ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
استراتژی‌هایی برای تغییر رفتار
تصمیم یا واکنش: سه استراتژی برای تغییر رفتار
در پاسخ به این سؤال که چگونه یک محصول می‌تواند به کاربرانش کمک کند تا از تمام مراحل قیف اقدام عبور کنند و واقعاً اقدام کنند؟ سه استراتژی کلی وجود دارد که یک سازمان می‌تواند برای تغییر رفتار و کمک به کاربران در انجام اقدام انتخاب کند. دو مورد از این استراتژی‌ها مستقیماً از ادبیات پژوهشی و تفاوت بین اقدامات تأملی و شهودی گرفته شده‌اند. استراتژی سوم که کمتر بدیهی و با این وجود بسیار قدرتمند است، «تقلب» نام دارد.
مسیر آگاهانه و تامل برانگیز همان چیزی است که اکثر ما از قبل با آن آشنا هستیم و این مسیر شامل تشویق افراد به انجام اقدام و سپس تصمیم‌گیری آگاهانه آن‌ها برای انجام آن است. کاربران باید از پنج مرحله قیف اقدام عبور کنند و اغلب زمان قابل‌توجهی را در مرحله ارزیابی آگاهانه صرف می‌کنند.
مسیر شهودی کمی پیچیده‌تر است. به یاد داشته باشید که واکنش‌های سریع، خودکار و شهودی ما از ترکیبی از عناصر مختلف هستند: تداعی‌هایی که از آن‌ها آموخته‌ایم، عادت‌های خاصی که ساخته‌ایم، طرز فکر فعلی ما، و مجموعه‌ای از میان‌برهای ذهنی (ابتکارهای شناختی) که به ذهن ما در کاهش کار کمک می‌کنند، اما ممکن است ما را به بیراهه بکشانند. از بین این موارد، عادت‌ها امیدوارکننده‌ترین مسیر برای ایجاد یک راه پایدار به سوی تغییر رفتار هستند، زیرا روش‌های روشن و سیستماتیکی برای شکل‌دادن به آن‌ها وجود دارد. هنگامی که عادت‌ها شکل گرفتند، به کاربر اجازه می‌دهند تا بدون زحمت از دو مرحله قیف اقدام (ارزیابی آگاهانه و بررسی زمان مناسب برای اقدام) عبور کند.
استراتژی سوم درسی که از فصل اول گرفته است این است که ذهن ما معمولاً روی تنظیم خودکار قرار دارد، و آن را به نحوی به کار می‌برد که: نیاز کاربران به اقدام را به طورکلی کاهش بدهد و درعین‌حال، تنها، ارائه رضایت را برای انجام اقدام هدف لحاظ کند. این استراتژی، یعنی «تقلب» و به نظر من مؤثرترین و مطلوب‌ترین روش است.
در بخش‌های بعدی، به جزئیات هر یک از این استراتژی‌ها و زمان مناسب برای استفاده از هر یک خواهم پرداخت، اما به طور خلاصه، دستورالعمل‌های درگیر در آن به شرح زیر است:
تقلب
اگر چیزی که واقعاً برایتان مهم است عملی‌شدن اقدام باشد و امکان حذف تقریباً تمام پیش‌نیازهای مورد نیاز، به غیراز ارائه رضایت وجود داشته باشد، این کار را انجام دهید.
ایجاد یا تغییر عادت‌ها
اگر کاربر باید چندین بار یک اقدام را انجام دهد (مانند تغذیه سالم یا کاهش هزینه‌ها) و شما می‌توانید نشانه‌ای واضح، روال و پاداش را شناسایی کنید، از استراتژی «عادت‌ها» استفاده کنید. همچنین اگر کاربر در حال مبارزه با عادت موجود است، به جای این که مستقیماً سعی کنید آن را متوقف کنید، از استراتژی برای تضعیف هوشمندانه آن استفاده کنید.
حمایت از اقدام آگاهانه
اگر هیچ‌کدام از دو روش دیگر در دسترس نباشند، باید به کاربر کمک کنید تا اقدام موردنظر را آگاهانه انجام دهد. روش‌هایی برای جذاب‌تر و آسان‌تر کردن این فرایند وجود دارد، اما این روش همچنان سخت‌ترین مسیر برای جلو رفتن است.
در هر مورد، فرد انتخابی آگاهانه می‌کند؛ چیزی که متفاوت است، انتخابی است که صورت‌گرفته و پیشامدهایی که بعد از آن اتفاق می‌افتد. در استراتژی اول، فرد انتخاب می‌کند که آیا به عملی که از طرف او روی می‌دهد رضایت دهد یا خیر در استراتژی دوم، فرد انتخاب می‌کند که آیا شرایط شکل‌گیری عادت (برای توقف عادت موجود) را تنظیم کند و رفتار را تا زمانی که عادت شکل می‌گیرد تکرار کند یا نه و نهایت آگاهانه انتخاب کنید که آیا اقدام کنید یا نه؟! بنابراین محصولات می‌توانند ماهیت انتخاب را با این سه استراتژی تغییر دهند.
چگونه می‌توانید به کاربران کمک کنید که عکس‌های بهتری با دوربین خود بگیرند؟ راهنمایی برایشان فراهم کنید (“حمایت از اقدام آگاهانه”)، یک سیستم منوی پر کاربردی و آسان برای آن لحاظ (“ساخت عادت‌ها”)، یا پیش‌فرض‌هایی هوشمند تنظیم کنید (“تقلب”).
این استراتژی‌های رفتاری جهت‌گیری سطح بالایی را در زمینه چگونگی انجام فرایند تغییر رفتار طراحی محصول در نظر می‌گیرند. با وجود این‌که تاکتیک‌های رفتاری (مانند مقایسه کاربران با همتایان خود، برجسته‌کردن درد ازدست‌دادن فرصت، یا آماده‌سازی آن‌ها برای تفکر در مورد موضوعات خاص) راهنمایی زیادی در مورد نحوه کارکرد محصول ارائه نمی‌دهند، می‌توانند در نقاط مختلف محصول قرار گیرند تا بخش‌های متفاوتی از محصول را درگیر کنند که مؤثرتر باشد. در سرتاسر این کتاب، ما هم در مورد استراتژی‌های سطح بالا و هم تاکتیک‌های سطح پایین صحبت خواهیم کرد. با این حال، این فصل تماماً در مورد استراتژی است، بنابراین بیایید با اولین استراتژی شروع کنیم: تقلب.
استراتژی 1: تقلب!
با وجود این‌که می‌توانید یک اقدام را در قالبی پاداش‌دهنده، آسان، آشنا، اجتماعی، قابل‌قبول یا هر چیز دیگری که در فصل اول در مورد آن صحبت کردیم تعریف کنیم، اقدام همچنان به کاربر نیازمند و وابسته است. ایده‌آل این است که سازمان راه‌هایی پیدا کند تا باری که بر دوش کاربر است را به محصول منتقل کند و با شناسایی روش‌های هوشمندانه مشارکت فعال کاربر را به نحوی دخیل کند که فراتر از رضایت آگاهانه ضرورتی را به کاربر القا نکند. این روش همان چیزی است که من به آن”تقلب” می‌گویم. در واقع ما مشکل ناخوشایند کاربر با یک مشکل بسیار ساده‌تر تعویض می‌کنیم: همان تصمیم‌گیری که آیا کاربر می‌خواهد محصول اقدامی را به نمایندگی از او انجام دهد یا خیر. همان‌طور که خواهید دید، این استراتژی فقط در موارد خاص در دسترس است، اما زمانی که عملی باشد، بسیار قدرتمند است و این‌که چگونه یک سازمان می‌تواند “تقلب” کند بستگی به این دارد که آیا اقدام موردنظر یک‌باره است یا به‌ندرت (مانند خرید کفش دویدن) یا به طور مکرر (مانند دویدن هر صبح). من در مورد هر یک از این وضعیت‌ها به ترتیب صحبت خواهم کرد.
استراتژی‌ها برای تقلب در اقدامات یک‌باره
لحاظ پیش‌فرض
برای این‌که یک اقدام را به صورت پیش‌فرض لحاظ کنیم، ابتدا سازمان راهی پیدا می‌کند که (محصول) اقدام را به نمایندگی از کاربر انجام دهد. سپس، به کاربر قدرت انتخاب می‌دهد که آیا محصول باید اقدام را به نمایندگی از او انجام دهد که پاسخ پیش‌فرض او “بله” باشد. کاربر می‌تواند اگر بخواهد “نه” بگوید؛ ولی بیشتر پیش‌فرض‌ها دراین‌رابطه نامرئی هستند و کاربر حتی به آن‌ها به عنوان پیش‌فرض فکر نمی‌کند و فقط اتفاق می‌افتند. در واقع، ما عادت نکرده‌ایم پیش‌فرض‌هایی را که اطراف ما هستند ببینیم و به ندرت آن‌ها را به عنوان راه‌حل در نظر می‌گیریم. در این مورد، رایج‌ترین واکنشی که من در قالب پیشنهاد پیش‌فرض‌ها دریافت می‌کنم این است: “این عالیه ولی هیچ راهی برای این‌که اینجا جواب بدهد وجود ندارد و شما نمی‌توانید این رفتار را پیش‌فرض کنید.” خوب، شاید. در اینجا آوردن چند مثال که نشان بدهد چگونه پیش‌فرض کردن در زندگی واقعی کار می‌کند مفید باشد.
تغییر رفتار مورد نظر: کاربران را به پس‌انداز برای آینده ترغیب کنید.
دو نمونه از بزرگ‌ترین داستان‌های موفقیت در تاریخ اخیر در کمک به کاربران برای پس‌انداز پول و ثبت‌نام خودکار 401((k) است (توضیح برای خوانندگان غیرآمریکایی: 401(k) برنامه‌های پس‌انداز بازنشستگی هستند که توسط کارفرما برای کارکنان فراهم می‌شود). در برنامه 401 (k) با ثبت‌نام خودکار، افرادی که واجد شرایط شرکت خود هستند، به طور پیش‌فرض وارد مشارکت در برنامه می‌شوند، اما این انتخاب را دارند که اگر بخواهند مشارکت نکنند. مشابه این شیوه، در افزایش خودکار نرخ مشارکت را در طول زمان وجود دارد، اما فرد می‌تواند در هر زمانی انصراف دهد. اقدام اولیه‌ای که کاربران انجام می‌دهند معمولاً بسیار کم است که شامل امضا کردن نامشان روی یک بسته از اسناد کارکنان جدید است و بعد از مشارکت در برنامه 401k)) به طور خودکار از چک‌های حقوق آن‌ها کسر می‌شود و به حساب بازنشستگی‌شان واریز می‌شود. به جای این‌که از فرد بخواهید هر ماه تصمیم بگیرد که آیا در برنامه بازنشستگی مشارکت کند (تصمیم بگیرد که نماینده منابع انسانی را پیدا کند و اسناد لازم برای ثبت‌نام در برنامه‌ای دیگر جمع‌آوری کند) که این فرایند به طور مؤثر کار مورد نیاز کاربر را حذف می‌کند. ثبت‌نام خودکار 401 (k) نمونه‌ای قدرتمند از ارائه خدمات افزایش پس‌انداز است، با این وجود می‌تواند مرز بین تغییر رفتار داوطلبانه و فریبکاری را رد کند. برخی از کارفرمایان تلاش می‌کنند تا اقدامات کارکنان را در مورد برنامه‌های بازنشستگی‌شان را در قالب یک مشارکت پیش‌فرض تعریف کنند. در موارد دیگر، کارکنان از حساب‌های خود اطلاعی ندارند تا زمانی که شغل خود را ترک کنند و چک را دریافت کنند و سرمایه‌شان را به سرعت برای نیازهای غیر بازنشستگی‌شان آن را خرج می‌کنند، چون در ابتدا اطلاعات کافی دریافت نکرده بودند و در فرایند سرمایه‌گذاری لحاظ نشده بودند. تأثیر پیش‌فرض‌ها در این مثال بسیار مشهود و قابل‌توجه است: مشارکت در برنامه‌های پیش‌فرض (ثبت‌نام خودکار) تقریباً دوبرابر بیشتر از برنامه‌های غیر پیش‌فرض است (Nessmith et al 2007).
تغییر رفتار مورد نظر: کاربران را وادار به گرفتن عکس‌های باکیفیت بالا، نه عکس‌های بد.
تولیدکنندگان دوربین‌های حرفه‌ای یک مشکل دارند: بسیاری از مصرف‌کنندگان می‌خواهند دوربین ویژگی‌های زیادی داشته باشند، اما همان ویژگی‌ها دوربین را وابسته و حساس به اشتباهات کاربر (غیرمتخصص) می‌کند و منجر به گرفتن عکس‌های بد می‌شدند؛ بنابراین دوربین‌های خوب یک راه‌حل ساده ارائه دادند که به مردم کمک می‌کند عکس‌های باکیفیت بگیرند، و همچنان گزینه‌های قدرتمند و زیادی را ارائه می‌دهند (و قیمت بالا): دوربین‌ها تنظیمات پیش‌فرضی هستند را ارائه می‌دهند که بسیار ساده‌اند و در اکثر مواقع و سناریو های مدنظر عکس‌های خوبی را می‌دهند. علاوه بر این، تمام ویژگی‌های لوکس و پیچیده‌ای را دارند که محصول را جذاب‌تر و گران‌تر از یک دوربین ارزان‌قیمت می‌کند. پیش‌فرض‌ها در نرم‌افزارهای کامپیوتری بسیار رایج هستند “آیا می‌خواهید نصب استاندارد انجام شود یا نصب سفارشی و پیچیده؟ “گزینه‌های زیادی موجود هستند، اما سازندگان نرم‌افزار پیش‌فرض‌های هوشمندانه‌ای را ارائه داده‌اند تا بیشتر مردم نیازی به نگرانی در مورد آن‌ها نداشته باشند و نرم‌افزار را بدون مشکل نصب کنند.
تأثیر پیش‌فرض‌ها: به نظر می‌رسد که دوربین‌ها هنوز نمی‌توانند به ما کمک کنند عکس‌های جالبی بگیریم. اما سؤال جدی‌تر این است که آیا هنوز دوربین‌هایی در بازار گسترده وجود دارند که پیش‌فرض‌های هوشمند برای چیزهایی مانند کنتراست، تعادل سفید، و F-stop نداشته باشند؟
به صورت تصادفی پیش ببرید
اگر اقدام به راحتی به صورت پیش‌فرض نشود، یک گزینه هوشمند دیگر وجود دارد: کاری کنید که اقدام همراه با فعالیت دیگری باشد که کاربران درهرصورت قرار است آن را انجام دهند. به عبارت دیگر، آن‌ها را مجبور نکنید که اصلاً به انجام اقدام فکر کنند. اقدام را به طور خودکار هنگامی که کاربر کاری دیگر انجام می‌دهد در قالب کاری که به طور ذاتی جالب‌تر یا جذاب‌تر است لحاظ کنید، اما گزینه‌ای برای انتخاب و ردکردن اقدام برای کاربر باقی بگذارید. در اینجا دو مثال آورده شده است:
تغییر رفتار مورد نظر: بهبود مصرف ویتامین‌ها و مواد معدنی حیاتی توسط مردم.
خوب، قبل از این‌که به راه‌حل برسیم، بپردازیم که مؤثرترین روش برای بهبود میزان ویتامین‌ها و مواد معدنی که مردم دریافت می‌کنند چیست؟ متقاعدکردن آن‌ها به مفیدبودنشان؟ پرداخت پول به آن‌ها برای خوردن غذاهای سالم؟ راه‌اندازی یک کمپین عمومی با حمایت سلبریتی‌ها برای تأکید بر داروهای تقویتی؟ چطور آن را بخورند: آن را در غذایی که مردم از قبل می‌خورند بگنجانید (با رضایت آن‌ها، و بدون حذف گزینه‌های غذایی دیگر). به عنوان مثال، ید را در نمک بگنجانید. کمبود ید علت اصلی قابل‌پیشگیری عقب‌ماندگی ذهنی است (McNeil)2006 و باعث رشد ناکافی، مرگ و میر نوزادان، IQ پایین‌تر، گواتر (برجستگی در گردن) و بسیاری دیگر می‌شود (International Council for the Control of Iodine Deficiency Disorders 2013). دو میلیارد نفر از کمبود ید رنج می‌برند. ید تقریباً هیچ هزینه‌ای برای تولید و افزودن به نمک ندارد. داستان نمک یددار همچنین نشان می‌دهد که پیش‌فرض‌ها نباید به اجبار تبدیل شوند، نه عملاً و نه اخلاقاً. در زمان‌های مختلف، مردم در سراسر جهان مخالف افزودن ید به نمکشان بدون رضایت آن‌ها بوده‌اند که باعث شکست این کمپین‌های یددار شده و کمبود ید همچنان ادامه داشته است. وقتی هیچ راهی برای انصراف (نمک بدون ید) وجود نداشته باشد و رضایت نیز وجود نداشته باشد، این دیگر “پیش‌فرض‌سازی” نیست—بلکه یک دستور اجبارآمیز با مشکلات اخلاقی است و با رضایت در میان مردم از ابتدا وجود داشته باشد.
تأثیر افزودن ید به صورت تصادفی: در بسیاری از مکان‌هایی که نمک یددار (با رضایت) استفاده شده است، مشکل کمبود ید به سادگی از بین رفته است؛ این ایده‌آل‌ترین نتیجه هر استراتژی تغییر رفتار است. در ایالات متحده، کمبود ید دیگر به ندرت مسئله‌ای ایجاد کرده است، مگر در جاهایی که آن را به صورت تصادفی گنجانده نشده باشد.
تغییر رفتار مورد نظر: کمک به مردم (به صورت داوطلبانه) برای مشارکت در پس‌انداز پول.
یک راه‌حل در این مورد، لاتاری پس‌انداز است که به آن حساب‌های پس‌انداز پیوندی با جایزه نیز گفته می‌شود. یک حساب پس‌انداز ترکیب شده با جایزه شبیه یک لاتاری است که فرد می‌تواند “بلیت‌های” زیادی بخرد. هر بلیت یک مشارکت به حساب پس‌انداز فرد خواهد بود و مانند هر لاتاری، یک جایزه بزرگ از مبالغ گردآوری شده وجود دارد که یک نفر (بیشتر) از برندگان آن را می‌برند. برخلاف لاتاری معمولی، شرکت‌کننده هزینه بلیت خود را از دست نمی‌دهد: آن فقط به حساب پس‌اندازش واریز می‌شود .Tufano 2008. برای شرکت در این برنامه، سود قابل‌توجهی وجود دارد، اما ضرر کمی دارد. در این حساب‌های پس‌انداز پیوندی کاربران تمایل زیادی به شرکت در لاتاری دارند( iliz-Orzbay et al 2013) این که آن‌ها پولی که برای شرکت در لاتاری استفاده کرده‌اند از دست نمی‌دهند، با وجود تصادفی بودنش، یک امتیاز اضافی خوب است.
برنامه‌ای پس‌انداز پیوندی با جایزه در سراسر جهان برای قرن‌ها بسیار محبوب بوده‌اند، این جریان‌ها از بریتانیا شروع شدند و اخیراً در ایالات متحده با تلاش‌های بی‌وقفه Doorways to Dreams، یک NGO مستقر در ماساچوست، به محبوبیت دست یافته‌اند (.Murphy 2005(.
و مثال‌های بیشتری وجود دارد که ما به ندرت در زندگی روزمره‌مان به آن‌ها فکر می‌کنیم. اگر می‌خواهید کودک نوپای شما یک قرص بخورد، قرص را خرد می‌کنید و آن را در مقداری آب‌میوه‌ای که دوست دارد می‌ریزید. کودک نوپا به قرص اهمیت نمی‌دهد یا نمی‌داند و اگر نخواهد دانست، نمی‌تواند شکایت کند؛ برای او قرص اهمیتی ندارد؛ آب‌میوه مهم است.
استراتژی‌هایی برای تقلب در اعمال تکراری
با اعمال تکراری، می‌توانید از هر دو روش آخر (پیش‌فرض کردن و تصادفی کردن اقدام) استفاده کنید. به عنوان مثال، در برنامه‌های پس‌انداز پیوندی با جایزه، لاتاری پس‌انداز می‌تواند هر ماه تکرار شود تا مشارکت در پس‌اندازهای مستمر را تشویق کند. هر بار که فرد اقدام می‌کند، میزان پس‌انداز به صورت تصادفی پر می‌شود. به طور مشابه، هر بار که فرد از یک برنامه استفاده می‌کند، او می‌تواند با همان پیش‌فرض‌های قابل‌تنظیم مواجه شود. علاوه بر این دو روش، روش دیگر با اعمال تکراری اقدامات ممکن می‌شود: شما می‌توانید اقدام تکراری را با خودکارسازی عمل تکرار به یک عمل یک‌باره تبدیل کنید.
خودکارسازی عمل تکرار
انجام یک عمل به طور مکرر به طور ذاتی سخت‌تر از انجام آن عمل یک‌باره است، حتی زمانی که فرد یاد می‌گیرد که چگونه آن را بهتر انجام دهد. پس چرا یک عمل تکراری را به یک عمل یک‌باره تبدیل نکنید؟ در این سناریو، فرد یک عمل یک‌باره انجام می‌دهد تا فرایند خودکار را راه‌اندازی یا قبول کند، و سپس بقیه کار بدون دخالت او توسط محصول خود به طور خودکار انجام می‌شود. ساده است و بسیار شبیه به پیش‌فرض کردن یک عمل یک‌باره است: از جادوی پشت‌صحنه برای انتقال کار از کاربر به محصول استفاده کنید. برخی از مثال‌های عالی خودکارسازی رفتارهای تکراری در حوزه سلامتی شامل دستگاه‌های ردیاب تمرین است که مردم در طول روز با خود حمل می‌کنند. برنامه‌هایی مانند Nike+ FuelBand، Jawbone Up و Fitbit One هستند و یا RunKeeper که از GPS یا شتاب‌سنج تلفن برای انجام این کار بدون نیاز به دستگاه جداگانه استفاده می‌کنند (به شکل 3-1 نگاه کنید). این برنامه‌ها و دستگاه‌ها به طور خودکار تمرین‌ها را ثبت کرده و آن‌ها را با هدف‌های کاربر مقایسه می‌کنند فعالیتی که به طور موفقیت‌آمیزی آزاردهنده اما مفید است و برگرفته از ثبت تمرین در یک دفترچه، مقایسه آن با اهداف روزانه فرد است که کار را به طرز جادویی ناپدید کرده‌اند. پس از این‌که ردیابی تمرینات خودکار شد، شرکت‌ها می‌توانند بر روی اهداف جالب‌تر و مفیدتر برای کاربر تمرکز کنند مانند کمک به کاربران برای تمرین بیشتر.
مثال دیگر از خودکارسازی رفتار از حوزه امور مالی شخصی است، با نرم‌افزارهایی که به طور خودکار تراکنش‌ها را دسته‌بندی کرده و هزینه‌ها را ردیابی می‌کنند (مانند (HelloWallet, Mint و بسیاری از سایت‌های بانکی. در روزهای “قدیم” (یعنی دهه 1980)، اگر می‌خواستید بدانید چقدر در حساب‌جاری‌تان دارید، باید هزینه‌های خود را ردیابی کرده و دفتر چک خود را متعادل می‌کردید (یاد چک‌ها افتادید؟). وقتی خودپردازها در دهه 1990 محبوب شدند، باید برداشت‌های نقدی خود را هم ردیابی می‌کردید. اگر کارت اعتباری داشتید، هر ماه یک صورت‌حساب برای شما ارسال می‌شد، اما قبل از این‌که آن برسد، شما شانسی برای تغییر آن نداشتید. امروزه با برنامه‌های مالی شخصی، ردیابی هزینه‌ها به طور خودکار اتفاق می‌افتد. هر تراکنش فردی به طور خودکار ثبت، دسته‌بندی و در صورت نیاز، با یک هدف یا بودجه مقایسه می‌شود. در بسیاری از اشکال خودکارسازی، هنگامی که عمل برای کاربر خودکار می‌شود، تیم محصول می‌تواند بر روی رفتارهای جالب‌تر و دشوارتر برای تغییر نیز تمرکز کند مانند کمک به کاربران برای کنترل وضعیت بودجه‌شان. اما اگر کاربران بایستی وقت خود را صرف ردیابی هزینه‌هایشان می‌کردند، برای این موردها پیگیری ممکن و عملی نبود.
عکس 3-1- RunKeeper، یک مثال از ردیابی خودکار تمرینات
قدرت‌مندترین ترکیب همه این موارد این است که خودکارسازی را با پیش‌فرض کردن ترکیب کرد. خودکارسازی اقدام را به یک عمل یک‌باره تبدیل می‌کند، و پیش‌فرض کردن به پذیرش آن خودکارسازی کمک می‌کند. من قبلاً وارد جزئیات این نشدم، اما ثبت‌نام خودکار 401k) نمونه‌ای از این مورد است که مشارکت‌های پس‌انداز به طور خودکار کسر می‌شوند، و پیش‌فرضش این است که در برنامه ثبت‌نام کنید.
اما تقلب، خب، تقلب نیست؟
قبل از این‌که به سایر استراتژی‌های تغییر رفتار بپردازم، می‌خواهم یک فرضیه ضمنی را که در بسیاری از محصولات خوب دیده‌ام، بررسی کنم و آن این است که این‌که انجام کار خوب نیاز به این دارد که کاربران ما سخت کار کنند. اگر ما، به عنوان افرادی که برای تغییر رفتار طراحی می‌کنیم، می‌خواهیم به مردم کمک کنیم تا اقدامی انجام دهند، باید آن‌ها را به انجام آن کار سخت سوق دهیم! ما می‌دانیم که این کار سخت است، آن‌ها می‌دانند که این کار سخت است، و این همان چیزی است که آن را ارزشمند می‌کند، درست است؟ خوب، نه.
اگر هدف این است که مردم سالم‌تر شوند، و اقدام با آن هدف سازگار باشد مثلاً، با سالم‌تر کردن غذایی که مردم از قبل می‌خورند، اما طعم و هزینه آن همانند قبل باشد، و خودکارسازی هیچ اثر جانبی بدی نداشته باشد، آیا ذاتاً مهم است که کاربر برای آن سخت کار نکند؟ این سؤالات احتمالاً باعث ایجاد نگرانی‌هایی می‌شود. در مورد غذایی که به طور معجزه‌آسا سالم‌تر می‌شود، می‌توانم صدای درون خودم را بشنوم که می‌گوید: “خب، اصل مطلب از دست می‌رود. اگر ما می‌خواهیم مردم انتخاب‌های عاقلانه داشته باشند، در مورد شگفتی‌های تغذیه بیاموزند، از تمام انرژی‌ای که برای کمک به آن‌ها گذاشته‌ایم قدردانی کنند و غیره! ” اینجاست که مهم می‌شود که هدف نهایی محصول به وضوح مشخص شود. به عنوان مثال، آموزش مردم در مورد سلامت یک هدف ستودنی است. اما آیا واقعاً فقط می‌خواهیم مردم را آموزش دهیم؟ یا این‌که ما آموزش می‌دهیم تا به مردم کمک کنیم عادت‌های غذایی‌شان را تغییر دهند که در بلندمدت باعث سالم‌تر شدن آن‌ها می‌شود؟
اگر توانستیم جلو برویم و این مشکل خاص را حل کنیم و به چیز دیگری بپردازیم، آیا این کار خوب نیست؟ شاید سالم‌تر کردن غذا به هدف کاهش کمبود ویتامین‌ها کمک کند، اما مشکل بیماری‌های قلبی – عروقی را حل نمی‌کند. عالی شد پس زمانی که راه‌حل غذایی فراهم شد، می‌توانید انرژی خود را برای حل مشکل بعدی اختصاص دهید: کمک به مردم برای کاهش بیماری‌های قلبی – عروقی. هر محصولی اهداف متعددی خواهد داشت. اما باید یک چیز به صورت واضح وجود داشته باشد که موفقیت را با آن را ارزیابی کرد. یک نتیجه نهایی یا هدف که آن یک چیز می‌تواند ترکیبی از چندین چیز کوچک‌تر باشد. من در فصل بعدی در مورد چگونگی شناسایی و تنظیم دقیق هدف محصول صحبت خواهم کرد، اما بیایید فرض کنیم شما می‌دانید که هدف چیست. وقتی دقیقاً می‌دانید که باید به چه برسید، حتی اگر احساس کنید که تقلب می‌کنید چون مردم مجبور به رنج‌کشیدن نیستند، هیچ شهید یا فدایی در تغییر رفتار مفید ندارید. هدف از ناپدید کردن جادویی کار این است که می‌توانید به کمک به کاربران خود با مشکلات دیگر و سخت‌تر بپردازید.
این نکته پشتوانه علمی رفتاری خوبی هم دارد. به طور خلاصه، خودشناسی‌های ما دائماً بر اساس رفتار خودمان تطبیق می‌یابند. ما اغلب دلایلی که باعث می‌شود کارهایی انجام دهیم را فراموش کنیم یا نادیده بگیریم و یک داستان از این‌که کی هستیم را بر اساس آن‌چه در مورد رفتار خود مشاهده می‌کنیم، را توسعه می‌دهیم (Wilson,2011). به عنوان مثال، اگر ما به طور موفقیت‌آمیز پولی به یک برنامه بازنشستگی واریز کنیم، حتی اگر به طور پیش‌فرض وارد آن شده باشیم، ناگهان احساس می‌کنیم که این کاری است که قادر به انجام آن هستیم ما پس‌اندازکننده‌ایم! غروری که مردم از پس‌انداز پول از طریق ثبت‌نام خودکار احساس می‌کنند واقعی است و نباید نادیده گرفته شود.
این خودشناسی به عنوان یک پس‌اندازکننده سپس تأثیرات متعددی بر سایر رفتارهای مرتبط دارد و ما برای اقدام بعدی آماده‌ایم. یک مطالعه کلاسیک در این زمینه، مطالعه Freedman و Fraser در سال 1966 است که در آن محققان با درخواست از صاحبان خانه برای چسباندن یک برچسب کوچک در پنجره خود برای تشویق به رانندگی ایمن آغاز کردند. هفته‌ها بعد، این گروه که به صورت تصادفی وارد این روند شده بودند خیلی بیشتر از سایر صاحبان خانه‌ها تمایل داشتند که یک تابلو بزرگ در مورد رانندگی ایمن قبول کنند؛ 76٪ از آن‌ها تابلو بزرگ را قبول کردند، در حالی که فقط 17٪ از کسانی که از آن‌ها خواسته نشده بود که برچسب کوچک را نشان دهند تمایل به ادامه همکاری داشتند. در مطالعات دیگر، صاحبان خانه‌ها همچنین بیشتر تمایل داشتند که تابلوهای دیگر غیر از تابلوهای مرتبط با رانندگی را نیز بپذیرند. صاحبان خانه شروع به دیدن خود به عنوان افرادی فعال در جامعه‌شان کردند و تأثیرات گسترده‌ای بر رفتار آن‌ها داشت. البته مواردی وجود دارد که این این موضوع صادق نیست. وقتی مردم نمی‌دانند که اقدامی انجام شده است، خودشناسی تغییر نمی‌کند و در آن صورت این تغییر رفتار داوطلبانه نیست: و تنها یک ترفند پشت صحنه خواهد بود.
تقلب در قیف اقدام
یادتان هست که قیف اقدام را در فصل قبل توضیح دادم؟ عبور از تمام مراحل قیف از نشانه اولیه تا انتخاب آگاهانه برای اقدام با فوریت کافی برای کاربر دشوار است. استراتژی تقلب قیف را می‌گیرد و معنای آن را تغییر می‌دهد. انجام یک اقدام سخت، به منظور رسیدن به “موفقیت” که کاربر بایستی با عبور از قیف عبور کند، به آن برسید تغییر می‌کند. وقتی محصول تقلب می‌کند، “موفقیت” زمانی رخ می‌دهد که کاربر با انجام اقدام موافقت کند، اما از قیف عبور نمی‌کند تا مانع از وقوع آن شود.
