محسن سمسارپور
مقدمه
بیش از ۸۰ سال است که شرکت IKEA را، همه به تولید و عرضه لوازم خانگی خاص و نوآورانه میشناسند. چطور میشود شرکتی با این همه سال سابقه کار در دنیای سنتی، به فکر تحول دیجیتال میافتد. آیا چنین تغییری برای چنین شرکتهایی که این میزان سابقه دارند، شدنی است؟ اگر امکان آن وجود دارد که شرکتی مثل ایکیا دیجیتالی شود چطور باید این اتفاق سخت، اما مهم برای آن رقم بخورد؟ اگر شما هم علاقهمند به مطالعه داستان تحول دیجیتال IKEA هستید میتوانید در ادامه این مقاله با ما همراه باشید.
چگونه تحول دیجیتال در ایکیا نحوه عملکرد روزانه این شرکت را تغییر داده است؟
داستان از جایی شروع شد که ایکیا برای تحول دیجیتال خود یکی از خبرهترین افراد این حوزه یعنی باربارا مارتین کاپولا، که در سامسونگ، گوگل و چند شرکت بزرگ دیگر سابقه کار داشت، استخدام کرد. او سعی کرد همه چیز را تغییر دهد. نگاه سنتی حاکم بر ایکیا باید برای یک تغییر بزرگ آماده میشد و چه کسی بهتر از او که بتواند از تجارب خود در شرکتهای بزرگ دیجیتالی استفاده کند و تغییرات را در ایکیا ایجاد کند.
همه چیز از فروش دیجیتالی محصولات شروع شد. ایکیا تلاش کرد که محصولات خود را به جز روش سنتی از روشهای دیجیتالی جدید هم در اختیار افراد قرار دهد. اما این کار سادهای نبود. آنها در عرض سه سال، فروش دیجیتال خود را به سه برابر افزایش دادند. برای انجام این کار خیلی چیزها باید تغییر میکرد. در روش سنتی آنها فقط در ساعات خاصی از شبانهروز باز بودند اما در روش دیجیتال آنها ۲۴ ساعته باید به مشتریان خدمترسانی میکردند. کار جایی بیشتر سخت میشد که آنها از فضای فیزیکی فعلی استفاده کردند تا محصولات را بستهبندی و به مقاصد مختلف برسانند. در واقع همان فضای فیزیکی باید دو نقش را بازی میکرد.
به مرور زمان آنها تلاش کردند که فضاهای فیزیکی را تبدیل به مراکز تحقیق و پژوهش خود کنند. به چه روشی؟ جالب است بدانید که آنها سعی میکردند که علاقهمندیهای افرادی که حضوری برای خرید مراجعه میکنند را شناسایی کنند. همچنین از مشتریان بازخوردهایی را، در مورد برخی محصولاتی که خریداری کرده بودند، میگرفتند تا بتوانند با دادههای بیشتری برای فروشگاههای آنلاین و دیجیتال خود تصمیم بگیرند.
همه چیز با سختی پیش میرفت که همهگیری کرونا نیز به آن اضافه شد. ایکیا طبق آماری که منتشر کرده اعلام میکند که در آن زمان چیزی حدود ۷۵ درصد از فروشگاههای فیزیکی بسته شدند. (یا به طور موقتی یا به طور کامل) ایکیا معتقد است که اگر همه چیز کرونا بد بود، این که مردم را به سبک خرید دیجیتال سوق داد، بسیار خوب بود. اگر کرونا نبود شاید ماهها و سالها طول میکشید تا کسبوکارها به این حد از تحول دیجیتال دست پیدا کنند. ایکیا میگوید که تحول دیجیتال یک روش جدید نیست یک نوع نگاه جدید به ارائه خدمات به مشتریان است. آنها بیش از پیش به تغییر نحوه ارائه ارزش به مشتریان توجه داشتند و سعی کردند که خدمات دیجیتال را برای بهبود شرایط سفارشدهی کاربران در اختیار آنها قرار دهند.
چگونه میتوان به چنین تحولی دست یافت؟
اگر چه همه چیز ساده به نظر میرسد اما واقعیت این است که در لایههای پایینی کسبوکار ایکیا، پیچیدگیهای بسیار زیادی وجود دارد. آنها در تلاش هستند با رفع این پیچیدگیها خدمات مناسبی را به کاربران ارائه کنند. تیم تحول دیجیتال ایکیا میگوید: «همه چیز شبیه به یک کوه یخ است که ما و شما قسمت بالایی آن را میبینیم، جایی که نیازهای کاربران از حالت سنتی به حالت دیجیتال تغییر کرده است، اما این همه کوه یخ نیست، در بخشهای پایینی کوه یخ ما باید تغییرات بسیار زیادی را در مدل کسبوکار ایجاد کنیم. باید به جای زمانهای محدود در روز در همه روزها و همه ساعتها به کاربران پاسخگو باشیم.» مشتریان ما قبلتر فقط از طریق فروشگاههای فیزیکی ثبت سفارش میکردند ولی امروز آنها از هر جای جهان و از طریق سایت IKEA میتوانند سفارش ثبت کنند. حتی آنها میتوانند در فروشگاههای فیزیکی هم به صورت آنلاین سفارش خود را ثبت و پرداخت کنند. بنابراین زیرساختها باید تغییر کنند تا بتوان به بهترین شکل ممکن به کاربران جدید و قدیم پاسخگو بود.
چگونه استراتژی ایکیا تغییر کرد؟
سوال مهم دیگر این است که چگونه استراتژی ایکیا تغییر کرده است؟ آنها در ابتدا چطور فکر میکردند و در طول مسیر چه چیزهایی آنها را شگفت زده کرده است؟ زمانی که ایکیا شروع به تحول دیجیتال کرد آنها فکر میکردند که بخش کوچکی از فروش به صورت آنلاین انجام خواهد شد، اما نتایج شگفتانگیز بود. افرادی که آنلاین خرید میکردند هر روز بیشتر میشدند، سال اول هفت درصد فروش به صورت آنلاین انجام شد اما این عدد طی سه سال به ۳۱ درصد رسید. یعنی یک سوم فروش ایکیا از طریق فروشگاههای آنلاین و از طریق راهکارهای دیجیتال انجام میشد.
آنها دریافتند که تغییر در دیجیتالی شدن فقط به ایجاد سایت و پشتیبانی از مشتریان آنلاین ختم نمیشود. تحول دیجیتال باید در بخشهای مهمتری انجام شود. از مدیریت موجودی گرفته تا لجستیک، از زنجیره تامین گرفته تا تحویل کالا به مشتریان، در همه این بخشها و در تمامی این مراحل باید تغییر و تحول دیجیتالی رخ دهد.
تحول دیجیتال DNA ایکیا را تغییر میدهد؟
یکی دیگر از سوالات بسیار مهم در مورد تحول دیجیتال ایکیا، ماهیت کسبوکار ایکیا است که آیا با بحث تحول دیجیتال کلیات کسبوکار تغییر میکند یا نه؟ پاسخ کوتاه این است که در ایکیا ماهیت و DNA که هشتاد سال است از سن آن گذشته تغییر نمیکند و تحول دیجیتال در روشهاست. اما در ادامه با جزییات بیشتری این موضوع را شرح میدهیم.
در ایکیا مهارتها در حال تغییر هستند. افراد برای انجام کارهای دیجیتال و پاسخگویی به مشتریان دیجیتال نیازمند یادگیری مهارتهای جدید هستند. اگر آنها نتوانند خود را به روز کنند ممکن است نتوانند با مشتریان جدید ارتباط بگیرند. یکی از کارکنان ایکیا در این زمینه میگوید: «از زمانی که ایکیا تصمیم به تحول دیجیتال گرفت چیزی در کلیات کسبوکار تغییر نکرده و روح ایکیا همچنان همان روح قبلی است اما ما در روشهای انجام کار تغییرات بسیار زیادی داشتیم. مدیران به ما میگویند که ما هر روز باید در حال تغییر باشیم و همه افراد در ایکیا هر روز به دنبال به روز کردن خود هستند» ایکیا در روش انجام کار تغییرات را اعمال کرده تا بتواند در عین حال که مشتریان قدیمی را حفظ میکند به جذب و نگهداشت مشتریان دیجیتال نیز بپردازد.
چگونه در حال تحول دیجیتال، دیدگاههای بنیادی شرکت پایدار باقی میمانند؟
یکی از چالشهای بزرگ در تحول دیجیتال ایکیا این بود که اعتماد حدود ۸۰ سالهای که کاربران به ایکیا کرده بودند را دچار مشکل نکند. دیدگاههای بنیادی شرکت که توانسته بود این همه سال مشتریان را جذب و حفظ کند نباید تغییر میکرد. برای تحول دیجیتال ایکیا نیاز به دادههای بیشتری از کاربران داشت و همین مسئله بسیار با اهمیتی بود، قبل از هر چیز ایکیا از خود این سوال را پرسید که آیا دسترسی به دادههای کاربران موجب نارضایتی آنها میشود؟. اما اگر دادههای کاربران را در اختیار نداشته باشیم نمیتوانیم به صورت آنلاین به آنها خدمات دهیم.
بنابراین نقطه شروع تحول دیجیتال ایکیا پاسخ به همین سوال بنیادی شد. آنها تصمیم گرفتند بررسی کنند که واکنش کاربران به این که دادههای بیشتری از آنها داشته باشند و همچنین کنترل بیشتری روی این دادهها وجود داشته باشد چیست؟ اما راهکار دیجیتالی که وجود داشت چه بود؟ ایکیا برای حل این مسئله به دنبال راهکاری رفت که هم خلاقانه بود و هم انسانی، آنها تصمیم گرفتند مردم را در اولویت قرار دهند. درست است که مسیر پیش رو مسیری داده محور بود اما افراد به دادهها اولویت دارند. از نگاه ایکیا، باید به کاربران تعهد میدادند که از دادههای آنها به جز برای رفاه حال خودشان استفاده نمیکنند. اگر چه در ظاهر این تصمیم بسیار ساده به نظر میرسد اما این موضوع میتواند نقطه عطفی در تحول دیجیتال ایکیا باشد.
اولین کاری که ایکیا انجام داد ارائه یک پنل برای ویرایش دادههای کاربری، کاربران بود. آنها به کاربران اجازه دادند که در هر لحظه بتوانند به دادههای خود در ایکیا دسترسی داشته باشند و آنها را تغییر دهند. کاربران میتوانند مشخص کنند که ایکیا به چه دادههایی دسترسی داشته باشد و به چه دادههایی دسترسی نداشته باشد. همچنین آنها به کاربران اعلام کردند که دادههای آنها به جز برای ارائه خدمات بهتر در جایی استفاده نمیشود.
این راهکار به ایکیا کمک کرد که دادههایی که در حال حاضر از کاربران ایکیا جمعآوری میشود بسیار تمیز و مرتبط باشد. وقتی شما به کاربران این امکان را میدهید که خودشان تصمیم بگیرند که چه دادههایی را در اختیار شما قرار دهند، آنها سعی میکنند بهتر با شما تعامل برقرار کنند.
رهبر تحول دیجیتال ایکیا میگوید: «افراد مهمترین دارایی شرکتها و کسبوکارها هستند، باید به آنها توجه کنیم و آنها را در اولویت قرار دهیم، حتی در کسبوکارهای دادهمحور، افراد در اولویت بالاتری قرار میگیرند. من در ایکیا، این اولویت دادن به افراد را با پوست و گوشت و استخوان درک کردم، همه کارکنان ایکیا به مردم اولویت بالاتری حتی از کسبوکار میدهند و این چیزی است که در کسبوکارهای تمام دیجیتال کمتر میبینید…»
از طرف دیگر، رهبر تحول دیجیتال ایکیا معتقد است که یکی از مهمترین موارد برای تحول دیجیتال، هدف است، او میگوید: «روزهایی که به گوگل میرفتم مهمترین هدفی که داشتم این بود که به افراد کمک کنیم، ما در حال ارائه خدماتی بودیم که تا به آن روز وجود نداشت، داشتیم خدماتی انقلابی را ارائه میکردیم و چه چیز هیجان انگیزتر از این، اما در ایکیا هم هدف همان است، اگر چه کسبوکار متفاوت است اما همچنان هدف من کمک به دیگران است و ایکیا میتواند گزینه خوبی برای رسیدن به این هدف باشد.»
جمعبندی
سالها فعالیت در یک زمینه که مشتریان آن فقط به صورت فیزیکی خرید میکردند، و بخش زیادی از این مشتریان، مشتریان وفادار ایکیا بودهاند، این شرکت را به عنوان یکی از ارزشمندترین شرکتها در حوزه لوازم خانگی و دکوراسیون مطرح کرده بود. اما فشار بیرونی و سرعت بالای تغییرات بیرونی موجب شده بود که ایکیا به فکر تحول دیجیتال باشد. آنها میگویند برای اینکه ایکیا در آینده هم باقی بماند ما مجبور به تحول دیجیتال در ایکیا هستیم.
بسیاری از کارشناسان معتقد هستند که کسبوکارهایی که به طور کامل سنتی هستند، نمیتوانند به سرعت و به راحتی در حوزه تحول دیجیتال قدم بردارند. اما ایکیا نشان داد که در حدود سه سال، میتواند چیزی حدود ۳۰ درصد از مشتریان را به مشتریان دیجیتال تبدیل کند. البته به گفته رهبران تحول دیجیتال ایکیا، پاندمی و همهگیری کرونا نیز در این تغییر بیتاثیر نبوده است.
ایکیا امروز نه تنها مسیر سنتی خود را با اقتدار ادامه میدهد، بلکه به کاربران این امکان را میدهد که در سراسر جهان سفارشهای خود را ثبت کرده و محصولات خود را تحویل بگیرند. همچنین ایکیا با نوآوری در زمینه پرداخت ساده، راهکار دیجیتال پرداخت کن و برو را پیشنهاد داده است. آنها اپلیکیشنی طراحی کردهاند که شما در زمان حضور در فروشگاههای فیزیکی میتوانید موجودی فروشگاه را در اپلیکیشن ببینید و محصولات را پس از دیدن و بررسی فیزیکی انتخاب کنید و زمانی که از محل خارج میشوید کافی است فیش پرداخت شده را نشان دهید، همه چیز از طریق اپلیکیشن و به صورت دیجیتالی قابل انجام است و نیاز به پرداخت فیزیکی نیست.
به هر حال ایکیا نشان داد که تحول دیجیتال، حتی در یکی از سنتیترین کسبوکارها نیز قابل انجام است. مهم این است که ارزشهای بنیادی حفظ شوند، هدف تحول دیجیتال مشخص باشد، و همه با هم تصمیم به تحول داشته باشند. به این ترتیب به راحتی میتوان تحول دیجیتال را اجرایی کرد.
