از دیدگاه ساختارگرا تا انتقادی
یاسمن حاجیان / پژوهشگر حوزه دیزاین
برندسازی برای محصولات و خدمات چگونه می‌تواند به رابطه حسی-ادراکی با آن‌ها بینجامد؟
برندسازی می‌تواند امکان ایجاد رابطه‌ی حسی- ادراکی با محصولات را میسر سازد. این پژوهش با مطالعه‌ی روند تغییر پارادایم‌ها در مباحث هستی‌شناسانه و معرفت‌شناسانه و پیگیری این تغییرات در حوزه مدیریت برندسازی برای محصولات و خدمات که توسط پژوهشگران طی سه دوره زمانی تا سال 2006 و تحت دو پارادایم و هفت رویکرد صورت گرفته است، به تامل در مولفه‌ها و مضامین برندسازی برای محصولات و خدمات در عصر حاضر و دوره زمانی اخیر پرداخت تا دیدگاه شفاف‌تری پیش روی مدیران، طراحان و مهندسان- در عرصه‌ی طراحی و مدیریت برند- در تغییر پارادایم (شیفت پارادایم) بعدی و یا رویکرد بعدی به برند قرار گیرد. برای درک دستور کار برندسازی جدیدی که در شرف ظهور است مفهوم اصالت و اعتبار[1] برای درک این جابه‌جایی پیشنهاد شده از پارادایم برندسازی پسامدرن به پارادایم برندسازی پساپسامدرن بسیار مهم است. در پارادایم برندسازی پسامدرن، برندسازی پنهان[2] (که در آن انگیزه‌ی سود در پشت پیام برند کنایه آمیز بی‌طرفانه پنهان می‌شود) به عنوان اصیل و معتبر تصور می‌شود. در پارادایم پساپسامدرن، گشودگی درباره‌ی انگیزه‌های سود باید همراه با یک شهروندی درگیر و متعهدانه باشد. مساله اصالت و اعتبار پنهان ساختن سود در پشت یک نگرش کنایه آمیز خونسرد چیزی است که توسط جنبش ضد برند در حال آشکار شدن است. در پارادایم برندسازی پساپسامدرن برندهای شهروند- هنرمند باید درباره‌ی انگیزه‌های سود خود صریح و بی‌پرده باشند، به عنوان شهروندان مسئول عمل کنند و قادر به ارائه ماده فرهنگی اصیل و مرتبط باشند. در جدول ذیل به نتایج خلاصه حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها در این بخش اشاره شده و در ادامه به تفصیل به آن‌ها پرداخته می‌شود.
| شناسایی مسائل و عناصر رویکردهای مدیریتی به برند در سیر تطور معنا | |||||||
| رویکرد اقتصادی | رویکرد هویتی | رویکرد مصرف کننده محور | رویکرد شخصیتی | رویکرد رابطه‌ای | رویکرد اجتماعی | رویکرد فرهنگی | |
| زمان مبدا | پیش از 1985 | اواسط دهه 1990 | 1993 | 1997 | 1998 | 2001 | در حدود 2000 |
| واژه‌های کلیدی | انسان اقتصادی، نظریه معامله، آمیخته بازاریابی، چهار پی | برندسازی شرکتی، هویت، فرهنگ سازمانی، چشم انداز، تصویر ذهنی | ارزش ویژه برند مشتری محور، تصویر برند، تداعی های برند | شخصیت برند، خود، کهن الگوها | رابطه برند- مصرف کننده دوتایی، کیفیت رابطه برند | جوامع برند، جشنواره‌های برند، سه گانه برند، اینترنت | جهانی‌سازی، فرهنگ محبوب، آیکون‌های برندی، بدون نشان |
| دیدگاه به برند | کارکردی | شرکتی | تفسیر شناختی | انسانی | انسانی | اجتماعی | فرهنگی |
| دیدگاه به مصرف کننده | انسان اقتصادی | ذینفع | رایانه | روانشناختی | موجود وجودی | عضو قبیله | انسان تاجر |
| سنت علمی | اثبات گرایی/تجربه گرایی | ساخت گرایی اجتماعی-اقتصادی/تفسیرگرایی | روانشناسی شناختی | رواشناسی شخصیت شناسی | وجود گرایی، پدیدارشناسی | انسان شناسی، دیدگاه خرد | مطالعات فرهنگی |
| روش ها | داده‌های تابلوی پویشگر، محیط‌های آزمایشگاهی، داده‌های کمی | مطالعات فرهنگ سازمانی، روش‌های اکتشافی ارزش‌های سازمانی، داستان سرایی | نقشه‌های تداعی مبتنی بر شناخت، مصاحبه‌ها، تکنیک‌های فرافکنی | آمیزه‌ای از روش‌های کمی و کیفی، تکنیک‌های مقیاس بندی | مصاحبه‌های ژرف نگر، روش داستان زندگی | قوم‌نگاری، شبکه‌نگاری | تحلیل سطح کلان بر مبنای داده‌های سطح خرد |
| کلیدواژه مدیریتی | کنترل | تک گویی | برنامه نویسی | تبادل نمادین | دوستی | بصیرت و احتیاط | دیدگاه پرنده |
| زمینه‌های حمایت کننده | بازاریابی سنتی، چهار پی | هویت سازمانی، هویت شرکتی، تصویر، اعتبار | روانشناسی شناختی، مصرف کننده پردازشگر اطلاعات | شخصیت، خود مصرف کننده، همخوانی برند- خود | جان دار پنداری، نظریه رابطه | نظریه جامعه، خرده فرهنگ‌های مصرف | مصرف فرهنگی، بدون نشان، چشم انداز برند شهروند-هنرمند |
| ایجاد ارزش برند | بازاریاب مصرف کننده | بازاریاب مصرف کننده | مصرف کننده بازاریاب | بازاریاب مصرف کننده | بازاریاب مصرف کننده | بازاریاب مصرف کنندگان | بازاریاب فرهنگ مصرف کننده |
بررسی مسائل و عناصر رویکردهای مدیریتی بر برند در سیر تطور معنا
تغییر پارادایم در مدیریت برند در طول دهه 1990 به وقوع می‌پیوندد. این تغییر یک فرایند تدریجی است که موجب تغییر این رشته می‌شود. به نظر می‌رسد با تولد رویکرد رابطه‌ای، پارادایم مدیریت برند از یک پارادایم اثبات‌گرا با دیدگاه کارکردگرایانه[1] به سمت پارادایمی با نگاهی ساخت‌گرا و پس از آن پساساختارگرا با گرایش بیشتر از نشانه‌شناسی ساخت‌گرای تفسیری به سوی نشانه-معناشناسی گفتمانی گام بر می‌دارد که در فصل تحلیل دادهها به آن پرداخته خواهد شد. در پژوهش‌های بازاریابی بالخص پژوهش‌هایی که توسط تیلده هدین[2]، شارلوت اف نوتزن[3] و مانجن یره[4] در مورد مفاهیم مربوط به حوزه مدیریت برند انجام شده است؛ این حوزه در سه بازه زمانی 1985-1992 ، 1993-1999 و سومین دوره از سال 2000 به بعد مورد تحلیل قرار گرفته است که در طول آن دو تغییر پارادایم (اثبات‌گرایانه و ساخت‌گرایانه) و تولد 7 رویکرد در برند (رویکرد اقتصادی، رویکرد هویتی، رویکرد مصرف کننده محور، رویکرد شخصیتی، رویکرد رابطه‌ای، رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی) تحت این پارادایم‌ها و به عنوان مکاتبی فکری تاثیرگذار بر روی درک عمومی از ماهیت برند، دیدگاه مصرف کننده و روش‌های مرتبط با سنت علمی موجود در پس رویکرد مورد نظر می‌باشد و تحت هر پارادایم، رویکردهای متفاوت قادر به هم زیستی‌اند. در ادامه به بیان مختصات و شرح این سه دوره تا رویکر رابطه‌ای و سپس به دلیل چرخش پارادایمی به رویکردهای بعدی مفصل‌تر پرداخته خواهد شد.
تبیین جایگاه برندسازی و مروری بر تاریخ آن
امروزه همه جا صحبت از برندسازی است. شرکت‌ها میلیون‌ها واحد پولی برای برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌های مرتبط با برند هزینه می‌کنند. پژوهشگران و متخصصان به خصوص از اواسط دهه‌ی هشتاد میلادی، حوزه و توان بالقوه برند را مورد پذیرش قرار داده‌اند که موجب ابجاد طیف وسیعی از دیدگاه‌ها پیرامون مفهوم‌سازی و مدیریت برند شده‌اند. درک جامع از برند طراحان را قادر خواهد ساخت تا بتوانند راهبردهای برند را مطابق با چالش‌ها و فرصت‌های رو به رو، به کار گیرند. از نظر گذراندن دیدگاه‌ها و رویکردها به برند به ما کمک می‌کند تا جایگاه برند در عصر حاضر و ارتباط آن با مخاطبان خود و با طراحی محصولات اجتماعی- تکنیکی در نقش محصولی اجتماعی- فرهنگی در عصر حاضر شفاف‌تر شده و دیدگاه روشن‌تری در این باره در اختیار مدیران، طراحان و دیگر شاخه‌های مرتبط با این رشته فراهم آید. اصطلاح نام تجاری اغلب در ادبیات تخصصی استفاده شده است، اما معانی داده شده در زمان‌های مختلف، متفاوت است. کلمه برندر[1]، از زبان قدیمی اسکاندیناوی شمالی، که به معنای «سوختن» است، حاصل می‌شود (Khan & Mufti, 2007, p. 75) ؛ که اشاره دارد به تولیدکنندگانی که برند خود را بر روی محصولات خود حک کرده‌اند. در واژگان انگلیسی، نام برند در ابتدا به هر چیزی که داغ یا سوزانده شده بود اشاره می‌کرد، مانند یک قطعه «اخگر» (Rajaram & Shelly, 2012, p. 100).
بنابراین، با نگاهی به قرن‌ها پیش، اثبات وجود برند در فضاها یا مکان‌هایی است که معمولا فروش گاوها از آن‌ها انتظار می‌رفت، در مکان‌هایی که مردم نماد نمایندگی خاصی از این حیوانات را رسم می‌کردند. با شروع قرن 14 میلادی زمانی که تجارت بین المللی شکوفا شد، بسیاری از فرم‌های برند به دنیا آمد یا توسعه یافت (مصرف کننده، محصولات، خدمات، شرکت‌های تجاری یا برند مکان)، و صاحبان کالاها از علامت‌های خاص برای تمایز و تبلیغ محصولات خود استفاده می‌کردند (Briciu & Briciu, 2016, p. 137). برندها و فرآیند برندسازی به قدمت تمدن انسانی قدیمی است، که در ابتدا بر پایه برندهای اولیه یا برندهای اجدادی بوده است که امروزه به معنی‌ایی که ما از مارک‌ها می‌شناسیم، شبیه‌سازی شده است و به دنبال آن تحولاتی که «با تولد بازاریابی انبوه در سال‌های 1870 زمانی که محصولات بسته‌بندی محبوب شد» صورت گرفت، جدول 2-2 مارک‌ها و برندها را از منظر تاریخی بررسی می‌کند.
| یافته‌ها و مشاهدات | منشاء مشاهدات و توضیحات (اثرات صناعی، فنی، اجتماعی و فرهنگی) |
| استفاده از مارک‌ها، 5000 سال قبل از میلاد، خیلی زودتر از تولد برند. | غارهای Lascaux در جنوب فرانسه (Yang, Sonmez, & Li, 2012, p. 315) |
| استفاده مردم از برندها به وسیله حکاکی‌های مختلف برای مقرر داشتن گله احشام و تشخیص گاو خود به مدت 4000 سال | ابداع این روش تقریبا از سال 2000 پیش از میلاد آغاز شده است. (Rajaram & Shelly, 2012, p. 100) |
| نقاشی‌های غار از جنوب غربی اروپا، از عصر حجر و برنز اولیه، گاوهای مارک‌دار را نشان می‌دهد، دقیقا به خوبی نقاشی و بناهای تاریخی قبرستان مصر است، که حدودا 4000 ساله است. | در ابتدا، برندها با رنگ کاج یا سرخاب در تاریخ‌های اولیه رنگ می‌شده است. بعدها، زمانی که گله‌ی وسیع دنباله‌دار گاوها به سمت شمال و به سوی بازار حرکت می‌کردند، برندهایی به وسیله آهن داغ استفاده می‌شد (Rajaram & Shelly, 2012, p. 101). |
| برندها همچنین برای شناسایی دارایی‌های کالایی استفاده می‌شد. محصولات سرامیکی چینی، همچنین اشیاء هندی، یونانی و رومی نیز برای تشخیص نوع سرامیک و اطلاعات مربوط به مالک، منبع مواد و دوره تحقق، انواع مختلفی داشتند. برخی از اولین نمونه‌هایی از سرامیک مشخص شده در چین و در 4000 – 5000 پیش ظاهر شد. | برندهایی که روی گلدان‌های یونان گذاشته می‌شدند، نه تنها سازندگان قطعات، بلکه همچنین بازرگانانی بودند که از “عمده فروشی” خریداری کردند و سپس آن‌ها را به دیگران در بازار می‌فروختند. باستان‌شناسان تقریبا 1000 برند سفالگری رومی را در طول سه قرن اول امپراتوری روم پیدا کرده‌اند که به نظر می‌رسد نشان دهنده این است که تعداد زیادی از افراد هر یک تعداد کمی از کالاهای مرتبط را تولید می‌کنند (Rajaram & Shelly, 2012, p. 101) |
| دیگر اثبات‌های مختلف که نشان از وجود اولین برندها دارد، در خارج از امپراطوری روم ظاهر می‌شود: برندهایی روی سفال در بین النهرین (در حال حاضر عراق) تا 3000 سال قبل از میلاد وجود دارد. در زمان فراعنه برای شناسایی محصولات خود، سازندگان آجر در مصر باستان نماد محصولات خود را قرار دادند. مارک‌های سنگ معدن و نشانه‌های سنگی بر روی مصالح مورد استفاده در ساختمان‌های مصری تا 6000 سال پیش کشف شده است. به نظر می‌رسد که این علامت‌ها و نشانه‌های مشابه در ساختمان‌های باستانی یونان، فلسطین، سوریه و ترکیه، به لحاظ عملکرد آن‌ها بیشتر برندهای مدرن است. | مارک‌های سنگ‌های معدنی، نشان دهنده منبع سنگ‌های مورد استفاده در ساختمان‌ها و علائم سنگی است که ممکن است به کارگران کمک کند، تا ادعاهای خود را به دستمزد تبدیل کنند. سنگ تراش‌های قرون وسطایی در آلمان یک سیستم بسیار دقیق برای ایجاد علامت‌های فردی که کار آن‌ها را شناسایی می‌کرد، پرورش دادند، اما اهداف پایه‌ای در علامت گذاری یکسان بود. آجر و کاشی از بین النهرین و مصر دارای کتیبه‌هایی بود که نشان دهنده نام پادشاه بود که ساختار را سفارش داده بود یا در طول ساخت و ساز آن اعمال قدرت داشت. در مقابل، سازندگان روم، نشان‌گذاری‌های آجر و کاشی‌های خود را به منظور نشان دادن منبع مواد اولیه مورد استفاده قرار دادند و یا برای شناسایی فردی که آن را ساخته بود یا خانه‌ای که در آن استفاده می‌شد، مورد استفاده قرار می‌دادند. حتی امضاهای نقاشی از هنرمندان مشهور مانند لئوناردو داوینچی می‌تواند به عنوان یک ابزار تبلیغاتی اولیه مورد توجه قرار گیرد (Rajaram & Shelly, 2012, p. 101). |
| بکارگیری برند در قرن 12 در صناعات نان و طلا و نقره در انگلستان. | انگلیس از تولید کنندگان نان، طلا و نقره خواسته است برای اطمینان از صداقت اندازه‌گیری، چاپ علامت‌های منحصر به فرد یا شخصی خود بر روی محصولاتشان را انجام دهند (Rajaram & Shelly, 2012, p. 101) |
| استفاده از برند در دوره قرون وسطی و در صناعات مربوط به چاپ | در دوره قرون وسطی، چاپخانه‌ها، تولیدکنندگان کاغذ و دیگر اعضای صنایع دیگر از واتر مارک‌های تبلیغاتی استفاده می‌کردند (Rajaram & Shelly, 2012, p. 101). |
| ارتباط بین نام تجاری و کیفیت | مالک یک برند تولیدکننده پارچه با کیفیت، برای استفاده از این برند توسط شخصی دیگر در پارچه‌ای با کیفیت پایین او را به دادگاه کشاند (Yang, Sonmez, & Li, 2012, p. 317). |
| تبدیل شدن مردم به برند | مردم نیز در طول زمان برند شده‌اند. فراریان، بردگان مجلل، کولی‌ها، افراد بدون پناهگاه‌ها و طردشدگان با نشانه‌های شرم‌آوری مشخص شده‌اند. بین سال‌های 1600 و 1800 ، مجرمان را برای مجازات یا شناسایی مارک می‌کردند (به معنای واقعی کلمه). به عنوان مثال، در انگلستان آن‌ها حرف S را روی گونه (لپ) شخص مارک می‌کردند، در همان زمان در فرانسه، بر روی شانه‌ی آن‌ها گل زنبق را مارک می‌کردند (Rajaram & Shelly, 2012, p. 101) |
| سال 1776، کاربرد تجاری موتور بخار جیمز وات | هموار شدن مسیر انقلاب صنعتی و شروع عصر تولید انبوه (وثوقی، 1394). |
| برند پس از انقلاب صنعتی و با شروع در صنعت صابون سازی | در قرن نوزدهم، به موازات توسعه کالاهای بسته بندی شده، صنعتی سازی تولید بسیاری از کالاهای خانگی مانند صابون را از جوامع محلی به کارخانه‌های متمرکز منتقل کرد. هنگام حمل این کالاها، کارخانه‌ها علامت‌های خود را بر روی بشکه‌ها گذاشتند، به این طریق گسترش معنای نام تجاری اولیه شکل گرفت. این بسته بندی‌های جدید باید سعی در متقاعد کردن بازار می‌کرد تا مصرف کنندگان یا کاربران همان اعتمادی را که به محصولات آشنای محلی‌شان داشتند، به این محصولات خارجی نیز داشته باشند. (Campbell soup, Coca-Cola, Juicy Fruit gum, Aunt Jemima and Quaker Oats) در میان اولین محصولاتی بودند که به منظور افزایش آشنایی مصرف کنندگان با محصولاتشان با نام تجاری تولید می‌شدند (Khan & Mufti, 2007, p. 78) (Rajaram & Shelly, 2012, p. 102). |
| پدیده Bass & Company در برندینگ | Bass & Company این پدیده جدید باعث ایجاد یا تعریف منفعل از محصولات مارک‌دار، با کیفیت بالا و داشتن اندازه و اشکال یکسان “پس از قانون 1862 برند کالا و قانون مجازات برند 1875 شد (Briciu & Briciu, 2016, p. 139). |
| سال 1908 و شروع عصر عرضه | در این دوره، توسعه و پیشرفت فناوری ساخت، این امکان را برای تولیدکنندگان فراهم می‌کند که محصولاتی تقریبا یکسان تولید و عرضه کنند؛ یعنی تاکید بر نمایش مهارت‌های ساختی بود که منجر به تولید محصولات یکسان شود. حقوق مالکیت معنوی و هزینه‌های مربوط به سرمایه‌گذاری بر روی تجهیزات و روش‌های تولید، از جمله موانع ورود رقبا محسوب می‌شوند. این عصر تولید انبوه است (وثوقی, 1394). |
| سال 1929 و سقوط وال استریت | نگرانی سرمایه‌گذاران برای محدودیت‌های عرضه برندها و اصرار بر شالوده واقعی تولید یعنی پول و سرمایه (وثوقی, 1394). |
| سال 1955 و شروع عصر شبیه سازی و تقلید و ایجاد بازارهای خاکستری | دوران تعالی تولید و دانش فنی، دشوار شدن تشخیص محصول اصل از تقلبی. تجمع تولید در کارخانه‌هایی که قطعات اصلی را تولید می‌کردند، “بازار خاکستری” را ایجاد می‌کند که در آن محصولات شبیه به اصل فروخته می‌شد (وثوقی، 1394). |
| 1960 و نقش هنرمندان پاپ | اندی وارهول از چهره‌های اصلی جنبش هنرهای بصری و دیگر هنرمندان پاپ، آغاز کشف محدودیت‌های عرضه و معنا (وثوقی، 1394). |
| 1975 تولید انبوه و قیمت پایین | معرفی صنعت به عنوان یکی از ارکان 4 گانه مدرنیزاسیون چین و تبدیل شدن چین و تایوان به عنوان بستر تولید با حجم انبوه و قیمت پایین (وثوقی، 1394). |
| 1985 و شروع عصر معنا | وفور و شفافیت، تقاضا را برای معنا ایجاد می‌کند. شبکه‌های اجتماعی، اینترنت را به عنوان اهرمی برای افشای برندهای ریاکار به عهده می‌گیرند. شروع دوره‌ای از اعتماد و شوق (وثوقی، 1394). |
| 1991 و فعال شدن نخستین سایت شبکه جهان گستر | اینترنت، جهان را یکپارچه، پیش دیدگان ما قرار می‌دهد و ریاکاری در آن را برای شرکت‌ها دشوار می‌سازد (وثوقی، 1394). |
| 1998-2001 و جستجوی مفاهیمی نظیر معنا، خدا و جهاد | رکود اقتصادی آمریکا، عنان گسیختگی اینترنت، رسوایی شرکت‌ها و حادثه 11 سپتامبر، آمریکاییان را در جستجوی این مفاهیم قرار می‌دهد (وثوقی، 1394). |
| 2003 مطالعات پژوهشی مرکز تحقیقات P.E.W | 21 درصد افراد بین 18 تا 29 سال، اخبار را عمدتا از برنامه‌های تلوزیونی به دست می‌آورند (وثوقی، 1394). |
| 2005-2007 تبدیل مشتریان به خالقان محصولات | آغاز به کار یوتیوب و انفجار فیلم‌های ساخت کاربران (وثوقی، 1394). |
بررسی پارادایم‌ها و رویکردهای برند
توماس کوهن[1] از تاثیرگذارترین یاری دهندگان به دانش پارادایم‌ها می‌باشد. در این مجال روند توسعه پارادیم در مدیریت برند به طور مختصر بررسی خواهد شد. همان‌طور که خواهیم دید از سال 1985 تا 2006 سه پارادایم مهم با دو ماهیت در مدیریت برند ارائه شده‌اند: ماهیت اثبات‌گرایانه[2] ، ماهیت ساختارگرا[3] و تفسیری[4] .
موضع اثبات‌گرایی در پارادایم مدیریت برند: موضع اثبات‌گرایی اشاره به مفهومی از برند دارد که توسط بازاریاب در اختیار گرفته می‌شود، کسی که ارتباطات با یک دریافت کننده/ مصرف کننده منفعل را کنترل می‌کند. این تلقی که ارزش ویژه برند توسط این بازاریاب ایجاد می‌شود، وجود دارد و برند به عنوان: «یک مصنوع (محصول) بی‌جان قابل دستکاری (که توسط صاحبان/مدیران خود ایجاد می‌شود و می‌تواند جایگاه‌یابی، بخش‌بندی و برای استفاده شود)» در نظر گرفته می‌شود. موضع ساختارگرایانه و تفسیری در پارادایم مدیریت برند: پارادایم تفسیری ماهیت برند و ارزش ویژه برند را به عنوان چیزهایی که در تعامل بین بازاریاب و یک مصرف کننده فعال ایجاد شده‌اند در نظر می‌گیرد: «به عنوان موجودیت‌های کل نگر[5] با بسیاری از ویژگی‌های موجودات زنده» و «به عنوان یک موجودیت زنده (با شخصی که با آن می‌توانیم یک رابطه تشکیل دهیم و می‌تواند با گذشت زمان تغییر کند و تکامل بیابد)» (Hanby, 1999, p. 10-12).
بررسی رویکردهای مدیریت برند در حرکت به سوی معنا: برند سازه‌ای چندلایه و پیچیده است. برند می‌تواند مصنوعی بی‌جان، قابل دستکاری و تحت کنترل باشد و یا مفهومی ساخته و پرداخته ذهن و دست بشر یا معنایی که در ذات، همراه بشر خلق شده، رشد یافته و توسط او ادراک شده است. برای درک سازه‌های ترکیبی ذهنی یا عملی برند و تسلط بر رویکردهای متفاوت در ترجمان معنای برند، درک سه پایه پارادایمی یعنی هستی‌شناسی، معرفت‌شناسی، روش‌شناسی، ضروری است. بررسی شکل‌گیری و تکامل 7 رویکرد غالب برند (اقتصادی، هویتی، مصرف کننده محور، شخصیتی، رابطه‌ای، اجتماعی، فرهنگی) و تحلیل آن‌ها می‌تواند تغییر پارادایم از اثبات‌گرایانه به سوی پارادایم تفسیری و سپس انتقادی و پست مدرن را (که از رویکرد شخصیتی و به ویژه بعد از ظهور رویکرد رابطه‌ای، آغاز شده است)، بین سال‌های 1985 تا 2006 از دیدگاه صاحب نظران مورد بررسی قرار دهد.
رویکردهای هویتی و اقتصادی
پارادایم حاکم بر این دوره (بازه زمانی 1992- 1985)، پارادایمی اثبات‌گراست که دو رویکرد اقتصادی و هویتی تحت آن با تمرکز بر شرکت/فرستنده متولد شده‌اند. در این پارادایم فرض بر این بوده است که برند متعلق به شرکت است و این برند به شیوه‌ای خطی از شرکت به مصرف کننده منتقل می‌شود؛ در این دوران پژوهش‌ها بر روی شرکت به عنوان فرستنده پیام برند تمرکز دارند.
پژوهش‌های رویکرد اقتصادی بر روی امکانات شرکت برای مدیریت برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی چهار پی[1] (محصول، مکان عرضه، قیمت و ترویج فعالیت‌های پیشبردی)، و نحوه دستکاری این عوامل برای تاثیرگذاری روی انتخاب برند مصرف کننده تمرکز دارند و ایجاد ارزش برند[2] به عنوان فرآیندی که به واسطه تغییرات در این پارامترها، تحت تاثیر قرار می‌گیرد، بررسی می‌شود. داده‌های کمی قاعده و متر اصلی در این دوره هستند. پژوهشگران اغلب از داده‌های به دست آمده از سامانه‌های پویشگر فروشگاهی یا آزمایش‌های آزمایشگاهی به عنوان مبنای تجربی دادهها استفاده می‌کنند.
یک دیدگاه کارکردگرایانه نسبت به برند به کار گرفته می‌شود، همان طور که یک دیدگاه مصرف کننده مبتنی بر مفهوم انسان اقتصادی اعمال می‌شود که در آن مصرف کننده تصمیمات مصرفی خود را بر مبنای ملاحظات عقلانی می‌گیرد و فرض می‌شود تبادل بین برند و مصرف کننده معاملات ملموس مجزا باشد. همچنین بازاریاب مسئول ایجاد ارزش برند است و از این رو باور بر این است که مصرف کنندگان پیام‌های فرستاده شده به آن ها از سوی بازاریاب را دقیقا به همان گونه که انتظار می‌رود دریافت و درک می‌کنند. رویکرد اقتصادی اولین رویکرد شناسایی شده در مدیریت برند است؛ می‌توان استدلال کرد که ایده مدیریت برند بر پایه نظریه بازاریابی (نیل بوردن[3] ،1964) استوار است. او دوازده عاملی را که مدیریت باید هنگام طرح‌ریزی و اجرای راهبرد بازاریابی در نظر بگیرد را واضح کرد (Borden, 1964). بعدها (جروم مک کارتی[4] ،1964) چهارچوب بوردن را به چهارچوب چهارپی محدود ساخت (McCarthy, 1960).
در رویکرد هویتی، پژوهش‌ها روی این موضوع تمرکز دارند که چگونه هویت شرکت به عنوان یک مجموعه واحد می‌تواند یک پیام برند منسجم بسازد که به تمامی سهامداران منتقل شود. با تمرکز بر هویت شرکتی، برند در درجه نخست به عنوان موجودی تحت مالکیت بازاریاب تلقی می‌شود و یکپارچگی برند در تمامی سطوح سازمانی عامل کلیدی در مدیریت برند می‌باشد. در سال 1907، آاِگ، پیتر بهرنس را به سمت چیزی که در آن زمان مشاور هنری نامیده می‌شد، منصوب کرد. شغل او به اولین دخالت شرکتی در مدیریت آگاهانه هویت تبدیل گردید. در فلسفه پیتر بهرنس، محصولات، طراحی و ارتباطات باید بیانگر یک هویت واحد و یکپارچه باشند و همین امر او را از بنیان‌گذاران منطق پشت مفهوم هویت و برنامه‌های مدیریت هویت شرکتی[5] می‌سازد. در اواخر 1980 و اوایل 1990، این خط فکری در زمینه مدیریت برند شکل گرفت و زمینه برای پایه‌گذاری رویکرد هویتی فراهم ساخت. (ابرات[6] ، 1989) توسعه مفهومی این رویکرد را با افزودن مطالعه‌ای ژرفکاوانه از ابعادی که فرایندهای درونی (هویت شرکتی) را به فعالیت‌های با تمرکز بیرونی (تصویر شرکت[7] ) پیوند می‌دهند، شرح داد (Abratt, 1989).
در ادامه در اروپا و در طول دهه‌ی 1990، جریان پژوهشی جدید منجر به مفهوم‌سازی از هویت برند شده است که در آن اثر متقابل بین هویت شرکتی، هویت سازمانی[8] ، تصویر و اعتبار [9]، عناصر برای هویت برند را فراهم می‌کند. ( شولتز و همکاران،2000) منتخبی از مقاله‌هایی که به کاوش در حوزه هویت می‌پردازند را با عنوان سازمان خود بیانگر[10] و با هدف بحث در مورد تفاوت‌های منطقی بین هویت، تصویر و فرهنگ در سازمان‌ها و توضیح و تبیین دامنه نظری هویت را منتشر کردند (Schultz, et al., 2000).
(بالمر و گریسر[11] ،2003) نیز مجموعه آشکارسازی شرکت: دیدگاه‌هایی در مورد هویت، تصویر، اعتبار، برندسازی شرکتی و بازاریابی را منتشر کردند که در آن آثار و مقالات معاصر تحت این دیدگاه را، هدایت می‌کنند (Balmer, et al., 2003).
رویکردهای مصرف‌کننده محور، شخصیتی و رابطه‌ای
پارادایم حاکم بر این دوره (بازه زمانی 1993- 1999) پارادایمی ساختارگرا- تفسیری با تمرکز بر انسان/ دریافت کننده است که رویکردهای مصرف کننده محور، رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه‌ای تحت آن تبلور یافته‌اند. آغاز این دوره به دلیل تغییر در توجه از فرستنده پیام به دریافت کننده‌ی پیام می‌باشد. در این دوره مقالات پژوهشی پیشگامانه گیرنده پیام را مورد بررسی قرار می‌دهند و دانش به دست آمده از شاخه‌های مختلف روانشناسی انسان برای نظریه مدیریت برند به کار گرفته می‌شوند. دیدگاه انسانی دو سویه است مصرف کننده به دقت مورد بررسی قرار می‌گیرد و دیدگاه‌های انسانی متفاوت درباره برند دخالت داده می‌شوند.
در رویکرد مصرف کننده محور برند به عنوان پیوند خورده با روابط مصرف کننده مطرح می‌شود که آغازگر آن کوین لین کلر[1] ، برند را به عنوان یک تفسیر شناختی[2] در ذهن مصرف کننده تلقی می‌کند و فرض را بر این می‌گذارد که یک برند قوی دارای روابط قوی، منحصر به فرد و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان می‌باشد. در این رویکرد مصرف کننده مالک برند است اما کماکان فرض انتقال پیام خطی بکار گرفته می‌شود؛ چون این طور برداشت می‌شود که بازاریاب قادر است مصرف کننده را به سمت اقدام مورد نظر برنامه‌ریزی کند و در نقش یک برنامه نویس عمل کند و مصرف کننده نیز نقش یک رایانه را ایفا کند که این مکتب فکری غالب‌ترین مکتب در مدیریت برند است. این دیدگاه ریشه در روانشناسی شناختی دارد و در این سنت، مصرف کننده استعاره اصلی برای انسان به عنوان یک مصرف کننده می‌باشد. (کوین لین کلر[3] ،1993) با انتشار مقاله‌ی مفهوم‌پردازی، اندازه‌گیری و مدیریت ارزش ویژه برند، موجب تغییر در حوزه مدیریت برند شد؛ که در آن ارزش ویژه برند مشتری محور مبتنی بر وعده‌ای است که برند مورد نظر در اذهان مصرف کنندگان به عنوان یک تفسیر شناختی ایجاد نموده، و رویکردی مصرف کننده محور را برگزیده است و در ادامه کلر در سال‌های 1998 و 2003 با انتشار کتاب مدیریت راهبردی برند: ساخت، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند، نظریه خود را دنبال می‌کند (Keller, 1993) و (Keller, 2003).
در رویکرد شخصیتی با برند به عنوان یک شخصیت انسان مانند برخورد می‌شود و نخستین بار در سال 1997 در یک مطالعه پژوهشی عنوان می‌شود که در آن نشان داده می‌شود که مصرف کنندگان تمایل دارند به برندها شخصیت‌های انسان مانند اعطا کنند. این دیدگاه انسانی به برند و مصرف کننده، مصرف کننده نماد[4] هستند و در آن مصرف کنندگان از این شخصیت‌ها در یک تبادل مبتنی بر گفت‌وگوی ارزش نمادین برای ساخت و ابراز هویت فردی خودشان استفاده می‌کنند در این رویکرد که ریشه در روانشناسی شخصیت انسان دارد، از تکنیک‌های مقیاس‌گذاری کمی در ترکیب با روش‌های اکتشافی‌تر برای شناسایی و اندازه‌گیری شخصیت برند[5] استفاده می‌کنند. (جنیفر آکر[6] ،1997) یک چهارچوب و روش نظری کاملا جدیدی را برای کار با شخصیت برند ارائه کرد که از آن زمان به بعد توسط مطالعات متعدد مورد اعتبارسنجی و گسترش قرار گرفته است. در نظریه او سازه شخصیت برند اشاره دارد به مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با یک برند. او در مفهوم پردازی‌هایش روی این موضوع تمرکز می‌کند که آیا و چگونه دسته‌بندی شخصیت‌های انسانی از روانشناسی به برندها نیز اعمال می‌شود. آکر همچنان به تکمیل ابعاد مفاهیم و نظریه خود می‌پردازد (Aaker, 1997).
مدل چند شاخصه (فیشیبن و آجزن[7] ،1975) نیزسه مولفه نگرش را مورد سنجش قرار می‌دهد: باورهای برجسته مصرف کنندگان، رابطه نگرش- محصول، نگرش- برند و…، ارزیابی ویژگی‌های مهم محصول، برند و…. این مدل نشان می‌دهد که نگرش مصرف کنندگان نسبت به هر محصول، خدمت، برند و…، در واقعیت عبارت است از مجموع باورهای مصرف کنندگان و ارزیابی‌های آنان نسبت به ویژگی‌های آن محصول، برند و…. با استفاده از این مدل بحث بر روی تاثیرگذاری و تغییر باور مصرف کنندگان و اضافه نمودن ویژگی‌های جدید به خوداگاه مصرف کنندگان، قابل بررسی است. (مارک و پیرسون[8] ،2001) الگوهای کهن الگویی کارل گوستاو یونگ[9] را وارد مدیریت برند کردند و معتقدند می‌توان با استفاده از نمادها و تصاویری که از ناخوداگاه بهره برداری می‌کنند، نقاط مرجع بنیادین، بی‌انتها و همگانی ارائه کنند و با پرداختن به سطح کهن الگویی از الگوهای ناخوداگاه که بین همه ما مشترک هستند، ایجاد اهمیت نمادین برندها برای مصرف کنندگان را تضمین کنند (Mark, et al., 2001).
در رویکرد رابطه‌ای به برند به عنوان یک شریک رابطه ماندگار نگاه می‌شود. ایده رابطه دوتایی[10] بین مصرف کننده و برند به طور عمیقی رشته دانشگاهی مدیریت برند را تغییر داد. تصور برند به عنوان یک شریک رابطه ماندگار براساس همان استعاره برند انسانی که رویکرد شخصیتی بر آن استوار است ایجاد می‌شود. این رویکرد، رویکرد مبتنی بر گفت‌وگو که در رویکرد شخصیتی مطرح شده بود را به مدیریت برند گسترش می‌دهد. رویکرد رابطه‌ای ریشه در سنت فلسفی هستی‌گرایی دارد و روش‌های آن ماهیت پدیدارشناسانه دارند. این ریشه‌ها مستلزم یک تغییر پارادایم هستند چون آن‌ها اساسا متفاوت از ریشه‌های روش‌های پژوهشی مورد استفاده در اولین رویکردها به برند هستند؛ بنابراین از آنجایی‌که زمینه‌سازی تغییر پارادایم (پارادایم شیفت) از اثبات‌گرایانه به سوی پارادایم ساختارگرایانه، تفسیری، انتقادی و پست مدرن از زمان ظهور رویکرد رابطه‌ای (متعلق به پایان دوره 1993-1999 و با تمرکز بر روی انسان/ دریافت کننده)، آغاز شد؛ به این رویکرد و دو رویکرد بعدی (رویکرد اجتماعی و فرهنگی متعلق به دوره زمانی2000 تا 2006 و با تمرکز فرهنگی/زمینه)، در ادامه مفصل‌تر پرداخته خواهد شد تا شناخت و مفهوم‌سازی مولفه‌ها و مضامین موجود در پارادایم عصر حاضر (2006 به بعد) و پیش رو و یا رویکرهای احتمالی بعدی، که از اهداف این پژوهش است، تسهیل گردد.
تشریح رویکرد رابطه‌ای در برندسازی: رویکرد شخصیت و رویکرد رابطه‌ای در حوزه مدیریت برند در برند هر دو بر مبنای تبادل برند- مصرف کننده مبتنی بر گفت‌وگو هستند. رویکرد رابطه‌ای بر پایه پدیدارشناسی بنا می‌شود که بر دستیابی یک واقعیت درونی[11]و در نتیجه اعتبار تجربه زیسته[12] تاکید می‌کند که در نتیجه‌ی آن تکیه بر پژوهش‌های کیفی در این حوزه ملزم می‌شود. در واقع مصرف برند تنها از طریق درکی عمیق و جامع نگر از زمینه‌ی شخصی‌ای که در آن برند مصرف می‌شود، درک می‌گردد. به کارگیری نظری رابطه برند توضیحاتی در مورد چگونگی و چرایی مصرف برندها توسط مصرف کنندگان وفادار ارائه می‌کند. همان‌طور که افراد در زندگی واقعی به شیوه‌های مختلفی با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند؛ این مطلب درباره‌ی چگونگی ارتباط با برندهایی که می‌خرند نیز صادق است. مفاهیمی نظیر وفاداری به برند[13] نیز تحت این نظریه مطرح می‌شوند زیرا وفاداری اغلب ارتباط نزدیکی با احساس یک رابطه دارد. ایجاد وفاداری به برند درباره مدیریت بلند مدت تبادل برند- مصرف کننده و برقراری رابطه مستمر با برند به جای یک تبادل کوتاه مدت است که تمرکز روی معامله دارد. این نظریه به عنوان یک تغییر پارادایم شناخته می‌شود که به وسیله ورود به جهان زندگی مصرف گنندگان، روی یک طرح پژوهش کیفی و تمرکز روی معنا به جای اطلاعات، متمرکز است (هدین و دیگران، 1397، ص 252-257).
تاریخچه رویکرد رابطه‌ای در برندسازی: پژوهش‌ها ثابت کرده‌اند که مصرف کنندگان روابطی را با برندها تجربه می‌کنند (فورنیر[14] ،1998) و درست مانند روابط انسانی، روابط مصرف کننده-برند دارای ماهیت بسیار متنوعی هستند. نظریه رابطه برند زمانی که مقاله «مصرف کنندگان و برندهای آن‌ها: توسعه نظریه رابطه در پژوهش‌های مصرف کننده» در ژورنال پژوهش‌های مصرف کننده به چاپ رسید، مخاطبان گسترده‌ای از حوزه مدیریت برند به دست آورد و در آن از نظریه‌هایی درباره روابط انسانی و ایده شخصیت برند مطرح شده بود. هدف فورنیر در سلسله پژوهش‌هایی که در این حوزه از 1991 تا 2008 انجام داد ایجاد چهارچوبی جامع برای استفاده از نظریه رابطه و اعمال آن به روابط برند مصرف کنندگان بود؛ «به یک معنا این حوزه به سمت به کارگیری ایده‌های رابطه و فرض مزایای رابطه بدون توسعه مناسب سازه اصلی دخیل خیز برداشته است» (Fournier, 1998, p. 343).
فورنیر نظریه رابطه برند را با مطرح کردن سازه کیفیت رابطه برند[15] پیش می‌برد. این سازه روی کیفیت، عمق و قدرت رابطه مصرف کننده-برند تمرکز می‌کند. شش عامل رابطه مهم (عشق/ اشتیاق، ارتباط با خود، بهم وابستگی، تعهد، صمیمیت و کیفیت شریک برند) به عنوان عوامل تاثیرگذار بر دوام و کیفیت این رابطه شناسایی و مفهوم‌سازی شدند. این رابطه اساسا معنا محور است، که بازتاب دهنده‌ی ماهیت تقابلی[16] یک رابطه می‌باشد و این شش جنبه هنگام برقراری یک رابطه مهم بازتاب می‌یابند. با تامل در پژوهش‌های بیتنر[17] و هماکاران 1990 و فورنیر 1998 می‌توان دریافت که مدیریت رابطه مشتری و نظریه رابطه برند لزوما یکسان نیستند. مدیریت رابطه مشتری ابزارهای متفاوتی برای مدیریت بلند مدت رابطه مشتری به جای تمرکز روی یک معامله منحصر به فرد ارائه می‌کند در حالی که نظریه رابطه برند به ریشه استعاره رابطه (چگونگی ایجاد گفتمان برای ساخت معنا بین طرفین رابطه) می‌پردازد (Fournier, 1998) و (Bitner, et al., 1990).
از جمله پژوهش‌های کلیدی دیگر در این حوزه می‌توان به مطالعات آکر و فورنیه اشاره کرد که روی موضوعاتی همچون ابعاد شخصیت برند (1997)، برند به مثابه شخصیت، شریک و شخص(1995)، هنگامی که برندهای خوب بد عمل می‌کنند (2004)، کارکرده‌اند (Aaker, 1997) و (Aaker, et al., 1995).
رویکردهای اجتماعی و فرهنگی به برند
در این دوره (بازه زمانی 2000- 2006) نیز تحت پارادایمی ساخت‌گرا/تفسیری، رویکرهای اجتماعی و فرهنگی ایجاد می‌شوند. تغییرات نظری عمیق هم از بحث‌های دانشگاهی و هم از تغییرات محیطی قابل توجه که نحوه مصرف برند توسط انسان‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهند، ناشی می‌شوند. تغییرات محیطی اغلب مستلزم توسعه چهارچوب‌های نظری ما هستند چون پدیده‌های جدیدی ظاهر می‌شوند که نمی‌توان آن‌ها را به وسیله‌ی نظریه‌های موجود شرح داد. نیاز به ابزارهای نظری جدید برای توضیح پدیده‌های جدید محرک اصلی در پشت این دو رویکرد است. تغییرات فناورانه و فرهنگی به طور عمیقی قواعد بازی در مدیریت برند را در آخرین دوره زمانی تغییر داده است.
این پدیده‌های جدید پدیده‌هایی همچون مصرف کنندگان مستقل یا خودمختار، شمایل‌های برند، جنبش‌های ضد برندسازی و جوامع هوادار مبتنی بر اینترنت برند می‌باشند. پژوهش‌های جدید سعی دارند زمینه مصرف برند را توضیح دهند و به الگوهای مصرف جدید نگاه بیندازند. در رویکرد اجتماعی برند به عنوان نقطه محوری تعامل اجتماعی، مبتنی بر پژوهش‌های انسان‌شناسانه از جوامع به اصطلاح هوادار برند می‌باشد و ارزش برند در این جوامع ایجاد می‌شود؛ بنابراین در این رویکرد درکی از زمینه اجتماعی مصرف به مفاهیم حوزه مدیریت برند افزوده می‌شود و پس از تغییر بازار توسط اینترنت این درک به پیش نیازی برای مدیریت برندها تبدیل شده است. در این رویکرد بازاریاب با گروه‌های خودمختار از مصرف کنندگان سر و کار دارد که قادرند به صورت جمعی اقدامات بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهند و به صورت بالقوه برند را تصاحب کنند و آن را در مسیری غیر منتظره قرار دهند.
رویکرد اجتماعی در برندسازی: رویکرد اجتماعی یک دیدگاه اجتماعی نسبت به برند ارائه می‌کند و مفهوم جامعه مفهومی کلیدی در جامعه شناسی است. به دست آوردن دانش جدید در این دیدگاه نیازمند روش‌هایی است که درک تعامل اجتماعی- فرهنگی و فرایند ایجاد معنا را تسهیل می‌کند. مصرف کنندگان جوامعی را در پیرامون برندها تشکیل می‌دهند. در جوامع برند، یک برند نقطه کانونی تعامل اجتماعی در میان مصرف کنندگان پرشور است. این مصرف کنندگان از این جامعه برای به اشتراک گذاشتن تجارب و داستان‌های خود درباره برند مورد نظر استفاده می‌کنند. رویکرد اجتماعی معنای یافت شده در تعامل اجتماعی میان مصرف کنندگان اختصاصی برند (رابطه برند سه تایی) را به نظریه‌های مربوط به چگونگی ایجاد ارزش برند می‌افزاید. این رابطه سه تایی بیانگر این است که مصرف کنندگان بایستی نه تنها با برند مورد نظر بلکه با یکدیگر نیز تعامل داشته باشند. جوامع هواداران برند، نهادهای اجتماعی هستند که در هم بافتگی[1] (بسترمندی) تثبیت شده برندها در زندگی روزمره مصرف کنندگان و روش‌هایی را بازتاب می‌دهند که در آن برندها مصرف کننده را به نام تجاری و مصرف کننده را به مصرف کننده متصل می‌کنند (Muniz, et al., 2001, p. 418).
تاریخچه رویکرد اجتماعی در برندسازی: مقاله پژوهشی پیشگام در حوزه رویکرد اجتماعی به برند مقاله جامعه برند[2] مونیز و اگوئین[3] ، منتشر شده در سال 2001 در مجله پژوهش‌های مصرف کننده[4] بود؛ این مقاله شامل مفهوم‌پردازی جامعه هوادار برند در زمینه مدیریت برند بود (Muniz, et al., 2001). پژوهشگران، مونیز و اگوئین، زمانی که «مذاکره فعال و معنادار برند را بین تعاونی‌های مصرف کنندگان و نهادهای بازار» مشاهده کردند، وجود جوامع برند را کشف کردند (O Guinn, et al., 2005, p. 252). در طول دوره مطالعه‌ای دو ساله از مصرف کنندگان و تعامل اجتماعی آن‌ها پیرامون سه برند (ساب، فورد برونکو و مکینتاش[5] ) مونیز و اگوئین دلیل وجود جوامع برند را پیدا کردند و آن‌ها را به عنوان «یک جامعه تخصصی و و به لحاظ جغرافیایی محدود، مبتنی بر مجموعه‌ای ساختار یافته از روابط اجتماعی در میان کاربران یک برند» تعریف کردند (Muniz, et al., 2001, p. 421).
از آن جایی‌که این پژوهش‌ها هم در محیط‌های رو در رو و هم در وبسایت‌های مربوط به این سه برند مورد مطالعه، صورت گرفت و چون هر سه نشانگر جامعه در هر دو محیط به نمایش گذاشته شدند، مفهوم جامعه برند منجر به حذف بعد جغرافیایی از تعریف اصلی جامعه گردید. بنابراین یک جامعه برند به واسطه جغرافیا محدود نمی‌شود، این جامعه در زمینه برند با درکی مشترک از یک هویت به اشتراک گذاشته شده مرتبط است. البته اینترنت وسیله مهمی در شکل‌گیری جوامع مبتنی بر این حس هویت مشترک با دیگران خیالی است. در رابطه با اولین نشانگر جامعه «آگاهی از نوع[6]»، یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که اعضا، ارتباط مهمی با برند مورد نظر حس می‌کنند، اما مهم‌تر از آن ارتباط قوی‌تری با یک عضو دیگر احساس می‌کنند. اعضا احساس می‌کنند که آن‌ها تا حدودی به نوعی یکدیگر را می‌شناسند، حتی اگر هرگز یکدیگر را ملاقات نکرده باشند و دومین نشانگر جامعه یعنی آداب و رسوم مشترک[7] به طور معمول روی تجارب مصرفی مشترک با برند مورد نظر تمرکز دارد. تمامی جوامع برند درگیر در این پروژه دارای شکلی از آیین‌ها یا سنت‌ها هستند که کارکرد آن‌ها حفظ فرهنگ جامعه مورد نظر است؛ این آیین‌ها شامل خوش‌آمدگویی‌های خاص، بزرگداشتی از تاریخ برند مورد نظر و به اشتراک‌گذاری داستان‌هایی از برند موردنظر هستند؛ داستان‌سرایی ابزار مهمی برای ایجاد و حفظ جامعه می‌باشد (Muniz, et al., 2001, p. 418-421).
سومین نشانگر جامعه برند احساس مسئولیت اخلاقی[8]، یک احساس وظیفه نسبت به جامعه به طور کلی و به تک تک اعضای این جامعه به طور خاص است و آن چیزی است که اقدام جمعی را ایجاد و به انسجام گروهی کمک می‌کند (Muniz, et al., 2005, p. 424). مونیز و همکارانش مطالعات پیرامون جوامع هوادار برند را ادامه دادند و سعی در توضیح جوامع برند داشتند (Muniz, et al., 2007).
رویکرد فرهنگی در برندسازی: رویکرد فرهنگی که در آن برند به عنوان بخشی از بافت فرهنگی گسترده‌تر در نظر گرفته می‌شود به کاوش در این موضوع می‌پردازد که چگونه برندها یک بخش ذاتی از فرهنگ ما هستند و هم آن چه را که برندسازی با فرهنگ سطح کلان انجام می‌دهد را بیان می‌کند و توضیح می‌دهد که چگونه ایفای یک نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ می‌تواند یک برند را تحت نیروهای فرهنگی به شمایل تبدیل کند. از این رو تاثیرات فرهنگی و زمینه‌ای دیدگاه‌های جدیدی به حوزه مدیریت برند از سال 2000 تا 2006 می‌افزایند. برند در این رویکرد یک مصنوع فرهنگی است که هم به یک گفتمان ضد برندسازی قوی زندگی می‌بخشد و هم به نظریه‌ای در مورد چگونگی ساخت یک برند شمایلی. این رویکرد وام دار سنت علمی مطالعات فرهنگی است و از تنوع وسیعی از روش های کیفی استفاده می کند. کانون توجه از معامله بین یک بازاریاب و یک مصرف کننده (یا گروه مصرف کنندگان) به سمت دیدگاهی کلان جا به جا شده است (هدین و دیگران، 1397، ص 61-63).
تاریخچه رویکرد برند فرهنگی: نظریه برندسازی فرهنگی (هولت[9] ،2003،2004) زمینه اصلی رویکرد فرهنگی است. در یک مطالعه تجربی گسترده از برندهای شمایلی، هولت روش جدیدی از درک و مدیریت برندها را مفهوم پردازی کرده است. اما نقطه شروع در این حوزه همان نقطه شروع مک کراکن[10] است، به این معنا که برندها و یا محصولات به عنوان موجودیت هایی که معنای فرهنگی دریافت کرده اند دیده می شوند و بررسی این که چگونه برند ها به شمایل تبدیل می شوند از اولین پژوهش های جامع در مورد برندسازی در یک دیدگاه فرهنگی است (McCracken, 1988) و (McCracken, 2005).
هولت تعاریفی را وارد مدل برندسازی فرهنگی کرده است: شمایل برند[11]ی یک برند هویتی است که به ارزش هویتی یک شمایل فرهنگی می‌پردازد. شمایل هویتی یک برند اسطوره‌ای است که ارزش آن برای مصرف کنندگان و بنابراین ارزش ویژه برند آن در درجه نخست از ارزش هویتی ناشی می‌شود. ارزش هویتی بعدی از ارزش یک برند است که از کمک‌های این برند به خود ابزاری مصرف کننده ناشی می‌شود، به این معنا که استفاده از آن‌ها به طور قابل توجهی به خود ابرازی مصرف کنندگان آن‌ها کمک می‌کند. یک شمایل فرهنگی نیز، شخص یا چیزی است که به عنوان نماد در نظر گرفته می‌شود، به خصوص نمادی از یک فرهنگ یا یک جنبش، یک شخص، نهاد و… که شایسته تحسین یا احترام قلمداد می‌شود؛ در واقع شمایل یک نماد شایسته تقلید است (Holt, 2004, p. 11, 255). بنابراین طبق نظر هولت در رویکرد فرهنگی، شمایل فرهنگی، برندهای شمایلی و برندهای هویتی، به ترتیب بیشترین ارزش هویتی را دارند.
نظری اجتماعی درباره‌ی شمایل‌های برندی: جنبش بدون نشان[12] (لوگو) یک زمینه حمایت کننده نیست، بلکه یک نظر اجتماعی درباره شمایل‌های برندی است. بدون لوگو نوشته نائومی کلاین[13] معروف‌ترین کتاب در این زمینه است که بسیاری از نگرانی‌های جنبش ضد برند را نشان می‌دهد. تنش‌های فرهنگی موجود بین برندهای شمایل و جنبش ضد برند ممکن است در نگاه اول متناقض به نظر برسد اما از نگاه داگلاس بی هولت (2002) این دیدگاه‌های متضاد ممکن است به لحاظ منطقی با هم مرتبط باشند و سازه برند فرهنگی جدیدی را مطرح کنند و سناریویی جدید برای برند آینده خلق کنند. (چرا برندها موجب ایجاد مشکل می‌شوند؟ نظریه‌ای دیالکتیکی در مورد فرهنگ مصرف کننده و برندسازی، هولت،2002) از تنش‌های بین شمایل‌های برند و جنبش ضد برند برداشتی ارائه می‌کند: شمایل‌های برند قهرمانان پارادایم برندسازی پسامدرن (تکنیک های برندسازی که از دهه 1960 به بعد کارآمد تشخیص داده شده‌اند) هستند. طبق نظر هولت، فشار و انتقادی که از سوی جنبش ضد برندسازی متوجه آن‌ها می‌شود را باید به عنوان آغاز یک تغییر پارادیم دانست. همین امر در دهه 1960 نیز اتفاق افتاد، زمانی که تغییرات فرهنگی منجر به پیدایش یک پارادایم بازاریابی/ برندسازی برند شدند. بنابراین، این فشار وارد بر قهرمانان پارادایم‌های برندسازی پسامدرن چیزی بیش از نشانه‌ای از این‌که اوضاع در شرف تغییر است، نیست. طبق تحلیل هولت (2002) تغییرات در فرهنگ مصرف کننده منجر به تغییرات در کارکرد بازاریابی شده است و بر این اساس تکنیک‌های برندسازی تغییر یافته‌اند. این جا به جایی از یک پارادایم غالب به پارادایم دیگر به وسیله شورش در برابر تکنیک‌های بازاریابی غالب تحریک شده است. در این معنا، «مصرف کنندگان تنها تا جایی انقلابی هستندکه به شرکت‌های کارآفرین کمک کنند تا پارادایم برندسازی قدیمی را پاره سازند و فرصت‌هایی را برای شرکت‌هایی ایجاد کنند که اصول نو ظهور جدید را درک می‌کنند» (Holt, 2002, p. 89).
به طور کلی می‌توان گفت، رویکردها رابطه‌ای و اجتماعی-فرهنگی به ترتیب از یکپارچه‌سازی دانش الزامات هویت فردی و هویت جمعی در مدیریت یک برند حمایت می‌کنند و معنای برند از طریق این فرآیند ارتباطی ایجاد شده بین طرفین رابطه، ساخته می‌شود. به همین دلیل با رویکرد پدیدارشناسانه که مستلزم یک دیدگاه وجودی نسبت به انسان است، ارتباط دارند. دیدگاه پدیدارشناسانه بر یک دیدگاه جامع نگر نسبت به مصرف کننده تاکید دارد و بدین ترتیب با بسیاری از جنبه‌هایی که به طور مستقیم با انتخاب یا رفتار مصرفی واقعی در ارتباط نیستند، سر و کار دارد.
[1] Embeddedness
[2] Brand Community
[3] Muniz & O Guinn
[4] Journal Of Consumer Of Research
[5] Saab,Ford Bronco and Macintosh
[6] Consciousness of Kind
[7] Shared Rituals and Tradition
[8] A Sense of Mortal Responsibility
[9] Holt
[10] Grant Mccracken
[11] Brand Icon
[12] No logo
[13] Naomi Klein
[1] Kevin Lane Keller
[2] Cognitive construal
[3] Kevin L. Keller
[4] Symbol-consuming consumer
[5] Brand Personality
[6] Jennifer Aaker
[7] Fishbein And Ajzen
[8] Mark And Pearson
[9] Carl Gustav Jung
[10] Dyadic
[11] Inner Reality
[12] Lived Experience
[13] Brand Loyalty
[14] Fournier
[15] Brand Relation Quality
[16] Reciprocal
[17] Bitner
[1] 4p
[2] Brand Equity
[3] Neil Borden
[4] Jerome McCarthy
[5] Corporate identity
[6] Abratt
[7] Corporate image
[8] Organizational identity
[9] Reputation
[10] The Expressive Organization
[11] Balmer and Greyser
[1] Thomas Kuhn
[2] Positivist
[3] constructivist
[4] Interpretive
[5] Holistic entities
[1] Brandr
[1] Functionalistic
[2] Tilde Heding
[3] Charlotte F. Knudtzen
[4] Mogens Bjerre
[1] Autheniticity
[2] Stealth Branding
