خسته‌کننده اما بسیار معنادار روبرو هستیم. ما باید راه‌هایی برای هم‌زیستی با جوامع دیگر پیدا کنیم، حتی در شرایطی که دائماً از تفاوت‌های خود و تهدیدات احتمالی که ممکن است از قبل وجود داشته‌باشند اما اکنون بسیار آسان‌تر شناسایی می‌شوند، آگاه هستیم.
اگر می‌خواهیم از شبکه‌ی جهانی ارتباط دیجیتال بهترین استفاده را ببریم، ردیابی تکامل اشکال مختلف ارتباطات جمعی به ما کمک شایانی می‌کند. این متن به طور مختصر به پیوستاری از تلگراف تا پذیرش گسترده‌ی اینترنت اشاره کرد، اما اولین رسانه‌ی جمعی جوهر روی کاغذ بوده‌است.
نخستین رسانه‌ی جمعی
نخستین رسانه‌ی جهانی، جدا از گفتار، نه اینترنت بود و نه تلگراف. در واقع اصلاً رسانه‌ی جمعی نبود؛ بلکه کاغذ بود. از طریق مسیرهای تجاری، پیام‌هایی به شکل نامه در عرض چند هفته یا چند ماه در سراسر جهان جابه‌جا می‌شد؛ هرچند که نوعی ارتباط جهانی بود، اما به کندی انجام می‌شد.
توسعه‌ی یک شبکه‌ی جهانی تلگراف، امکان انتشار پیام‌ها را در چند دقیقه فراهم کرد. زمانی که تلگراف با روزنامه‌های پرمصرف پیوند خورد، جهان شاهد ظهور ارتباطات جمعی سریع و جهانی بود که قدرت تأثیر بالقوه‌ای بر گروه‌های بزرگی از مردم را به صورت آنی دارا بود.
کتاب‌ها پیام‌ها را به طور گسترده منتقل می‌کردند و الهام‌بخش دانش بودند؛ اما کانالی برای ارتباط مداوم و به موقع برای مخاطبان انبوه ایجاد نکردند. پس از توسعه‌ی دستگاه چاپ گوتنبرگ در حدود سال 1440، کتاب مقدس [چاپ] گوتنبرگ به آرامی تولید و در سراسر جهان غرب منتشر شد. این کار دسترسی به متون مقدس را که برای قرن‌ها به موسسات بزرگی مانند کلیسای کاتولیک روم محدود شده بود، باز کرد و انتشار آن به تقویت اصلاحات پروتستانی کمک کرد. با این حال امری طرد شده بود. بیشتر کتاب‌های دیگر، حتی آنهایی که از حدود سال‌های 1500 تا 1800 تولید انبوه شده‌اند، به اندازه‌ی کتاب مقدس گوتنبرگ منتشر نشده‌اند. به بیانی ساده، آن‌ها بیش از حد گران بودند.
با این وجود، دانش انبوه به آرامی راه را برای ظهور انبوه خوانندگان روزنامه در قرن بیستم هموار کرد. پس از اختراع و توسعه‌ی تلگراف برای استفاده در مقیاس گسترده و پس از کاهش هزینه‌ی چاپ روزنامه‌ها، ناشران می‌توانستند اخبار را از سراسر جهان با مخاطبانی انبوه به اشتراک بگذارند. روزنامه، به ویژه روزنامه‌ی «پنی»[4]، اولین رسانه‌ی جمعی بود.
این تصویر صفحه‌ی اول روزنامه‌ی پنی[5] سینسیناتی را از دوشنبه، 16 می 1881 به تصویر می‌کشد. این شامل شش ستون عمودی متن است و به سادگی روزنامه‌ی پنی نام دارد. این طراحی اولیه روزنامه را نشان می‌دهد که تمام متن‌ها تا حد ممکن اطلاعات بیشتری را در یک صفحه‌ی نسبتاً کوچک جمع می‌کنند؛ زیرا روزنامه‌های پنی معمولاً کوچک‌تر از روزنامه‌های دیگر در آن زمان بودند.
مقرون به صرفه بودن، آن چیزی بود که مطبوعات پنی را متمایز می‌کرد. این روزنامه‌ها در قالب نیم‌قطع[6] منتشر می‌شد که از صفحاتی کوچک‌تر استفاده می‌کرد و تولید آن ارزان‌تر بود. روزنامه‌های پنی در حدود دهه‌ی 1830 برای مخاطبان طبقه‌ی کارگر نوشته می‌شد و توسط این طبقه نیز خوانده می‌شد. آن‌ها همه نوع رویدادهای جاری را پوشش می‌دادند. به زودی، موسسات عمده‌ای مانند احزاب سیاسی و اتحادیه‌ها روزنامه‌های خود را برای پوشش موضوعاتی که متناسب با دستور کار آن‌ها بود و برای ترویج ارزش‌هایی فرهنگی که برایشان عزیز بود، تهیه کردند.
رشد و تحکیم رسانه‌های جمعی
همانطور که تولید انبوه انواع کالاهای تولیدی در قرن بیستم رشد کرد، بودجه‌های تبلیغاتی و مفهوم «برند» نیز رشد و توسعه یافت. تبلیغات برند تبدیل به سوخت رسانه‌های جمعی شد و با افزایش سودآوری، روزنامه‌ها در قرن بیستم خریداری و به صورت زنجیره‌ای سازماندهی شدند. بسیاری از روزنامه‌ها با ادغام شدن، مخاطبان خود را افزایش دادند.
روزنامه‌های حزبی جای خود را به گونه‌ای از اخبار دادند که برای عینیت تلاش می‌کردند. انگیزه‌ی سود بیشتر باعث تغییر می‌شد. برای جذب مخاطب انبوه، روزنامه‌ها باید دیدگاه‌های مختلفی را ارائه می‌کردند. این امر برخی از متعصب‌ترین شهروندان، به ویژه مدافعان سرسخت کارگران را به حاشیه‌های گفتمان توده‌ای سوق داد. برخی از مدافعان پیشنهاد رسانه‌ای جایگزین را ارائه دادند. دیگران عمدتاً ناشناخته ماندند یا مستقیماً در سیاست کار خود را انجام دادند.
درعین حال در طول قرن بیستم، نیروی کار روزنامه‌نگاری حرفه‌ای‌تر شد. هنجارهای حرفه‌ای، که قوانین مکتوب و نانوشته‌ای است که توسط افرادی در یک زمینه‌ی خاص تعیین شده و رفتار را هدایت می‌کند، تکامل یافتند. بسیاری از روزنامه‌نگاران حرفه‌ای تمام وقت و حقوق بگیر بر لزوم تفکیک میان خود و کسانی‌که آن‌ها درباره‌شان گزارش می‌دهند تاکید کرده و می‌کنند تا بتوانند رویه و ظاهر عینی خود را حفظ کنند. روزنامه‌نگاران بر عینیت تاکید کردند تا مستقل بمانند و راستگو تلقی شوند. هنجار گزارش عینی هنوز به شدت بر پوشش خبری در روزنامه‌ها و همچنین در اکثر شبکه‌های خبری رادیویی و تلویزیونی جریان اصلی تأثیر می‌گذارند.
همانطور که گفته شد، رویه حفظ عینیت در فضای رسانه‌ای-سیاسی و فراحزبی کنونی ما زیر سوال رفته‌است. راهبردهای دیگر برای نشان دادن راستگویی مستلزم آن است که روزنامه‌نگاران درمورد نحوه‌ی انجام کار خود، درمورد آن‌که چه کسی صاحب رسانه‌های آن‌ها است و درمورد سرمایه‌گذاری‌ها و دیدگاه‌های شخصی که ممکن است داشته باشند، شفاف باشند. فصل 9 هنجارهای خبری و تکامل آن‌ها را با جزئیات بیشتری پوشش می‌دهد.
در مرکز بحث اخلاقی روزنامه‌نگاران حرفه‌ای نوعی نبرد میان نیاز به مستقل بودن برای پوشش دقیق اخبار با حداقل سوگیری و نیاز به مسئولیت اجتماعی وجود دارد. در مطالعه‌ی اخلاق روزنامه‌نگاری، مسئولیت اجتماعی مفهومی خاص است که به لزوم مسئولیت سازمان‌های رسانه‌ای در قبال پیامدهای احتمالی اخباری که تولید می‌کنند اشاره دارد. حتی زمانی که پلتفرم‌های بیشتر و بیشتری برای ارتباطات جمعی ایجاد می‌شود، بحث ادامه می‌یابد.
فراتر از پیشرفت‌ها در زمینه روزنامه‌های جوهر روی کاغذ (از جمله توسعه‌ی چاپ افست رنگی)، پیشرفت‌های تکنولوژیکی به تنوع محصولات رسانه‌های جمعی کمک کرده‌است. عکاسی در طول قرن بیستم تکامل یافت، همانطور که فیلم‌های سینمایی، رادیو و فناوری تلویزیون پیشرفت کردند. سایر رسانه‌های جمعی چالش‌ها و رقابت‌هایی را برای روزنامه‌ها ارائه کردند. با این حال، روزنامه‌ها یک تجارت کاملاً سودآور هستند. آن‌ها از اواسط تا اواخر قرن بیستم به بالاترین سطح خوانندگان خود رسیدند و ارزش آن‌ها در اواخر قرن بیست و یکم به اوج خود رسید. سپس اینترنت آمد.
جوشیدن در عصاره‌ی خود
با ظهور شبکه‌های رایانه‌ای جهانی، به ویژه فناوری‌های ارتباطی پرسرعت و ارتباطات سیار، افراد این توانایی را به دست آوردند که آثار خود را منتشر کنند و راحت‌تر از همیشه درمورد پیام‌های رسانه‌های جمعی نظر بدهند. اگر ارتباطات جمعی در قرن بیستم به بهترین وجه به عنوان یک سیستم یک به چند توصیف می‌شد که در آن ناشران و پخش‌کنندگان به مخاطبان منتظر دست یافتند؛ رسانه‌های جمعی که توسط شبکه‌های اطلاعات دیجیتال در قرن بیست و یکم امکان‌پذیر شد، قالبی چند به چند به خود گرفتند.
برای مثال، یوتیوب میلیون‌ها تولیدکننده دارد که خودشان نیز مصرف‌کننده هستند. هیچ‌کدام از غول‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، یوتیوب، اینستاگرام، کیوزون[7]، ویبو[8] (در چین)، توییتر، ردیت[9] یا پینترست[10]، عمدتاً به عنوان تولیدکننده محتوا شناخته نشده‌اند؛ در عوض، آن‌ها پلتفرم‌هایی را برای کاربران فراهم می‌کنند تا محتوای خود را ارسال کرده و آن‌چه که شرکت‌های خبری و سرگرمی رسانه‌های جمعی تولید می‌کنند را به اشتراک بگذارند. نتیجه آن است که فرایند تصمیم‌گیری در مورد آن‌چه مردم به آن علاقه داشته باشند در محیط رسانه‌های جمعی شبکه‌ای دیجیتال بسیار غیرمتمرکزتر از زمان سیستم رسانه‌های جمعی آنالوگ یک به چند است.
فرایند معناسازی در جامعه- یعنی فرایند روایت کردن داستان‌های کوچک و اضافه شدن آن به روایتی که توسط مخاطبان به اشتراک گذاشته شده – اکنون بسیار بیشتر از قرن بیستم مبتنی بر مشارکت است؛ زیرا افراد بسیاری اخبار را نه از طریق کانال‌های مدیریت شده توسط ناظران، بلکه در پلتفرم‌ها شبکه‌ای مصرف می‌کنند. ناظر رسانه‌های جمعی فردی حرفه‌ای یا غیرحرفه‌ای است که تصمیم می‌گیرد چه اطلاعاتی برای مخاطبان انبوه به اشتراک گذاشته و چه اطلاعاتی را کنار بگذارد.
داستانی یا غیرداستانی، هر روایت چیزی را از قلم می‌اندازد، و همین امر درمورد نمایش‌هایی که از چندین روایت تشکیل شده‌اند، مانند بخش‌های خبری و تلویزیون‌های واقع‌نما[11] که به شدت تدوین شده‌اند، صادق است. ناظران آن‌چه را که مخاطبان انبوه می‌بینند انتخاب می‌کنند و سپس باقی را ویرایش می‌کنند یا نادیده می‌گیرند. امکان دارد که قدرت ناظران در شبکه‌هایی که در آن مردم می‌توانند خودشان تصمیم بگیرند که به چه موضوعاتی اهمیت بیشتری بدهند، کاهش یابد. اما همچنان یک عملکرد مهم ناظران در رسانه‌های جمعی وجود دارد؛ زیرا بسیاری از آن‌چه در نهایت در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود از دفاتر و شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای سرچشمه می‌گیرند.
در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان رسانه این توانایی را دارند تا نظرات و انتقادات خود را مطرح کنند و این یک امکان مهم برای کاربران است. ما به عنوان مخاطب نه تنها درمورد محتوایی که دوست داریم ببینیم، بخوانیم و بشنویم حرفی برای گفتن داریم؛ بلکه نقش مهمی در جامعه به عنوان شهروندان رای‌دهنده داریم که نمایندگان خود را پاسخ‌گو می‌دانند.
اگر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی فقط مملو از محتوای رسانه‌های جمعی، نظرات تک تک کاربران و محتوای داخلی خودشان باشند، ارتباط دیجیتالی شبکه‌ای به اندازه‌ی کافی پیچیده می‌شد؛ اما نیروهای دیگری نیز در کار هستند. افراد سرکش، شبکه‌های هکر و بات‌نت‌ها[12]– رایانه‌هایی که برای ایجاد حساب‌های شبکه‌های اجتماعی دروغین، وب‌سایت‌ها و سایر ویژگی‌های دیجیتالی برنامه‌ریزی شده است- می‌توانند در کنار پیام‌هایی که توسط متخصصان و اعضای قانونی جامعه‌ی آنلاین تولید می‌شوند، محتوا را به اشتراک بگذارند. حضور اشتباه در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی می‌تواند نفرت و اطلاعات نادرست را تشدید کند و می‌تواند دشمنی میان گروه‌ها را در عصر رسانه‌ای فراحزبی ایجاد کند.
سرتاسر جهان، جوامع ارتباطات جمعی را دموکراتیک کرده‌اند؛ اما از بسیاری جهات، توافق بر سر یک روایت مشترک یا حتی فهرست مشترک حقایق، دشوارتر از همیشه است. کاربران حباب‌های فیلتر را برای خود ایجاد می‌کنند تا در آن بیشتر صداها و اطلاعاتی که می‌خواهند را بشنوند. این امر پتانسیل ایجاد جهان‌بینی‌های مختلف را دارد که در آن کاربران با دیدگاه‌های متفاوت نه تنها نظراتی متفاوت دارند، بلکه مجموعه‌ای کاملاً متفاوت از حقایق را، مانند تصاویر متفاوت در مورد آن‌چه در جهان اتفاق می‌افتد و چگونگی عملکرد جهان، نیز در ذهن دارند. احساس نیاز کاربران به دفاع از جهان‌بینی فیلترشده‌ی خود، برای جامعه بسیار خطرناک است.
توده‌زدایی
نفوذ ربات‌ها در پلتفرم‌های رایج، از مسائلی است که حسن نیت افرادی را که برای تولید محتوای دقیق و سرگرم‌کننده و برای معنا بخشیدن به رسانه‌های جمعی فعالیت می‌کنند، به چالش می‌کشد. توده‌زدایی نیز مسئله‌ای دیگر است. متخصصانی که روی محصولات رسانه‌ای بازار انبوه کار می‌کنند، اکنون باید برای حفظ مخاطبان انبوه مبارزه کنند. توده‌زدایی به معنای فروپاشی مخاطبان رسانه‌های جمعی است. از آن‌جایی که میزان اطلاعات تولید شده و تعداد کانال‌هایی که اخبار و سایر محتواها از طریق آن‌ها می‌توانند منتشر شوند به طور تصاعدی افزایش می‌یابد، مخاطبان همیشگی در حال کاهش هستند.
پیش‌بینی می‌شود که در آینده، باید به جای جذب مخاطبان یا پایگاه‌های طرفداران، باید آن‌ها را ساخت. یکی از راه‌های افزایش مخاطبان در شبکه‌های دیجیتال، اتخاذ یک دیدگاه افراطی است. تهیه‌کنندگان اخبار و اطلاعات سرگرمی در سمت راست و چپ طیف سیاسی اغلب با رسانه‌های جریان اصلی مخالفت می‌کنند؛ زیرا دیدگاه‌هایی کم و بیش جانب‌دارانه را ترویج می‌دهند. این نوع قطبی‌سازی همراه با تمایل پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای اجازه دادن و حتی تشویق کردن مردم به سازماندهی در راستای خطوط سیاسی احتمالاً به توده‌زدایی کمک می‌کند؛ زیرا مردم در جناح‌ها سازماندهی می‌شوند.
آینده‌ی برخی از کانال‌های ارتباط جمعی به عنوان ارائه‌دهندگان منظم معنای مشترک برای بسیاری از مخاطبان مورد پرسش است. با این اوصاف، ادعاهایی مبنی بر اینکه هر رسانه‌ی خاصی «مرده» است، غلو شده‌است. برای مثال، حدود 25 سال است که تعداد خوانندگان روزنامه، درآمد تبلیغات و نرخ اشتغال کاهش یافته است؛ اما تا سال 2018، همچنان بیش از 30 میلیون مشترک روزنامه وجود دارند. مخاطبان انبوه در حال کاهش و جابجایی هستند، اما هنوز هم می‌توان آن‌ها را توسعه داد.
همگرایی[13]
از آن‌جایی که مخاطبان انبوه در حال از هم گسیختگی هستند و صداهایی از حاشیه در حال جذب است، انواع مختلف رسانه‌ها (صوت، ویدیو، متن، انیمیشن و صنایعی که به آن وابسته هستند) در بسترهای جهانی کامپیوتر و شبکه‌ی تلفن همراه در فرایندی تحت نام همگرایی گرد هم آمده‌اند.
گویی تمام محتوای رسانه‌ها درون بستر بزرگی جمع می‌شوند؛ بستری که جوامع و فرهنگ‌ها را احاطه کرده است و آن‌ها را شکل می‌دهد و در این بستر اطلاعات، مردم خودشان را با توجه به دغدغه‌های فرهنگی و اجتماعی که برایشان مهم است، از نو سازماندهی می‌کنند. بر اساس یک فرضیه، در جامعه‌ای که تحت سلطه‌ی شبکه‌های ارتباطی دیجیتال است، مردم دور اطلاعاتی که می‌شناسند و می‌خواهند باور کنند جمع می‌شوند؛ زیرا درک حجم وسیعی از اطلاعات در حال حاضر غیرممکن است.
این متن چندین کانال رسانه‌های جمعی از جمله رسانه‌های اجتماعی، فیلم، رادیو، تلویزیون، ضبط موسیقی و پادکست، بازی‌های دیجیتال، اخبار، تبلیغات، روابط عمومی و تبلیغات را پوشش می‌دهد؛ زیرا این کانال‌ها همچنان صنایعی با ثبات هستند، حتی اگر محتوایی که تولید می‌کنند بیشتر و بیشتر در پلتفرم‌های رسانه‌ای همگرا ظاهر شوند.
آن‌چه ما در فضاهای شبکه‌ای در حال ظهور می‌بینیم، یک کانال رسانه‌ی جمعی واحد با طیفی از عناصر متن، عکس، صوت، تصویر، گرافیک و بازی ممکن است. با این حال، سایت‌های تولید حرفه‌ای عمدتاً همچنان به عنوان یک صنعت خاص (مانند رادیو و موسیقی ضبط شده، فیلم، تلویزیون، تلویزیون کابلی، تبلیغات، روابط عمومی، تبلیغات دیجیتال یا رسانه‌های اجتماعی) شناخته می‌شوند. برخی از این‌ها، رسانه‌های قدیمی[14] هستند که قبل از همگرایی به عنوان صنایع آنالوگ وجود داشته‌اند، درحالی که برخی دیگر در محیط‌های رسانه‌های دیجیتال سرچشمه می‌گیرند.
پیش‌بینی شده بود که تولیدکنندگان پیش‌کسوت رسانه‌ها که بسیاری از شرکت‌های رسانه‌ای را در نتیجه‌ی مقررات‌زدایی از صنعت به دست آورده‌اند، به عنوان عناصری از گروه‌های رسانه‌ای بزرگتر به اعمال نیرومند قدرت خود ادامه دهند. همچنین باید انتظارش را داشته باشیم که مخاطبان هرچه بیشتر پراکنده شده و استارت‌آپ‌های رسانه‌های دیجیتال بخواهند از جوامع پراکنده مخاطب بسازند، حتی اگر حفظ این مخاطبان دشوار باشد. معنای این امر برای ساختارهای اجتماعی و تولید فرهنگی ایجاد اختلال و شاید محدودیت توسط سنت‌های رسانه‌ای و قدرت شرکتی است.
نظریه‌های ادغام
دنیای رسانه‌های جمعی شاهد همگرایی محتوای رسانه‌ها روی پلتفرم‌های دیجیتال، توانمندی افراد در برقراری ارتباط چند طرفه به مثابه ارائه‌کننده اصلی و ظهور ساختارهایی که امکان ارتباط چندسویه را فراهم می‌کنند بوده‌است. این تحولات ما را وادار می‌کند تا به این فکر کنیم که حقیقتاً ارتباط بین فردی، سازمانی و جمعی تا چه اندازه از هم جدا هستند.
از دیدگاه نظری، این‌ها رویکردهای کاملاً ثابت‌شده‌ای برای تفکر درباره‌ی ارتباط هستند؛ اما در عمل، پیام‌های خاصی ممکن است در چندین دسته قرار بگیرند. برای مثال، ممکن است یک ویدیوی یوتیوب که برای چند دوست ساخته شده باشد، اگر وایرال شود توسط میلیون‌ها نفر دیده شود. آیا این یک ارتباط بین فردی، یک ارتباط جمعی یا هردو است؟ ویدیوها و میم‌های وایرال شده توسط تعداد زیادی از مردم پخش می‌شوند، اما ممکن است به عنوان شوخی بین دوستان مجازی یا ترول‌ها شروع شوند. اغلب در این فرایند معنای اصلی پیام از بین می‌رود. در یک جامعه‌ی شبکه‌ای، تمایز میان ارتباط بین فردی و ارتباط جمعی می‌تواند دشوار باشد. در نظر گرفتن قصد خالق پیام برای مقصود ما مفید خواهد بود.
به عنوان یک کاربر، درک این نکته ضروری است که امکان دارد پیام‌های بین فردی به طور گسترده به اشتراک گذاشته شود. به عنوان فردی حرفه‌ای نیز باید بدانید که نمی‌توانید پیغامی را به زور وایرال کنید؛ اگرچه اکثر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی اکنون در انواع مختلف تبلیغات پولی شرکت می‌کنند که در آن برندها و کاربران تأثیرگذار می‌توانند هزینه‌ای را برای انتشار سریع‌تر محتوای‌شان بپردازند.
همچنین باید درک کنیم که تبلیغ‌کنندگان با پلتفرم‌های ارتباط دیجیتال همان‌گونه رفتار می‌کنند که آن‌ها در نظر کاربران نمایان می‌شوند؛ چه آن پلتفرم بین فردی باشد و چه جمعی. کاربران می‌توانند برای پلتفرم‌های فردی یا جمعی مورد هدف قرار بگیرند و تبلیغ‌کنندگان (با کمک سازندگان پلتفرم) می‌توانند به مخاطبان انبوه دسترسی داشته باشند؛ حتی زمانی که کاربران فقط قصد دارند در یک پلتفرم برای اهداف ارتباط بین فردی شرکت کنند.
محققان همچنان در حال کار بر روی تعریف این هستند که چگونه این پلتفرم‌ها جنبه‌های ارتباط بین فردی و ارتباط جمعی را با یکدیگر ترکیب می‌کنند. اینجا نکته‌ای مهم وجود دارد: اگر برای استفاده از پلتفرمی مانند فیس‌بوک، توییتر، یوتیوب (گوگل)، اینستاگرام یا اسنپ‌چت هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنید، کالا خود شما هستید. این توجه شما است که به تبلیغ‌کنندگان فروخته می‌شود.
تصویر کلان
جامعه زمانی کارکرد دارد که رسانه‌های جمعی به خوبی کار کنند، و ما نمی‌خواهیم فناوری‌ها یا متخصصانی که این مهم را ممکن کرده‌اند نادیده بگیریم. ارتباط بین فردی می‌تواند با سازوکار یک فناوری عظیم یا بدون آن برقرار شود. با این حال، راحت‌تر است که بتوانید به یکدیگر پیامک ارسال کنید. وقتی ارتباط بین فردی قطع می‌گردد، در روابط خود دچار مشکل می‌شویم. هنگامی که ارتباط سازمانی از بین می‌رود، مشکلاتی برای گروه‌ها و شرکت‌ها ایجاد می‌کند. اما زمانی که ارتباطات جمعی از بین برود، جامعه از هم می‌پاشد.
تولید فرهنگی
راه دیگری برای بررسی رسانه‌های جمعی وجود دارد که پس از بررسی عمیق تغییرات ساختاری در حوزه‌ی ارتباط جمعی و پیرامون آن باید به آن اشاره کرد. کانال‌های رسانه‌های جمعی همچنین موتورهای عظیم تولید فرهنگی هستند. به این معنا که آن‌ها نوعی سرگرمی را ایجاد می‌کنند که به ما کمک می‌کند تا کیستی‌مان را به عنوان گروه‌های بزرگ و کوچک مردم تعریف کنیم. به نقل از فیلم سینمایی انجمن شاعران مرده[15]: «ما شعر می‌خوانیم و می‌سراییم زیرا عضوی از نسل بشریم و نسل بشر پر از شور و اشتیاق است. پزشکی، حقوق، تجارت، مهندسی کارهایی شرافتمند و ضروری برای حفظ زندگی هستند؛ اما شعر، زیبایی، رومنس و عشق چیزهایی هستند که ما برای آن زنده می‌مانیم». اگر «خواندن و نگارش شعر» را با «فرهنگ‌آفرینی» جایگزین کنید، به اهمیت تولید فرهنگی پی خواهید برد. می‌توانیم فرهنگ را مجموعه‌ای از دانش، باورها و اعمال خود تعریف کنیم. در عمل، فرهنگ چگونگی بیان خود و لذت بردن از تجربیات زندگی است.
سه نوع عمده از فرهنگ در رسانه‌ها وجود دارند؛ آنهایی که به فرهنگ «والا»[16]، فرهنگ «عامه»[17] و فرهنگ «محلی»[18] مرتبط هستند. (برخی از محققان فرهنگ «پست»[19] را مورد بحث قرار می‌دهند، اما در اینجا استدلال می‌شود که فرهنگ پست تنها راه دیگری برای پست نشان دادن فرهنگ عامه است).
فرهنگ والا مسلماً بهترین ماده‌ی فرهنگی است که یک جامعه ارائه می‌دهد. طبقه‌ی اقتصادی اغلب در تعریف اینکه چه چیزی «فرهنگ والا» است و چه چیزی نیست وارد صحنه می‌شود.
فرهنگ عامه مجموعه‌ی وسیعی از محصولات فرهنگی است که برای توده‌ها جذاب است.
فرهنگ محلی به محصولات فرهنگی برآمده از زندگی روزمره و قابل‌شناسایی اشاره دارد؛ زیرا معمولاً کاربردی عملی و همچنین ارزش هنری دارند. فرهنگ محلی اغلب با فرهنگ‌های ماقبل تاریخ مرتبط است، اما به این دلیل که فرهنگ محلی، فرهنگ عامه و فرهنگ والا مردمان ماقبل تاریخ اغلب یکسان بوده‌اند. بهترین هنر آن‌ها ممکن است یک شیء روزمره همچون کاسه، سبد، عروسک یا ماسک بوده باشد. هنر ماقبل تاریخ را با هنر محلی مدرن اشتباه نگیرید. هنر محلی مدرن این ویژگی خاص را دارد که آن‌چه را در زندگی روزمره زیبا و کاربردی است به تصویر بکشد.
موسیقی محلی تمایل دارد تا بر صداها و سازهای «سنتی» تکیه کرده و به صورت مقوله‌ای، بر ارزش زندگی روزمره تمرکز می‌کند. موسیقی محلی اغلب حول روایت‌هایی ساخته می‌شود که اخلاقیات را همچون داستان‌های پریان حمل می‌کند. افسانه‌ها احتمالاً بهترین نمونه‌ی ادبیات عامیانه هستند.
بنابراین، بسیاری از تفسیرها و ارزش تولید فرهنگی از نظر فرهنگی نسبی است. این بدین معنی است که ارزش یک شیء یا اثر با برداشت افراد در گروه‌های فرهنگی مختلف تعیین می‌شود. در جامعه‌ی مدرن، رسانه‌های جمعی اغلب ادراک ما را هدایت می‌کنند. این مهم است که بپذیریم فرهنگ‌های مختلف ارزش‌های اخلاقی متفاوتی دارند و اذعان کنیم که برخی از اعمال باید به طور جهانی منفور و متوقف شوند، حتی اگر در فرهنگ‌های دیگر تا حدی یا به طور کامل پذیرفته شده باشند.
رابطه‌ی میان فرهنگ و رسانه‌های جمعی پیچیده است. تشخیص فرهنگ مدرن از نحوه‌ی بروز آن در رسانه‌های مختلف جمعی دشوار است. فرهنگ در جهان توسعه یافته از طریق کانال‌های رسانه‌های جمعی گسترش می‌یابد. همانطور که جامعه تا حدی توسط پیام‌های رسانه‌های جمعی شکل گرفته و می‌گیرد، در ارتباط با فرهنگ نیز این‌گونه است. محصولات فرهنگی و محبوبیت آن‌ها می‌تواند بر ترجیحات رسانه‌ای مردم تأثیر بگذارند. از سوی دیگر، تغییرات در رسانه‌ها و فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌تواند منجر به تغییر در نحوه‌ی تولید فرهنگ شود.
درک رسانه‌های جمعی، نقش آن‌ها در جامعه و چگونگی شکل دادن به فرهنگ و شکل گیری آن‌ها توسط ترجیحات فرهنگی، به اندیشیدن درباره‌ی اینکه چگونه رسانه‌های جمعی ممکن است بر شما تأثیر بگذارند، کمک می‌کند.
[1] John Dewey
[2] Democracy and Education
[3] information and communication technologies (ICTs)
[4] The Penny Paper
[6] tabloid
[7] Qzone
[8] Weibo
[9] Reddit
[10] Pinterest
[11] Reality television
[12] botnets
[13] Convergence
[14] Legacy media
[15] Dead Poets Society
[16] “high” culture
[17] popular culture
[18] folk culture
[19] “low” culture
