ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
در جست‌وجوی نتیجه، اقدام و عامل مناسب
در این سناریو، شرکت شما دارای یک چشم‌انداز است، چیزی که قصد دارد بسازد و جمعیتی که می‌خواهد به آن خدمت کند. محصول یا ویژگی جدید قرار است به کاربران کمک کند تا کاری انجام دهند، مانند جلوگیری از حملات آسم. شرکت تحقیقات بازار انجام داده و نیاز موجود کاربران را که این محصول می‌تواند حل کند، شناسایی کرده است. اما این‌که محصول دقیقاً چگونه به کاربران کمک می‌کند تا رفتارشان را تغییر دهند، هنوز مشخص نیست.
بخش دوم این چشم‌انداز را مشخص و واقعی می‌کند. ما با شناسایی نتایج واقعی و قابل‌اندازه‌گیری که محصول قرار است ایجاد کند مانند کاهش بستری‌های بیمارستانی یا مرگ‌ومیر ناشی از آسم، شروع می‌کنیم. سپس تعیین می‌کنیم که محصول برای چه کسانی طراحی شده است مثلاً افراد بزرگسال مبتلا به آسم بین ۲۵ تا ۵۵ سال در دره مرکزی کالیفرنیا که کیفیت هوای بسیار نامناسبی دارد. در نهایت، اقداماتی را که به آن‌ها کمک می‌کند تا به اهدافشان برسند، مشخص می‌کنیم مانند استفاده از یک ردیاب آسم خودکار مانند Propeller Health.
در فرآیند مشخص‌کردن این جزئیات، چند هدف داریم:
اول، می‌خواهیم دستورالعمل و راهنمایی شفافی برای تیم محصول ایجاد کنیم تا بدانند چه چیزی باید ساخته شود.
دوم، می‌خواهیم فرضیات پنهانی خود را درباره کاربران و نحوه کارکرد رفتار انسانی بررسی و آزمایش کنیم.
سوم، می‌خواهیم از آینده، شکست‌ها را به زمان حال بیاوریم یعنی سریع شکست بخوریم تا از اتلاف وقت در ساخت محصولی نادرست جلوگیری کنیم. این رویکرد مشابه روش استارتاپ ناب است.
در مقدمه اشاره شد که شرکت‌ها می‌توانند اصول طراحی برای تغییر رفتار را در فرآیند توسعه محصول خود اعمال کنند (همه فرآیندهای توسعه محصول دارای نوعی مرحله «کشف» هستند). برای کسانی که مطمئن نبودند از کجا شروع کنند، یک چرخه توسعه محصول ساده و تکرارشونده به عنوان مثال ارائه شد. این چرخه در شکل بخش دوم-۱ بازنمایی شده و نشان می‌دهد که چگونه فصل‌های این بخش در چرخه توسعه محصول جای می‌گیرند.
تصویر بخش 2-1: طراحی برای تغییر رفتار با استفاده از فرآیند توسعه محصول تکراری. قسمت دوم نتیجه، عامل و اقدام را پوشش می‌دهد
فصل ۴ فرآیند کشف را معرفی می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه هدف محصول و مخاطب هدف (عامل) را مستند کنیم و چگونه شروع به تولید ایده‌هایی برای اقدامات بالقوه‌ای که عاملان انجام خواهند داد، کنیم.
فصل ۵ این اقدامات را از نظر هزینه و اثربخشی در تغییر رفتار و این‌که چقدر با اهداف و فرهنگ شرکت هم‌راستا هستند، ارزیابی می‌کند تا اقدام نهایی‌ای که محصول جدید (ویژگی جدید) از آن پشتیبانی خواهد کرد، انتخاب شود.
فصل ۵ همچنین رفتارهای بالقوه را به حداقل اقدام قابل‌اجرا (Minimum Viable Action) کاهش می‌دهد، ساده‌ترین و کوچک‌ترین اقدام ممکن که افراد می‌توانند برای دستیابی به نتیجه انجام دهند، است. تمرکز بر حداقل اقدام قابل‌اجرا به ما این امکان را می‌دهد که فرآیند طراحی را ساده‌تر کنیم، سریع‌تر بازخورد واقعی در مورد روان‌شناسی محصول از کاربران دریافت کنیم و زودتر شروع به اصلاح و بهبود محصول کنیم.
فصل 4: فهم این‌که می‌خواهید چه کاری انجام دهید!
اگر می‌خواستید محصول جدیدی برای کمک به مردم در کاهش وزن توسعه دهید، چه می‌کردید؟ چیزی باشد که به مردم کمک می‌کند تا میزان کالری مصرفی خود را دنبال کنند، مثل MyFitnessPal؟ یا یک برنامه رژیمی که بگوید چه چیزهایی باید بخوریم و چه چیزهایی باید اجتناب کنیم، مثل رژیم پائلو؟ یا یک قرص رژیمی که اشتها را کاهش دهد، مثل فِن‌فن که زمانی بسیار محبوب بود (اما متأسفانه مرگبار بود)؟ یا یک اپلیکیشن ورزشی، مثل بسیاری از اپلیکیشن‌های مشابهی که در حال حاضر وجود دارند؟ این‌ها همه مواردی هستند که به ذهن می‌آیند؛ چون آشنا هستند و به اقداماتی که به مردم می‌توانند برای کاهش وزن خود انجام دهند، مرتبط است.
برایان وانسینک رویکرد متفاوتی دارد. او دهه‌هاست که نحوه خوردن غذا را مطالعه می‌کند. او مدیر آزمایشگاه غذای دانشگاه کورنل و برند است و بیش از صد مقاله علمی و چندین کتاب در مورد خوردن نوشته است. او خیلی هم بامزه است (زمانی کمدین استندآپ بوده است).
وانسینک مطالعه کرده است که چه اتفاقی می‌افتد وقتی به مردم پاپ‌کورن کهنه اما واقعاً کهنه قبل از فیلم می‌دهید (آن‌ها آن را می‌خورند)، و چه اتفاقی می‌افتد وقتی به طور پنهانی کاسه‌های سوپ مردم را در حین غذاخوردن پر می‌کنید تا از به‌پایان‌رسیدن سوپ اجتناب کنید. (آن‌ها متوجه نمی‌شوند و فقط به خوردن ادامه می‌دهند؛ شکل ۴-۱ را ببینید). او اصطلاح “خوردن ناآگاهانه”mindless eating” را برای توضیح رفتار غذایی ما که اغلب به طور خودکار انجام می‌شود، ابداع کرده است (وانسینک ۲۰۱۰). و برایان یک محصول جدید برای کاهش وزن برای ما دارد. آن یک بشقاب شام کوچک‌تر است. او “جنبش بشقاب کوچک” را شروع کرد، با تشویق مردم به استفاده از بشقاب‌های شام کوچک‌تر که در نتیجه میزان غذای مصرفی را کاهش می‌دهد بدون این‌که فرد احساس گرسنگی کند.
تصویر 4-1: کاریکاتوری از برایان وانسینک که نشان می‌دهد هر چه ظرف سرو بزرگ‌تر باشد، بیشتر می‌خوریم.
تحقیقات او نشان داده‌اند که ما معمولاً هیچ ایده‌ای نداریم که چقدر کالری در غذایی که می‌خوریم وجود دارد و حتی نمی‌دانیم آیا به‌اندازه کافی خورده‌ایم تا سیر شویم یا نه. در عوض، ذهن ما از نشانه‌هایی در محیطمان استفاده می‌کند تا به ما بگوید چه میزان باید بخوریم و آیا تمام کرده‌ایم یا نه استفاده می‌کنیم. یکی از رایج‌ترین نشانه‌ها این است که می‌بینیم همه غذاهای روی بشقابمان را خورده‌ایم یا نه. در نتیجه کاهش اندازه بشقاب، میزان غذایی که می‌خوریم را کاهش می‌دهد.
اول که این نگرش، فوق‌العاده است. دوم، این یک مثال قدرتمند از اهمیت فکرکردن دقیق به رویکردهای جایگزین و ارزیابی تغییرات بالقوه در رفتار قبل از ساخت محصول است. به عبارت دیگر، ما باید صریحاً درباره کشف محصول و تعیین این‌که چه چیزی باید ساخته شود، فکر کنیم. نه این‌که بلافاصله به یک راه‌حل “رایج” مانند یک اپلیکیشن ورزشی برسیم. بخشی از این فرآیند کشف به معنای یافتن هماهنگی مناسب بین رفتار، کاربران و شرکت هم است (برای پیداکردن چیزی که هم برای کاربران شما جذاب باشد و هم از نظر اقتصادی برای شرکت مقرون‌به‌صرفه باشد).
تا پایان فرآیند کشف، ما سه چیز را روشن خواهیم کرد:
هدف نهایی
محصول قرار است چه چیزی را تحقق بخشد؟ چه چیزی در دنیای واقعی تغییر خواهد کرد وقتی که محصول موفق باشد؟ برای مثال، افراد دارای اضافه‌وزن باید به دلیل این محصول ۱۰ پوند وزن کم کنند.
عامل هدف
چه کسانی را تصور می‌کنیم که از این محصول استفاده کنند؟ چه کسی چیزی را به طور متفاوت در زندگی خود انجام خواهد داد و بنابراین به هدف نهایی دست خواهد یافت؟ برای مثال، افراد معمولی که شام را در خانه یا در رستوران می‌خورند.
اقدام هدف
چگونه عامل این عمل و اقدام را انجام خواهد داد؟ شخص چه رفتاری را واقعاً انجام خواهد داد؟ برای مثال، کاربران باید غذا را روی بشقاب شام کوچک‌تر سرو کنند.
در طول کتاب، از این سه اصطلاح برای توصیف خروجی‌های فرآیند کشف بهره خواهیم برد: نتیجه و هدف، عامل و اقدام. در طول این فرآیند، تا زمانی که ذی‌نفعان اصلی همگی به یک دیدگاه مشترک برسند و مشکلات بالقوه به طور زودهنگام شناسایی و حل شوند، این سه ایده را استخراج، ارزیابی و تصحیح خواهیم کرد، در ادامه پنج مرحله کشف رفتار آمده است:
۱. روشن‌کردن چشم‌انداز کلی رفتاری محصول
۲. شناسایی نتایج مورد نظر برای کاربر
۳. ایجاد فهرستی از اقدامات ممکن
۴. آشناشدن با کاربران و آن‌چه که برای آن‌ها قابل انجام و جالب است
۵. ارزیابی فهرست اقدامات ممکن و انتخاب بهترین آن
این بحثِ فصل مراحل ۱ تا ۳ را پوشش می‌دهد و فصل ۵، مراحل ۴ و ۵ را بررسی می‌کند. ممکن است شرکت شما قبلاً برخی از مراحل اولیه فرآیند کشف رفتار را تکمیل کرده باشد. شما می‌توانید در بخش مرتبط به موضوع مدنظر خود بپردازید؛ اما می‌تواند مفید باشد که سریعاً بخش‌های اولیه را مرور کنید تا ببینید آیا مبحثی را از دست نداده باشید.
شروع با چشم‌انداز محصول
فرض کنید شرکتی یک چشم‌انداز کلی برای محصول جدید خود و تأثیر آن بر کاربران، خود شرکت و جامعه دارد. چشم‌انداز محصول ممکن است به طور مستقیم از بیانیه مأموریت شرکت آمده باشد. برای مثال، بنیاد Sunlight، یک سازمان غیرانتفاعی که به دنبال شفافیت در دولت است، بیانیه مأموریت خود را در وب‌سایتش این‌گونه بیان می‌کند:
مأموریت ما
بنیاد Sunlight یک سازمان غیرانتفاعی و بی‌طرف است که از قدرت اینترنت برای تسریع در باز بودن و شفافیت بیشتر دولت استفاده می‌کند و ابزارها و منابع جدیدی برای رسانه‌ها و شهروندان فراهم می‌آورد. چشم‌انداز هر محصول به وضوح از این مأموریت سازمانی پیروی می‌کند. برای مثال، این سازمان ابزاری به نام Poligraft دارد که “به هر کسی این امکان را می‌دهد که سطوح نفوذ در سیاست‌های فدرال و ایالتی و پوشش خبری آن‌ها را کشف کند.”
برای یک شرکت که در حال توسعه یک دستگاه کامپیوتری پوشیدنی (مثلاً Nike+ FuelBand یا (Fitbit One است، چشم‌انداز محصول آن ممکن است “کمک به مردم برای ورزش بیشتر” باشد. بیایید فرآیند کشف را با نوشتن چشم‌انداز محصول شروع کنیم. این چشم‌انداز می‌تواند کلی و تا حدی مبهم باشد، این مشکلی ندارد. این کار به ما این امکان را می‌دهد که صحبت‌هایی در مورد تأثیرات خاص‌تر و ملموس‌تر محصول داشته باشیم، نتیجه هدف.
مشخص‌کردن نتیجه هدف
بعد از این‌که یک دید کلی از چشم‌انداز محصول پیدا کردید، باید از خودتان بپرسید: چه چیزی باید در دنیای واقعی تغییر کند وقتی که محصول موفق باشد؟ تغییر خاص و ملموسی که به دلیل محصول باید اتفاق بیفتد، چیست؟ یک شخص سوم چه چیزی را می‌تواند ببیند، بشنود یا لمس کند؟
پاسخ به این سؤال نتیجه مطلوب محصول است. یکی دیگر از راه‌های فکرکردن به این موضوع این است که نتیجه را همان چیزی بدانیم که شرکت با محصول خود می‌خواهد به آن دست یابد، یادآوری می‌کنم که من از “شرکت” به عنوان کلمه‌ای کوتاه برای اشاره به شرکت‌ها، سازمان‌های غیرانتفاعی یا نهادهای دولتی استفاده می‌کنم. نتیجه، هدف ملموس و قابل‌اندازه‌گیری شرکت است که امیدوار است با محصول خود به آن دست یابد. من واژه “نتیجه” را به جای “هدف” ترجیح می‌دهم؛ زیرا بیشتر ملموس است و توجه را به چیزی متمرکز می‌کند که باید در دنیای واقعی تغییر کند. نوشتن یک بیانیه اولیه از نتیجه مطلوب محصول در این زمینه الزامی است.
وضوح دادن به نتیجه
حالا بیایید نتیجه هدف شما را با پرسش‌های دقیقی تصحیح کنیم:
چه نوعی؟
محصول در نهایت به دنبال تغییر چه چیزی در محیط (مثلاً آب تمیز) یا مردم (مثلاً بدن‌های سالم‌تر) است؟
چه مکانی؟
دامنه جغرافیایی تأثیر کجا خواهد بود؟ (مثلاً، خلیج چساپیک)
چه چیزی؟
تغییر واقعی در محیط یا شخص چیست؟ (مثلاً، کاهش آلودگی نیتروژن)
چه زمانی؟
چه زمانی باید محصول تأثیر بگذارد؟ ما به دنبال اندازه مقیاس هستیم. برخلاف سایر سؤالات، این مورد، نیاز به دقت در این مرحله ندارد، “در چند ماه آینده” یا “در پنج سال” کافی است.
جواب‌های این سؤالات را در قالب یک بیانیه ساده و واضح که آن‌ها را خلاصه می‌کند، بنویسید. برای مثال، “این محصول باید در پنج سال آینده باعث کاهش سطح نیتروژن، آلودگی محیطی، در خلیج چساپیک شود.”
بر اساس بیانیه نتیجه مطلوب، یک معیار تعریف کنید که بتوانید با استفاده از آن ارزیابی کنید که آیا محصول موفق بوده است یا نه (برای مثال، سطح نیتروژن در آب یا شاخص توده بدنی (BMI) کودکان مدرسه‌ای) نیازی نیست که در این مرحله اندازه‌گیری دقیق را مشخص کنید با این وجود اگر حتی یک معیار تعریف نشود، نتیجه به اندازه کافی ملموس نیست.
در اینجا مثالی از نتایج واضح و قابل‌اندازه‌گیری آورده شده است و نمونه‌هایی که قابل‌اندازه‌گیری نیستند:
نتایج واضح و قابل‌اندازه‌گیری
– متوسط BMI کالیفرنیایی‌ها به ۲۴ خواهد رسید
– کارکنان شرکت X سیگار نخواهند کشید
نتایج نامشخص و دشوار برای اندازه‌گیری
– کاربران تجربه‌ای از ورزش خواهند داشت
– کاربران خطرات سیگارکشیدن را درک خواهند کرد
داشتن یک نتیجه واضح در ذهن به این معنی نیست که شما همه چیز را می‌دانید یا این‌که شرکتتان را به یک مسیر سخت و دقیق برای چند سال آینده محدود می‌کنید. بلکه داشتن یک نقطه مرجع محکم است. وقتی مشکلات پیش می‌آید، می‌توانید اختلافات فنی (آیا این طراحی کار می‌کند یا نه؟) را با اندازه‌گیری بر اساس این نتیجه حل کنید. همچنین می‌توانید اختلافات چشم‌انداز (آیا این هدف درستی برای محصول است یا نه؟) را با بازتعریف نتیجه هدف حل کنید، به شرطی که نتیجه جدید به طور واضح تعریف شده باشد.
اجتناب از وضعیت‌های ذهنی
یک مشکل رایج که بسیاری از شرکت‌ها هنگام تعریف نتیجه هدف محصول با آن روبه‌رو هستند این است که می‌خواهند در مورد چیزی در ذهن کاربر رخ می‌دهد صحبت کنند (آموزش، اعتمادبه‌نفس، یا حتی مهارت در انجام کاری). دلایلی وجود دارد که چرا حالات ذهنی مشکل‌ساز هستند:
سخت است که آن‌ها را به طور مداوم و غیرمبهم اندازه‌گیری کرد. حالات ذهنی می‌توانند با نظرسنجی‌ها اندازه‌گیری شوند، اما نتایج آن‌ها بسیار وابسته به نحوه پرسیدن سؤالات، ترتیب سؤالات، زمان و نحوه برگزاری نظرسنجی‌ها و موارد دیگر هستند. “بسیار وابسته” به این معنی است که در معرض بحث، سوءتفاهم و اختلاف است. این دقیقاً چیزی است که ما می‌خواهیم از آن اجتناب کنیم.
ممکن است مهم‌تر از همه، این باشد که حالات ذهنی احتمالاً همان چیزی نیست که شرکت واقعاً می‌خواهد. تصور کنید یک سازمان غیردولتی که زنان را برای کارآفرین شدن آموزش می‌دهد: آیا آن‌ها می‌خواهند زنان بدانند چه چیزی برای یک کارآفرین شدن لازم است، یا می‌خواهند زنان کسب‌وکارهای جدید و موفقی راه‌اندازی کنند؟ اگر مشتریان بدانند که چگونه یک کارآفرین شوند، اما هرگز کسب‌وکاری راه‌اندازی نکنند، آیا آن سازمان غیردولتی برنامه را موفق می‌داند؟ احتمالاً نه.
در عوض، ما می‌خواهیم نتیجه چیزی باشد که قابل‌مشاهده و بیرون از ذهن فرد باشد، به طور کاملاً غیرمبهم (برای جلوگیری از بحث‌ها در داخل شرکت درباره این‌که آیا چیزی موفق بوده یا نه)، و به راحتی اندازه‌گیری شود (تا بتوانید سریعاً موفقیت را ارزیابی کنید). نتیجه هدف باید موفقیت (شکست) محصول را تعریف کند.
مؤثربودن گاهی به معنی جنجالی بودن است
اغلب ما روی حالات ذهنی تمرکز می‌کنیم؛ زیرا آن‌ها غیرجنجالی هستند. همه می‌توانند از آموزش حمایت کنند؛ اما تعداد کمتری از مردم راحت هستند که درباره این‌که هدف از این آموزش چه باید باشد صحبت کنند: تغییر رفتار مردم که سپس چیزی را در دنیای واقعی تغییر می‌دهد. یادآوری می‌کنم، ما نمی‌خواهیم غیرجنجالی باشیم. هدف ما این است که در واقع رفتار مردم را تغییر دهیم. این نیاز به خود بازنگری و صداقت دارد که هدف واقعی شما چیست؟
راه‌های دیگر تعریف نتیجه
اگر در فکرکردن به نتیجه‌های خاص محصول خود گیر کرده‌اید، در اینجا چند سؤال برای تحریک تفکر قبل از این‌که به سؤالات “کدام، کجا، چه و کی” پاسخ دهید آورده شده است:
– چه اتفاقی بعد از آن می‌افتد؟ اگر نتیجه‌ای که به نظر درست می‌آید؛ اما قابل‌اندازه‌گیری نیست دارید، از خود بپرسید: بعد از آن نتیجه چه اتفاقی می‌افتد؟ چه چیزی می‌تواند دیده، شنیده یا لمس شود که بعد از آن رخ می‌دهد؟ مردم چگونه از دانشی که دارند یا از غروری که کسب کرده‌اند استفاده می‌کنند؟
– یک غریبه چه چیزی می‌بیند؟ به جایی که فرد برای استفاده از محصول به آن (اینترنت، اگر آن‌جا استفاده می‌شود) قبل و بعد از این‌که محصول راه‌اندازی شده باشد سر می‌زند فکر کنید. اگر فرد هیچ‌چیز در مورد محصول نمی‌داند و نمی‌تواند با کسی صحبت کند. چه چیزی برای او در استفاده از محصول متفاوت خواهد بود؟ برای مثال، وضعیت کاربران به دنبال روابط خانوادگی و صمیمی‌تری هستند” به “کاربران ایمیل‌ها و تماس‌های تلفنی بیشتری با اعضای خانواده که از هم دور افتاده‌اند، ردوبدل می‌کنند” تبدیل می‌شود.
تأثیر محصول چیست؟ چرا کسی باید برای این محصول پول بدهد؟ برای مثال، “کاربران احساس کنترل بر ایمیل‌های خود داشته باشند” می‌شود “کاربران در پایان هر روز هیچ پیام بدون بازخوردی در صندوق ایمیل خود ندارند.”
اولویت‌بندی و ترکیب
اگر با چند نتیجه مختلف گیر کرده‌اید، اشکالی ندارد. آن‌ها باید سازماندهی شوند. اگر یک نتیجه واضح و اولویت‌دار وجود دارد، عالی است. اگر نه اعضای ذی‌نفع را گرد هم آورید و ببینید آیا نظرات اکثریت در مورد مهم‌ترین نتیجه چیست. یا، فهرست نتایج مطلوب را بردارید و از هرکدام بپرسید: آیا محصول همچنان “موفق” خواهد بود اگر این اتفاق نیفتد؟ آن‌ها را یکی یکی حذف کنید.
اگر کاهش فهرست نتایج ممکن نیست، یک مسیر چالش‌برانگیزتر وجود دارد. یک نتیجه تجمیعی ایجاد کنید که اولویت‌ها را ترکیب کند. برای انجام این کار، باید خیلی دقیق باشید و فرمولی تعریف کنید که آن‌ها را به‌گونه‌ای ترکیب کند که همه بتوانند در یک صفحه قرار گیرند. این فرمول تعریفی رسمی از موفقیت برای محصول است.
برای مثال، فرض کنید دو نتیجه “اولویت بالا” این‌ها باشند: “محصول باعث کاهش فشارخون می‌شود” و “محصول باعث کاهش BMI می‌شود.” یک تعریف موفقیت که هر دو را ترکیب کند می‌تواند به این صورت باشد: “موفقیت محصول به‌صورت ۱ امتیاز برای هر کاهش در فشارخون متوسط در میان جمعیت هدف و ۲ امتیاز برای هر کاهش در BMI متوسط تعریف شود.”
متأسفانه، بیشتر شرکت‌ها اطلاعات کافی برای درک تأثیرات پیچیده محصول در رفتارهای مرتبط اما غیریکسان قبل از ساخت محصول ندارند. شخصاً، من ترجیح می‌دهم که فرمولی برای ترکیب چندین نتیجه اختراع نکنم و به اولویت‌بندی‌ای که یک نتیجه را به عنوان اولویت اول شناسایی می‌کند، بسنده کنم.
از پرسیدن سؤالات درباره چگونگی عملکرد محصول اجتناب کنید.
شاید متوجه شده‌اید که دو سؤال کلیدی وجود دارند که من پیشنهاد نکردم در این مرحله بپرسید:
چگونه؟
در حال حاضر، سعی کنید از جست‌وجو در مورد چگونگی عملکرد محصول و جادوگری که انجام می‌دهد (یعنی، چه عملی را از کاربران می‌خواهد که برای رسیدن به نتیجه انجام دهند) خودداری کنید. ما به زودی بعد از این‌که اطلاعات بیشتری جمع‌آوری کردیم، به این موضوع خواهیم پرداخت.
