فصل ششم از کتاب جهان چگونه رسانه‌های اجتماعی را تغییر داد
دانیل میلر
ترجمه‌ی مصطفی خسروی
از آن‌جایی که افراد و شرکت‌های بسیاری به حدس و گمان ارزش آتی سهام شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی علاقه دارند؛ جای تعجب نیست که روزنامه‌‌هایی با تمرکز بر استفاده از پتانسیل رسانه‌های اجتماعی در تجارت، اغلب با اشتیاق خوانده می‌شود و به اشتراک گذاشته می‌شود و در ارتباط با آن اظهار نظر می‌شود. با این حال، محبوبیتی آشکار در ارتباط با برخی سوالات میان مردم وجود دارد؛ مانند این‌که آیا رسانه‌های اجتماعی به ارتباطات در محل کار کمک می‌کند یا تنها باعث حواس‌پرتی کارکنان می‌گردد و یا این‌که آیا ارزش دارد که شرکت‌ها زمان و پول زیادی را در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کنند و همچنین تا چه حد رسانه‌های اجتماعی توانایی تجارت را برای اداره و جذب مشتریان گسترش می‌دهد.
تحقیقات ونکاترامن در پایگاه میدانی جنوب هند به طوری خاص بر چگونگی تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر رابطه‌ی کاری و غیرکاری[1] متمرکز بود. این مسئله را با چهار موضوع دیگر دنبال می‌کنیم: بخش دوم ما نیز به بررسی نحوه‌ی استفاده‌ی افراد از رسانه‌های اجتماعی برای به دست آوردن کار می‌پردازد. بخش سوم، خود شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی و تاثیر تبلیغات رسانه‌های اجتماعی را در نظر می‌گیرد، استراتژی رایج‌تری که که در آن به دنبال تامین مالی خود هستند را بررسی می‌کند. بخش چهارم به امکان رسانه‌های اجتماعی برای توسعه‌ی تجارت و فعالیت‌های کارآفرینی کوچک مربوط می‌گردد. بخش پایانی به تحلیلی انسان‌شناسانه از مقوله‌های کار و تجارت می‌پردازد و ایده‌های متنوعی را که مردم در مورد پول و رابطه‌ی آن با خانواده و سایر ارزش‌ها دارند، بررسی می‌کند.
رابطه میان کار و غیرکار
یکی از چشم‌گیرترین و قابل‌توجه‌ترین پیامدهای اینترنت، تحولی بنیادین در ارتباط میان محل کار و خانه بوده است. از آغاز انقلاب صنعتی در انگلستان، افرادی که کار را کنترل می‌کنند به دنبال تحمیل دوگانگی شدیدی بوده‌اند و می‌کوشند محل کار را به طور کامل از ملاحظات و تماس‌های اجتماعی و شخصی جدا کنند. با شکل‌گیری تلفن همراه و ایمیل، رخنه‌ای مهم درون این دیوار ایجاد شد. اخیراً رسانه‌های اجتماعی و گوشی‌های هوشمند در بسیاری از موارد این جدایی را از بین برده است، هر چند میزان این جدایی بر اساس منطقه و نوع صنعت متفاوت است. ما قصد داریم که نوآوری‌های تجاری را به طوری طبیعی همراه با منافع تجاری‌ای که آنان را به وجود آورده است بررسی کنیم؛ بنابراین اهمیت دارد که مواردی را مانند این موضوع بپذیریم که فناوری به طور چشمگیری یک اصل مقدس سرمایه‌داری یعنی جداسازی کار از غیرکار را تضعیف کرده‌است.
این امر به ویژه برای دیدگاه انسان‌شناختی دارای اهمیت است، زیرا این رشته همواره متعهد به درک کار در بافت وسیع‌تر زندگی مردم بوده است و در نتیجه با چنین دوگانگی شدید کار و غیرکار نیز مخالف است. همچنین بسیاری از انسان‌شناسان به مطالعه‌ی بخش‌هایی از جهان می‌پردازند که در آن‌جا چنین رژیم‌های شغلی به طور کامل برقرار نیست. به عنوان مثال در هند، کارهایی مانند بافندگی به طور سنتی به خانواده‌هایی که در خانه‌ی خود کار می‌کردند واگذار می‌شد، در حالی که سیستم کارخانه در هند، نسبت به اروپا، حضور بسیار کم‌عمق‌تری دارد، حتی در کارخانه‌ها، کارگران در هند به تلاش برای بهره‌برداری از پیوندهای خویشاوندی در استخدام و حفظ ارتباط سنتی ادامه می‌دهند. با این حال، در برخی بخش‌ها، در نهایت شیوه‌های غربی و جدایی میان خانواده و محل کار برقرار شد.
همان‌طور که رسانه‌های اجتماعی در بسیاری از مناطق دیگر، از این موانع عبور کرده است و ارتباط غیرکاری در محل کار و در ارتباط با امر عاشقانه، سرگرمی‌ها و معاشرت را تسهیل کرده است، سیستم‌های چت اداری یا واتساپ میان کارگران، دوستان و شرکای آنان برای اطمینان خاطر از عشق، گپ زدن در مورد دوچرخه‌سواری، کریکت و فیلم‌های جدید و سازماندهی مسئولیت‌های ضروری خانواده استفاده می‌شد. یک شوهر ممکن است با همسرش در شرکت‌های دیگری برنامه‌ریزی کند که به دنبال دختر خود در مدرسه برود. یک مادر جوان شاغل یک پیام صوتی واتساپ به تلفن مادرش ارسال کرده تا برای نوزادش در خانه پخش کند.
در چندین پایگاه میدانی‌مان بحث‌هایی در مورد این مسئله که آیا رسانه‌های اجتماعی نشان‌دهنده‌ی حواس‌پرتی از کار و یا چیزی مفید هستند، وجود داشت. در پایگاه میدانی ایتالیایی پذیرشی عمل‌گرایانه وجود داشت که مشاغلی خاص تنها خسته‌کننده هستند. برای فروشنده‌ای بدون مشتری، رسانه‌های اجتماعی پادزهری معقول در برابر بی‌حوصلگی به نظر می‌رسید؛ بدین معنا که کمتر احتمال دارد شغل خود را ترک کنند. کارگرانی مانند خبررسان‌های برزیلی اسپایر، این سوال نظرسنجی را که آیا رسانه‌های اجتماعی برای کار خوب هستند یا بد، بسیار ساده می‌دانند: به وضوح هر دو درست بودند. این امر می‌تواند راه‌حلی کارآمد برای به اشتراک‌گذاشتن اطلاعات در مورد فرصت‌های کاری باشد و همچنین می‌تواند برای مبارزه با ملالت، مانند نگهبان‌های امنیتی که در شیفت‌های شبانه کار می‌کنند، مفید واقع شود، اما به همان اندازه برای کار از نظر کاهش توجه و زمان تاثیر منفی دارد.
دوسوگرایی مشابهی درون محل کار در پایگاه میدانی انگلیس مشاهده شد. کارگران شرکتی، در مقیاس متوسط، احساس می‌کردند که اکنون مواجهه‌های رودرروی دائمی مسئله‌ای بسیار بزرگ است؛ این امر باعث شده بود که دیگر در شرکت احساسی همچون «خانواده» وجود نداشت. آنان برای احیای بخشی از صمیمیت پیشین، از فیسبوک استفاده کردند. این امر به آنان دسترسی بی‌سابقه‌ای به زندگی خصوصی همکاران کارگر می‌داد. در نتیجه موضوعات فوتبال و تلویزیون، اکنون می‌تواند با گفتگویی در ارتباط با خانواده و زندگی خانگی تکمیل شود. اگر چه این امر صمیمیت بیشتری را میان همکاران ایجاد می‌کرد، اما می‌توانست به عنوان امری مخل نیز قلمداد شود. به عنوان مثال، زمانی که یک رئیس به اطلاعاتی شخصی، بیش از آن که کارگران می‌پسندند، دسترسی داشت یا کارمندانی که از نظرات سیاسی همکاران‌شان که در رسانه‌های اجتماعی بیان می‌شود، ناراحت می‌شدند. مهم‌ترین نمونه‌ی ما از ادغام مجدد کار و زندگی خانگی، از پایگاه میدانی شیلی آمده است. صنعت عمده‌ی شهر، معدن مس است که به طور عمده مردان را استخدام می‌کند؛ آن‌ها در شیفت‌های یک هفته‌ای کار می‌کنند و در خوابگاه‌های محل معدن زندگی می‌کنند. در این مدت کارگران از رسانه‌های اجتماعی برای حفظ ارتباط خانوادگی استفاده می‌کنند و کارگران را در زندگی خانگی ادغام می‌کنند؛ از گفتگوهایی در مورد برنامه‌ریزی جشن تولد کودکان تا پرداخت قبض برق را شامل می‌شوند.
رسانه‌های اجتماعی همچنین تاثیری عمده بر روابط زنان با خانواده‌هایشان دارند؛ جایی که آن‌ها به بخش مهمی از نیروی کار بدل شده‌اند و مسائل مربوط به مراقبت از کودکان را مطرح می‌کنند. زنان اکنون در انگلیس 47 درصد از نیروی کار را تشکیل می‌دهند، اما در پایگاه میدانی انگلیسی به طور معمول مرخصی زایمان بلندمدت می‌گیرند که اغلب دوره‌ای از استفاده‌ی شدید از رسانه‌های اجتماعی است.
پیمایش تطبیقی ما شامل سوالی در ارتباط با این مسئله بود که آیا رسانه‌های اجتماعی در محل کار مجاز هستند یا خیر؛ اما پاسخ‌ها به طور کامل دقیق نبودند و تعمیم را دشوار می‌کردند. به عنوان مثال، در برزیل استفاده از رسانه‌های اجتماعی توسط مدیران برای کارگران هتل، بخش عمده‌ای از جمعیت روستا، مجاز نیست. با این وجود، مانند بسیاری از پایگاه‌ها، حتی زمانی که استفاده از رسانه‌های اجتماعی به طور رسمی مجاز نیست، اکثر مردم راه‌هایی را برای دور زدن چنین مقرراتی پیدا می‌کنند.
یافتن و به دست آوردن شغل
پلتفرم لینکدین[2]، واضح‌ترین ارتباط میان رسانه‌های اجتماعی و کسب‌وکار است. این پلتفرم، با ادعایی مبنی بر داشتن 380 میلیون کاربر، عمدتا در تجارت و به‌ویژه برای استخدام شغل استفاده می‌گردد. در پایگاه انگلیسی‌مان هرگز در خارج از بخش تجاری ذکر نشده است، اما برای برخی که پیشه‌ی تجارت دارند، لینکدین مهم‌ترین پلتفرم رسانه‌های اجتماعی‌شان بوده است. یک نفر همیشه میزان فعال بودن متقاضیان شغل در لینکدین را به عنوان معیاری کلیدی در تصمیم‌گیری برای استخدام بررسی می‌کرد. افرادی که در شرکت‌های تجاری محلی در مقیاس کوچک کار می‌کنند، روحیه‌ی مشارکتی قوی و نه رقابتی را از خود نشان می‌دهند و اغلب به شکلی چهره به چهره ملاقات می‌کنند، اما به خوبی از نقش لینکدین آگاه هستند. پس از ایالات متحده با بزرگ‌ترین پایگاه کاربری لینکدین، هند و پس از آن برزیل قرار دارد. با این حال، لینکدین احتمالا هرگز بر کارگران کم‌درآمد و با تحصیلات ضعیفی که توسط اسپایر مورد مطالعه قرار گرفته بود، لطمه وارد نمی‌کرد؛ اگر چه مطمعنا برای بخش فناوری اطلاعات هند شناخته شده است.
بنابراین لینکدین در برخی از پایگاه‌ها و به طور عمده در پایگاه انگلیسی اهمیت دارد، اما در واقع افراد به صورتی خلاقانه سایر اشکال رسانه‌های اجتماعی را برای توسعه‌ی فرصت‌های کاری انتخاب می‌کنند. پایگاه میدانی نیکولسکو در جنوب ایتالیا نشان می‌دهد که چگونه رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به افراد در یافتن شغل کمک کنند. مردم محلی احساس می‌کردند که آموزش رسمی ارزش محدودی برای به دست آوردن شغل دارد. مردم به شکلی سنتی تمایل داشتند تا از طریق خانواده و شبکه‌های اجتماعی شغل پیدا کنند، چرا که تا حدی این منطقه به خاطر شغل‌های هنری‌تر خود، مانند غذاهایی با کیفیت بالا و خیاطی‌هایی گران‌قیمت، شناخته می‌شد. با این حال، چنین کاری اکنون رو به افول است و اشکال جدید استخدام کمتر در معرض تاثیر چنین شبکه‌های خانوادگی‌ای قرار دارند.
همان‌طور که رخ می‌دهد، رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک از شیوه‌های بصری، نسبت به شیوه‌هایی صرفا متنی، استفاده می‌کنند (به فصل 11 رجوع کنید). افراد در فیسبوک می‌آموزند که پست‌های شیک و هوشمندانه‌ای بسازند که نقش سبک را در کارهای هنری سنتی‌تر بازتاب می‌دهد. با بیش از 200 سازمان فرهنگی متفاوت، 437 کسب‌وکار پیشه‌وری و 116 کافه و رستوران در پایگاه میدانی جنوب ایتالیا، فرصت‌های بسیاری برای تبلیغات بصری، مانند طراحی پوستر، در کنار گسترش بخش‌های تجاری مرتبط، از جمله بخش تبلیغات و روابط عمومی وجود دارد. در نتیجه، فیسبوک به طور ناخواسته به یک زمین تمرین و فضایی نمایشگاهی برای مهارت‌هایی تبدیل شده است که بدل به مسیر مهمی برای کار شده‌اند. این امر برای افرادی که سرمایه‌ی فرهنگی یا آموزشی بالایی دارند مناسب است، زیرا گرچه دستمزد ضعیفی دارند اما مشاغلی به نسبت معتبر هستند که بیشتر مهارت‌های هنری آنان را برجسته می‌کند. همان‌طور که نیکولسکو نشان می‌دهد، این امر به افرادی که سرمایه آموزشی یا فرهنگی کمتری دارند هیچ کمکی نکرده است؛ اما افرادی با پیشینه‌ی مناسب می‌توانند در این تغییر از مهارت‌های قدیمی‌تر پیشه‌وری، در این دنیای جدید و بین‌المللی طراحی آنلاین از رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کنند.
آموزش، در سایر زمینه‌ها، کلید اشتغال‌پذیری است. همان‌طور که در فصل پیشین اشاره شد، ونکانترامن میان مدارس ممتازتر، که تمایلی به ممنوعیت استفاده از رسانه‌های اجتماعی داشتند، و مدارسی که به دانش‌آموزان کم‌درآمد خدمت می‌کنند، تمایز واضحی را یافت. نوع دوم مدارس، استفاده از رسانه‌های اجتماعی را، تا حدی به این امید که دانش‌آموزان مدارس کم‌درآمد را برای مشاغل فناوری اطلاعات آماده کند، تشویق کرد. بدین ترتیب، آنان نسبت به هنجارهای کشورهای توسعه‌یافته‌تر، لیبرال‌تر می‌شوند؛ اگرچه مشخص نیست که آیا استفاده از رسانه‌های اجتماعی در نهایت به تضمین این نوع شغل کمک کرده است یا خیر. به طور کلی‌تر، بخش فناوری اطلاعات هند اخیرا سعی کرده است که کارمندان را از طریق شایسته‌سالاری آشکار، با تمرکز بر مدارک تحصیلی به جای پیوندهای خانوادگی یا قومی، استخدام کند. با این حال، حتی در این بخش مدرن، ونکاترامن دریافت که واتساپ نقش مهمی در بازگرداندن فرآیندهای استخدام به این راه‌های مرسوم‌تر ایفا می‌کند. کارمندان فعلی، اغلب پیش از آن‌که شغل به طور رسمی آگهی شود، اطلاعات مربوط به مشاغل در دسترس یا جزئیات شرکت را به دوستان واجد شرایط و اعظای خانواده‌ی گسترده ارسال می‌کردند.
اسپایر در عنوان کتاب خود از اصطلاح «طبقه‌ی نوظهور[3]» استفاده می‌کند، زیرا اشتغال در برزیل یکی از جنبه‌های تجربه‌ی اخیر بیش از نیمی از جمعیت افزایش تحرک اجتماعی، همراه با آرزوی دست‌یابی به سطح مناسبی از درآمد و مصرف، دست کم در سرمایه‌ی فرهنگی و آموزشی است. اصطلاح «نوظهور» می‌تواند به همان اندازه برای پایگاه میدانی ما در چین و هند، دو منطقه‌ای که شاید اکثریت جمعیت جهان امروز را نمایندگی می‌کنند، به کار رود. در این زمینه، شغل تنها نیروی کار و منبع درآمد نیست؛ شغل مردم را به دنیای رسمی گسترده‌تری که نه تنها به بانک‌داری، مقررات، جدول زمانی و دولت، بلکه اغلب به سواد و تحرک ارتباط می‌دهد. برای کسانی که در برزیل موفق به تحصیل در دانشگاه می‌شوند، رسانه‌های اجتماعی محلی برای به اشتراک گذاشتن فرصت‌های کاری یا نکته‌هایی مفید در مصاحبه‌ی شغلی است. بدین ترتیب، رسانه‌های اجتماعی بدل به شیوه‌ی همبستگی این طبقه‌ی نوظهور می‌شوند. همچنین می‌توان از رسانه‌های اجتماعی برای پیوند فرصت‌های کاری مرتبط استفاده کرد. همچون برزیل، یک لوله‌کش در پایگاه میدانی انگلیسی ما از رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط با نجارها یا نقاشان خانه استفاده می‌کند، زیرا یک فرصت برای یک فرد، می‌تواند بدل به کاری برای همه گردد.
اهمیت شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی
پروژه‌ی ما، خود شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی را به عنوان یک کارفرما مورد توجه قرار نمی‌دهد. تعداد استخدام‌شده‌ها اندک است، و اگر چنین کارمندی را در یکی از پایگاه‌های میدانی خود ملاقات می‌کردیم، بسیار شگفت‌زده می‌شدیم. ما بیشتر علاقه‌مند بودیم تا میزان نگرانی کاربران را در مورد تاثیر این شرکت‌ها بر زندگی آنان بسنجیم؛ برای مثال، این مسئله که آیا این کاربران نگران امکان استفاده از حجم گسترده‌ی اطلاعات شخصی‌ای هستند که این شرکت‌ها اکنون به آن دسترسی دارند یا خیر.
ما شواهد کمی در ارتباط با این نگرانی یافتیم. زمانی که میلر[4] به این موضوع اشاره کرد که فیسبوک خوشایندی خود را برای جوانان از دست داده است، استدلال کرد که این موضوع بدین دلیل نیست که آن‌ها به این موضوع اهمیت می‌دهند که این شرکت‌ها با داده‌های‌شان چه می‌کنند، بلکه به این دلیل است که والدین‌شان با داده‌های آنان چه می‌کنند. این یک واقعیت است که فیسبوک به عنوان یک شرکت، که هم مالک اینستاگرام و هم واتساپ است، گفتمان عمومی را تغییر نداده است. در پایگاه‌های میدانی ما افراد، اینستاگرام، فیسبوک و واتساپ را به عنوان پلتفرم‌های جایگزین یا مکمل، بدون توجه به مالکیت مشترک آنان مقایسه می‌کنند، در مقابل هم قرار می‌دهند و به گونه‌های متفاوتی از آن‌ها استفاده می‌کنند؛ موضوعی که به نظر می‌رسد اکثر مردم از آن بی‌خبر و نسبت به آن بی‌علاقه هستند.
در تعیین اهمیت شرکت‌ها، همان‌طور که در فصل دوم توضیح داده شده است، ارزش آن را دارد که به تاریخچه‌ی آنان توجه شود. مثلا اگر فیسبوک هرگز اختراع نمی‌شد، چه میزان از تفاوت را ایجاد می‌کرد؟ به هر حال در چین از فیسبوک استفاده نمی‌شود. در سایر جوامع عمده‌ای مانند برزیل و هند، اورکات[5] رسانه‌های اجتماعی را به محبوبیت رساند؛ دلیل جانشینی فیسبوک به طور عمده شبیه‌سازی مناطق شهری بود. اگر تمام چیزها به طور متفاوتی پیش می‌رفت و اورکات فیسبوک را از بین می‌برد و بدل به بازیگر اصلی جهانی می‌شد، اکثر مردم به سختی متوجه آن می‌شدند. در همان زمان، نابودی اورکات، که تحت مالکیت گوگل بود و همچنین عدم موفقیت گوگل‌پلاس، محدودیت‌های قدرت شرکت را نشان می‌داد. حتی سرمایه‌گذاری‌هایی بزرگ تجاری مانند کدهایی QR نیز ممکن است با شکست مواجه شوند. شواهد ما آن است که کاربران ممکن است که به عنوان مثال به افزودن یک مؤلفه‌ی ویدیویی به ارتباطات اهمیت دهند، اما نگرانی کمتری در مورد این مسئله که آیا این کار از طریق اسکایپ، فیس‌تایم [6]یا فیسبوک انجام می‌شود و یا این مسئله که یک پیام از طریق واتساپ، فیسبوک یا تلفن‌همراه آنان ارسال شده است، دارند. با توجه به محیط چندرسانه‌‌ای، احتمالا یک مساله با اهمیت فرهنگی است که تضاد میان این گزینه‌ها اختصاص داده شده‌است، چیزی که برای خبررسان‌های ما در هر منطقه بسیار مهم‌تر از ویژگی‌های فنی یک پلتفرم یا مالکیت آن است. به وضوح علاقه‌ای نسبت به اپل در برابر اندروید و مایکروسافت وجود دارد. با این حال، این مسئله ممکن است دوباره برای اهداف فرهنگی، مانند نمایش گوشی هوشمند جدید، به جای توجه به خود شرکت‌ها باشد.
با توجه به مسائل نظارت یا قدرت شرکت‌ها، با توجه به تسلط شرکت Tencent، که صاحب دو پلتفرم محبوب QQ و WeChat است، حس کنترل انحصاری ممکن است در چین بیشتر باشد. این کنترل در چین، همچنین با دولتی انحصاری همراه است، که اگرچه از Tencent جدا است، اما در استفاده از رسانه‌های اجتماعی افراد، به ویژه از طریق جلوگیری از دسترسی به فیسبوک و توییتر، دخالت می‌کند. همان طور که وانگ خاطر نشان می‌کند، بسیاری از توسعه‌ی تجاری شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی در چین در نتیجه‌ی ابتکار دولت در سال 1999 برای گسترش این بخش، با درک این مسئله که چین چندین دهه از دیگر کشورها از نظر فناوری عقب بود، رخ داد. ترویج فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یکی از چهار امر «مدرن‌سازی» به طرز چشمگیری موفقیت‌آمیز بود. در سال 2003، چین به عنوان بزرگ‌ترین بازار تلفن جهان از ایالات متحده پیشی گرفت و در سال 2008 این کشور بیشترین تعداد کاربران را در جهان داشت.
از سوی دیگر، این تاثیر ممکن است فراگیرتر باشد. همان‌طور که مک‌دونالد نشان می‌دهد، کاربران رسانه‌های اجتماعی در پایگاه میدانی روستایی چینی، به طور فزاینده‌ای به مرکز خبری Tencent، که به‌روزرسانی‌های جدید درون‌برنامه‌ای را به عنوان منبع اصلی اخبار روزانه ارائه می‌کند، متکی بودند. او نتوانست کاربری را پیدا کند که این عملکرد را غیرفعال کرده باشد. تحلیل مک‌دونالد همچنین نشان‌دهنده‌ی تفاوت اخبار رسانه‌های اجتماعی در مقایسه با شبکه‌های خبری مرکزی دولت را نشان می‌دهد. اخبار نخست تحت سلطه‌ی جنایت قرار دارد و به دنبال موضوعات عمومی عاشقانه، ازدواج و رابطه‌ی جنسی است. در اینجا، جنایت شامل بسیاری از داستان‌های فساد است؛ در نتیجه در حالی که سانسور به چالش کشیده نمی‌شود، انتقاد از سیا‌ست‌مداران فاسد همچنان اهمیت دارد. با این‌حال، در رسانه‌های اجتماعی، این انتقاد بیشتر به بحث درباره‌ی چهره‌ی حوزه‌های دیگر متمرکز بود. در مقابل، مردم تمایل بیشتری به بحث در ارتباط با نگرانی‌های محلی در محیط‌های غیررسمی چهره به چهره داشتند. در خارج از چین هیچ پیشنهاد موازی وجود ندارد که هنوز فیسبوک محتوای خبری را تا این حد کنترل می‌کند، در حالی که توییتر بیشتر به عنوان مسیری برای رسیدن به اخبار، نسبت به تولیدکننده‌ی محتوا، مورد توجه قرار می‌گیرد. اگر باری دیگر به جنوب شرق ترکیه روی بیاوریم، مسئله‌ی اصلی مردم، دولت و تهدید دولت برای محدود کردن دسترسی به سایت‌هایی همچون توییتر در نسبت با شرکت است.
تبلیغات رسانه‌های اجتماعی راه دیگری است که در آن فعالیت تجاری می‌تواند بر کاربران تاثیر بگذارد. وانگ در مطالعه‌ی استفاده‌ی تجاری از رسانه‌های اجتماعی در شهرک صنعتی و شانگهای، به طور نسبی تعداد کمی از افراد را یافت که ادعا می‌کردند به طور مستقیم به دلیل تبلیغات رسانه‌های اجتماعی چیزهایی را خریداری کرده‌اند، اما بسیاری از آنان تحت تاثیر نظرات دیگران، افرادی که در رسانه‌های اجتماعی می‌شناسند، خرید خود را انجام داده‌اند (تصویر 4.16). این مسئله به طور عمده، غیرمستقیم است؛ مانند افرادی که رستورانی را ذکر می‌کنند که غذایی را در آن جا دوست داشته‌اند. در حالی که شکل‌های قبلی تبلیغات ممکن است تاثیر کمتری بر رسانه‌های اجتماعی داشته باشند، کسب‌وکار کوچک اشکال جدیدی از تبلیغات را پیدا کرده‌اند؛ به عنوان مثال از طریق جمع‌آوری «لایک» در وی‌چت که برای نزدیک شدن به مشتریان از آن استفاده می‌کنند.
موضوع تبلیغات توجهی عمده را درمورد نظارت شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی و میزان آگاهی شرکت‌ها در ارتباط با افراد را برجسته می‌کند. این امر، موضوعی رایج در پایگاه میدانی انگلیسی بود، جایی که شواهد نشان می‌دهد ممکن است نقصی در آن‌چه بسیاری از شرکت‌ها امیدوار هستند طرح تجاری پایداری باشد، وجود داشته باشد. اکنون در تجارت، سهم بزرگی در افزایش استفاده از تبلغات هدفمند وجود دارد، عمدتا به این دلیل که شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی، مانند سایر شرکت‌های دیجیتال، به طور منحصربه‌فردی در پیدا کردن یک مدل کسب‌وکار جایگزین شکست خورده‌اند. مشکل آن جاست که گرچه مردم انگلیس ممکن است بسیار نگران مسائل سیاسی ناشی از افشاگری‌های ویکی‌لیکس[7] در سال 2010 و ادوارد اسنودن[8] در سال 2013 نباشند؛ این نگرانی‌ها زمانی که شخصا هدف قرار گرفته‌اند، گاهی اوقات تبلیغات به طور کامل نامناسبی است که تنها می‌تواند از منبعی با مقدار زیادی اطلاعات خصوصی درمورد آنان باشد، بسیار واقعی می‌شوند. به عنوان مثال تبلیغاتی وجود داشت که نشان می‌داد شرکت‌ها می‌دانستند که آن‌ها سرطان دارند یا این‌که به سن بازنشستگی رسیده‌اند. به نظر می‌رسد که شرکت‌ها ممکن است شواهدی را نادیده بگیرند که نشان‌دهنده‌ی آن است که چنین تبلیغات هدفمندی ممکن است به‌جای ایجاد رابطه‌ای نزدیک‌تر با شرکت، مردم را ناامید کند. حتی اگر تبلیغات هدفمند در ابتدا موفق شود گهگاهی افراد را به خرید آن کالاها ترغیب کند، ممکن است که اثرات جانبی منفی این یادآوری دائمی میزان اطلاعات شرکت درمورد شما مضرتر باشد. به طور مطمئن این شکایاتی بود که اغلب از سوی خبررسان‌ها بیان می‌شد.
کارآفرینی و شبکه‌سازی
رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک در چندین پایگاه میدانی، به طور کلی به عنوان ابزاری امیدوارکننده برای توسعه‌ی مشاغل محلی در مقیاس کوچک در نظر گرفته می‌شوند. در پایگاه میدانی کارخانه‌ی چینی‌مان با آمِی[9] ، یک زن کارگر کارخانه آشنا می‌شویم. آمِی از شبکه‌های خویشاوندی و تصاویر سایت خرید تجاری Taobao برای ایجاد یک کسب‌وکار آرایش در وی‌چت استفاده کرد، اما متوجه شد که افراد زیادی از قبل همین کار را انجام می‌دهند، تا حدی به این دلیل که برای ورود به تجارت در رسانه‌های اجتماعی موانع بسیاری وجود داشت. در مقابل، یک تجارت مرغ و تخم‌مرغ آزاد در همان منطقه موفق شد، اما به طور عمده بدین دلیل که مشتریان بیشتر دوستان، خانواده و همکاران بودند. معمولا چنین سرمایه‌گذاری‌هایی توسط زنان جوان به عنوان مکمل کار رسمی و نه به عنوان شغلی تمام‌وقت، راه‌اندازی می‌شد. مک‌دونالد و وانگ به طور کلی‌تری استدلال می‌کنند که توصیه‌های شخصی در مقایسه با کشورهای غربی تاثیر بسیار بیشتری بر خرید مردم در چین دارد و این به رشد تجارت الکترونیک در پلتفرم‌هایی مانند وی‌چت دامن می‌زند.
مک‌دونالد خاطرنشان می‌کند که فقدان پروفایل‌های تجاری اختصاصی در پلتفرم‌های رسانه‌های چینی، تثبیت حضور تجاری را سخت‌تر می‌کند، اما حتی در شهر او، مردم از رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغ کسب‌وکارهایی استفاده می‌کنند که به سفارشی شخصی، مانند رستورانها و یا مغازه‌های فتوکپی متکی هستند. برای مثال، ممکن است آن‌ها از نام شرکت و عکس ویترین مغازه به عنوان عکس شناسایی خود در حساب کاربری خود استفاده کنند. با این حال، کلید استفاده‌ی تجاری در چین، استفاده‌ی مستقیم از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی نیست. مهم‌تر از این امر، روشی است که پلتفرم تجاری Taobao ویژگی‌های اجتماعی متمایزی از سایت‌های غیرچینی مانند آمازون را توسعه داده است. این موردی از یک توسعه‌ی ترکیبی است که در آن وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک اجازه می‌دهند ویژگی‌های رسانه‌های اجتماعی در آن‌ها تعبیه شود. در Taobao خریداران و فروشندگان می‌توانند به طور مستقیم با یکدیگر چت کنند. [در Taobao] می‌توان قیمت‌ها را به صورت جداگانه برای یک مشتری خاص تعیین کرد و امکان چانه‌زنی را فراهم کرد. حتی در شهر روستایی مک‌دونالد، حداقل یک زن فروشگاه Taobao خود را اداره می‌کند و لباس می‌فروخت. یک فروشگاه خشت و گلی[10] Taobao نیز در شهر افتتاح شده بود. [این فروشگاه] با سازماندهی تحویل، به مردم در خرید آنلاین Taobao کمک کرد، که در غیر این صورت یک مانع مهم برای تجارت الکترونیک است. این امر همچنین می‌تواند دستیاری شخصی برای کمک به مردم برای یادگیری نحوه‌ی خرید آنلاین یا برای افرادی که حساب بانکی ندارند ارائه دهد.
به طور مشابه، توسعه‌ی قوی‌تری در خدمات پرداخت آنلاین، که اغلب به عنوان کیف پول دیجیتال نامیده می‌شود، در چین وجود دارد که منجر به درآمدزایی موثرتری از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی می‌شود. گاهی این امر بدین معنا است که جوانان به طور مستقیم در رسانه‌های اجتماعی، بی‌آن‌که والدین خود بدانند، هزینه می‌کنند. تمام موارد فوق نشان‌دهنده‌ی آن است که به جای جستجوی تاثیر مستقل رسانه‌های اجتماعی بر تجارت، باید رسانه‌های اجتماعی را صرفا بخشی از تلفیقی جدید از تحولات شخصی، تجاری و ارتباطی بدانیم.
به روشی اندک متفاوت، همین نتیجه برای پایگاه میدانی ایتالیای جنوبی به‌دست می‌آید. کارآفرینان در این جا آشکارترین نمونه‌های استفاده از رسانه‌های اجتماعی را نیز نشان می‌دهند. به نظر می‌رسد که این کارفرمایان همواره در حال کار با تلفن هستند. آن‌ها ممکن است دو گوشی هوشمند داشته باشند و به طور منظم پروفایل شخصی و تجاری خود در فیسبوک را به‌روزرسانی کنند. با این‌حال، استفاده‌ی مستقیم از رسانه‌های اجتماعی بسیار نیست، زیرا شواهد نشان می‌دهد که حتی برای مشاغلی مانند آرایشگرها، تبلیغات فیسبوک به طور ویژه‌ای مؤثر نیست. این استفاده‌ی زیاد توسط افراد تجاری بیشتر با بیان ایتالیایی و تمایل به دیده‌شدن و نمایش ارتباط داد. به طور عمومی مردم در اینجا راحت هستند که تجارت و استفاده‌ی شخصی را با منطق سبک‌شان ترکیب کنند. این امر تا حدی به این دلیل است که تجارت به طور سنتی عمدتا مبتنی بر روابط شخصی است، اما بیشتر بدین دلیل است که اغلب انگیزه‌ی اصلی در پس کسب‌وکار سودآوری نیست، بلکه روشی است که موقعیت اجتماعی را نشان می‌دهد و اجتماعی شدن را به عنوان یک هدف در خود تسهیل می‌کند. همچنین این روشی است که مردم خود را به عنوان شهروندان خوب معرفی می‌کنند و اعتبار محلی را به دست می‌آورند. مشاغلی به ویژه فعال هستند که سعی در پرورش سبک و حسی خوب، مانند بارها و رستورانها، باشند. در مقابل، استفاده‌های انتزاعی‌تر و بعیدتر از رسانه‌های اجتماعی، مانند تجارت الکترونیک، بسیار کمتر توسعه یافته‌اند.
وضعیت ماردین در جنوب شرقی ترکیه کمک می‌کند تا تمرکز خود را بر ارتباطات شخصی اصلاح کنیم. کاستا بیان می‌کند که فیسبوک تاثیری قابل توجه بر مشاغل کوچکی مانند مغازه‌ها، آهنگ‌سازان، آژانس‌های املاک، کافه‌ها، رستورانها و مدارس خصوصی داشته داشت. در غیر این صورت، در برخی موارد، این شکل خاص از کسب‌وکار ممکن است دوامی نداشته باشد. به عنوان مثال، یک آژانس املاک از فیسبوک برای ایجاد ارتباط با افرادی که در ماردین زندگی نمی‌کنند، شامل جمعیت مهاجر آن، استفاده کرد و به کارمندان دولتی در سایر نقاط ترکیه کمک کرد تا در شهر، بر روی ملکی سرمایه‌گذاری کنند. علاوه‌بر این بُعد ملی، رسانه‌های اجتماعی به آهنگ‌سازان و هنرمندان محلی دسترسی می‌داد تا با مردم اروپا ارتباط برقرار کنند، آلات موسیقی و تجهیزات فنی را درخواست بدهند و خریداری کنند و یا صرفا در مورد بهترین روش نواختن یک موسیقی تبادل نظر کنند. قدرت بصری اینستاگرام در تبلیغات مد شروع به اهمیت یافتن کرده بود. با این‌حال، یک اخطار این بود که رسانه‌های اجتماعی سن را به عاملی مهم تبدیل می‌کردند؛ به طور عمده افراد زیر 30 سال بودند که این فرصت‌ها را دیدند و فعالیت‌های اقتصادی افراد مسن‌تر به سختی تحت تاثیر قرار گرفت.
یکی از نکات قابل توجه در ارتباط با پایگاه شمال شیلی آلتو هاسپیکیو[11] ما این است که به غیر از چند سوپرمارکت و یک فروشگاه ساخت و ساز خانه، متعلق به Home Depot، تنها مغازه‌های کوچک و خانوادگی وجود دارند. به طور احتمالی «بازار» فریا[12] تجارت بیشتری را نسبت به مجموع تمام این مشاغل رسمی جبران می‌کند. [فریا] مکانی است که مردم لوازم نو و کارکرده‌ای همچون لباس، کالاهای خانگی، غذاهای آماده و یا مخصوص پخت‌وپز، لوازم حیوانات خانگی، لوازم الکترونیکی، قطعات خودرو، ابزار و غیره را خریداری می‌کنند. با این وجود، قابل توجه است که یکی از بزرگ‌ترین پایگاه‌های ما، با جمعیت 100000 نفر، به طور تقریبی کم‌ترین میزان فعالیت تجاری را دارند. [در این مکان] حتی پیدا کردن یک بیلبورد تبلیغاتی سخت است. برخلاف فقدان کسب‌وکار رسمی، ده‌ها صفحه در فیسبوک با نام‌هایی همچون «خرید و فروش آلتو هاسپیکیو» ظاهر شده‌اند. این امر به طور اساسی همچون سایت Craigslist در ایالات متحده عمل می‌کند، جایی که مردم تصاویری از هر آن‌چه می‌خواهند بفروشند (کالاهایی کارکرده مانند لباس، لوازم خانگی، ماشین، خانه برای اجاره یا فروش، ابزار، غذای آماده‌ای که سوشی محبوب‌ترین آن است و…) ارسال می‌کنند.
افراد دیگر کسب‌وکار خود را به طور کامل از طریق فیسبوک باز می‌کنند و غذاهای خانگی و یا پوشاک و کفش وارداتی می‌فروشند. اکثر مردم کارت اعتباری ندارند و به سیستم پستی اعتماد نمی‌کنند؛ در نتیجه سفارش آنلاین بسیار نادر است. با این‌حال، فیسبوک نوع جدیدی از تجارت آنلاین را که کاملا محلی است، آغاز کرده است. مردم بیان می‌کنند که بیشتر از سایر اشکال تجارت الکترونیک به رسانه‌های اجتماعی اعتماد دارند؛ زیرا می‌توانند مشاهده کنند که چه کسی، چه چیزی را به آنان می‌فروشد. این امر با مشاهدات مردم‌نگاری عمومی‌تری در ارتباط با اعتماد، ارتباطات شخصی و سوءظن در این پایگاه مطابقت دارد.
همان‌طور که از پایگاه‌های میدانی مختلف می‌گذریم، مشاهده می‌کنیم که در تمامی موارد، رسانه‌های اجتماعی اشکال جدیدی از کارآفرینی را ایجاد می‌کنند. با این‌حال، نحوه‌ی دقیق وقوع این امر به عوامل محلی، به ویژه به این امر که آیا جنبه‌ی شخصی به عنوان جنبه‌ی خوب یا بد روابط تجاری در نظر گرفته می‌شود، بستگی دارد. به عنوان مثال، در ترینیداد استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای استفاده‌ی تجاری به طور کامل خاص است. کار اصلی یک شرکت عکاسی، به عنوان نمونه، گرفتن عکس در مهمانی‌های ترینیدادی است تا آنان را در فیسبوک پست کنند. حضور این عکاسان به عنوان یکی از راه‌هایی تبدیل شده است که شرکت‌های تبلیغ‌کننده‌ی چنین مهمانی‌هایی جمعیت را به سوی خود جذب کند. همچنین یک تبلیغ‌کننده‌ی بازار اجتماعی در مصاحبه‌ای توضیح داد که چگونه تبلیغات در فیسبوک در طول روز، زمان روز را بازتاب می‌دهد؛ به عنوان مثال زمان مربوط به وقتی که افراد در حال صرف وعده‌های غذایی هستند و یا وقتی که ممکن است به باشگاه بروند. به طور مشابه، مشاغلی مانند بارها، آرایشگاه‌ها یا کلوپ‌های شبانه وجود دارند که به روابط شخصی بستگی دارند و در نتیجه از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، باری در ترینیداد که تلاش می‌کرد تجارت خود را در میان جمعیت متخصصین رسانه‌ها بازاریابی کند، رویدادها و اخبار خود را به طور منظم به‌روز می‌کرد.
به طوری کلی‌تر، با این‌حال ترینیداد و انگلیس دو پایگاهی بودند که محدودیت‌های آشکاری را در استفاده‌ی تجاری از رسانه‌های اجتماعی در زمینه‌های تجاری کمتر وابسته به ارتباطات شخصی نشان دادند. بسیاری از فروشگاه‌ها و سایر فروشگاه‌های تجاری در پایگاه دهکده‌ی انگلیسی‌مان سعی کرده‌اند از رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک استفاده کنند، اما می‌توان مشاهده کرد که چه تعداد از این سایت‌های آنلاین رها شده‌اند، زیرا ارزش زمان صرف‌شده را نداشتند. باری دیگر، مگر آن‌که عنصر شخصی قوی وجود داشته باشد، بیشتر منافع تجاری محلی سود کمی در استفاده از رسانه‌های اجتماعی دیدند. این امر در ترینیداد نیز صادق بود، اما دلایل آن به طور کامل متناقض بود. در ارتباط با ترینیداد، مردم همچنان ارتباط چهره به چهره یا گپ زدن را به عنوان وسیله‌ای برای به دست‌آوردن اطلاعات درمورد کیفیت کالاها یا خدمات در خود شهر ارجح می‌دانند. در جامعه‌ی روستایی آرام خود، ترینیدادی‌ها ممکن بود در تمام دوران زندگی خود، مغازه‌داران را بشناسند. در مقابل، در پایگاه میدانی دهکده‌ی انگلیسی امکان دارد این موضوع در مورد نانوا یا قصاب صادق باشد، اما در غیر این صورت، مغازه‌ها و خدماتی که صرفا کالاها را به فروش می‌رسانند، بر اساس قیمت و کارایی ارزیابی می‌شوند تا روابط شخصی؛ آن‌ها اغلب توسط گروه‌های قومی دارای اقلیت اداره می‌شوند که دارای فاصله است. در این مکان، تمایل به جدا نگه داشتن پول و روابط اجتماعی است که رسانه‌های اجتماعی را در معاملات تجاری بی‌اثر می‌کند.
در نهایت در جنوب هند، ونکاترامن متوجه شد که از واتساپ برای تبدیل شبکه‌های شخصی به حالتی برای هماهنگی فعالیت‌های کارآفرینی استفاده می‌شود. چند مادر جوان تحصیل‌کرده، دارای 35 سال یا کمتر، که در گذشته مشاغل شرکتی با درآمد خوبی را داشته‌اند، اکنون به دنبال آن بودند که فعالیت‌های کارآفرینی پاره‌وقتی را از خانه‌ی خود انجام بدهند. این موارد می‌تواند از پختن تنقلات تازه تهیه‌شده تا تولید جواهرات رنگارنگ فانتزی یا تدریس در منزل برای کودکان باشد. این امور بیشتر مادران دارای فرزند را هدف قرار می‌دادند. تمام تبلیغات آنان از طریق واتساپ انجام می‌شد. آنان این راه را ترجیح می‌دادند زیرا ارزان، تقریبا هم زمان و به راحتی از طریق تلفن همراه در دسترس بود.
با این‌حال، برای کارآفرینان مستقل در مشاغل خدمات محوری که می‌خواهند پروژه‌ی گسترده‌تری را پرورش دهند، فیسبوک به عنوان پلتفرم انتخابی عمل می‌کند و در واقع بازاریابی بدون هزینه‌ای را ارائه می‌دهد. اوشا[13]داستان‌سرایی حرفه‌ای و دستمزدبگیر در اواخر دهه‌ی چهل‌سالگی‌اش است. اوشا در هدف‌اش برای تثبیت خود به عنوان محبوب‌ترین داستان‌سرای پایبند بود؛ او در پی احیای فرهنگ داستان‌سرایی از ریشه‌ی آن و به عنوان یک صنعت غیررسمی و در دسترس قرار دادن آن برای آموزشی در خانه بود. اوشا به عنوان یک کارآفرین خوداشتغال، فناوری را کلید بازاریابی و سازماندهی فعالیت‌های روزانه‌ی خود می‌دانست. در نتیجه، او از گروه‌های یاهو، سپس Orkut و اکنون فیسبوک استفاده کرد.
اوشا به دلیل رشد خانواده‌های هسته‌ای، اغلب بدون پدربزرگ و مادربزرگ، پتانسیلی را تشخیص داده بود. بنابراین اوشا به والدین در ارتباط با مهارت‌های داستان‌سرایی پیشنهاد داد. او همچنین توانایی دیدن آن را داشت که شرکت‌ها بر تبدیل شدن مدیران به داستان‌سرایانی خوب تاکید می‌کنند. اوشا سپس صفحه‌ای در فیسبوک برای خود ایجاد کرد و پروفایل شخصی‌اش را از صفحه‌ی عمومی و مرتبط با کارش جدا کرد. او داستان‌ها، پیوندهایی به صفحات داستان‌سرایی، و داستان‌سرایی را برای اشتراک‌گذاری از طریق فیسبوک پست کرد. سپس تصاویری از جلسات داستان‌سرایی خود را، جایی که در عمل با مخاطبان مختلف دیده می‌شود، منتشر کرد. اوشا احساس می‌کرد که عکس‌های او که در حال کار است، بسیار بیشتر از هر متنی تاثیر می‌گذارد. به طور کلی، اوشا خوشحال بود که فیسبوک پلتفرمی تبلیغاتی و بدون هزینه برای او فراهم کرد و او را قادر ساخت تا خود را به عنوان یک کارآفرین مستقل معرفی کند.
پایگاه میدانی جنوب هند نیز مشکلات خاصی را، که مصرف‌کنندگان خاصی با آن روبرو هستند، نمایان ساخت. ونکاترامن دریافت که چندین مرد از کاست‌های اجتماعی-اقتصادی پایین‌تر، از وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک مانند Flipkart برای خرید تی‌شرت، کفش، دمپایی و اقلام مشابه استفاده می‌کنند؛ زیرا از نظر آنان خرید از فروشگاه‌های بزرگتر برای کالاهای مارک‌دار از نظر اجتماعی ناخوشایند است. کارگران در چنین فروشگاه‌هایی ممکن است علیه مردان طبقات اجتماعی-اقتصادی پایین‌تر تبعیض قائل شوند. آن‌ها، بدون کارت اعتباری یا نقدی، از سیستم پرداخت نقدی در هنگام تحویل، که این این درگاه اجازه می‌دهد، استفاده می‌کردند. از سوی دیگر، آن‌ها تنها از طریق تبلیغات Flipkart در فیسبوک، که از طریق گوشی‌های هوشمند به آن دسترسی داشتند، با آن آشنا شدند.
این مثال‌ها از جنوب هند به ما یادآوری می‌کنند که تجارت عملی بزرگ و متنوع است؛ ما می‌توانیم داستان‌هایی را بیابیم که طیف شگفت‌انگیزی از کاربردهای رسانه‌های اجتماعی را در نه پایگاه میدانی خود منعکس می‌کنند. با این‌حال می‌توان برخی از کلیات را ارائه داد. به طور کلی شواهد کمی از تحقیقات ما برای حمایت از انگیزه‌ی گسترده در خود تجارت برای ترویج رسانه‌های اجتماعی به عنوان کلید بازاریابی مدرن وجود داشت. جدای از لینکدین، این پلتفرم‌ها به طور عمده برای ارتباطات خارج از تجارت، متشکل از گروه‌های کوچک و ارتباطات شخصی، ابداع شده و استفاده می‌شوند. بنابراین جای تعجب نیست که متوجه شویم رسانه‌های اجتماعی بیشتر برای آن دسته از شرکت‌های تجاری مفید بوده‌اند که خود مبتنی بر ارتباطات شخصی و اجتماعی بودن در مقیاس کوچک هستند. تا آن‌جا که به خبررسانان ما مربوط می‌شود، تأثیر عملیات تجاری در مقیاس بزرگتر بسیار محدودتر بود. این منطقه‌ای است که مردم نسبت به گسترش تبلیغات هدفمند به عنوان نشانه‌ای از نفوذ ناخواسته به زندگی شخصی نگران می‌شوند. در عین‌حال، اکنون جوانان در بسیاری از مناطق، در استفاده از رسانه‌های تجاری آنلاین مانند آمازون و Taobao به طور کامل ماهر هستند؛ جایی‌که Taobao ویژگی‌هایی شبیه به رسانه‌های اجتماعی را به‌دست می‌آورد.
ارزش‌های گسترده‌تر
یکی از نقش‌های اصلی انسان‌شناسی آن است که آن چه را که گاهی مقوله‌های «غربی» می‌نامیم، زیر سوال ببریم. ما تمایل داریم این مسائل را امری منطقی، علمی و طبیعی ببینیم؛ درحالی که در مقایسه با خواندن توصیفی مردم چین، که پول جعلی را در مراسم تدفین می‌سوزانند، ممکن است این رابطه با پول را «عجیب» تلقی کنیم. با این حال، این امر چیزی است که می‌توان به راحتی از طریق مفهوم کیهان‌شناسی‌های متفاوت توضیح داد.
بنابراین، زیربنای این بررسی از رابطه‌ی رسانه‌های اجتماعی با تجارت، نیاز به در نظر گرفتن آن چه که مردم به طور حقیقی با چیزهایی مانند پول، ارزش و مبادله می‌فهمند وجود دارد. به عنوان مثال، ابتدا تضاد میان آرمان‌های باستانی و سنتی چین را و سپس باورهای جوانان معاصر در مکان‌هایی مانند بریتانیا و ایالات متحده را بررسی خواهیم کرد. کسب درآمد از طریق «پاکت سرخ»، مثالی است که باید به آن توجه کرد. این امر براساس یک رسم باستانی است که در فستیوال‌هایی مانند سال نو و مراسم‌های عروسی، پول را درون پاکت‌هایی سرخ قرار می‌دهند. با این حال، در این مورد، پول دیجیتالی می‌شود و به شیوه‌ای بسیار چینی، یک عنصر شانس معرفی می‌گردد. گزارش شده است که از شب سال نو چینی تا ساعت چهار عصر اولین روز سال جدید چینی (31 ژانویه 2014)، بیش از پنج میلیون کاربر این ویژگی را برای ارائه‌ی بیش از 75 میلیون پاکت سرخ امتحان کردند، که بیشتر کاربران را به نرم‌افزار وی‌چت گره زد. درحالی که پاکت‌های سرخ سنتی از سمت نسل قدیمی‌تر به نسل جوان‌تر بودند، نسخه‌ی وی‌چت بیشتر صورتی همتامحور به خود گرفت.
باید درک کنیم که در غرب، حوزه‌ی زندگی خصوصی و خانگی به طور سنتی، تاحدودی با مخالفت‌اش با قلمروی پول و امور مالی تعریف شده است. هدیه دادن پول نسبت به سایر هدایا دارای احساس شخصی کمتری است. در چین، پول و امور مالی همیشه به عنوان یک جنبه‌ی جدایی‌ناپذیر از زندگی صمیمی و خانگی و نه مخالفت با آن دیده می‌شود. پول در بسیاری از جوامع آسیایی به عنوان راهی مناسب و شاید بهترین راه برای مردم برای نشان دادن عشق و مراقبت در خانواده‌ها و نشان دادن واقعی بودن احساسات‌شان در نظر گرفته می‌شود. در برخی از موارد ممکن است پول نقد برای هدایایی میان افرادی که نزدیک هستند، مناسب‌تر از هدیه تلقی شود.
علاوه بر این، زمانی که به جوانان در بریتانیا و ایالات متحده روی می‌آوریم، تشابه جالبی پیدا می‌کنیم. رسانه‌های اجتماعی مجموعه‌ای از عملیات‌ها را تسهیل کرده‌اند، که برای مثال Kickstarting، Crowdsourcing و Couch Surfing به طور مسلم و کامل در پروژه‌ی تحقیقاتی ما غایب بودند. هرچند برخی از این‌ها با امکان کسب درآمد مرتبط هستند، اکثراً با این امر تقابل دارند. آن‌ها بر نگرانی‌های نوع‌دوستانه تکیه می‌کنند، مردم را تشویق می‌کنند که پول و خدمات را بدون انتظار بازگشت فوری بدهند، و با گرایش‌های دیگر، مانند دسترسی آزاد و متن‌باز، که برای اخلاق شیوه‌های دیجیتال جدید مهم هستند، ارتباط دارند. از این نظر، آن‌ها مانند کالایی‌زدایی از موسیقی یا سرگرمی نیستند، جایی که دزدی یا رایگان گرفتن چیزها به وضوح به نفع افراد درگیر باشد. در برخی از این جنبش‌های جدید دیگر، منفعت شخصی محدود درون چیزی که انسان‌شناسان «تبادل عمومی یا تعامل متقابل تعمیم‌یافته» می‌نامند، ناپدید می‌گردد، جایی که امید است که اگر همه‌ی ما در کوتاه‌مدت سخاوت‌مند باشیم، همه، از جمله خودمان، در بلندمدت سود خواهند برد. در این جنبش‌های جدید، مردم بر روی ایده‌ها و پیشرفت‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند که ممکن است در غیر این صورت تامین‌مالی نشوند. رسانه‌های اجتماعی در این مورد اشکال نوع‌دوستی را در جوانان بر اساس تغییر آرمان‌ها درمورد حوزه‌ی عمومی ایجاد کرده‌اند.
علت پایان این فصل با در نظر گرفتن «پاکت سرخ» وی‌چت از یک سو و دسترسی آزاد یا Couch Surfing از سوی دیگر، این مسئله است که این امور نشان‌دهنده‌ی استفاده‌ی بسیار مهم از رسانه‌های اجتماعی برای اهدافی است که با مبادله، پول، کالازدایی و ارزش در ارتباط هستند. با این حال، این اموری گسترده‌تر از ایده‌های سنتی تجارت هستند. یکی از نتایج ما این است که برای کار و تجارت، همانند تمام موضوعات دیگری که مورد بحث قرار می‌دهیم، رسانه‌های اجتماعی با اشاره به روابط اجتماعی‌ای که محتوای اصلی رسانه‌های اجتماعی هستند، منجر به این زمینه‌سازی گسترده‌تر می‌شوند.
نتیجه‌ی دوم آن است که اگر عامل تعیین‌کننده‌ی اصلی استفاده از رسانه‌های اجتماعی در تجارت، عقلانیت اقتصادی رسمی بوده باشد، می‌توانستیم همگنی نسبی‌ای را در تاثیر رسانه‌های اجتماعی در میان پایگاه‌های میدانی، دست‌کم آن‌هایی که در سطحی از توسعه و همچنین تاریخ و اشکال سرمایه‌داری شباهت داشتند، هر چند موضوع این مسئله نبود، پیش‌بینی می‌کردیم. تجارت، بیشتر در جنوب ایتالیا، به عنوان امری تلقی می‌شد که می‌توانست به شکلی مثبت روابط اجتماعی و اجتماعی بودن را گسترش دهد؛ مشارکت در تجارت بخشی از اجتماعی، عمومی و قابل‌مشاهده بودن تلقی می‌شد. در مقابل در انگلستان، ما دریافتیم که مردم تجارت الکترونیک انتزاعی و غیرشخصی را ترجیح می‌دهند.
بنابراین، هدف بخش پایانی این است که به خود یادآوری کنیم روشی که رسانه‌های اجتماعی بر تجارت تاثیر می‌گذارند، به مجموعه‌ای از ارزش‌ها بستگی دارند؛ برای مثال چگونه پول یا تجارت در برخی مکان‌ها به عنوان امری جدایی‌ناپذیر و در برخی مکان‌های دیگر، به طور مخالف، به عنوان امری در روابط اجتماعی صحیح و صمیمی درک می‌شوند. تعمیمی که به نظر می‌رسد از این پیش‌بینی در امان مانده است و لذا نتیجه‌گیری سوم ما این است که به طور کلی، مردم رسانه‌های اجتماعی را به طور عمده زمانی با تجارت مرتبط می‌دانند که آن تجارت با ارتباطاتی در مقیاس کوچک، شخصی و گروهی همسو باشد.
[1] non-work
[2] LinkedIn
[3] emergent class
[4] Daniel Miller
[5] Orkut
[6] .face time
[7] WikiLeaks
[8] Edward Snowden
[9] A- mei
[10] bricks-and-mortar store
[11] Alto Hospicio
[12] feria
[13] Usha
