تفاوت در نحوه‌ی استفاده مردان و زنان از رسانه‌های اجتماعی
IPOL مدیریت‌های عمومی در کمیسیون اروپا – دپارتمان سیاست‌های حقوق و امور قانون اساسی برای شهروندان
ترجمه‌ی مصطفی خسروی
این فصل تفاوت‌های جنسیتی را در استفاده از رسانه‌های اجتماعی و همچنین در محتوای مشاهده شده توسط کاربران، چه از طریق تبلیغات هدفمند و چه از تصمیم‌گیری الگوریتمی پلتفرم‌ها، بررسی می‌کند.
تفاوت‌های جنسیتی در استفاده‌ی جمعیت از رسانه‌های اجتماعی
در روزهای اولیه‌‌ی اینترنت، فرهنگ آنلاین تحت سلطه‌ی مردان بود. این امر نشان‌دهنده‌ی این واقعیت است که هم دسترسی به اینترنت و هم رایانه محدود است و کسانی که به احتمال زیاد به صورت آنلاین درگیر می‌شدند «به طور عمده دانشمندان مردِ ریاضیدان و هکرهای رایانه‌ای پیشرفته از نظر فناوری بودند». با گذشت زمان، این نابرابری جنسیتی در استفاده از اینترنت به حدی کاهش یافت که، به طور کلی، امروزه احتمال استفاده زنان از اینترنت برای شبکه‌های اجتماعی در سراسر اتحادیه اروپا کمی بیشتر از مردان است (جدول 1). همچنین قابل توجه است که نسل‌های جوان، صرف‌نظر از جنسیت، از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی با نرخ‌های بسیار بالاتری استفاده می‌کنند، که تاثیرات احتمالی سوگیری جنسیتی یا آسیب جنسیتی ممکن است بر جوانان داشته باشد را، افزایش می‌دهد.
| مردان 16- 24 | زنان 16- 24 | مردان 25 – 54 | زنان 25 -54 | مردان 55 – 74 | زنان 55 – 74 | |
| اتحادیه اروپا | 82.86 | 86.28 | 64.93 | 70.47 | 31.91 | 33.8 |
| اتریش | 90.96 | 95.79 | 68.34 | 76.19 | 31.26 | 31.68 |
| بلژیک | 81.86 | 89.23 | 73.72 | 79.25 | 46.72 | 44.73 |
| بلغارستان | 89.21 | 88.95 | 75.37 | 77.22 | 32.35 | 37.01 |
| کرواسی | 89.57 | 98.91 | 66.78 | 82.97 | 30.14 | 27.49 |
| قبرس | 96.89 | 96.03 | 86.39 | 88.2 | 48.06 | 51.71 |
| چک | 96.99 | 95.58 | 75.43 | 75.43 | 25.62 | 29.8 |
| دانمارک | 97.24 | 98.47 | 86.09 | 93.76 | 66.14 | 74.79 |
| استونی | 89.43 | 95.51 | 72.4 | 84.41 | 28.47 | 41.32 |
| فنلاند | 88.03 | 97.56 | 81.3 | 91.48 | 44.85 | 61.22 |
| فرانسه | 73.12 | 73.36 | 47.07 | 55.2 | 21.02 | 23.58 |
| آلمان | 74.34 | 78.92 | 56.95 | 58.94 | 23.84 | 23.22 |
| یونان | 93.66 | 92.95 | 74.82 | 78.6 | 32.25 | 33.72 |
| مجارستان | 96.93 | 97.09 | 84.62 | 92.61 | 49.72 | 56.74 |
| ایتالیا | 77.59 | 84.1 | 60.51 | 64.39 | 31.34 | 29.62 |
| لتونی | 93.34 | 95.88 | 77.59 | 88.9 | 35.57 | 52.02 |
| لیتوانی | 95.03 | 88.29 | 74.46 | 85.14 | 32.8 | 44.99 |
| لوکزامبورگ | 78.69 | 74.95 | 66.54 | 67.98 | 42.3 | 42.56 |
| مالت | 92.57 | 98.65 | 82.81 | 89.65 | 43.57 | 50.2 |
| هلند | 91.32 | 89.18 | 77.77 | 83.48 | 55.9 | 57.54 |
| لهستان | 89.72 | 96.96 | 68.86 | 76.1 | 27.63 | 29.58 |
| پرتغال | 93.9 | 97.24 | 77.64 | 79.38 | 34.74 | 40.62 |
| رومانی | 88.08 | 86.1 | 76.65 | 78.34 | 43.12 | 46.39 |
| اسلواکی | 78.85 | 81.68 | 67.03 | 67.77 | 31.95 | 31.19 |
| اسلوونی | 84.08 | 97.23 | 72.89 | 80.77 | 30.46 | 36.49 |
| اسپانیا | 91.28 | 94 | 67.24 | 74.85 | 36.85 | 39.7 |
| سوئد | 71.58 | 92.82 | 74.04 | 84.83 | 45.85 | 56.83 |
پیمایش EU Kids Online که در سال 2020 انجام شد، کودکان 9 تا 16 ساله را در 19 کشور اتحادیه اروپا مورد بررسی قرار داده است. این پیمایش الگوی مشابهی را نشان می‌دهد، به طوری که دختران به طور متوسط 6 درصد بیشتر از پسرها حداقل یک بار در روز از یک سایت شبکه اجتماعی بازدید می‌کنند (شکل 1).
تفاوت استفاده از پلتفرم‌ها میان مردان و زنان
به دست آوردن داده‌های قابل اعتماد در مورد استفاده جنسیتی از پلتفرم‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی دشوار است. گزارش اخبار دیجیتال رویترز در سال 2022، بیش از 40 هزار بزرگسال را در 22 کشور عضو اتحادیه اروپا با استفاده از یک نمونه نماینده برای کسب اطلاعات در مورد عادات مصرف اخبار مورد بررسی قرار داد. از40 هزار مورد بررسی، 52 درصد زن و 48 درصد مرد بودند. در حالی که این نظرسنجی بر رسانه‌های اجتماعی متمرکز نیست، از پاسخ‌دهندگان پرسیده شد که از کدام پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. شکل 2 تفکیک جنسیتی گزارش شده برای استفاده از هر پلتفرم رسانه اجتماعی را نشان می‌دهد.
علاوه بر آن، بررسی رسانه‌ها و اخبار بارومیتر اروپا، تفکیک محدودتری از تعداد مردان و زنان در نمونه‌ی کلی خود از هر پلتفرم رسانه اجتماعی ارائه می‌دهد (شکل 3). این به طور کلی با نسبت‌های دیده شده در شکل 2 مطابقت دارد.
بر اساس این داده‌ها، مردان بیشتر از زنان از توییتر استفاده می‌کنند، پلتفرمی که با سطح بالایی از تعامل و نفوذ در هر دو حوزه سیاست و اخبار مرتبط است، در حالی که زنان بیشتر از مردان از فیسبوک، اینستاگرام و اسنپ‌چت استفاده می‌کنند. قابل ذکر است که امکانات اینستاگرام و اسنپ‌چت اشتراک‌گذاری و تعامل مبتنی بر تصویر را تشویق می‌کند. یکی دیگر از پلتفرم‌های مبتنی بر تصویر، پینترست، بیشترین شکاف جنسیتی را نشان می‌دهد و 72 درصد از کاربران آن زن هستند. پینترست با یک پایگاه کاربری بسیار جنسیتی مرتبط است و بیشتر به اشتراک‌گذاری موضوعات کلیشه‌ای زنانه مانند آموزش، مد و نکات آشپزی می‌پردازد. لینکدین، پلتفرم حرفه‌ای شبکه و توسعه شغلی، همچنین تعداد کاربران مرد بیشتری نسبت به زن دارد. بنابراین، مردان در آن پلتفرم‌هایی که بیشترین ارتباط را با اخبار، سیاست و زندگی حرفه‌ای دارند، در اکثریت هستند.
سه پلتفرم با بیشترین نسبت دارای تعداد مردان هستند(شکل 2)؛ بدین صورت که ردیت 69 درصد، دیسکورد 69 درصد و توییچ را 70 درصد مردان تشکیل می‌دهند. به دلیل «طراحی، الگوریتم و سیاست پلتفرم»، ردیت مدت‌هاست به عنوان سایتی مرتبط با نگرش‌های خصمانه نسبت به زنان مورد مطالعه قرار گرفته است. وجود زیرمجموعه‌های مختلف که ایده‌های ضد زنان را ترویج می‌کنند، مانند r/MensRights و r/BlackPillScience19، ارتباط آن با افشای غیرقانونی تصاویر برهنه‌ی افراد مشهور، واکنش منفی «گیمر گیت» علیه زنان در فرهنگ گیمر، و حضور افراطی زنان و زن‌ستیزی در سراسر پلتفرم نشان می‌دهد. اگر چه بسیاری از زیرمجموعه‌های ردیت ضد زن افراطی‌تر، مانند r/Incels، r/Braincels، r/MGTOW و r/TheRedPill ممنوع یا قرنطینه شده‌اند، ردیت پایگاه کاربران مردانه‌ی زیادی دارد. هر دو توییچ و دیسکورد ریشه در جامعه‌ی بازی‌های ویدیویی دارند که احتمالا شکاف جنسیتی بزرگ نشان داده شده در شکل 2 را توضیح می‌دهد، زیرا فرهنگ بازی‌های ویدیویی به شدت با مردان در ارتباط است. این موضوع در بخش 2.3 بیشتر مورد بررسی قرار گرفته است.
تفاوت‌های جنسیتی در انواع استفاده
تفاوت‌های قابل توجه‌ای میان زنان و مردان در انواع استفاده از رسانه‌های اجتماعی وجود دارد که ناشی از نقش‌های اجتماعی هنجاری – جنسیتی، فرهنگ‌های جنسیتی گروه همسالان و نوع محتوا، ویژگی‌ها و سبک‌های ارتباطی ارائه شده توسط پلتفرم‌های مختلف است. این بخش توضیح می‌دهد که چگونه نقش‌های اجتماعی کلیشه‌ها را شکل می‌دهند، که به نوبه خود بر رفتار تاثیر می‌گذارند. همچنین نشان می‌دهد که چگونه نقش‌های اجتماعی چالش برانگیز می‌توانند تفاوت‌های جنسیتی را، به عنوان مثال با استفاده از بازی آنلاین، تغییر دهند. در نهایت، به آن‌چه در مورد تفاوت‌های جنسیتی مختلف در استفاده از رسانه‌های اجتماعی شناخته شده است، می‌پردازد.
همان‌طور که در بخش 2.1 اشاره شد، کلیشه‌های جنسیتی خاص به ناچار در بحث در مورد این که چرا تفاوت‌های جنسیتی در نحوه‌ی استفاده‌ی مردان و زنان از رسانه‌های اجتماعی رخ می‌دهد، در هم تنیده می‌شوند. به عنوان مثال، وجود موضوعات زنانه بیشتر در پینترست برای توضیح محبوبیت آن در بین زنان استفاده می‌شود. چنین تفاوت‌های جنسیتی عمدتا مبتنی بر اجتماعی شدن مردان و زنان بر اساس انتظارات نقش اجتماعی است. در سطح اجتماعی، این نقش‌ها اغلب منعکس‌کننده تقسیم کار است که به نفع زنان به‌عنوان خانه‌دار، مراقب اولیه و… است و در نتیجه این تصور را تقویت می‌کند که زنان بهتر یا مناسب‌تر برای کار مراقبت هستند. رشد نقش‌های اجتماعی نیز از سنین پایین آغاز می‌شود. برای مثال، اسباب‌بازی‌هایی که برای دختران به بازار عرضه می‌شوند، باعث تشویق خانواده و تمرکز بر ظاهر می‌شوند، در حالی که اسباب‌بازی‌هایی که پسران را هدف قرار می‌دهند عمل، رقابت فیزیکی و پرخاشگری را ترویج می‌کنند. تاثیر متقابل نقش‌های اجتماعی و کلیشه‌ها به توضیح بسیاری از تفاوت‌های جنسیتی که در رسانه‌های اجتماعی اشاره شده است کمک می‌کند.
برای ارائه‌ی یک مثال عملی از این فرآیند، تحقیقات انجام شده توسط فدراسیون نرم‌افزارهای تعاملی اروپا نشان می‌دهد که 48 درصد از کسانی که در اروپا بازی‌های ویدیویی انجام می‌دهند، زنان و دختران هستن؛ امری که مشابه با چهره‌های آمریکایی است، اما درک نقش اجتماعی «بازیکن» آنلاین معمولا مرد است. پابین و همکارانش دلایل پشت این ناسازگاری را بررسی کردند و دریافتند که چون مردان به وضوح هویت «گیمر» را شناسایی و اجرا می‌کنند، انتظار این است که زنان گیمر نباشند یا نتوانند که گیمر باشند. این اتفاق منجر به ایجاد یک فرهنگ بازی شده است که اغلب می‌تواند با زنان خصمانه باشد و منجر به بازی زنان کمتری در فضاهای آنلاین و اجتماعی شود. علاوه بر این، مرور ادبیات روایی 49 مطالعه، که 12 مورد از آن‌ها بر اساس کشورهای اروپایی بود، نشان داد که شخصیت‌های زن در بازی‌ها اغلب بیش از حد مورد جنسیت خطاب قرار می‌گیرند و زنان اغلب هنگام بازی آنلاین با آزار و اذیت مواجه می‌شوند یا با این تصور از سوی بازیکنان مرد مواجه می‌شوند که کمتر شایستگی خواهد داشت. همه این عوامل به عنوان موانعی برای مشارکت زنان در جامعه‌ی بازی عمل می‌کنند.
بنابراین، آن‌چه در ابتدا ممکن است یک تفاوت جنسیتی ساده به نظر برسد، آن که زنان کمتر از مردان بازی‌های آنلاین را انجام می‌دهند را می‌توان از طریق انتظار نقش اجتماعی که مردان بیشتر گیمر هستند، فهمید. در نتیجه، فرهنگ بازی‌های آنلاین بر اساس کلیشه‌ی گیمر مرد طراحی شده است. مقابله با این کلیشه‌ها شامل به چالش کشیدن نقش اجتماعی-جنسیتی گیمر با ایجاد فضاهای امن‌تر برای مشارکت زنان، ایجاد تصاویر بهتر از شخصیت‌های زن در بازی‌ها و افزایش دیده شدن گیمرهای زن است.
نظرسنجیEU Kids Online در سال 2020 تفاوت‌های جنسیتی را در انواع استفاده‌ی آنلاین شناسایی کرد:
- پسران 5 درصد بیشتر احتمال دارد ویدیوها را آنلاین تماشا کنند (69٪ در مقابل 62٪ میانگین).
- پسران 30 درصد بیشتر احتمال دارد بازی‌های آنلاین انجام دهند (59٪ در مقابل 29٪ میانگین).
- دختران 19 درصد بیشتر احتمال دارد که پس از بدرفتاری توسط دیگران آنلاین احساس ناراحتی کنند (89٪ در مقابل 70٪ میانگین).
- پسران 8 درصد بیشتر احتمال داشت که تصاویر جنسی آنلاین را مشاهده کنند (37٪ در مقابل 29٪ میانگین) و دختران 25 درصد بیشتر از دیدن تصاویر جنسی (51٪ در مقابل 26٪) احساس ناراحتی می‌کنند، که ممکن است نشان دهد که پسرها بیشتر از دختران به دنبال چنین محتوایی هستند.
- پسرها 6 درصد بیشتر احتمال دارد که آنلاین بودن خود را هموارتر کنند (به طور متوسط 64 % در مقابل 58 %).
- پسرها 6 درصد بیشتر احتمال دارد آن چه را که والدین/مراقب در مورد نحوه‌ی استفاده از اینترنت به آن‌ها می‌گوید نادیده بگیرند (به طور میانگین 49٪ در مقابل 42٪).
- پسران 9 درصد بیشتر احتمال دارد که در اینترنت احساس امنیت کنند (به طور متوسط 70٪ در مقابل 61٪).
این نتایج نشان می‌دهد که از سنین پایین، پسرها به نظر می‌رسد سطح بالاتری از اعتماد به نفس آنلاین را دارند، رفتارهای مخاطره آمیزتری دارند و نسبت به اقدامات منفی دیگران انعطاف‌پذیرتر هستند. این امر در حالی است که دختران تمایل بیشتری به محتاط بودن دارند و در عین حال احساس امنیت کمتری دارند. یک نظرسنجی اخیر که از یک نمونه نماینده از 8 هزار نوجوان 16-19 ساله در سراسر بریتانیا، فرانسه، اسپانیا، آلمان، ایتالیا، هلند، رومانی، سوئد و نروژ استفاده کرد نشان داد که پسران ممکن است خطرات بیشتری را به صورت آنلاین انجام دهند. این نظرسنجی شیوع 20 رفتار مخاطره آمیز یا مضر مانند ارسال پیامک، اشتراک گذاری مطالب خشونت‌آمیز، آزار و اذیت آنلاین، هک و کلاهبرداری سایبری را مورد بررسی قرار داد. محققان دریافتند که پسران (73.6 درصد) در مقایسه با دختران (64.6 درصد) بیشتر به این رفتارها دست می‌زنند. تنها ردیابی، که آن‌ها به عنوان «ردیابی کاری که شخص دیگری بدون این که بدانند آنلاین انجام می‌دهد» تعریف می‌کردند، در بین دختران رایج‌تر از پسران بود.
همچنین در انواع اعتیاد به اینترنت که مردان و زنان ممکن است با آن دست و پنجه نرم کنند، تفاوت‌هایی نیز دیده می‌شود. یک متاآنالیز بر روی 82440 نوجوان و بزرگسال که 60 درصد آن‌ها از اروپا بودند، نشان داد که مردان بیشتر به بازی‌های آنلاین معتاد می‌شوند، در حالی که زنان بیشتر به رسانه‌های اجتماعی معتاد می‌شوند و این اندازه تاثیر در بازی‌های آنلاین بیشتر است. اروپا شیوع اختلالات اعتیاد به طور کلی پایین است، اما تفاوت‌های جنسیتی ذکر شده نشان‌دهنده‌ی الگوهای استفاده توصیف شده در بالا است و نشان می‌دهد که به نظر می‌رسد مردان و زنان به سمت انواع مختلف مصرف کشیده می‌شوند.
در حالی‌که این مطالعات در مقیاس بزرگ سعی کرده‌اند تفاوت‌های گسترده در رفتار را بررسی کنند، مطالعاتی در مقیاس کوچکتر تلاش کرده‌اند تفاوت‌های ظریف‌تری را در انگیزه‌ها و دلایل پشت رفتارهای جنسیتی آنلاین درک کنند. برای مثال، در حالی که هم مردان و هم زنان می‌خواهند از رسانه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط با دیگران استفاده کنند، یک مطالعه اخیر در ایالات متحده نشان داد که زنان عموما علاقه بیشتری به حفظ روابط اجتماعی قوی دارند و همچنین در هنگام اشتراک‌گذاری اطلاعات از خطرات حریم خصوصی آگاه‌تر هستند. در میان کاربران نروژی شبکه‌های اجتماعی، زنان نیز بیشتر از مردان سلفی می‌گیرند و از فیلترهای تصویر استفاده می‌کنند. مطالعه‌ی دیگری با یک نمونه عمدتا مبتنی بر اتحادیه اروپا نشان داد که زنان بیشتر از مردان در هنگام تصمیم‌گیری درباره فعالیت‌ها و برنامه‌ریزی سفر، محتوای رسانه‌های اجتماعی، به‌ویژه عکس‌ها و ویدیوها را در نظر می‌گیرند.
تجربیاتی که افراد هم آنلاین و هم آفلاین دارند، رفتارها و عادات استفاده‌ی آن‌ها را شکل می‌دهد. به عنوان مثال، مردان بیشتر احتمال دارد نظرات خود را به صورت آنلاین به اشتراک بگذارند و بیشتر پست کنند. در ظاهر ممکن است این یک مورد ساده از تفاوت جنسیتی در رفتار به نظر برسد. با این حال، تحقیقات در مورد تفاوت‌های زبانی در میان نوجوانان در رسانه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که پسرها قاطعیت بیشتری از خود نشان می‌دهند، در حالی که دختران بیشتر بر روی تعاملات اجتماعی خوشایند تمرکز می‌کنند که برای پسران جذاب است و این نشان می‌دهد که این رفتار ریشه در شیوه اجتماعی شدن مردان و زنان برای رفتار دارد. علاوه بر این، تفاوت‌های جنسیتی در سطوح قاطعیت و اعتماد به نفس در بیان عقاید تنها به دلیل اجتماعی شدن نیست: تجربیات دختران و زنان از آزار و اذیت آفلاین و آزار و اذیت آنلاین نیز یک «اثر دلخراش» قابل توجه دارد، که باعث می‌شود در مورد بیان عقایدشان و همچنین چگونه بیان کردن آن محتاط‌تر باشند. این موضوعات در فصل‌های 3 و 4 بیشتر مورد بررسی قرار می‌گیرند.
تفاوت مردان و زنان در مواجهه با محتوا
این بخش به مشکلات عملی مرتبط با جمع‌آوری داده‌ها در مورد مواجهه با محتوا می‌پردازد، به بررسی عملکرد هدف‌گیری جنسیتی در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی می‌پردازد و بر نیاز به شفافیت بیشتر و دسترسی به داده‌ها از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به منظور انجام تحقیقات موثر در این زمینه تاکید می‌کند. توجه به این نکته مهم است که شکاف‌های دانش قابل توجهی در این زمینه، به این دلیل که داده‌ها به راحتی در دسترس نیستند، وجود دارد. یکی از دلایلی که قانون خدمات دیجیتال هم دسترسی محققین به داده‌ها و هم شفافیت الگوریتمی را مورد توجه قرار می‌دهد این است که پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر به گونه‌ای عمل می‌کنند که ارزیابی دقیق تاثیرات و آسیب‌های احتمالی آن‌ها را، به‌ویژه وقتی صحبت از الگوریتم‌هایی به میان می‌آید که پلتفرم‌های اجتماعی برای ارائه محتوا استفاده می‌کنند، بسیار دشوار می‌سازد.
بررسی تفاوت‌های محتوایی که در رسانه‌های اجتماعی به زنان و مردان نشان داده می‌شود، دشوار است و این حوزه به دلیل محدودیت‌های عملی مورد تحقیق قرار نگرفته است. دو عامل این نوع تحقیق را غیرعملی می‌سازد. اول این که، برخلاف قالب‌های رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون، رادیو یا چاپ که در آن مخاطبان در معرض محتوای یکسانی قرار می‌گیرند که تولیدکننده مشخصی دارد، کاربران در رسانه‌های اجتماعی مخاطبان، سازندگان و متولیان محتوا هستند. یک عنصر انتخاب کاربر در ارائه محتوا در رسانه‌های اجتماعی تعبیه شده است، زیرا کاربران در اکثر پلتفرم‌ها می‌توانند از طریق اقداماتی مانند دنبال کردن یا دوستی با آن‌ها، محتوای سایر کاربران را ببینند. سپس تحویل محتوا بر اساس هر دو انتخاب کاربر است. به عنوان مثال، محتوای حساب‌هایی که کاربر دنبال می‌کند، و در خروجی‌های سیستم‌های الگوریتمی که از یادگیری ماشین و هوش مصنوعی برای ارائه محتوایی استفاده می‌کنند که سیستم معتقد است بیشترین علاقه را برای کاربر دارد. برای مثال، فید توییتر یک کاربر حاوی ترکیبی از محتوای افرادی است که آن‌ها را دنبال می‌کنند، محتوایی که افرادی که دنبال می‌کنند با آن درگیر شده‌اند و محتوایی که الگوریتم به‌عنوان بالقوه مورد علاقه‌ی آن کاربر شناسایی کرده است.
معیارهایی که این سیستم‌ها استفاده می‌کنند ممکن است شامل ویژگی‌های شخصی مانند جنسیت یا سن باشد یا ممکن است بر اساس تعاملات قبلی کاربر درون پلتفرم باشد. به عنوان مثال، پس از آن که کاربر یک ویدیو را «لایک» کرد، سپس با ویدیوی دیگری که در میان کاربرانی که ویدیوی اصلی را پسندیده‌اند، معرفی می‌شود. نقاط داده‌ای مانند استفاده از پلتفرم و داده‌های تعامل ممکن است با ویژگی‌های خاصی در الگوریتم مرتبط شوند، به این معنی که پلتفرم می‌تواند جنسیت افراد را بر اساس رفتار آن‌ها استنباط کند و اساسا آن‌ها را بر اساس نحوه تعامل افراد دیگر با پلتفرم قالب‌بندی می‌کند. برای ارائه یک مثال فرضی، الگوریتم ممکن است یاد بگیرد که زنان بیشتر از مردان به موضوعات مرتبط با رژیم غذایی علاقه‌مند هستند و بنابراین محتوای مرتبط با رژیم غذایی را بیشتر به زنان ارائه می‌دهد. هنگامی که کاربر دیگری که جنسیت خود را به پلتفرم نگفته است، با محتوای مرتبط با رژیم غذایی درگیر می‌شود، الگوریتم ممکن است در نظر بگیرد که این کاربر با مشخصات یک زن مطابقت دارد تا محتوا و تجربه ارائه تبلیغات خود را تنظیم کند. مشخص است که این سیستم‌ها به این صورت کار می‌کنند اما هیچ روش قابل اعتمادی برای بررسی جامع این که در عمل چگونه به نظر می‌رسد و این که چگونه ممکن است به سوگیری جنسیتی یا آسیب آنلاین کمک کند، وجود ندارد. همه موارد فوق به این معنی است که حتی اگر امکان مشاهده محتوایی که یک کاربر رسانه‌های اجتماعی فردی در یک روز با آن مواجه شده است، وجود داشته باشد. تعیین این که چه مقدار از این محتوا به انتخاب و تصمیم‌های فردی نسبت داده می‌شود، بسیار دشوار خواهد بود که چه مقدار بر اساس پروفایلی است که شامل ویژگی‌هایی مانند جنسیت است.
دومین عاملی که چنین تحقیقی را دشوار می‌کند، دسترسی محدود به داده‌ها و اطلاعات پلتفرم است. به دست آوردن محتوا از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای اهداف تحقیقاتی دشوار است و به دست آوردن اطلاعات شخصی کاربر معمولا به هیچ وجه امکان پذیر نیست. پلتفرم‌ها الگوریتم‌هایی را که برای تحویل محتوا استفاده می‌کنند، نشان نمی‌دهند و این امر باعث می‌شود که تعیین دلایل دقیقی که چرا به کاربر محتوای خاصی نشان داده می‌شود را غیرممکن می‌سازد. به این دلایل، کار نظارت بر رسانه‌ای که می‌تواند بازنمایی‌های جنسیتی را ارزیابی کند، مانند آن چه در رسانه‌های سنتی می‌بینیم، یا آن چه که نقش ویژگی‌های شخصی در ارائه محتوا را بررسی می‌کند. معمولا در تحقیقات رسانه‌های اجتماعی، به استثنای آزمایش‌های کوچک مقیاس که به داده‌های کاربر اهدایی تکیه می‌کنند یا از حساب‌های جعلی برای مشاهده تفاوت‌ها در نحوه‌ی تاثیر رفتار کاربر بر سیستم‌های توصیه‌گر استفاده می‌کنند، انجام نمی‌شود. علاوه بر این، دسترسی محدود به داده‌ها، ارزیابی تاثیر رسانه‌های اجتماعی و آسیب‌های مرتبط با آن، مانند اطلاعات غلط، دستکاری یا نابرابری‌های جنسیتی را دشوار می‌کند. همان طور که یک مطالعه توضیح داد، تاثیرات منفی پلتفرم‌ها «وقتی تنها طرف‌هایی که در حال حاضر توانایی داشتن دیدی جامع از فرآیندهای شخصی‌سازی را دارند، خود پلتفرم‌ها هستند، قابل درک و رسیدگی نیست».
پروژه‌ی جهانی نظارت بر رسانه‌ها پوشش خبری در سراسر جهان را در رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها، وب‌سایت‌ها و توییت‌های رسانه‌های خبری نظارت می‌کند. در سال 2020، مشخص شد که در توییت‌های رسانه‌های خبری، تنها 26 درصد از کسانی که در داستان‌های خبری منتشر می‌شوند، زن هستند. به طور دقیق همان درصدی است که در روزنامه‌ها و تلویزیون مشاهده می‌شود. زنان در تمام پوشش‌های خبری کمتر حضور داشتند، اگر چه این موضوع که رسانه‌های خبری چه چیزی را برای انتشار انتخاب می‌کنند تنها یکی از عواملی است که به بازنمایی اخبار در رسانه‌های اجتماعی کمک می‌کند، زیرا کاربران رسانه‌های اجتماعی خودشان تصمیم می‌گیرند چه اخباری را به اشتراک و در نتیجه چه رسانه‌های اجتماعی را به اشتراک بگذارند. پلتفرم‌ها در فیدهای خبری رسانه‌های اجتماعی اولویت خواهند داشت. این امر نیز می‌تواند پیامدهای مثبتی داشته باشد. به عنوان مثال، پوشش خبری ورزش به طور سنتی بر مردان در ورزش متمرکز بوده و عمدتا توسط مردان گزارش شده است. با این حال، رسانه‌های اجتماعی امکان گفتگوی بسیار متنوع‌تری را فراهم کرده‌اند، جایی که خود ورزشکاران می‌توانند پست بگذارند و کاربران رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به‌روز‌رسانی‌ها و نظرات خود را به اشتراک بگذارند. همان طور که کریدون[1] اشاره کرده است، رسانه‌های خبری اغلب شامل پوشش رسانه‌های اجتماعی در تولید اخبار می‌شوند، که این امر منجر به تمرکز بیشتر بر جنسیت در پوشش بازی‌های المپیک 2012 لندن به دلیل درگیر شدن با رویدادهایی مانند مسابقه فوتبال زنان با مدال طلا شد و 711646 توییت در طول دو ساعت تولید شد.
در مقایسه با محتوای معمولی، می‌توان در مورد نحوه‌ی گنجاندن جنسیت در ارائه‌ی تبلیغات در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی بیشتر تعیین کرد. از آن جایی که اکثر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای استفاده رایگان هستند، معمولا به تبلیغات به عنوان منبع اصلی درآمد وابسته هستند. این امر بدین معنی است که زیرساخت‌های این پلتفرم‌ها با در نظر گرفتن علایق تبلیغ‌کنندگان ساخته شده‌اند. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به عنوان واسطه‌ی تبلیغ‌کنندگان عمل می‌کنند، و تبلیغات هدفمند جمعیت‌شناختی انگیزه‌ای کلیدی برای جمع‌آوری داده‌های جنسیتی است، که بخشی اجباری از فرآیند ثبت‌نام برای حساب در بسیاری از پلتفرم‌ها است. وقتی تبلیغ‌کنندگان آگهی‌هایی را در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی قرار می‌دهند، می‌توانند جمعیت‌شناسی کاربران خاص را، به عنوان مثال زنان ۱۸ تا ۲۵ ساله یا افراد با علایق خاص، هدف قرار دهند. این در تضاد شدید با تبلیغات سنتی است، که در آن ممکن است جمعیت‌شناسی با نشریات خاصی مرتبط باشد، اما تبلیغ‌کنندگان نمی‌توانند بر اساس جنسیت، تبلیغات را به طور منحصر به خوانندگان نشان دهند.
نیاز به تحقیقات بیشتری وجود دارد که بر کلیشه‌های نقش جنسیتی در تبلیغات آنلاین متمرکز باشد. اداره استانداردهای تبلیغات در بریتانیا گزارشی را ارائه کرد که به بررسی کلیشه‌های جنسیتی در تبلیغات یک نشریه کلیدی در حمایت از مقررات قوی‌تر در مورد تبلیغات کلیشه‌ای جنسیتی پرداخت. این گزارش شش کلیشه‌ی اصلی در تبلیغات را که دارای پتانسیل «آسیب یا توهین» هستند، شناسایی کرد:
- نقش‌ها؛ شامل مشاغل یا موقعیت‌هایی است که معمولا با یک جنسیت خاص مرتبط هستند؛
- ویژگی‌ها؛ که شامل ویژگی‌ها یا رفتارهای مرتبط با یک جنسیت خاص است؛
- تمسخر مردم به دلیل عدم انطباق با کلیشه؛ بدین معنا که مسخره کردن کسی به دلیل رفتار یا نگاه غیرکلیشه‌ای است؛
- جنسیت؛ به معنای به تصویر کشیدن افراد به شیوه‌ای شدیدا جنسی است؛
- شی‌انگاری؛ که به تصویر کشیدن شخصی به گونه‌ای است که بر بدن یا اعضای بدن او تمرکز می‌کند؛
- تصویر بدن؛ به معنای به تصویر کشیدن یک تصویر بدن ناسالم است.
علاوه بر هدف‌گیری کاربر که توسط تبلیغ‌کنندگان انجام می‌شود، پلتفرم‌ها خودشان فرآیند تحویل تبلیغات خود را تعیین می‌کنند و تحویل را طبق الگوریتم‌های خود بهینه می‌کنند، برای مثال با تعیین این که آیا یک تبلیغ به یک کاربر خاص مرتبط است یا خیر. یک آزمایش در ایالات متحده، تعدادی تبلیغات فیسبوک را ایجاد کرد که بر اساس جنسیت، به این معنی که محققان مشخص نکردند که آیا مردان باید هدف قرار بگیرند یا زنان، هدف قرار نگرفتند. با وجود این، داده‌های عملکردی که نشان می‌دهد چند مرد و زن تبلیغات را دیده‌اند، نشان می‌دهد که تحویل آگهی با توجه به موضوع و ویژگی‌های آگهی منحرف شده است، به طوری که یک آگهی لوازم آرایشی به بیش از 90 درصد زنان تحویل داده شده است، در حالی که یک آگهی بدنسازی به بیش از 75 درصد مردان تحویل داده شده است. تحویل نیز تحت تاثیر عوامل فردی قرار گرفت و زنان بیشتر احتمال داشت تبلیغاتی را ببینند که بودجه تبلیغات روزانه بالاتری دارد. آزمایش دیگری که مستقر در ایالات متحده بود، تبلیغاتی که از نظر جنسی خنثی هستند در فیسبوک، اینستاگرام و توییتر را در مورد فرصت‌های شغلی مربوط به رشته‌های دانشگاهی اجرا کرد و دریافت که در تمام گروه‌های سنی، در حالی که زنان بیشتر روی آگهی کلیک می‌کردند، این آگهی برای مردان بیشتر از زنان نمایش داده می‌شد. نویسندگان دریافتند که زنان از نظر جمعیتی بهای بیشتری دارند، زیرا احتمال بیشتری برای تصمیم‌گیری در مورد خرید دارند و احتمال بیشتری دارد که در پاسخ به تبلیغات آنلاین خرید کنند. در نتیجه، الگوریتم ارائه‌دهنده‌ی تبلیغات برای مقرون به صرفه بودن بهینه‌سازی شد، به این معنی که تبلیغات بیشتری را به مخاطبان مردان با قیمت پایین‌تر ارائه می‌کرد. این نمونه‌ای از این امر است که چگونه تصمیم‌های الگوریتمی می‌توانند به طور ناخواسته نابرابری‌های مبتنی بر جنسیت را تقویت کنند، که در این مورد منجر به نابرابری جنسیتی در نمایش فرصت‌های شغلی مرتبط با رشته‌های دانشگاهی می‌شود.
در مورد نحوه رفتار متفاوت الگوریتم‌ها با مردان و زنان و پیامدهای بالقوه‌ی این امر ناشناخته باقی مانده است. برخلاف تبلیغات رسانه‌های سنتی، شفافیت یا فرصت کمی برای محققان وجود دارد که ببینند آیا شیوه‌های تبلیغات آنلاین تبعیض آمیز در حال انجام است، زیرا پلتفرم‌ها دسترسی کافی به داده‌ها را فراهم نمی‌کنند. به عنوان مثال، متا در مقایسه با محققان، میزان بهتری از داده‌ها را با تبلیغ‌کنندگان به اشتراک می‌گذارد و نشان می‌دهد که اولویت در شیوه‌های تبلیغاتی آن‌ها کجاست. محققان توصیه کرده‌اند که تحقیقات آینده نیاز به بررسی میزانی دارد که کلیشه‌ها در تبلیغات آنلاین می‌توانند ایده‌های اجتماعی مضر در مورد جنسیت را تداوم بخشند و این کار می‌تواند توسط تنظیم‌کننده‌ها برای توسعه دستورالعمل‌هایی برای کمک به تبلیغ‌کنندگان آنلاین در انتخاب مسئولانه در مورد تصویر جنسیتی مورد استفاده قرار گیرد. همکاری بیشتر صنعت با محققان مستقل نیز می‌تواند دستورالعمل‌ها یا مداخلات طراحی مبتنی بر شواهد و امور اخلاقی را تسهیل کند.
[1] Creedon
