کارگروه طراحی راهبردی، حلما بهبود
مقدمه
چرا یک کاربر به توصیه‌ی یک اپلیکیشن سلامت اعتماد می‌کند اما همان توصیه را از یک وب سایت ناشناس نمی‌پذیرد. چرا یک فروشگاه اینترنتی با طراحی حرفه‌ای، بیشتر از فروشگاهی با ظاهر شلخته فروش دارد. پاسخ این پرسش‌ها، در این دسته از مدل طراحی سامانه‌های ترغیبی نهفته است که اویناس کوکونن و هارجوما آن را «پشتیبانی از اعتبار سامانه» نامیده‌اند. این دسته، بر خلاف سه دسته‌ی دیگر که عمدتاً به تسهیل وظیفه، ایجاد گفتوگو یا تقویت انگیزه‌ی اجتماعی می‌پردازند، به یک پرسش بنیادی‌تر پاسخ می‌دهد. آیا این سامانه اصلاً قابل باور است.
اعتبار؛ پیش‌شرط اثرگذاری ترغیبی
اعتبار در این چارچوب، پیش شرط هر گونه اثرگذاری ترغیبی دیگر است. یک یادآوری، یک پیشنهاد یا یک پاداش، هر قدر هم که هوشمندانه طراحی شده باشد، اگر کاربر از همان ابتدا سامانه را غیرقابل اعتماد بداند، اثری نخواهد داشت. به همین دلیل، دسته‌ی پشتیبانی از اعتبار را می‌توان زیربنای روانی سایر اصول دانست. پیش از آن‌که کاربر تصمیم بگیرد به یک پیشنهاد عمل کند یا به یک یادآوری پاسخ دهد، ابتدا باید باور کند که منبع این پیام، شایسته‌ی توجه و اعتماد است.
ریشه‌ی نظری این دسته به پژوهش‌های فاگ در آزمایشگاه فناوری ترغیبی دانشگاه استنفورد بازمی‌گردد. فاگ و تسنگ در پژوهشی مرجع با عنوان عناصر اعتبار رایانه‌ای، مفهوم اعتبار در فناوری را برای نخستین بار به شکلی نظام‌مند صورت‌بندی کردند. آن‌ها تأکید کردند که اعتبار و اعتماد دو مفهوم مرتبط اما متفاوت هستند. اعتماد به باور کاربر درباره‌ی قابلیت اطمینان و دلسوزی یک سامانه در طول زمان اشاره دارد، در حالی که اعتبار، بیشتر به باورپذیری یک ادعا یا منبع در یک لحظه‌ی مشخص مربوط می‌شود. این تمایز ظریف، مبنای هفت زیراصلی است که در ادامه‌ی این سند معرفی می‌شوند.
جایگاه در مدل PSD و ریشه‌های پژوهشی
مدل طراحی سامانه‌های ترغیبی، این دسته را در کنار سه دسته‌ی دیگر یعنی پشتیبانی از وظایف اولیه، پشتیبانی از گفتوگو و پشتیبانی اجتماعی قرار می‌دهد. اما آن‌چه پشتیبانی از اعتبار را متمایز می‌کند، جهت‌گیری آن به سمت باورپذیری است، نه صرفاً کارایی یا انگیزه. یک سامانه می‌تواند از نظر فنی بسیار کارآمد باشد و در عین حال به دلیل نبود نشانه های اعتباری کافی، مورد بی‌اعتمادی کاربر قرار گیرد. این سند، به عنوان دروازه‌ی ورود به این هفت زیراصل، ابتدا مبانی نظری اعتبار را مرور می‌کند و سپس هر زیراصل را به طور خلاصه معرفی می‌کند.
این هفت زیراصل، اگرچه در قالب یک دسته‌ی واحد در مدل طراحی سامانه‌های ترغیبی گرد هم آمده‌اند، اما هرکدام ریشه در سنت پژوهشی متفاوتی دارند که مانند اعتبار سطحی و احساس دنیای واقعی، مستقیماً از پژوهش‌های میدانی فاگ درباره‌ی وب سایت‌ها گرفته شده‌اند. برخی دیگر مانند قدرت و اقتدار، ریشه در ادبیات کهن‌تر روان‌شناسی اقناع دارند. همین تنوع ریشه‌ای، دلیلی است که چرا هر یک از این هفت زیراصل، در فایل‌های بعدی این مجموعه، سزاوار بررسی مستقل و عمیق خود هستند.
مبانی نظری اعتبار در سامانه‌های رایانه‌ای
پیش از معرفی هفت زیراصل، باید دو مفهوم پایه را روشن کرد. نخست، تفاوت اعتبار با اعتماد، و دوم، انواع چهارگانه‌ای که پژوهشگران برای منابع اعتبار در فناوری شناسایی کرده‌اند. این دو مبنا، چارچوب مفهومی مشترکی می‌سازند که تمام هفت زیراصل بعدی بر پایه‌ی آن قابل فهم هستند.
تفاوت اعتبار و اعتماد
فاگ و تسنگ در پژوهش خود به صراحت هشدار می‌دهند که این دو واژه نباید به جای یکدیگر به کار روند. اعتماد، حسی پایدارتر و مبتنی بر رابطه است. کاربری که مدت‌ها از یک بانکداری آنلاین استفاده کرده و هیچ‌گاه مشکلی ندیده، به مرور به آن اعتماد می‌کند. اعتبار اما، قضاوتی آنی و اغلب مبتنی بر نشانه های قابل مشاهده در همان لحظه است. کاربری که برای نخستین بار وارد یک وب‌سایت پزشکی می‌شود، در چند ثانیه‌ی اول، بر اساس ظاهر، سبک نوشتار و نشانه‌های حرفه‌ای بودن، درباره‌ی اعتبار آن قضاوت می‌کند، بدون آن‌که هنوز فرصت ساختن رابطه‌ای پایدار داشته باشد.
این تفاوت، پیامد مهمی برای طراحی دارد. اعتماد را می‌توان تنها با گذر زمان و تجربه‌ی تکراری ساخت، اما اعتبار را می‌توان از همان نخستین برخورد، از طریق طراحی آگاهانه‌ی نشانه‌های بصری، محتوایی و ساختاری، تقویت کرد. هفت زیراصل این دسته، دقیقاً همین نشانه‌های قابل طراحی را هدف قرار می‌دهند. برخی از آن‌ها مانند اعتبار سطحی، در همان ثانیه‌های اول اثر می‌گذارند، و برخی دیگر مانند امانت‌داری، بیشتر در طول چند تعامل بعدی خود را نشان می‌دهند.
نکته‌ی عملی مهم برای طراحان این است که این دو مفهوم، نیازمند راهبردهای طراحی متفاوتی هستند. برای ساختن اعتبار آنی، تمرکز باید روی نشانه‌های قابل مشاهده در همان نخستین ثانیه‌ها باشد، مانند ظاهر حرفه‌ای یا وجود تأییدیه‌های بیرونی. برای ساختن اعتماد پایدار اما، باید روی ثبات عملکرد سامانه در طول زمان، صداقت مستمر در ارائه‌ی اطلاعات، و پاسخگویی در قبال اشتباهات احتمالی سرمایه‌گذاری کرد. یک طراحی کامل، هر دو راهبرد را به طور همزمان و از همان مراحل اولیه‌ی ساخت سامانه در نظر می‌گیرد.
انواع چهارگانه‌ی اعتبار
«فاگ و تسنگ چهار نوع اعتبار را برای فناوری‌های رایانه‌ای شناسایی کردند. نخستین مورد، «اعتبار پیش‌فرض» است که در آن، کاربر پیش از هرگونه تعامل و صرفاً بر اساس مقوله‌ی کلی فناوری، فرض می‌کند سامانه‌ها منصف و دقیق هستند. دومین نوع، «اعتبار اکتسابی یا تجربه‌شده» نام دارد؛ این نوع اعتبار از تعامل مستمر کاربر با یک سامانه شکل می‌گیرد و معمولاً پایدارترین نوع اعتبار است.
در کنار این موارد، «اعتبار سطحی» قرار دارد که بر اساس برداشت اولیه و ظاهری شکل می‌گیرد؛ درست مانند قضاوت درباره‌ی یک کتاب از روی جلد آن. همچنین، «اعتبار به واسطه‌ی شهرت» از طریق گزارش‌های دیگران، تأییدیه نهادهای مستقل یا معرفی یک نرم‌افزار توسط رسانه‌ها به دست می‌آید. این چهار نوع اعتبار، پایه‌ی هفت زیراصل در مدل طراحی سامانه‌های ترغیبی را تشکیل می‌دهند.»
برای نمونه، زیراصل اعتبار سطحی مستقیماً از همان مفهوم اعتبار سطحی فاگ گرفته شده، و زیراصل شخص ثالث نیز بازتاب مستقیم اعتبار به واسطه‌ی شهرت است.
جایگاه این دسته در مدل طراحی سامانه‌های ترغیبی
«مدل طراحی سامانه‌های ترغیبی، اصولی را در چهار دسته‌ی اصلی سازمان‌دهی می‌کند. هدف دسته‌ی نخست، ساده‌سازی وظایف و تسهیل دستیابی به هدف است. دسته‌ی دوم از طریق گفتوگو، بازخورد و پیشنهاد، تعاملی مستمر با کاربر شکل می‌دهد. همچنین انگیزه‌های اجتماعی و فشارهای گروهی در دسته‌ی سوم به کار گرفته می‌شوند. در این میان، دسته‌ی «پشتیبانی از اعتبار» در لایه‌ای کاملاً متفاوت عمل می‌کند؛ زیرا این دسته به پاسخگویی درباره‌ی «انجام یا عدم انجام کار» نمی‌پردازد، بلکه کاربر را متقاعد می‌کند که چرا سامانه اصلاً قابل باور است.»
همین تفاوت لایه‌ای، دلیل اصلی است که چرا نمی‌توان اعتبار را با یک اصل دیگر جایگزین کرد. یک سامانه می‌تواند بهترین یادآوری‌ها و جذاب‌ترین پیشنهادها را داشته باشد، اما اگر کاربر از همان ابتدا به دلیل ظاهر غیرحرفه‌ای یا نبود نشانه‌های شفافیت، به آن بی اعتماد باشد، هیچ یک از آن اصول دیگر به طور کامل اثر نخواهند کرد. به همین دلیل، بسیاری از راهنماهای طراحی عملی توصیه می‌کنند که ارزیابی اعتبار، پیش از هر گونه سرمایه‌گذاری روی اصول دسته‌ی گفتوگو یا پشتیبانی اجتماعی انجام شود.
نکته‌ی دیگری که این جایگاه ویژه را روشن‌تر می‌کند، این است که پشتیبانی از اعتبار، برخلاف سه دسته‌ی دیگر، معمولاً کمتر قابل مشاهده‌ی مستقیم است. کاربر به ندرت آگاهانه فکر می‌کند که سامانه در حال استفاده از اصل امانت‌داری یا اصل شخص ثالث است، اما همان کاربر، به طور ناخودآگاه و مداوم در حال قضاوت درباره‌ی این ابعاد است. این ویژگی نامرئی بودن، طراحی این دسته را هم دشوارتر و هم حساس‌تر از سایر دسته‌ها می‌کند، چرا که هرگونه تلاش آشکار و نچسب برای القای اعتبار، خود می‌تواند اثر معکوس داشته و به شک کاربر دامن بزند.
معرفی کلی هفت زیراصل
هفت زیراصل این دسته را می‌توان بر اساس این پرسش سازمان‌دهی کرد که کاربر برای قضاوت درباره‌ی اعتبار یک سامانه، دقیقاً به چه چیزی نگاه می‌کند. جدول زیر، این هفت زیراصل را به همراه پرسش اصلی کاربر و منبع اعتباربخشی هر یک، به طور خلاصه نشان می‌دهد. شرح کامل هر یک، در فایل‌های اختصاصی بعدی ارائه خواهد شد.
| زیراصل | پرسش اصلی کاربر | منبع اعتباربخشی |
| امانت داری (Trustworthiness) | آیا این سامانه صادق، منصف و بی‌طرف است | نیت و انگیزه‌ی ادراک‌شده‌ی سامانه |
| تجربه و تخصص (Expertise) | آیا سازندگان این سامانه دانش کافی دارند | دانش و شایستگی فنی یا موضوعی |
| اعتبار سطحی (Surface Credibility) | آیا ظاهر این سامانه حرفه‌ای به نظر می‌رسد | برداشت اولیه از ظاهر و طراحی بصری |
| احساس دنیای واقعی (Real-world Feel) | آیا پشت این سامانه افراد یا سازمانی واقعی قرار دارند | ملموس بودن هویت سازنده |
| قدرت و اقتدار (Authority) | آیا این پیام از منبعی صاحب نفوذ می‌آید | جایگاه رسمی یا اجتماعی منبع |
| شخص ثالث (Third-party Endorsement) | آیا نهادهای مستقل این سامانه را تأیید کرده‌اند | گواهی یا تأیید بیرون از خود سامانه |
| اثبات پذیری (Verifiability) | آیا می‌توانم این ادعا را خودم بررسی کنم | امکان راستی آزمایی مستقل محتوا |
امانت داری
امانت‌داری به این می‌پردازد که آیا سامانه اطلاعات را صادقانه، منصفانه و بدون سوگیری پنهان ارائه می‌دهد. این زیراصل، بیشتر به نیت ادراک‌شده‌ی سامانه مربوط است تا دانش فنی آن. یک سامانه می‌تواند بسیار دانا باشد اما اگر کاربر گمان کند اهداف تجاری پنهانی پشت توصیه‌هایش قرار دارد، امانت‌داری آن زیر سؤال می‌رود.
در فایل اختصاصی این زیراصل، جنبه‌هایی مانند افشای منافع، شفافیت درباره‌ی منبع درآمد سامانه، و نحوه‌ی ارائه‌ی اطلاعات متعادل در برابر اطلاعات جانب دارانه، به تفصیل بررسی خواهد شد. در این‌جا تنها کافی است بدانیم که امانت‌داری، اولین و شاید بنیادی‌ترین لایه‌ی اعتبار است، چرا که بدون آن، هیچ میزان تخصص یا ظاهر حرفه‌ای نمی‌تواند اعتماد پایدار بسازد.
تجربه و تخصص
تجربه و تخصص به دانش و شایستگی فنی یا موضوعی سازندگان یک سامانه اشاره دارد. این زیراصل پاسخ می‌دهد که آیا افراد یا سازمان پشت این سامانه، صلاحیت لازم برای ارائه‌ی این توصیه یا اطلاعات را دارند. برای نمونه، یک سامانه‌ی مشاوره‌ی پزشکی که توسط پزشکان معتبر طراحی شده، از این جهت اعتبار بیشتری نسبت به سامانه‌ای مشابه بدون پیشینه‌ی روشن دارد.
در فایل اختصاصی این زیراصل، شیوه‌های نمایش تخصص، از جمله معرفی رزومه‌ی تیم سازنده، ارجاع به منابع علمی، و نمایش گواهی‌نامه‌های حرفه‌ای، بررسی خواهد شد. نکته‌ی مهمی که در آن‌جا به آن پرداخته می‌شود این است که تخصص واقعی و تخصص ادراک شده همیشه یکسان نیستند، و طراحی باید هر دو بعد را هم زمان در نظر بگیرد.
اعتبار سطحی
اعتبار سطحی، سریع‌ترین و در عین حال زودگذرترین نوع قضاوت درباره‌ی یک سامانه است. فاگ و همکارانش در پژوهشی گسترده با بیش از دو هزار و پانصد شرکت کننده نشان دادند که طراحی ظاهری یک وب‌سایت، بیشترین عامل ذکرشده در قضاوت کاربران درباره‌ی اعتبار آن بوده است. این یافته نشان می‌دهد پیش از آن‌که کاربر حتی یک کلمه از محتوا را بخواند، ظاهر رابط کاربری قضاوت اولیه را شکل داده است.
فایل اختصاصی این زیراصل، به بررسی عناصر بصری مؤثر بر این قضاوت اولیه می‌پردازد، از جمله تمیزی چیدمان، هماهنگی رنگ، کیفیت تصاویر، و نبود خطاهای فنی یا املایی. نکته‌ی کلیدی که در آن‌جا باز خواهد شد این است که اعتبار سطحی اگرچه زودگذر است، اما به دلیل همان زودگذر بودن، می‌تواند به سرعت هم ساخته و هم از بین برود.
احساس دنیای واقعی
احساس دنیای واقعی به این اشاره دارد که آیا کاربر می‌تواند افراد یا سازمانی واقعی و ملموس را پشت یک سامانه‌ی دیجیتال تصور کند. سامانه‌ای که آدرس فیزیکی، نام اعضای تیم، یا تصاویر واقعی از محل کار خود را نمایش می‌دهد، برای کاربر ملموس‌تر و در نتیجه قابل اعتمادتر به نظر می‌رسد نسبت به سامانه‌ای که هیچ نشانه‌ای از وجود واقعی در پس خود ندارد.
در فایل اختصاصی این زیراصل، یافته‌های پژوهشی درباره‌ی اثر نمایش اطلاعات تماس، تصاویر واقعی، و شفافیت سازمانی بر ادراک اعتبار، به تفصیل مرور خواهد شد. همچنین این پرسش بررسی می‌شود که چرا برخی سامانه‌های کاملاً خودکار و بدون هیچ چهره‌ی انسانی، همچنان می‌توانند حس دنیای واقعی مثبتی ایجاد کنند، به شرط طراحی درست.
قدرت و اقتدار
قدرت و اقتدار به جایگاه رسمی یا اجتماعی منبع یک پیام مربوط است. وقتی یک توصیه‌ی سلامت از زبان یک سازمان رسمی مانند وزارت بهداشت بیان شود، اقتدار نهادی آن سازمان به توصیه نیز منتقل می‌شود. این زیراصل، برخلاف تجربه و تخصص که به دانش فردی مربوط است، بیشتر به جایگاه رسمی و نهادی منبع پیام اشاره دارد.
فایل اختصاصی این زیراصل، به بررسی شیوه‌های مسئولانه‌ی استفاده از نشانه‌های اقتدار، از جمله ارجاع به نهادهای رسمی، نمایش مجوزهای قانونی، و خطر سوءاستفاده از این زیراصل برای القای اقتداری کاذب می‌پردازد. مرز میان استفاده‌ی مشروع و سوءاستفاده‌ی فریبنده از قدرت و اقتدار، یکی از حساس‌ترین مباحثی است که در آن فایل باز خواهد شد.
شخص ثالث
شخص ثالث به تأیید یا گواهی نهادها و افرادی مستقل از خود سامانه اشاره دارد. نشان دادن نظرات مثبت کاربران قبلی، گواهی‌نامه‌های امنیتی مستقل، یا پوشش خبری معتبر، همگی مصداق این زیراصل هستند. قدرت این زیراصل از همان نکته می‌آید که کاربر به جای باور حرف خود سامانه درباره‌ی خودش، به قضاوت یک منبع مستقل تکیه می‌کند.
در بخش اختصاصی این زیراصل، انواع مختلف تأییدیه‌ی شخص ثالث، از نظرات کاربران گرفته تا گواهی‌نامه‌های رسمی و پوشش رسانه‌ای، دسته‌بندی و بررسی خواهد شد. همچنین ریسک نظرات جعلی یا خریداری‌شده و راه‌های تشخیص آن‌ها از دید کاربر، از جمله موضوعاتی است که در آن فایل به آن پرداخته می‌شود.
اثبات پذیری
اثبات پذیری، امکان راستی آزمایی مستقل یک ادعا توسط خود کاربر است. سامانه‌ای که منبع آماری خود را ذکر می‌کند یا امکان بررسی محاسبات خود را برای کاربر فراهم می‌سازد، سطح بالاتری از این زیراصل را دارد نسبت به سامانه‌ای که صرفاً یک نتیجه را بدون هیچ راه بررسی ارائه می‌دهد. این زیراصل، آخرین و در عین حال عمیق‌ترین لایه‌ی اعتبار در این مدل به شمار می‌رود.
فایل اختصاصی این زیراصل، به بررسی شیوه‌های عملی افزایش اثبات پذیری، از جمله ارجاع به منابع اصلی، نمایش روش‌شناسی محاسبات، و طراحی رابط‌هایی که امکان بررسی مستقل داده‌ها را فراهم می‌کنند، خواهد پرداخت. نکته‌ی مهمی که در آن‌جا مطرح می‌شود این است که اثبات پذیری، اغلب پرهزینه‌ترین زیراصل برای پیاده‌سازی است اما در بلندمدت پایدارترین نوع اعتماد را می‌سازد.
چرا اعتبار سامانه اهمیت دارد
پژوهش فاگ و همکارانش روی بیش از دو هزار و پانصد شرکت‌کننده ثابت می‌کند که طراحی ظاهری، عامل اصلی بیش از چهل و شش درصد از نظرات کاربران درباره‌ی اعتبار وب‌سایت است. کاربران اعتبار را مسأله‌ای فرعی نمی‌دانند؛ بلکه آن را معیاری کلیدی برای ادامه‌ی استفاده یا ترک سامانه در نظر می‌گیرند.
اهمیت این دسته، وقتی بیشتر روشن می‌شود که آن را در کنار هزینه‌ی از دست دادن اعتماد قرار دهیم. ساختن اعتبار، فرایندی تدریجی و نیازمند طراحی دقیق است، اما از دست دادن آن می‌تواند در یک لحظه و با یک تجربه‌ی منفی رخ دهد. کاربری که یک بار متوجه اطلاعات نادرست یا ادعای غیرقابل اثبات در یک سامانه شود، به سختی دوباره به آن اعتماد کامل خواهد کرد. به همین دلیل، سرمایه‌گذاری اولیه روی هفت زیراصل این دسته، نوعی بیمه‌ی بلندمدت برای اثربخشی کل سامانه‌ی ترغیبی به شمار می‌رود.
این اهمیت در بافت‌های پرمخاطره مانند سلامت، مالی یا حقوقی، حتی دوچندان می‌شود. در چنین بافت‌هایی، تصمیم نادرست کاربر بر پایه‌ی اطلاعات نادرست، می‌تواند پیامدهای واقعی و جدی داشته باشد، نه صرفاً یک تجربه‌ی کاربری ناخوشایند. به همین دلیل، طراحان سامانه‌های حساس باید هر هفت زیراصل این دسته را نه به عنوان یک ویژگی زیبایی شناختی اضافه، بلکه به عنوان یک الزام بنیادی و اخلاقی در نظر بگیرند.
چالش‌های عمومی طراحی اعتبار
پیش از ورود به فایل‌های اختصاصی هر زیراصل، ذکر چند چالش عمومی که در طراحی تمام هفت زیراصل مشترک است، مفید خواهد بود. نخستین چالش، تفاوت میان اعتبار واقعی و اعتبار ادراک شده است. یک سامانه می‌تواند از نظر واقعی بسیار دقیق و امن باشد، اما اگر این ویژگی‌ها به شکلی قابل مشاهده به کاربر منتقل نشوند، اعتبار ادراک شده‌ی آن پایین خواهد ماند. برعکس این حالت نیز خطرناک است. سامانه‌ای می‌تواند نشانه‌های ظاهری اعتبار را داشته باشد بدون آن‌که واقعاً شایسته‌ی آن باشد، وضعیتی که در بخش‌های بعدی با عنوان ریسک اعتبار کاذب بررسی خواهد شد.
دومین چالش عمومی، تفاوت فرهنگی و بافتی در ادراک اعتبار است. نشانه‌هایی که در یک فرهنگ یا صنعت خاص نشانه‌ی اعتبار تلقی می‌شوند، ممکن است در بافتی دیگر بی اثر یا حتی معکوس عمل کنند. برای نمونه، لحن رسمی و آکادمیک ممکن است در یک سامانه‌ی آموزشی اعتبار بسازد، اما همان لحن در یک اپلیکیشن سرگرمی می‌تواند دورکننده باشد. سومین چالش، که در فایل اثبات پذیری بیشتر باز خواهد شد، هزینه‌ی فنی و زمانی پیاده سازی برخی از این زیراصل هاست. شفافیت کامل و امکان راستی آزمایی مستقل، اغلب نیازمند سرمایه‌گذاری قابل توجهی در زیرساخت اطلاعاتی سامانه است که هر تیم طراحی باید آن را در برابر منافع بلندمدت بسنجد.
تعامل میان زیراصول
هفت زیراصل این دسته، اگرچه هرکدام جنبه‌ی متفاوتی از اعتبار را پوشش می دهند، اما در عمل به شکلی به هم وابسته عمل می‌کنند. برای نمونه، اعتبار سطحی می‌تواند در وهله‌ی اول توجه کاربر را جلب کند، اما اگر پشت آن ظاهر جذاب، نشانه‌ای از تجربه و تخصص واقعی یا امانت‌داری صادقانه وجود نداشته باشد، آن اعتبار اولیه به سرعت از بین می‌رود. به همین ترتیب، شخص ثالث می‌تواند اقتدار یک سامانه را تقویت کند، اما تنها در صورتی که آن تأییدیه‌ها خود قابل اثبات و راستی آزمایی باشند.
این وابستگی متقابل، دلیلی است که چرا نمی‌توان تنها به یک یا دو زیراصل بسنده کرد و انتظار اعتبار کامل داشت. طراحی مؤثر، نیازمند نگاهی همزمان به هر هفت بعد است، هرچند وزن هر بعد بسته به نوع سامانه و بافت استفاده می‌تواند متفاوت باشد. برای نمونه، در یک سامانه‌ی مشاوره‌ی مالی، تجربه و تخصص و اثبات پذیری معمولاً اهمیت بیشتری نسبت به اعتبار سطحی دارند، در حالی که در یک اپلیکیشن سبک زندگی، اعتبار سطحی و احساس دنیای واقعی می‌توانند نقش پررنگ‌تری ایفا کنند.
برای درک بهتر این وابستگی، می‌توان هفت زیراصل را مانند هفت ستون یک پل تصور کرد. هرکدام از این ستون‌ها به تنهایی می‌تواند بخشی از وزن پل را تحمل کند، اما استحکام کامل پل، از مجموع و هماهنگی همه‌ی ستون‌ها به دست می‌آید. اگر یکی از ستون‌ها به طور کامل نادیده گرفته شود، حتی اگر شش ستون دیگر بسیار قوی باشند، پل همچنان در معرض ریسک فروپاشی در همان نقطه‌ی ضعیف خواهد بود. بخش‌های بعدی این مجموعه، به هر یک از این ستون‌ها به طور جداگانه خواهند پرداخت، اما همواره باید این تصویر کلی از پل مشترک را در ذهن نگاه داشت.
نقشه‌ی راه بخش‌های آتی
همان طور که در ابتدای این سند اشاره شد، هدف این بخش، ارائه‌ی یک نقشه‌ی کلی از دسته‌ی پشتیبانی از اعتبار سامانه بوده است، نه بررسی عمیق هر زیراصل. در ادامه‌ی این مجموعه، هر یک از هفت زیراصل معرفی شده ، در یک بخش مستقل و با جزئیات کامل بررسی خواهد شد. هر بخش، شامل مبانی نظری اختصاصی آن زیراصل، انواع و دسته بندی‌های داخلی آن، سازوکار اثرگذاری آن به عنوان یک تلنگر رفتاری، پارادوکس‌ها و ریسک‌های احتمالی آن، و اصول عملی طراحی خواهد بود.
ترتیب پیشنهادی برای مطالعه‌ی این بخش‌ها، همان ترتیبی است که در جدول بالا آمده است، یعنی امانت‌داری، تجربه و تخصص، اعتبار سطحی، احساس دنیای واقعی، قدرت و اقتدار، شخص ثالث، و در نهایت اثبات پذیری. این ترتیب، از بنیادی‌ترین لایه‌ی اعتبار یعنی نیت و صداقت آغاز می‌شود و به تدریج به سمت لایه‌های قابل راستی آزمایی‌تر و فنی‌تر حرکت می‌کند. با این حال، هر بخش به گونه‌ای طراحی خواهد شد که به طور مستقل نیز قابل مطالعه باشد.
هر یک از بخش‌های آتی، ساختاری مشابه با بخش‌های پیشین این مجموعه، مانند بخش‌های یادآوری، پیشنهاد، شباهت، دوست داشتنی بودن و نقش اجتماعی، دنبال خواهد کرد. این ساختار شامل مقدمه، معرفی انواع داخلی آن زیراصل، سازوکار اثرگذاری آن به عنوان تلنگر رفتاری با استناد به منابع علمی، بررسی پارادوکس‌ها و تنش‌های احتمالی، اصول عملی طراحی، هشدارها و محدودیت‌ها، و در نهایت جمع بندی و فهرست منابع خواهد بود. این یکدستی ساختاری، امکان مقایسه‌ی آسان‌تر میان هفت زیراصل را برای خواننده فراهم می‌سازد.
جمع بندی
دسته‌ی پشتیبانی از اعتبار سامانه، زیربنای روانی تمام اصول دیگر مدل طراحی سامانه‌های ترغیبی است. پیش از آن‌که یک یادآوری اثر بگذارد، یک پیشنهاد پذیرفته شود، یا یک پاداش انگیزه بسازد، کاربر باید ابتدا باور کند که سامانه‌ی روبه‌رویش قابل اعتماد است. این باور، از طریق هفت زیراصل امانت‌داری، تجربه و تخصص، اعتبار سطحی، احساس دنیای واقعی، قدرت و اقتدار، شخص ثالث و اثبات پذیری ساخته می‌شود.
هر یک از این هفت زیراصل، جنبه‌ای متفاوت از پرسش کاربر درباره‌ی باورپذیری یک سامانه را پوشش می‌دهد. برخی مانند اعتبار سطحی، در ثانیه‌های نخست اثر می‌گذارند. برخی دیگر مانند امانت‌داری و تجربه و تخصص، در طول چند تعامل بعدی خود را نشان می‌دهند. و اثبات پذیری، عمیق‌ترین و پایدارترین لایه را می‌سازد، چرا که به کاربر امکان می‌دهد به جای باور صرف، خودش راستی هر ادعا را بسنجد.
در بخش‌های بعدی این مجموعه، هر یک از این هفت زیراصل به تفصیل و با استناد به منابع علمی معتبر بررسی خواهد شد. هدف نهایی، ارائه‌ی چارچوبی عملی است که طراحان بتوانند بر اساس آن، اعتبار سامانه‌های خود را به شکلی آگاهانه، شفاف و مسئولانه بسازند، نه از طریق ترفندهای زودگذر که در بلندمدت به قیمت از دست رفتن اعتماد کاربر تمام می‌شوند.
به طور خلاصه، نکات کلیدی را می‌توان چنین جمع بندی کرد:
- اعتبار پیش شرط اثرگذاری است. بدون آن، هیچ اصل دیگری از مدل طراحی سامانه‌های ترغیبی به طور کامل کار نمی‌کند.
- اعتبار و اعتماد یکسان نیستند. اعتبار قضاوتی آنی است و اعتماد نیازمند گذر زمان و تجربه‌ی تکراری است.
- هفت زیراصل، هفت لایه‌ی متفاوت از باورپذیری را پوشش می‌دهند، از برداشت ظاهری اولیه تا امکان راستی آزمایی مستقل.
- این هفت زیراصل به هم وابسته‌اند و باید مانند ستون‌های یک پل، همزمان و متوازن طراحی شوند.
- جزئیات کامل هر زیراصل، در بخش‌های اختصاصی بعدی این مجموعه ارائه خواهد شد.
منابع
Fogg, B. J., & Tseng, H. (1999). The elements of computer credibility. In Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI ’99) (pp. 80–87). ACM.
Fogg, B. J., Soohoo, C., Danielson, D. R., Marable, L., Stanford, J., & Tauber, E. R. (2003). How do users evaluate the credibility of Web sites: A study with over 2500 participants. In Proceedings of the 2003 Conference on Designing for User Experiences (DUX ’03) (pp. 1–15). ACM.
Oinas-Kukkonen, H., & Harjumaa, M. (2009). Persuasive Systems Design: Key Issues, Process Model, and System Features. Communications of the Association for Information Systems, 24(1), Article 28, 485–500.
