ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
چقدر؟
در این مرحله نیازی به تعیین سطح خاصی از تغییری که محصول ایجاد می‌کند نداریم. (اگر ایده‌ای در ذهن دارید، عالی است، اما الزامی نیست). اغلب شرکت‌ها در این نقطه اطلاعات کافی برای تعیین یک هدف واقع‌بینانه ندارند.
چرا باید این زحمت را متحمل شویم؟
چرا باید نتایج مطلوب را این‌قدر دقیق و شفاف تعریف کنیم؟ ما می‌خواهیم مشکلات را به زمان حال بیاوریم و آنها را حل کنیم.
اگر تیم مجموعه‌ای از اهداف متناقض داشته باشد، یا چیزی را دنبال کند که قابل‌اندازه‌گیری نیست، در آینده مشکلاتی زیادی در انتظارشان خواهد بود. زمانی که اعضای تیم در مورد شکل نهایی محصول بحث خواهند کرد، هر کدام سعی دارند اهداف نامشخص و متضاد خود را برآورده کنند. ممکن است مدیر شرکت فکر کند محصول موفق نیست، در حالی‌که مهندسان چنین تصوری نداشته باشند. در مورد سازمان‌های غیردولتی (NGO)، ممکن است آژانس تأمین مالی کمک‌های خود را قطع کند، زیرا فرضیات ضمنی‌اش درباره عملکرد محصول در آن مرحله برآورده نشده است.
ارائه بیانیه‌ای شفاف از نتایج قابل‌اندازه‌گیری که ذی‌نفعان کلیدی در ابتدای پروژه با آن موافقت کنند، می‌تواند بسیاری از این مشکلات را از همان ابتدا برطرف کند. علاوه بر این، همانند هر فرآیند توسعه محصول، شناسایی و حل مشکلات در مراحل اولیه بسیار ارزان‌تر از رفع آنها در مراحل بعدی خواهد بود. یک بیانیه روشن از نتایج مورد نظر برای اصلاح محصول و بهبود تأثیر آن ضروری است. این بیانیه پایه‌ای برای اندازه‌گیری موفقیت محصول، شناسایی نقاط مشکل‌ساز و ارزیابی ارزش تغییرات پیشنهادی در محصول خواهد بود.
اگر هیچ‌کس نتواند بر سر نتیجه مورد نظر محصول توافق کند، چه می‌شود؟
یکی از نتایج احتمالی تلاش برای تعیین نتیجه مطلوب محصول این است که بدانیم می‌شود اصلاً نتیجه‌ای وجود نداشته باشد. ممکن است ذی‌نفعان اساساً با هم اختلاف‌نظر داشته باشند یا محصول به درستی طراحی نشده باشد و هیچ تأثیر واقعی در دنیای واقعی نداشته باشد و در این صورت، محصول نباید در شکل فعلی خود ادامه یابد. در راستای رویکرد «شکست سریع»، این نتیجه، هرچند دردناک باشد، باید آن را پذیرفت.
این به این معنی نیست که تیم باید بر سر ویژگی‌های ایده‌آل محصول اجماع داشته باشد؛ تعداد کمی از شرکت‌ها به این شکل فعالیت می‌کنند. اما همه باید بدانند چه انتظاری داشته باشند و پس از تصمیم‌گیری درباره نتایج مورد نظر محصول، با هدف آن موافقت کنند. اگر اختلافات عمیقی در تیم وجود داشته باشد، مشکلاتی در آینده ایجاد خواهد شد. در این شرایط، تیم باید روی محصولات جالب دیگر کار کند یا ترکیب اعضای خود را تغییر دهد، به جای این که ماه‌ها بر سر محصولی بحث کند که در نهایت محکوم به شکست است.
با اهداف کلیدی شرکت کار کنید.
تا این‌جا، درباره یک فرآیند توسعه محصول صحبت کردیم که عمدتاً بر کاربر و آن‌چه محصول برای او انجام می‌دهد، متمرکز است. اما تجربه نشان داده که شرکت‌ها گاهی دو رویکرد بسیار متفاوت نسبت به تغییر رفتار دارند. آنها ممکن است:
1. بر این تمرکز کنند که محصول چگونه به کاربر سود می‌رساند، که در نهایت به بهبود وضعیت مالی شرکت کمک می‌کند.
2. بر این تمرکز کنند که محصول چگونه به نفع شرکت خواهد بود، به شرطی که برای کاربر ارزش واقعی ایجاد کند.
تفاوت این دو رویکرد در نحوه تفکر شرکت‌ها درباره ارزش تغییر رفتار است و ارتباطی به خود رفتار ندارد. رفتار هدف می‌تواند متمرکز بر درون محصول یا بیرون از آن باشد، می‌تواند از نظر اجتماعی مهم یا جزئی باشد؛ این موارد اهمیت کمتری دارند.
در حالت اول، یک شرکت ممکن است چشم‌انداز بهبود سلامت مالی کاربران را داشته باشد (مانند HelloWallet) و نیاز به شناسایی اقداماتی داشته باشد که کاربران بتوانند برای دستیابی به آن انجام دهند. در حالت دوم، ممکن است شرکت هدفی کاملاً خودخواهانه مانند افزایش نرخ تمدید مشتریان داشته باشد، اما برای موفقیت در این هدف، باید ارزشی واقعی برای کاربران ایجاد کند. این رویکرد دوم شامل شرکت‌های سرمایه‌داری و همچنین سازمان‌های غیردولتی (NGO) می‌شود که باید به تأمین‌کنندگان مالی خود اثبات کنند که محصولشان مؤثر است. این رویکرد هم اشکالی ندارد، مشروط بر این‌که شرکت‌ها محصولاتی بسازند که کاربران آنها را دوست داشته باشند. اما این تفاوت منجر به تغییر در فرآیند کشف رفتار می‌شود.
در رویکرد مبتنی بر کاربر، فرآیند کشف رفتار به این ترتیب پیش می‌رود:
چشم‌انداز محصول → نتیجه مطلوب برای کاربر → اقدام → عامل (کاربر)
در رویکرد مبتنی بر شرکت، یک مرحله اضافی وجود دارد:
چشم‌انداز محصول → اهداف شرکت → نتیجه مطلوب برای کاربر → اقدام → عامل (کاربر)
در سطح کلان چشم‌انداز محصول دلیل توسعه محصول است؛ و اهداف شرکت، آن چیزی است که شرکت از طریق ساخت محصول به دنبال دستیابی به آن است. ازآن‌جا که بخش قبلی به نمونه‌هایی از رویکرد کاربرمحور اشاره کردیم، اکنون نیاز است از فرآیند متمرکز بر شرکت عبور کنیم (اگر از رویکرد کاربرمحور استفاده می‌کنید، می‌توانید این بخش را نادیده بگیرید).
بیان چشم‌انداز
همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، فرآیند کشف با نوشتن چشم‌انداز کلان شرکت برای محصول شروع می‌شود. چشم‌انداز باید توضیح دهد که محصول به طور کلی چگونه به شرکت کمک خواهد کرد.
برای مثال:
– محصول باید جذابیت شرکت را به بازارهای جدید نشان دهد و موجب توسعه شود.
– محصول باید درآمد را افزایش دهد.
– محصول باید تخصص و ظرفیت سازمان برای پذیرش پروژه‌های جدید و پشتیبانی از بودجه‌های جدید را نشان دهد.
– محصول باید آگاهی و علاقه عمومی به سازمان (اعتبار برند) را افزایش دهد.
بیان اهداف شرکت
با در نظر گرفتن چشم‌انداز شرکت برای محصول، آن چشم‌انداز را به یک یا چند هدف خاص و قابل‌اندازه‌گیری که به نفع شرکت است، تبدیل کنید. برای مثال، بپرسید:
– چگونه محصول برای موفقیت یا شکست در برآورده کردن چشم‌انداز شرکت ارزیابی خواهد شد؟ چگونه موفقیت اندازه‌گیری می‌شود؟
– یک شخص ثالث چه چیزی را در مورد شرکت که به دلیل محصول تغییر کرده است، مشاهده خواهد کرد؟ پشتیبانی بیشتر مشتریان؟ افزایش فروش؟ ارجاع بیشتر مشتریان جدید؟
هدف شرکت ممکن است این باشد که 35% از بازار باندهای ورزشی را در میان زنان 21 تا 35 ساله به دست آورد. یا ممکن است این باشد که حداقل 1 میلیون دلار بودجه اضافی برای سال آینده به دست آورد.
هدف اولیه شرکت را بنویسید. با توجه به آن بیان اولیه از اهداف شرکت، آن را با پرسیدن این‌که چه کسی، چه چیزی، چه زمانی و کجا نتایج به دست می‌آید، دقیق‌تر کنید (مشابه کاری که در بخش قبلی انجام دادیم):
– چه کسی؟ کدام مشتریان تحت‌تأثیر قرار می‌گیرند؟ مشتریان جدید؟ مشتریان موجود؟
– چه چیزی؟ تغییر واقعی در شرکت چیست؟ (درآمد، ارزش برند و غیره)
– کجا؟ چه منطقه یا بخشی باید تحت‌تأثیر قرار گیرد؟
– چه زمانی؟ تقریباً چقدر زمان می‌برد؟ اگر محصول فروش را دوبرابر کند، اما 10 سال طول بکشد، آیا این موفقیت است یا شکست؟
جواب‌ها را بنویسید و یک بیانیه واضح ایجاد کنید که تیم توسعه محصول و رهبران شرکت بتوانند حول آن متحد شوند. شما باید اطلاعات کافی برای تعریف این که چگونه موفقیت یا شکست محصول اندازه‌گیری خواهد شد (مثلاً تمدید مشتری) را داشته باشید. با این وجود هنوز نیازی به تعریف دقیق مقدار مورد انتظار (افزایش 1.5 برابری در فروش) یا نحوه دستیابی به این موفقیت نیست.
تعریف نتایج متمرکز بر کاربر
ساخت کسب‌وکار یا ایجاد اعتبار برای جذب تأمین‌کنندگان عالی است، اما کاربران احتمالاً به این مسائل اهمیت نمی‌دهند. متأسفم! اما شما باید چیزی از ارزش برای آنها ارائه دهید و بدون معرفی این ارزش، نمی‌توانید به اهداف کسب‌وکار خود برسید.
بنابراین، به طور موقت از اهداف مالی (دیگر اهداف خودخواهانه) محصول صرف‌نظر کنید. تا تعیین کنید محصول برای کاربران چه معنایی دارد؟ ما می‌خواهیم تغییرات قابل‌اندازه‌گیری در دنیای واقعی که توسط محصول ایجاد می‌شود و کاربران به آن اهمیت می‌دهند، تعریف کنیم. در این‌جا چند سؤال برای کمک به منظور استخراج این نتایج آورده شده است:
- محصول چه چیزی را ارائه می‌دهد؟ پیشنهاد ارزش اصلی آن چیست، آن هم به نحوی که کاربر آن را می‌بیند و اندازه‌گیری می‌کند؟
- بعد از این‌که کاربران از محصول استفاده کردند، چه چیزی در دنیای آنها تغییر کرده است؟
- پس از استفاده از محصول، چه چیز ملموسی وجود دارد که کاربر به آن نگاه کند (بشنود یا ببیند) و بگوید: “می‌خواهم دوباره از این محصول استفاده کنم”؟
- چگونه می‌توانید بفهمید که کاربران بیشترین ارزش را از محصول شما کسب کرده‌اند؟
- کاربران به دلیل افزایش آگاهی از برند شرکت چه اقدامی می‌کنند؟
برای مثال، هدف شرکت از به دست آوردن 35% از بازار باندهای ورزشی میان زنان 21 تا 35 ساله ممکن است به یک نتیجه خاص برای کاربر تبدیل شود: محصول به کاربر کمک می‌کند تا در مدت شش ماه 25 پوند کاهش وزن پیدا کند. یا محصول به کاربر کمک می‌کند تا دو سایز دور کمر خود را کم کند. در بخش قبلی، ما مجموعه‌ای از قوانین و نکات برای روشن کردن نتایج هدفمند را بررسی کردیم. همه آنها در این‌جا نیز قابل اعمال هستند: از حالت‌های ذهنی اجتناب کنید، مطمئن شوید که نتیجه قابل‌اندازه‌گیری است، اختلافات را زود شناسایی کنید و نگران نحوه دستیابی به این نتایج توسط محصول نباشید.
شناسایی محدودیت‌های اضافی
هر تیم محصول محدودیت‌هایی دارد. محدودیت‌ها وظیفه “ساخت چیزی” را به یک مفهوم واقعی بر عهده دارند که تیم می‌تواند آن را طراحی و مهندسی کند. ما قبلاً در مورد برخی از این محدودیت‌ها صحبت کرده‌ایم (چشم‌انداز محصول، نتیجه هدف‌گذاری محصول، و اهداف تجاری شرکت). اکنون، می‌خواهیم محدودیت‌های دیگری را شناسایی کنیم که نحوه تعامل و تأثیر محصول بر کاربران را شکل می‌دهند.
بسیاری از این سؤالات معمولاً به عنوان بخشی از یک شرح پروژه برای مشاوره طراحی یا نشانه نیازمندی‌های بازاریابی پاسخ داده می‌شوند. آنها ممکن است بخشی از مجموعه فرضیات استاندارد عملیاتی یک شرکت باشند. در هر صورت، مطمئن شوید که این محدودیت‌ها روشن هستند. هدف این است که از بن‌بست‌ها در مراحل بعدی جلوگیری کنیم.
در این‌جا محدودیت‌هایی آورده شده که برای این فرایند به ویژه مرتبط هستند:
کانال
اگر محصول باید یک اپلیکیشن موبایل باشد (به هر دلیلی تجاری)، باید این موضوع از ابتدا مشخص باشد.
چارچوب زمانی
چقدر زمان برای تیم محصول وجود دارد؟ این موضوع هنگام ارزیابی رفتارهای خاصی که تیم باید در محصول طراحی کند، بسیار مهم است.
منابع
چه منابعی به تیم اختصاص داده می‌شود؟ اگر وجود دارد بایستی از ابتدا شناخته شده باشد.
تنظیم لحن
برخی از شرکت‌ها به اپلیکیشن جدی‌ای نیاز دارند که با فرهنگ داخلی و هویت بیرونی‌شان هم‌خوانی داشته باشد.
دامنه یا مخاطب هدف
آیا محصول به دلایل سیاسی یا تجاری باید به طور خاص تأثیراتی روی یک بخش خاص از مخاطبان هدف دارد؟
درباره‌ی مفهوم «محدودیت» مراقب باشید. اگر یک دستورالعمل قطعی وجود داشته باشد یا یک فرضیه در مورد نحوه عملکرد محصول برای رسیدن به تأثیر رفتاری آن باشد، فعلاً آن را کنار بگذارید و تمرکز را بر روی محدودیت‌ها بگذارید.
ایجاد فهرستی از اقدامات ممکن کاربران
پس از شناسایی نتیجه اصلی که شرکت قصد دارد با محصول به آن دست یابد، گام بعدی ترجمه آن به اقدامات است (فهرستی از رفتارهای خاصی که کاربر ممکن است برای تحقق این هدف انجام دهد).
فرض کنید نتیجه سطح بالا کمک به کاربران برای پس‌انداز پول بیشتر است، چیزی که برای ما در HelloWallet بسیار مهم بود). اقدامات زیادی وجود دارد که یک کاربر می‌تواند برای رسیدن به این هدف انجام دهد (مثل پیدا کردن شغل با دستمزد بالاتر، فروش دارایی‌های استفاده نشده، گرفتن نرخ پایین‌تر وام مسکن، یا کمتر خرج کردن در خریدهای روزانه.(
برای اکثر شرکت‌ها، به ویژه آن‌هایی که محصولات موجود در بازار را در انحصار خود دارند، اقدامات احتمالی کاربران به شدت تحت تأثیر مدل تجاری شرکت، استراتژی محصول و فرهنگ داخلی شرکت است؛ به همین دلیل است که ما این محدودیت‌ها را در بخش قبلی مورد بررسی قرار دادیم. به عنوان مثال، در HelloWalletما به دنبال اقداماتی بودیم که برای طیف وسیعی از کاربران مناسب باشند و توسط محصولات موجود به خوبی پوشش داده نشده‌اند؛ بنابراین، ابزارهای جست‌وجوی شغل از فهرست و جستجوگرهای وام مسکن هم حذف شدند.
بنابراین هدف این است که فهرستی از اقدامات ممکن ایجاد کنید: حداقل پنج اقدام که از یکدیگر بسیار متفاوت باشند اما هنوز در محدوده امکان‌پذیر برای شرکت قرار گیرند. برای هر اقدام، باید موارد زیر را تعریف کنید:
چه کسی اقدام را انجام می‌دهد؟
چه چیزی، فرد به طور خاص و فیزیکی انجام می‌دهد؟
چگونه این اقدام منجر به نتیجه هدف می‌شود؟
در پاسخ دادن به این موارد معمولاً پاسخ به «چه کسی» ساده است. یعنی کاربران محصول. اما همیشه این‌طور نیست: ممکن است کاربر فرد دیگری را تحت تأثیر قرار دهد که اقدام واقعی را انجام می‌دهد.
طبیعتاً، ما می‌خواهیم مطمئن شویم که اقدام پیشنهادی شانس موفقیت دارد؛ بنابراین، باید سؤال کنیم که چطور این اقدام باعث نتیجه هدف‌گذاری می‌شود؟ اقدام پیشنهادی باید به طور مستقیم و واضح باعث دستیابی به نتیجه‌ای که شرکت دنبال آن است، شود. اگر اقدام فعلی واقعاً منجر به نتیجه و هدف نمی‌شود، پس باید بپرسید، آیا اقدام دیگری بعد از آن نیاز است تا نتیجه حاصل شود؟ اگر یک اقدام بعدی واضح وجود دارد، روی همان تمرکز کنید. ما به دنبال رفتاری هستیم که به طور مستقیم از نتیجه حمایت کند.
برای مثال، رفتن به سمیناری درباره اهمیت مشارکت اجتماعی یکی از اقدامات این است که افراد می‌توانند برای مشارکت در جوامع خود در رویداد شرکت کنند. اما ارتباط مستقیم بین اقدام (رفتن به سمینار) و نتیجه (افزایش تعداد اعضای سازمان‌های اجتماعی) کمی ضعیف است. ممکن است فرد به آن توجه نکند؟ ممکن است او تحت‌فشار همسرش برای شرکت در چنین رویدادهایی بوده باشد؟ یا از دید او یک اقدام بهتر و فوری‌تر می‌تواند «داوطلب شدن در آشپزخانه برای پختن سوپ محلی برای نیازمندان» جایگزین شود؛ بنابراین شناسایی هدف واقعی سمینار است و ارتباط مستقیم با نتیجه برای ما مهم است.
روشن‌کردن اقدامات
همان‌طور که برای نتیجه هدف‌گذاری شده شرکت عمل کردیم، اکنون به دنبال یک تعریف ملموس و مشخص از اقدامات هستیم. اقداماتی که کاربران باید انجام دهند و قابل‌اندازه‌گیری هستند. اجتناب از اقداماتی که صرفاً بر وضعیت ذهنی کاربر تأثیر می‌گذارند (مثل خواندن مطالب آموزشی) و بررسی عمیق‌تر این که کاربر با این آموزش جدید چه کارهایی انجام می‌دهد که باعث می‌شود به طور متفاوت عمل کند و به نتیجه برسد.
برای مثال:
نتیجه مورد نظر: مردم دچار بیماری ریه نشوند.
اقدام مبهم: کاربران سیگار را ترک می‌کنند. (کاهش مصرف سیگار؟ یا ترک کامل؟)
اقدام بسیار دور از نتیجه: کاربران در سمیناری درباره خطرات سیگارکشیدن شرکت می‌کنند (خب، اما آیا مهم است که آنها شرکت کنند؟ یا این که واقعاً سیگارکشیدن را متوقف کنند؟)
اقدام واضح: کاربران اصلاً سیگار نمی‌خرند.
بنابراین در این مرحله متوجه خواهید شد که در این‌جا اقدام دقیقی که محصول چگونه به کاربر کمک می‌کند تا سیگار نخرد، مشخص نیست. ممکن است این کمک از طریق جلوگیری از دسترسی به فروشگاه‌هایی باشد که سیگار می‌فروشند یا از طریق کاهش میل به سیگار با استفاده از پچ‌های نیکوتین باشد که در ادامه توضیح داده خواهد شد.
مثل نتیجه هدف، اقدام هدف‌گذاری شده ثابت نیست. از سمتی باید به وضوح تعریف شود تا بتوان آن را در محصول گنجاند و به وضوح اندازه‌گیری کرد. این تعریف و اندازه‌گیری کمک می‌کند تا محصول را دقیق‌تر تنظیم کنیم. همچنین کمک می‌کند که در صورت نیاز، خود اقدام هدف‌گذاری شده را دوباره بررسی و اصلاح کنیم.
تکنیک‌ها برای تولید ایده‌ها
چطور می‌توانید بفهمید که چه اقداماتی ممکن است کاربران انجام دهند؟ و چه اقداماتی ممکن است محصول شما ایجاد کند که منجر به نتیجه هدف‌گذاری شده شود؟
روش‌های زیادی برای طوفان فکری و تفکر خلاق وجود دارد. من خودم از خواندن آثار ادوارد دِ بونو شروع کردم که بحث‌های جالبی در مورد تفکر جانبی ارائه می‌دهد (دِ بونو، 1973). اما از هر روشی که برای شما کار می‌کند استفاده کنید. تا زمانی که حداقل پنج اقدام مختلف پیدا نکردید، متوقف نشوید. اگر نمی‌دانید از کجا شروع کنید، در این‌جا چند رویکرد و سؤال که می‌تواند کمک کند، آورده شده است:
- قبل از این‌که نتیجه اتفاق بیفتد، فرد چه کاری انجام می‌دهد؟
- چه چیزی در شرکت منحصربه‌فرد است؟ چه اقداماتی از طرف کاربران به راحتی می‌تواند تسهیل شود به دلیل آن ویژگی‌های خاص شرکت (مهارت‌های تخصصی، رابطه خاص با کاربران و غیره)؟
- کاربران چه کارهایی را قبلاً انجام می‌دهند که مشابه این اقدام است؟
- چرا مردم نتیجه مورد نظر را به دست نمی‌آورند؟
- چرا کاربران می‌خواهند نتیجه اتفاق بیفتد؟ چه اقدامی برای آنها طبیعی‌تر است که انجام دهند اگر انگیزه لازم را داشته باشند؟
- رفتار کاربران را در عمل مشاهده کنید. مردم همواره راه‌های خلاقانه‌ای برای تغییر رفتار خود پیدا می‌کنند. به آنها نگاه کنید تا الهام بگیرید از این‌که محصول شما می‌تواند چه کاری انجام دهد.
- از یک فهرست از کلمات تصادفی استفاده کنید (بله، واقعاً منظورم کلمات تصادفی است. این یک تکنیک از ادوارد دِ بونو است). چگونه این کلمات با نتیجه مرتبط است؟ کلمات در این مورد است که یک فرد چگونه بر اساس آن کلمه عمل می‌کند تا از نتیجه حمایت کند؟
اگر ممکن است، با اقدامات کوچک شروع کنید: اقداماتی ساده و آسان که فرد می‌تواند برای رسیدن به نتیجه انجام دهد. این کار فرآیند آزمایش را سریع‌تر می‌کند و می‌تواند بعداً گسترش یابد اگر لازم باشد. به مهارت‌ها و عادات موجود کاربران در هر جا که ممکن است توجه کنید و اقدامات را به روی آنها بنا کنید. ایده‌های عجیب‌وغریب را امتحان کنید. در این مرحله، خودسانسوری نکنید و اقدامات را که به نظر غیرممکن می‌رسند، محدود نکنید.
برخی از شرکت‌ها ممکن است وسوسه شوند که این مرحله را نادیده بگیرند زیرا یک «اقدام واضح» برای کاربرانشان وجود دارد، با توجه به نتیجه هدف. لطفاً کمی صبر کنید و باز هم این کار را امتحان کنید. گاهی اوقات جداکردن نتیجه هدف از «بهترین» اقدامی که کاربران باید انجام دهند، سخت است. برای مثال، فرض کنید شما یک نتیجه هدف واضح دارید: کمک به کاربران برای گذاشتن پول بیشتر در پس‌انداز. «جواب واضح» این است که بودجه تعیین کنید و کمتر خرج کنید. مشکل این است که این کار برای اکثر کاربران به طور مستقیم بسیار سخت است. دیگر اقدامات کمتر «واضح» ممکن است بهتر کار کنند، مثلاً: کسر خودکار پول از حقوق به طوری که هرگز در حساب‌جاری شما نباشد و شما را وسوسه نکند.
اقدام نیازی نیست که دقیقاً در حین استفاده از محصول توسط کاربر انجام شود، رژیم‌گرفتن یک مثال عالی است. معمولاً مردم در حالی که وارد اپلیکیشن رژیم هستند، غذا نمی‌خورند. رژیم‌گرفتن زمانی اتفاق می‌افتد که افراد درباره انتخاب غذا و میزان آن تصمیم می‌گیرند. بسیاری از اپلیکیشن‌های رأی‌گیری طراحی شده‌اند تا به افراد کمک کنند تا زمانی که در حال تصمیم‌گیری برای غذاخوردن و انتخاب مواد غذایی هستند، از وسوسه‌ها دور بمانند و انتخاب‌های بهتری برای خود داشته باشند. با این حال، در این‌جا یک خطر وجود دارد، هرچه محصول بیشتر از اقدام اصلی فاصله بگیرد، احتمال این‌که باعث اقدام واقعی کاربر شود کمتر است.
هنگامی که شما در حال فکرکردن به اقدامات هستید، ضروری است که فاصله‌ای بین اقدام و نتیجه وجود داشته باشد، با این فرض که اقدام واقعاً مؤثر خواهد بود و نتیجه‌ای که کاربر و شرکت می‌خواهند را به بار خواهد آورد. در ادامه این فرضیات را بررسی کرده و میزان ریسک آن را ارزیابی خواهیم کرد. اما در حال حاضر پیشنهاد می‌کنم روی پیداکردن ایده‌های جدید و جذاب تمرکز کنید، حتی اگر برخی از آنها نامطمئن باشند.
جست‌وجو برای حداقل اقدام قابل انجام در هر مورد
حداقل اقدام قابل انجامMinimum Viable Action) ) ساده‌ترین و کوتاه‌ترین نسخه از اقدام هدف است که کاربران باید به طور قطعی انجام دهند تا شما بتوانید آزمایش کنید که آیا ایده محصول شما و تأثیر فرضی آن بر رفتار کار می‌کند یا نه. این مفهوم از ایده محصول حداقل قابل انجام (Minimum Viable Product ) الهام‌گرفته است و شامل: کوچک‌ترین مجموعه ویژگی‌هایی است که محصول اجازه می‌دهد به طور واقعی در میدان آزمایش شود.
شما می‌توانید حداقل اقدام قابل انجام (MVA) را این‌گونه در نظر بگیرید: شما فهرستی از آن‌چه که می‌خواهید کاربران انجام دهند، ایجاد کرده‌اید. عالی است؛ بنابراین در این مسیر، فرضیات اساسی در مورد این‌که کاربر چه احساسی خواهد داشت، چطور واکنش نشان می‌دهد و چگونه با محصول تعامل خواهد کرد، را ایجاد کرده‌اید. مشکل این‌جاست که هیچ‌کس واقعاً نمی‌داند مردم چطور پاسخ خواهند داد و هرچه رفتار پیچیده‌تر باشد، کمتر می‌توانیم مطمئن باشیم که محصول قادر به تغییر آن خواهد بود. همان‌طور که در ابتدای کتاب گفتم، هیچ عصای جادویی برای تغییر رفتار وجود ندارد و باید انتظار داشته باشیم که در برخی موارد اشتباه کنیم. به همین دلیل، من به شدت به آزمایش ایده‌ها در دنیای واقعی اعتقاد دارم و باید هرچه زودتر ایده‌ها را آزمایش کنید تا به مرور زمان تطبیق پیدا کنید و یاد بگیرید.
چگونه می‌توانید حداقل اقدام قابل انجام را پیدا کنید؟
به فهرست اقدامات ممکنی که ایجاد کرده‌اید نگاه کنید. من حداقل اقدام قابل انجام را به عنوان چیزی می‌بینم که با کاهش‌دادن آن‌چه که به طور طبیعی به ذهنتان می‌رسد، به آن می‌رسید. از موارد واضح و بدیهی کم کنید تا تنها آن‌چه که ضروری است باقی بماند.
- اگر یک اقدام تکراری دارید، آیا می‌توانید با ساختن محصول برای پشتیبانی از یک اقدام یک‌باره شروع کنید؟ اقدامات یک‌باره برای کاربران راحت‌تر هستند و تیم‌های مهندسی هم راحت‌تر می‌توانند آنها را نسبت به اقداماتی که باید تکرار شوند، بسازند و هنوز هم این اقدامات می‌توانند بینش‌های ارزشمندی ارائه دهند که آیا نرم‌افزار در پشتیبانی از رفتار کار می‌کند یا نه. برای مثال، اگر بخواهید به مردم کمک کنید که وزن خود را کاهش دهند قبل از این‌که بخواهید عادات غذایی آنها را در خانه تغییر دهید. با استفاده از بشقاب‌های کوچک‌تر، ببینید آیا آنها اصلاً بشقاب کوچک‌تری استفاده می‌کنند یا نه؟
- حتی اگر نتیجه هدف به طور اولیه به دست نیاید، آیا می‌توانید اقدام را به چیزی کوچک‌تر و کوتاه‌تر کاهش دهید که هنوز همان وظیفه اصلی را انجام دهد؟ همان‌طور که در یک محصول حداقل قابل انجام (MVP) انجام می‌دهید، هدف این است که اصول اساسی را آزمایش کنید. به جای این‌که از افراد بخواهید تمام بشقاب‌هایشان را تعویض کنند، آیا می‌توانند فقط با یک بشقاب کوچک شروع کنند؟
- آیا می‌توانید جنبه‌های پرخطر و نامطمئن اقدام را شناسایی کنید، مثلاً: این‌که از افراد بخواهید گزینه‌های بشقاب دیگر را از خانه‌شان حذف کنند و آنها را به طور کامل از اقدام هدف حذف کنید مثلاً، مهم نیست اگر آنها بشقاب‌های قدیمی را نگه دارند، به شرطی که مخفی باشند یا آنها را قبل از توسعه جنبه‌های کم‌خطرتر آزمایش کنید، مثلاً این‌که فرد دسر را در بشقاب کوچک بخورد؟
- آیا نتیجه هدف به دست خواهد آمد اگر کاربر اقدام کوتاه‌تر و ساده‌تری را انجام دهد؟
من منتظر ماندم تا مفهوم حداقل اقدام قابل انجام را معرفی کنم زیرا من معتقدم مردم به طور طبیعی به کوچک‌ترین اقدام ممکن برای تغییر رفتار فکر نمی‌کنند. ما دوست داریم بزرگ فکر کنیم. خوب است. مفید است، و طبیعی است، راحت‌ترین کار این است که ابتدا چشم‌انداز بزرگ را بیان کنیم. این کار یک نقشه‌راه فراهم می‌کند که تیم می‌تواند به آن مراجعه کرده و از آن به عنوان مبنای توسعه محصول استفاده کند.
با این حال، زمانی که آن تفکرات بزرگ در مورد تغییر رفتار روی تخته قرار گرفت و تمام دردی که می‌خواهیم به کاربران خود وارد کنیم را مشاهده کردیم، باید واقعیت را پذیرفت که هر چه کار بیشتری از کاربران بخواهید، احتمال این‌که آنها آن کار را انجام دهند کمتر خواهد بود (با برخی استثنائات مهم که بعداً در مورد آنها صحبت خواهم کرد). به همین دلیل است که باید به حداقل اقدام قابل انجام توجه کنیم.
برخی مثال‌ها از اقدامات برای یادگیری زبان اسپانیایی:
اقدامات پیچیده‌ای که ممکن است تیم فکر کند:
- تکمیل یک دوره آموزش آنلاین.
- سفر به اسپانیا به مدت چند هفته برای این‌که مجبور شوند به اسپانیایی صحبت کنند.
- برچسب‌گذاری هر کالای موجود در خانه با نام‌های اسپانیایی آن.
MVAs ساده‌تر برای تست فرضیات اصلی و تأثیر سریع‌تر آن:
- تکمیل یک ماژول از یک برنامه آموزشی آنلاین.
- پیداکردن یک شریک مکالمه به زبان اسپانیایی که متعهد باشد فقط به اسپانیایی با کاربر صحبت کند.
- برچسب‌گذاری چند شیء در استفاده روزانه با نام‌های اسپانیایی آنها.
حالا که فهرستی تقریبی از اقدامات ممکن داریم که «کاربران» می‌توانند انجام دهند، در فصل بعد دقیق‌تر به این خواهیم پرداخت که دقیقاً کاربران چه کسانی هستند تا بتوانیم ارزیابی کنیم که کدام اقدام برای آنها مؤثرتر است.
مثال‌هایی از دامنه‌های مختلف
صحبت کردن درباره نتایج مورد نظر و اقدامات هدف‌گذاری شده ممکن است کمی انتزاعی به نظر برسد، به ویژه با توجه به دامنه وسیع محصولات ممکن که این رویکرد می‌تواند برای آنها به کار برود؛ بنابراین، بیایید به برخی از مثال‌های ملموس نگاه کنیم (جدول‌های ۴-۲ و ۴-۳). از آن‌جایی که رویکرد برای محصولات کاربرمحور و شرکت محور کمی متفاوت است، این جدول‌ها را به دو بخش مختلف تقسیم کرده‌ام. برای واضح‌تر شدن مقایسه، هر دو جدول را با یک محصول واحد شروع کرده‌ام تا نشان دهم چگونه تحلیل از هر دیدگاه پیش می‌رود.
جدول ۴-۲: مثال‌های کاربرمحور
| مثال ۱ | مثال ۲ | مثال ۳ |
| محصول | توضیح | Vision |
| اپلیکیشن و ردیاب تمرین (مثلاً Fitbit)) | اپلیکیشن سلامت مالی (HelloWallet) | اپلیکیشن شفافیت دولت مثلاً (Sunlight Foundation) |
| چشم‌انداز | چشم‌انداز | چشم‌انداز |
| بهبود تناسب‌اندام ساکنان جوان شهرها | دموکراتیک کردن دسترسی به راهنمایی‌های مالی | اطلاع‌رسانی به عموم مردم در مورد قدرت تخریبی پول در سیاست |
| نتیجه | نتیجه | نتیجه |
| کاهش BMI | آمریکایی‌ها باید پس‌انداز اضطراری کافی داشته باشند | کاهش خرید رأی |
| اقدام | اقدام | اقدام |
| کاربران باید روزانه ۱۰,۰۰۰ قدم راه بروند | کاربران به طور خودکار پول را هر ماه به‌حساب پس‌انداز منتقل می‌کنند | کاربران در مورد پول‌های لابی در منطقه حوزه انتخابیه خود تحقیق کنند |
جدول ۴-۳: مثال‌های شرکت محور
| مثال ۱ | مثال ۲ | مثال ۳ |
| محصول | توضیح | Vision |
| اپلیکیشن و ردیاب تمرین | وب‌سایت فروشگاه مواد غذایی | اپلیکیشن/وب‌سایت کنفرانس ویدئویی مثلاً (Speek) |
| چشم‌انداز | چشم‌انداز | چشم‌انداز |
| ایجاد یک پایگاه مشتری جدید میان ساکنان جوان شهرها | گسترش کسب‌وکار به خریداران مواد غذایی لاکچری | ایجاد کسب‌وکار مبتنی بر ویژگی‌های برجسته سیستم جدید کنفرانس تلفنی |
| اهداف شرکت | اهداف شرکت | اهداف شرکت |
| دو برابر کردن تعداد مشتریان شهری | دو برابر کردن تعداد خریداران مواد غذایی لاکچری | افزایش استفاده از اپلیکیشن رایگان Speek در میان کاربران |
| نیاز/نتیجه کاربر | نیاز/نتیجه کاربر | نیاز/نتیجه کاربر |
| تمایل به سالم‌تر بودن | یادگیری آشپزی غذاهای سالم | کنفرانس‌های تلفنی آسان‌تر |
| اقدام | اقدام | اقدام |
| کاربران باید روزانه ۱۰,۰۰۰ قدم راه بروند | کاربران در وب‌سایت فروشگاه مواد غذایی کلاس‌های آشپزی رایگان شرکت می‌کنند | کاربران URL رایگان Speek خود را برای شرکت‌کنندگان کنفرانس ارسال می‌کنند |
نکات قابل توجه عبارت‌اند از:
- با وجود تلاش‌های بسیار ما، ممکن است بین نتیجه و اقدام یک شکاف بزرگ وجود داشته باشد. به عنوان مثال، آیا آگاهی کاربران از لابی‌گری کنگره باعث کاهش خرید رأی می‌شود؟ این سؤال دشوار است که پاسخ دقیقی برای آن پیدا کرد. هدف این فصل این بود که جهت روشنی برای فرآیند توسعه محصول ارائه دهد، فرضیات پنهان را کشف کند و در برخی موارد، تصمیم بگیرد که یک تغییر چشم‌انداز و جهت‌گیری لازم است و رویکرد یا رفتار دیگری باید هدف قرار گیرد.
- گاهی هدف واقعی، خود اقدامی است که کاربر انجام می‌دهد: در مثال اول، به راحتی می‌توانستیم “کاربران باید پیاده‌روی کنند” را به عنوان نتیجه انتخاب کنیم، همان‌طور که در ابتدا به عنوان اقدام مطرح شده بود. این امر زمانی اتفاق می‌افتد که خود اقدام یک نتیجه واضح و ملموس در دنیای واقعی داشته باشد (مانند پیاده‌روی). با این حال، من معتقدم که در اکثر موارد شرکت‌ها باید از معادل قراردادن اقدام و نتیجه اجتناب کنند و این یک راه آسان خواهد بود که فرضیات در مورد این‌که چرا این اقدام مهم است را پنهان کند و در نتیجه منجر به انتخاب اقدام نادرست شود.
جمع‌بندی نکات :
آن‌چه باید انجام دهید:
- نتیجه دنیای واقعی که محصول باید به آن دست یابد را تعریف کنید.
- از حالات ذهنی پرهیز کنید و بر نتایج قابل‌اندازه‌گیری تمرکز کنید که موفقیت یا شکست محصول را تعریف می‌کنند.
- اهداف خاص شرکت (مانند افزایش سود) را به نتایج دنیای واقعی که کاربران واقعاً به آن اهمیت می‌دهند تبدیل کنید.
- اقداماتی را طوفان فکری کنید که کاربران می‌توانند برای تحقق نتیجه مورد نظر محصول انجام دهند.
- هر اقدام را به حداقل اقدام ممکن (MVA) کاهش دهید.
چگونه متوجه خواهید شد که مشکلی وجود دارد:
- شرکت نمی‌تواند به اتفاق نظر در مورد نتیجه مورد نظر محصول برسد.
- شرکت می‌داند که چه چیزی می‌خواهد، اما چیزی را ارائه نمی‌دهد که کاربران به آن اهمیت دهند.
نتایج و خروجی:
یک نتیجه به وضوح تعریف شده و فهرستی از بازیگران ممکن و اقداماتی که آنها می‌توانند انجام دهند.
