طراحی برای تغییر رفتار: جعبه ابزار تلنگر (Nudge) در طراحی محصولات دیجیتال
پشتیبانی از گفتوگو: تقویت تعامل کاربران در طراحی مبتنی بر تلنگر(Nudge)
یاسمن حاجیان/ پژوهشگر دیزاین و مدرس مدعو دانشگاه
چکیده
دستهبندی «پشتیبانی از گفتوگو» (Dialogue Support) یکی از چهار رکن اساسی در چارچوب طراحی سیستمهای ترغیبکننده (Persuasive Systems Design) است که بر ایجاد تعامل مؤثر میان کاربر و سیستم تمرکز دارد. این دستهبندی شامل هفت اصل طراحی «ستایش» (Praise)، «پاداش» (Rewards)، «یادآوری» (Reminders)، «پیشنهاد» (Suggestion)، «شباهت» (Similarity)، «دوستداشتن» (Liking) و «نقش اجتماعی» (Social Role) است که با ارائه بازخورد مناسب و ایجاد ارتباط عاطفی، کاربران را به سمت رفتارهای هدفمند هدایت میکنند (Oinas-Kukkonen & Harjumaa, 2009). این مقاله به بررسی مبانی نظری، کاربردهای عملی و مزایا و چالشهای این اصول در محصولات دیجیتال میپردازد.
مقدمه
در عصر دیجیتال، محصولات و سرویسهای فناورانه نقش فزایندهای در شکلدهی به رفتارهای کاربران ایفا میکنند. طراحی مبتنی بر تلنگر (Nudge Design) با بهرهگیری از اصول روانشناختی و علوم رفتاری، کاربران را بدون اجبار یا فریب به سمت تصمیمات مطلوب هدایت میکند (Thaler & Sunstein, 2008). در مدل طراحی سیستمهای ترغیبکننده (PSD Model)، چهار دستهبندی اصلی وجود دارد: پشتیبانی از وظایف اولیه، پشتیبانی از گفتوگو، پشتیبانی از اعتبار سیستم، و پشتیبانی اجتماعی.
دستهبندی «پشتیبانی از گفتوگو» بر اصولی تمرکز دارد که گفتوگوی انسان-کامپیوتر را بهگونهای پیادهسازی میکنند که کاربران را به سمت اهداف یا رفتارهای هدف حرکت دهد. پژوهشها نشان میدهند که ویژگیهای پشتیبانی از گفتوگو، بهویژه بازخوردهایی که کاربران از طریق ستایش، پاداش، یادآوری و پیشنهاد دریافت میکنند، انگیزه آنها را برای پذیرش رفتار هدف افزایش داده و به بهبود پایداری استفاده از سیستم کمک میکند (Mohadis et al., 2016; Berg et al., 2018).
مبانی نظری «پشتیبانی از گفتوگو»
- جایگاه در مدل PSD
مدل طراحی سیستمهای ترغیبکننده که توسط اویناس-کوکونن و هارجوما (Oinas-Kukkonen & Harjumaa, 2009) ارائه شد، ۲۸ اصل طراحی را در چهار دستهبندی سازماندهی میکند. دستهبندی پشتیبانی از گفتوگو شامل اصولی است که سیستمهای تعاملی را قادر میسازد تا بازخوردهای مؤثر ارائه دهند و کاربران را در مسیر دستیابی به اهدافشان یاری کنند.
- ارتباط با مدل رفتاری فاگ
مدل رفتاری فاگ (Fogg Behavior Model) بیان میکند که رفتار زمانی رخ میدهد که انگیزه (Motivation)، توانایی (Ability) و محرک (Prompt) همزمان همگرا شوند (Fogg, 2009). اصول پشتیبانی از گفتوگو عمدتاً بر افزایش انگیزه کاربران تأثیر میگذارند: ستایش و پاداش احساس موفقیت ایجاد میکنند، یادآوریها بهعنوان محرک عمل میکنند، و پیشنهادات راهنمایی لازم را فراهم میآورند.
اصول کلیدی در پشتیبانی از گفتوگو
- اصل ستایش
ستایش به معنای استفاده از تعریف و تمجید برای افزایش قدرت ترغیب سیستم است. سیستمها میتوانند از طریق کلمات، تصاویر، نمادها یا صداها بازخورد مثبت ارائه دهند. این اصل بر پایه روانشناسی تقویت مثبت استوار است: وقتی رفتار مطلوب کاربر به رسمیت شناخته شود، احتمال تکرار آن افزایش مییابد.
پژوهشهای اخیر نشان میدهند که اصل ستایش در سیستمهای تغییر رفتار دارای سطح A شواهد (بالاترین سطح اطمینان) است (Savian Colvero de Oliveira et al., 2024). بهعنوان مثال، اپلیکیشنهایی که نوجوانان را به ورزش تشویق میکنند، با ارسال پیامهای تبریک خودکار برای رسیدن به اهداف فردی، تعامل کاربران را افزایش میدهند.
- اصل پاداش
پاداشدهی یکی از قدرتمندترین ابزارهای ترغیب است. سیستمهایی که برای رفتارهای هدف پاداش ارائه میدهند، قدرت ترغیب بالایی دارند. پاداشها میتوانند مجازی (نشانها، امتیازات، جوایز دیجیتال) یا واقعی باشند.
یافتههای پژوهشی حاکی است که گیمیفیکیشن (Gamification) با اعطای امتیاز برای رفتارهای مطلوب، میتواند تغییر رفتار را تسهیل کند (Lieder et al., 2024). تحلیل پواسون در این پژوهش نشان داد که کاربرانی که بازخورد مبتنی بر گیمیفیکیشن بهینهشده دریافت کردند، رفتار مطلوب را بهطور معناداری بیشتر انجام دادند.
- اصل یادآوری
یادآوریها کاربران را از رفتار هدف مطلع نگه میدارند و احتمال دستیابی به اهداف را افزایش میدهند. پژوهشها نشان میدهند که دریافت نوتیفیکیشن در مقایسه با عدم دریافت، احتمال باز کردن اپلیکیشن در ساعت بعد را ۳.۵ برابر افزایش میدهد (Bell et al., 2023).
یادآوریها با ایجاد «خودمختاری» (Autonomy) به کاربران کمک میکنند تا روی وظایف تعیینشده تمرکز کنند و انتظارات روشنی از آینده داشته باشند (Tikka et al., 2025). کاربران همچنین کنترل بر زمانبندی وظایف دارند که احساس انتخاب و کنترل را تقویت میکند.
- اصل پیشنهاد
سیستمهایی که پیشنهادات مناسب ارائه میدهند، قدرت ترغیب بیشتری دارند. پیشنهادات باید در زمان مناسب و مرتبط با زمینه کاربر ارائه شوند تا مؤثر واقع شوند.
اصل پیشنهاد در ارتباط نزدیک با مفهوم «معماری انتخاب» (Choice Architecture) قرار دارد: طراحان با ارائه گزینههای پیشنهادی در لحظات تصمیمگیری، کاربران را به سمت انتخابهای بهتر هدایت میکنند. بهعنوان مثال، اپلیکیشنهای تغذیه سالم میتوانند به کودکان پیشنهاد دهند که به جای شیرینی، میوه مصرف کنند.
- اصل شباهت
افراد توسط سیستمهایی که به نحوی معنادار آنها را به یاد خودشان میاندازند، راحتتر ترغیب میشوند. این اصل بر پایه نظریه «جذب-شباهت» (Similarity-Attraction) استوار است که بیان میکند افراد به کسانی یا چیزهایی که شبیه خودشان هستند، جذب میشوند.
شباهت میتواند در زبان (استفاده از اصطلاحات عامیانه برای نوجوانان)، ظاهر (شخصیتهای همسن با کاربران) یا ارزشها (همسویی با اهداف کاربر) پیادهسازی شود.
- اصل دوستداشتن
سیستمی که از نظر بصری برای کاربران جذاب باشد، احتمال بیشتری دارد که ترغیبکننده باشد. این اصل یکی از شش اصل نفوذ چیالدینی (Cialdini) است: هرچه افراد بیشتر کسی یا چیزی را دوست داشته باشند، بیشتر تحت تأثیر قرار میگیرند.
عوامل مؤثر بر دوستداشتن شامل جذابیت بصری، آشنایی، همکاری و تعریف متقابل است. در طراحی دیجیتال، این اصل از طریق طراحی رابط کاربری جذاب، استفاده از رنگهای مناسب و تصاویر دلپذیر پیادهسازی میشود.
- اصل نقش اجتماعی
سیستمی که نقش اجتماعی اتخاذ کند، کاربران بیشتر احتمال دارد از آن برای اهداف ترغیبی استفاده کنند. این اصل بر پایه نظریه «کامپیوترها بهعنوان عوامل اجتماعی» (Computers Are Social Actors – CASA) استوار است که بیان میکند انسانها حتی به نشانههای اجتماعی حداقلی کامپیوترها پاسخ میدهند (Reeves & Nass, 1996).
پژوهشها نشان میدهند که چتباتهای بهداشتی با نقشهای اجتماعی مختلف (نهاد، متخصص، همتا، خودگفتاری) تأثیرات متفاوتی بر ادراک کاربران و پیوند عاطفی آنها با سیستم دارند (Bickmore et al., 2022) انتخاب آزادانه نقش اجتماعی توسط کاربران میتواند این اثرات را تقویت کند.
کاربردهای عملی در محصولات دیجیتال
- اپلیکیشنهای سلامت و تناسب اندام
اپلیکیشنهای سلامت و تناسب اندام از مجموعهای غنی از اصول پشتیبانی از گفتوگو بهره میبرند. مطالعات نشان میدهند که ویژگیهای خودنظارتی، شخصیسازی، کاستن، یادآوری، پاداش و ستایش دارای بالاترین سطح شواهد اثربخشی هستند. اپلیکیشنهای موفق مانند Duolingo از ترکیب یادآوریهای روزانه، نوارهای پیشرفت، نشانها و رقابت با دوستان برای حفظ تعامل کاربران استفاده میکنند.
- پلتفرمهای یادگیری الکترونیکی
در محیطهای یادگیری الکترونیکی، تکنیکهای پشتیبانی از گفتوگو میتوانند انگیزه دانشجویان را افزایش دهند. پژوهشها نشان میدهند که استفاده از فناوری ترغیبکننده شامل پیشنهاد، شباهت، کاستن، خودنظارتی و نقبزدن، دانشجویان را به مشارکت در دوره آنلاین ترغیب میکند.
- چتباتها و دستیارهای مجازی
چتباتها و دستیارهای مجازی نمونههای برجستهای از پیادهسازی اصل نقش اجتماعی هستند. پژوهشها نشان میدهند که دستیارهای مجازی با نامهای انسانی، نگرانیهای کاربران درباره خودمختاری را کاهش داده و ترغیب بیشتری ایجاد میکنند (Voorveld et al., 2020). طراحی مکالمهای باید طبیعی، مختصر، زمینهآگاه، چندوجهی و قابلاعتماد باشد.
- سیستمهای تجارت الکترونیک
در تجارت الکترونیک، اصول پشتیبانی از گفتوگو برای افزایش نرخ تبدیل و وفاداری مشتری به کار میروند. پیشنهادات شخصیسازیشده، یادآوری سبد خرید رها شده و پاداشهای وفاداری از جمله کاربردهای رایج هستند.
مزایا و چالشهای پشتیبانی از گفتوگو
- مزایا
- افزایش پایبندی کاربران: مرور سیستماتیک کلدرز و همکاران (Kelders et al., 2012) نشان داد که افزایش بهکارگیری ویژگیهای پشتیبانی از گفتوگو، پایبندی به مداخلات مبتنی بر وب را افزایش میدهد.
- تقویت انگیزه درونی: بازخوردهای مثبت از طریق ستایش و پاداش، احساس شایستگی و خودکارآمدی کاربران را تقویت میکنند.
- ایجاد ارتباط عاطفی: اصول شباهت، دوستداشتن و نقش اجتماعی ارتباط عاطفی میان کاربر و سیستم را تقویت کرده و تجربه کاربری را بهبود میبخشند.
- چالشها
- خطر خستگی از نوتیفیکیشن: یادآوریهای بیش از حد میتوانند منجر به خستگی کاربر و غیرفعالسازی اعلانها شوند (Nobbe et al., 2024).
- تعادل میان ترغیب و دستکاری: خط باریکی میان ترغیب اخلاقی و دستکاری وجود دارد. سیستمهای ترغیبکننده باید شفاف و محترمانه نسبت به خودمختاری کاربر باشند.
- نیاز به شخصیسازی: یک رویکرد واحد برای همه کاربران مؤثر نیست. تفاوتهای فردی در حساسیت به استراتژیهای ترغیب باید در نظر گرفته شود.
توصیههایی برای طراحان
- طراحی بازخورد مثبت متناسب با زمینه: ستایش و پاداش باید متناسب با دستاوردهای واقعی کاربر و در لحظات مناسب ارائه شوند.
- بهینهسازی زمانبندی یادآوریها: یادآوریها باید در لحظاتی ارسال شوند که کاربر احتمال بیشتری برای تعامل دارد.
- ایجاد شخصیت منسجم برای سیستم: نقش اجتماعی سیستم باید ثابت، قابلاعتماد و متناسب با انتظارات کاربران باشد.
- آزمون و تکرار: اثربخشی اصول پشتیبانی از گفتوگو باید از طریق آزمون A/B و بازخورد کاربران بهطور مستمر ارزیابی و بهبود یابد.
جمعبندی
پشتیبانی از گفتوگو یکی از ارکان اساسی طراحی سیستمهای ترغیبکننده است که با ارائه بازخورد مؤثر و ایجاد ارتباط عاطفی، کاربران را به سمت رفتارهای هدفمند هدایت میکند. هفت اصل این دستهبندی—ستایش، پاداش، یادآوری، پیشنهاد، شباهت، دوستداشتن و نقش اجتماعی—ابزارهای قدرتمندی برای طراحان محصولات دیجیتال فراهم میآورند. با توجه به شواهد پژوهشی فزاینده در مورد اثربخشی این اصول، طراحان میتوانند با پیادهسازی مناسب آنها، تعامل، پایبندی و رضایت کاربران را بهطور معناداری افزایش دهند.
منابع
- Bell, L., Garnett, C., Qian, T., Perski, O., Potts, H. W., & Williamson, E. (2023). How notifications affect engagement with a behavior change app: Results of a micro-randomized trial. JMIR mHealth and uHealth, 11, e40988.
- Fogg, B. J. (2009). A behavior model for persuasive design. Proceedings of the 4th International Conference on Persuasive Technology, ACM Press.
- Kelders, S. M., Kok, R. N., Ossebaard, H. C., & Van Gemert-Pijnen, J. E. (2012). Persuasive system design does matter: A systematic review of adherence to web-based interventions. Journal of Medical Internet Research, 14(6), e152.
- Lieder, F., Chen, O. Y., Krueger, P. M., & Griffiths, T. L. (2024). Gamification of behavior change: Mathematical principle for optimizing engagement. JMIR Serious Games, 12, e43591.
- Oinas-Kukkonen, H., & Harjumaa, M. (2009). Persuasive systems design: Key issues, process model, and system features. Communications of the Association for Information Systems, 24(1), Article 28.
- Orji, R., Nacke, L. E., & Di Marco, C. (2019). Socially-driven persuasive health intervention design. Digital Health, 5, 1-23.
- Savian Colvero de Oliveira, R., et al. (2024). Evidence levels for persuasive software features in behavior change support systems. Proceedings of ICIS 2024.
- Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
- Tikka, P., & Oinas-Kukkonen, H. (2025). Persuasive systems design and self-determination theory. CEUR Workshop Proceedings, 3965.
- Valentine, L., et al. (2025). A meta-analysis of persuasive design, engagement, and outcomes in digital mental health apps. npj Mental Health Research, 4, 15.
