ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
زمان بندی
تصمیمگیری درباره اینکه چه زمانی اقدام کنیم (یعنی زمانبندی آن) میتواند هم تحت تأثیر حس واضح و فوری بودن و هم عوامل دیگر کمتر اجباری اما همچنان مهم قرار گیرد. فوریت میتواند از موارد متنوعی ناشی شود (بشیرز و میلکمن، ۲۰۱۳) که از مهمترین آنها میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- فوریت خارجی
در ایالات متحده، ما واقعاً باید تا ۱۵ آوریل مالیاتهای خود را ارسال کنیم (درخواست تمدید بدهیم). در غیر این صورت، سازمان مالیات (IRS) ما را تحت پیگیری قرار میدهد؛ بنابراین این یک فوریت خارجی واقعی است که اگر تأخیر کنیم، منجر به نتیجهای منفی خواهد شد.
- فوریت داخلی
تغییرات رفتاری به دلیل نیازهای بیولوژیکی که نمیتوانیم نادیده بگیریم (مانند گرسنگی، تشنگی و غیره) فوریت پیدا میکنند. با اینحال، این نیازها معمولاً در مورد بیشتر اقدامات و محصولات صدق نمیکنند. حالتهای منفی ذهن مانند بیحوصلگی ممکن است فوریت را کم کنند؛ اما همچنان انگیزهای قوی برای اقدام محسوب شوند. به این دلایل درونی، ما میتوانیم تشخیص دهیم که اکنون زمان مناسبی برای اقدام است (حتی اگر فوریت به معنای دقیق کلمه احساس نشود) این فوریتهای داخلی در دو زمینه شکل میگیرند که در ادامه به آنها میپردازیم:
الف) مشخصبودن/ واضح بودن
به این دو جمله فکر کنید: “من باید برای بازنشستگی پسانداز کنم” و”من باید پنجشنبه شب، ساعت ۸ بعد از شام، یک حساب بازنشستگی باز کنم.” دومی واقعیتر به نظر میرسد مگر نه؟ صرفاً با تعیین یکزمان مشخص برای یک اقدام، میتوان مسئلهی «چه زمانیِ» اقدام را حل کرد. همچنین این مورد به یادآوری اقدام به ما در آن زمان نیز کمک میکند.
ب) اثبات (تعهد)
راه دیگری که میتواند به ما کمک کند تصمیم بگیریم چه زمانی اقدام کنیم و به آن عمل کنیم، تعهد از پیش تعریف شده به یک اقدام (اثبات) و در زمان خاص در آینده، به ویژه اگر این تعهد را با دیگران به اشتراک بگذاریم، اقدام را ممکن پذیرتر میکند. این امر اقدام را از حوزه چیزی که ممکن است “زمانی انجام شود” به مسئلهای برای اثبات شخص و گفتههای فرد تبدیل میکند. تمایل ما برای هماهنگی اقداممان با گفتههای قبلی به این معناست که زمان درست برای اقدام دقیقاً همان زمانی است که گفته بودیم و تعهد کرده بودیم، اقدام خواهیم کرد.

چه زمانی خوردن کیک شکلاتی فوری است؟
– بالا چپ: وقتی گرسنه هستید!
– بالا راست: وقتی پیشخدمت فریاد میزند “آخرین کیک! “
– پایین چپ: وقتی شب سال نو است و زمان مناسبی برای کمی لذتبردن است.
– پایین راست: وقتی به خودتان قول دادهاید بعد از پایان کارتان کیک بخورید.
درسهایی برای محصولات رفتار محور
میتوانید به زمانبندی اقدامات از دو منظر فکر کنید: کاری که محصول به طور فعال انجام میدهد، زمانبندی برای اقدام را مناسب و تسهیل کند و اینکه محصول با زمانهایی که فرد به طور طبیعی مایل به آن اقدام است، هماهنگ شود.
برای ایجاد فوریت، محصولات میتوانند از محتوای حساس به زمان مشابه اخبار استفاده کنند که به طور ذاتی به موقع اقدام را تشویق کند (در محصولاتی که محتوا محور است این امر به شدت مفید است). در مواردی مانند فیسبوک نیز با ارائه آخرین اخبار درباره دوستانتان بر فوریت تأکید میشود تا با استفاده از تعهدات پیشین یا استفاده از تاریخهای مشخص برای اقدامات برنامهریزیشده، ضرورت اقدام و استفاده از محصول را یادآور شود.
به جای ایجاد فوریت، محصولات میتوانند به طور عاقلانهای خود را با رویدادهایِ زندگی کاربران هماهنگ کنند تا فوریت را فراهم کنند. به عنوان مثال، ممکن است کاربر نیاز داشته باشد که اقدام مشابهی را به عنوان بخشی از کار خود انجام دهد، و محصول میتواند از این فرصت استفاده کرده و بر اساس همان ضرورت پیش برود. این امر مشابه مفهوم یونانی باستانی «کایروس» یا زمان مناسب است و وظیفه محصول در این است که در زمان مناسب برای اقدام حضور داشته باشد.
محصولات میتوانند از حالات داخلی مانند بیحوصلگی برای تحریک اقدام استفاده کنند، اما این حالات داخلی یک شمشیر دو لبه هستند. از یک طرف، میتوانند اقدام هدفمند خاص را تحریک کنند، اگر فرد فکر کند که محصول آن حس منفی را کاهش میدهد یا محصولات ممکن است باعث اقدام دیگری شوند که آن اقدام حس بیحوصلگی را نیز کاهش میدهد. فکر میکنید کدام محتملتر است؟ کاربران شما برای کاهش بیحوصلگی در اینترنت جستجو کنند، یا با یک اپلیکیشن موبایل که به آنها در برنامهریزی وعدههای غذایی سالم کمک میکند برای رفع بیحوصلگی بازی کنند؟
قیف خلق اقدام (Create Action Funnel)
پنج رویداد ذهنی ذکر شده (نشانه و سرنخی که (cue) یک واکنش خودکار و شهودی را آغاز میکند، و به یک ارزیابی آگاهانه از هزینهها و مزایا منجر میشود، توانایی اقدام، و زمانبندی مناسب برای اقدام) پیشنیازهای افراد برای انجام یک اقدام هستند. شاید متوجه شده باشید که این عناصر مخفف کلمهی CREATE خلق هستند. دلیل این امر این است که این پنج عنصر همان چیزی هستند که برای خلق اقدام به آنها نیاز داریم.
فرض کنید 100 نفر داریم که همگی تلاش میکنند ایمیلهای خود را بهتر سازماندهی کرده و به پیامها به موقع پاسخ دهند (به یاد داشته باشید، همهی تغییرات رفتاری جذاب نیستند!). همهی این افراد یادآورهایی را «برای انجام دادن» این اقدام تنظیم کردهاند تا پیامهای قدیمی خود را بررسی کرده و حذف کنند یا به آنها پاسخ دهند و به یک صندوق خالی از پیام برسند. اکثر افراد یادآور را خواهند دید، اما برخی از آنها به طور سریع و شهودی آن را میبندند، زیرا نمیخواهند با این کار خستهکننده مواجه شوند. بعضی از افراد برای لحظهای به آن فکر میکنند و تصمیم میگیرند که پاکسازی صندوق ورودی واقعاً ارزشمند است و بقیه تصمیم میگیرند که این کار ارزشش را ندارد.
در میان کسانی که تصمیم میگیرند صندوق ورودی خود را پاک کنند، تعدادی متوجه میشوند که انرژی ذهنی و زمان کافی برای انجام آن در حال حاضر ندارند و آن را به تعویق میاندازند. مابقی تصمیم میگیرند که این کار مهم است، اما میتوانند آن را به تعویق بیندازند؛ زیرا کارهای فوریتری دارند و آنها نیز آن را به تعویق میاندازند. در نهایت، تنها تعداد کمی از افراد از 100 نفر اولیه به نشانه پاسخ میدهند و تا پایان کار ادامه میدهند.
قیف بهمثابه یک فرآیند نَشتِ (اقدام)
یکی دیگر از راههای تفکر و دیدن این فرآیند، به عنوان یک قیف در حال نشتی است: گروهی از افراد فرآیند را آغاز میکنند و برخی در هر مرحله از آن جدا میشوند، به طوری که تنها تعداد کمی از آنها به پایان مسیر میرسند. استعارهی قیف معمولاً در بین فروشندگان، بازاریابان و کارشناسان محصول که بر تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی تمرکز دارند، رایج است.


شکل 2-1 نشان میدهد که قیف اقدام چگونه کار میکند. هر بخش از قیف از دو سوراخ نشت میکند تا اقدام شکل نگیرد. در یک طرف، افراد میتوانند عمل (یا نشانه) را به دلیل کافی نبودن ارزش یا فوریت رد کنند. در طرف دیگر، آنها ممکن است به انجام کاری دیگر منحرف شوند – یا به دلیل اینکه فکر میکنند کار دیگری با همان اثر (مانند گشتوگذار در اینترنت برای رفع بیحوصلگی بهجای استفاده از یک اپلیکیشن برنامهریزی غذا) به دردشان بخورد بروند یا اینکه به طور کامل به سمت اقدامی دیگر کشیده میشوند (مانند پاسخ دادن به تلفن).
برای اقدامات عادی، ساختار قیف اساسی یکسان دارد، اما افت بسیار کمی در ارزیابی آگاهانهی عمل وجود خواهد داشت (مگر اینکه فرد در مرحله فوریت عمداً تلاش کند از اقدامات عادی خودآگاه شود و آنها را متوقف کند).
هر مرحله نسبی است
یک نکتهی مهم دربارهی قیف این است که در هر مرحله، فرد فقط در صورتی به مرحلهی بعد ادامه میدهد که عمل مؤثرتر یا بهتر از جایگزینها باشد. همیشه جایگزینهایی وجود دارد، از جمله نشانههای دیگری که سعی دارند توجه ما را جلب کنند، اقدامات دیگری که به طور شهودی و آگاهانه در حال ارزیابی آنها هستیم، یا اولویتهای دیگری که ممکن است فوریت داشته باشند.
از دیدگاه طراحی محصول، این بدان معناست که شما باید نه تنها به اینکه محصول چقدر خوب کاربر را از این مراحل عبور میدهد فکر کنید، بلکه به این موضوع که چه مواردی میتوانند برای زمان و منابع ذهنی محدود فرد جایگزین شوند، نیز توجه کنید. حذف حواسپرتیها بخشی کلیدی از ساختاردهی محیط فرد است (همانطور که در فصل مورد بحث قرار میگیرد).
(قیف خلق اقدام بهمثابه) راهنمای رفع خطای رفتار
یکی از راههای تفکر دربارهی قیف خلق اقدام این است که به آن به عنوان یک راهنمای رفع اشکال و خطا به آن نگاه کنیم. مردم بسیار پیچیده هستند (و دانش ما از رفتار بسیار محدود است) اینکه یک برنامهی کامل بسازیم که به همهی کاربران کمک کند هر بار رفتارشان را تغییر دهند منطقی نیست. در عوض، ما به ابزارهای خوبی نیاز داریم تا به ما کمک کنند قطعات پازل را درست بچینیم، سپس بفهمیم که مشکلات کجاست، پس از اینکه اولین نسخهی محصول را ساختیم. این ابزارها که به نوعی ابزارهای رفع اشکال هستند که به توسعهدهندگان نرمافزار اجازه خواهند داد که برنامههایی بسازند که مقاوم و قابلاعتماد باشند.
فصول این کتاب که به طراحی برنامه (فصول 6-11) میپردازند، به شرکتها کمک میکنند که بهترین تلاش اولیهی خود را داشته باشند. قیف ایجاد عمل به آنها کمک خواهد کرد که تأثیر رفتاری محصول خود را در خلق اقدام رفع اشکال کنند (فصول 12-14). این ابزار به ما خواهد گفت که هنگام آزمایش محصول در میدان، کجا باید بازخورد جمعآوری کنیم.
تعامل و تطبیق محصول با رفتار فعلی کاربر
این فرآیند همچنین شاملِ طرز فکر کاربر نسبت به اقدام در حال حاضر هم هست. فرض کنید محصول به دنبال ترویج رژیم غذایی برای کاهش وزن است. فرد در حال حاضر چه میکند؟ از هرگونه فکر دربارهی رژیم غذایی اجتناب میکند؟ چیزی را امتحان کرده و شکستخورده است؟ از دوستان خود مشاوره میگیرد؛ اما هرگز اقدام نمیکند؟ هر چیزی که کاربر در حال حاضر انجام میدهد باید به عنوان رفتار رقابتی اصلی با محصول مدنظر قرار بگیرد. نباید فرض کرد که محصولات با کاربری که هیچ پیشینهای ندارد تعامل دارند. محصول باید رفتار موجود را شکست دهد و این کار را در هر مرحله از قیف خلق اقدام پیش ببرد و هر مرحله نسبت به جایگزینها قویتر ظاهر شود.
هر مرحله شخصی است
اینکه یک اقدام خاص از مرحلهای از قیف اقدام عبور کند یا نه به فرد و شرایط خاص بستگی دارد. تصمیمات در نهایت بسیار شخصی هستند. ممکن است یک نفر به طور شهودی ایده پیادهروی تا محل کار را دوست داشته باشد – زیرا این کار او را به فکر نمایش ماهیچههای پایش میاندازد. شخص دیگری، با همان وضعیت بدنی، ممکن است از آن متنفر باشد – زیرا پیادهروی تا محل کار را با فقر و نداشتن پول برای ماشینسواری مرتبط میداند. این یادآوری میکند که نسخههای جهانی برای تغییر رفتار وجود ندارند. قیف اقدام یک راهنما است که نشان میدهد کجا مردم از اقدام باز میمانند. این راهحلی آماده برای جلوگیری از این بازماندن ارائه نمیدهد. این نیاز به کار و تحلیل بیشتری دارد.
مراحل میتوانند با یکدیگر تعامل داشته باشند
من مدلی ساده و مرتب با پنج مرحله پردازشی ارائه کردهام. در سطح کلی، این مدل درست است، اما جزئیات آن بسیار پیچیدهتر هستند. یکی از مسائلی که تاکنون به آن زیاد پرداخته نشده، این است که این فرایندهای مختلف چگونه با یکدیگر تعامل میکنند.
با وجود اینکه تمام پنج مرحله باید به نوعی برای اقدامات آگاهانه بنا شوند، ضعف در یک ناحیه میتواند با قدرت در ناحیهای دیگر جبران شود. به عنوان مثال، کارهایی که انجام آنها واقعاً آسان است (مانند برداشتن یک بطری روغنزیتون از کابینت به جای یک مخلوط روغن هیدروژنه ناسالم) نیازی به داشتن مزایای آگاهانه قابلتوجه (مانند کمی سالمتر شدن) یا احساس شهودی مثبت ندارند و این یکی از درسهایی است که بیجی فاگ در مدل رفتاری خود (2009) گنجانده است: از نظر اقتصادی، این عوامل جایگزین نسبی برای یکدیگر هستند.
از نظر ترتیب، قیف ابزاری مفید برای بهخاطر سپردن فعالیتهایی است که ذهن انجام میدهد، اما نمایش دقیقی از توالی فرایندها نیست. معمولاً دو مرحله اول قبل از فرایندهای آگاهانه رخ میدهند، با این وجود گاهی واکنشهای شهودی میتوانند پس از (بهعنوان بخشی از) تفکر آگاهانه رخ دهند.
برای سه مرحله بعدی، شواهدی وجود دارد که ارزیابی یک ایده (مانند ارزش، زمانبندی و توانایی) به طور همزمان توسط بخشهای مختلف ذهن دنبال میشود و ممکن است بین آنها تعامل وجود داشته باشد (براس و هاگارد، 2008). با این حال، این پیچیدگیها بر بحث اصلی تأثیر نمیگذارند: اقدامات عمدی باید از تمام پنج مرحله عبور کنند و معمولاً در هر مرحله افت قابلتوجهی وجود دارد.

شکل 2-2. مدل رفتاری فاگ2007
مدل رفتاری فاگ نشاندهنده کاهش بازده نهایی است که باانگیزه بیشتر یا افزایش توانایی برای اقدام رخ میدهد.
تلاش بیشتر تأثیر زیادی نخواهد داشت.
یکی از درسهای مهم مدل رفتاری بیجی فاگ این است که سادهتر کردن یک اقدام یا افزایش انگیزه کاربر، به اندازهای که ممکن است تصور کنید، تأثیر زیادی ندارد. مدل او شامل سه عامل است: انگیزه، توانایی و محرک (فاگ، 2009). انگیزه به عنوان لذت/درد، امید/ترس و پذیرش/رد که عناصر واکنش احساسی و ارزیابی آگاهانه هستند تعریف میشود. توانایی به کاهش هزینهها اشاره دارد و شامل عناصر شهودی و تحلیلی است. بخش محرک در مدل او معادل محرک در مدل ارائه شده است.
فاگ استدلال میکند که برای وقوع یک اقدام آگاهانه، هر سه عنصر ضروری هستند. میتوان اقدام را با افزایش توانایی کاربر (کاهش هزینهها) یا افزایش انگیزه تشویق کرد. با این حال، تأثیری که این عوامل دارند، با آسانتر یا جذابتر شدن اقدام کاهش مییابد (یعنی اگر اقدامی بسیار دشوار باشد، کمی کمک برای آسانتر کردن آن بسیار مؤثر است. اما اگر اقدام از قبل آسان باشد، سادهتر کردن بیشتر آن تأثیر چندانی نخواهد داشت). در اصطلاح اقتصادی، این مفهوم بهعنوان کاهش بازده نهایی شناخته میشود که درس عملی خوبی برای طراحان محصولات است.
قیف در هر بار اقدام تکرار میشود
افراد به صورت مداوم در قیف باقی نمیمانند. آنها یا در جایی متوقف میشوند یا اقدام میکنند و در هر صورت، به سرعت از قیف خارج میشوند. هر بار که افراد به انجام یک اقدام فکر میکنند، این فرآیند دوباره تکرار میشود: یک محرک باعث میشود که به آن فکر کنند، بهصورت شهودی واکنش نشان دهند و به همین ترتیب؛ بنابراین، اقدامات تکراری نیاز به عبور مکرر از قیف اقدام دارند.
هر بار عبور از قیف متفاوت است
هر بار که فردی به انجام یک اقدام هدفمند فکر میکند، از قیف اقدام عبور میکند. اما قیف در هر بار به طور ظریفی متفاوت است. این موضوع به ویژه در زمانی که فرد تصمیم میگیرد برای بار دوم (سوم و غیره) آن اقدام را انجام دهد، رخ میدهد.
فرض کنید برای اولینبار به باشگاه ورزشی رفتهاید. برخی از تغییراتی که بین اولین و دومین باری که به باشگاه میروید، رخ میدهند عبارتند از:
1. رابطه شما با اقدام تغییر کرده است
اکنون میدانید باشگاه چگونه کار میکند، تجهیزات کجا قرار دارند و غیره؛ بنابراین، «هزینه» استفاده از آن برای شما کاهش مییابد. اما نمیدانید که آیا از رفتن به باشگاه لذت میبرید یا نه. به این ترتیب، واکنش شهودی و ارزیابی آگاهانه شما نیز تغییر میکند.
2. شما تغییر کردهاید
اگر اولین بار تجربه خوبی از ورزشکردن داشته باشید، اعتمادبهنفس بیشتری پیدا میکنید (افزایش امکانپذیری درک شده). اگر نتوانید تمرینهایی را که امیدوار بودید انجام دهید، اعتمادبهنفس کمتری خواهید داشت.
3. محیط شما ممکن است تغییر کرده باشد
ممکن است یادآورهایی برای خود تنظیم کنید تا دوباره به باشگاه بروید (ایجاد محرک)، یا انتظاراتی در میان اعضای خانواده ایجاد کنید که شما را به ادامهدادن ترغیب کند (ایجاد فوریت و افزایش مزایا). همچنین ممکن است دوستانی در باشگاه پیدا کنید که انتظار دارند دوباره آنجا ببینندتان.
چه چیزی کاربران شما را متوقف میکند؟
در اینجا روش دیگری برای فکرکردن به قیف ایجاد اقدام و پنج مرحلهای که یک رفتار احتمالی از آن عبور میکند وجود دارد: چه عواملی کاربران شما را از اقدام بازمیدارد؟ چه موانع شناختی و عملی را تجربه میکنند؟
مشکلات مرتبط با محرکها:
کاربر اقدام را فراموش میکند یا توجه محدودی دارد.
چیزی در محیط وجود ندارد که به کاربر یادآوری کند اقدام کند.
مشکلات واکنش شهودی:
کاربر به محصول یا شرکت پشت آن اعتماد ندارد.
اقدام ناآشنا است و برای او بیگانه به نظر میرسد.
مشکلات ارزیابی آگاهانه:
کاربر انگیزه کافی برای اقدام ندارد.
هزینههای انجام اقدام بسیار بالا است.
مشکلات توانایی:
کاربر نمیداند واقعاً چگونه اقدام را انجام دهد.
ابزار یا منابع لازم برای اقدام را ندارد.
کاربر از شکست میترسد.
مشکلات فوریت ناکافی:
کاربر امروز و فردا میکند و اقدام را به تعویق میاندازد که هیچگاه انجام نمیشود.
یا مسائل فوری دیگر مانع اقدام کاربر میشوند.
چه از دیدگاه نیازمندیهای اقدام (قیف ایجاد اقدام) به آن نگاه کنید و چه از دیدگاه موانع اقدام فوری، همان عوامل برای موفقیت افراد در اقدام لازم هستند.
جمعبندی نکات مهم بخش روی یک دستمالکاغذی
برای اینکه فردی اقدام کند، پنج اتفاق باید پیش از آن رخ دهد:
1. فرد به یک محرک پاسخ میدهد که او را به فکر اقدام انداخته است.
2. ذهن شهودی او به طور خودکار و در سطح شهودی به ایده واکنش نشان میدهد.
3. ذهن آگاهانه او ایده را ارزیابی میکند، به ویژه از نظر هزینهها و مزایا.
4. بررسی میکند که آیا توانایی اقدام را دارد. اگر میداند چگونه این کار را انجام دهد، ابزار لازم را دارد، و باور دارد که میتواند موفق شود؟
5. تعیین میکند که آیا زمان برای اقدام مناسب است – به ویژه اینکه آیا اقدام فوری است یا خیر.
این پنج رویداد میتوانند به صورت یک قیف تجسم شوند. اگر فرد از هر پنج مرحله عبور کند، اقدام را انجام خواهد داد. یک روش سریع برای بهخاطر سپردن پیششرطهای اقدام، مخفف CREATE است: محرک، واکنش، ارزیابی، توانایی، زمانبندی، اقدام!
در هر مرحله از قیف ایجاد اقدام، مردم ممکن است باز بمانند – زیرا محرک را نمیبینند، اقدام را ارزشمند نمیدانند، یا آن را فوری نمیدانند یا در هر مرحله نیز ممکن است حواس آنها پرت شده و به اقدامات دیگری منحرف شوند.
اگر اقدام نیاز به تفکر آگاهانه داشته باشد (سیستم 2)، ذهن ما از تمام پنج مرحله عبور میکند. اگر اقدام نیاز به تفکر آگاهانه نداشته باشد (فقط سیستم 1)، ارزیابی آگاهانه و بررسی زمانبندی کنار گذاشته میشوند.