ترجمه کتاب : Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
چرا ما بعضی اقدامات را انجام می‌دهیم و برخی را نه؟!
من پشت کامپیوترم نشسته‌ام و همین الان تصمیم گرفتم یک لیوان آب پرتقال بنوشم. شما احتمالاً دارید این متن را می‌خوانید و چنین کاری نکرده‌اید. سیستم شناختی پایه‌ای ما مشابه یکدیگرند. پس چرا کارهای متفاوتی انجام می‌دهیم؟
اقدامات ما به محیط ما بستگی دارد (مثلاً یک بطری بزرگ و وسوسه‌انگیز از آب پرتقال جلوی من است و احتمالاً جلوی شما نیست)، نیازها و خواسته‌های ما (من تشنه‌ام)، تجربیات قبلی ما (معمولاً از آب‌پرتقال خوشم می‌آید)، و عوامل بسیاری دیگر. اما هیچ فرمول جادویی‌ای وجود ندارد که بگوید اگر A، B و C را انجام دهید، مردم همان عملی را که می‌خواهید انجام دهند، حتی اگر خودشان هم نخواهند، انجام خواهند داد. ما همگی افراد منحصربه‌فردی هستیم که در محیط‌هایی کاملاً متفاوت زندگی می‌کنیم و فرآیند تصمیم‌گیری ما پیچیده، بی‌نظم و پر از شگفتی است.
با وجود بی‌نظمی در فرآیند تصمیم‌گیری، یک نوع منطق عجیب در این‌که چگونه یک عمل را به جای عمل دیگر انتخاب می‌کنیم وجود دارد. این منطق نمی‌تواند به ما بگوید که چگونه کسی را مجبور کنیم رفتار متفاوتی انجام دهد، اما می‌تواند به ما کمک کند، اگر فرد برای اقدامی تصمیم بگیرد، شرایط مناسبی برای انجام عملیات مدنظر فراهم کنیم. طراحی برای تغییر رفتار نیازمند پذیرشِ روش‌های غیرمعمولی است که ذهن ما کار می‌کند و تعامل ما با محیط را تسهیل می‌کند تا نهایتاً بفهمیم چگونه محصولات می‌توانند به ما در تغییر رفتار کمک کنند.
در فصل اول پرسیدیم که ذهن چگونه تصمیم می‌گیرد چه کاری انجام دهد. در این فصل، این پرسش را معکوس می‌کنیم و می‌پرسیم: به طور خاص، محصولات ما چه کاری می‌توانند انجام دهند تا به کاربران کمک کنند اقدام خاصی را انجام دهند؟ چه تفاوتی بین اقداماتی که انجام می‌دهیم و آن‌هایی که انجام نمی‌دهیم وجود دارد؟
بیایید با یک دید کلی به این موضوع بپردازیم که چگونه یک اقدام خاص از یک احتمال به اقدامی تبدیل می‌شود که واقعاً انجام می‌دهیم.
مدلی ساده برای این‌که چرا و چه وقت اقدام می‌کنیم
این‌که ما لحظه به لحظه، چرا یک اقدام را انجام می‌دهیم و نه اقدامی دیگر را؟ به دلیل پنج پیش‌شرط اقدام است و این پنج شرط، باید به طور همزمان محقق شوند تا کسی دست به عمل بزند. محصولاتی که به دنبال تغییر رفتار هستند با تأثیر بر یک یا چند مورد از این پیش‌شرط‌ها، اقدام را تشویق می‌کنند که عبارت‌اند از: نشانه، واکنش، ارزیابی، توانایی و زمان‌بندی.
برای توضیح این پنج پیش‌شرط، فرض کنید روی کاناپه نشسته‌اید و تلویزیون تماشا می‌کنید. یک اپلیکیشن روی گوشی‌تان نصب کرده‌اید که هفته گذشته دانلود کرده‌اید تا به شما در برنامه‌ریزی و آماده‌سازی وعده‌های غذایی سالم برای خانواده‌تان کمک کند. چه زمانی و چرا ناگهان بلند می‌شوید، گوشی‌تان را پیدا می‌کنید و شروع به استفاده از اپلیکیشن می‌کنید؟
شاید سؤال عجیبی باشد، می‌دانم که ما اغلب رفتار کاربر را این‌گونه تحلیل نمی‌کنیم و معمولاً فرض می‌کنیم که به نوعی کاربران، ما و محصولاتمان را پیدا می‌کنند، عاشق کاری که انجام می‌دهیم می‌شوند و هر وقت بخواهند برمی‌گردند. اما پژوهشگران دریافته‌اند که ذهن انسان برای تصمیم‌گیری پیچیده‌تر از این‌ها عمل می‌کند.
پس تصور کنید در حال تماشای تلویزیون هستید. چه چیزی باید اتفاق بیفتد تا همین حالا از اپلیکیشن برنامه‌ریزی وعده‌غذایی استفاده کنید؟
1.نشانه/ سرنخ (Cue) : امکان استفاده از اپلیکیشن باید به نوعی به ذهن شما برسد. چیزی باید شما را به فکر استفاده از آن بیندازد: گرسنگی یا تماشای یک تبلیغ غذایی سالم در تلویزیون و …
2. واکنش (Reaction) : در یک لحظه کوتاه به ایده استفاده از اپلیکیشن واکنش نشان می‌دهید. آیا استفاده از اپلیکیشن جالب است؟ آیا تجربه قبلی‌تان خوب بود؟ چه گزینه‌های دیگری به جای اپلیکیشن به ذهنتان می‌آیند و نسبت به آن‌ها چه احساسی دارید؟
3.ارزیابی(Evaluation) : در این مرحله ممکن است به طور مختصر و آگاهانه به آن فکر کنید و هزینه‌ها و فواید را ارزیابی کنید. چه مزیتی برای شما دارد؟ چه ارزشی دارد؟ آیا ارزش بلند شدن و کار کردن با آن را دارد؟
4.توانایی (Ability) : حالا نیاز به این است که بررسی می‌کنید که آیا واقعاً استفاده از اپلیکیشن در حال حاضر امکان پذیر است. گوشی‌تان کجاست؟ آیا نام کاربری و رمز عبورتان را دارید؟ اگر نه، ابتدا باید این مشکلات لجستیکی را حل کنید و سپس از اپلیکیشن استفاده کنید.
5.زمان‌بندی (Timing) : اکنون بایستی ارزیابی کنید که چه زمانی اقدام کنید؟ آیا ارزش دارد همین حالا به دنبالش بروید یا صبر کنید تا برنامه تلویزیونی تمام شود؟ آیا ضروری است؟ آیا زمان بهتری برای کار با آن وجود دارد؟ این مرحله ممکن است قبل یا بعد از بررسی توانایی انجام شود یا همزمان اتفاق بیفتند.
اگر این پنج شرط تحقق یابند، در نهایت اقدام صورت می‌گیرد.
این پنج فرآیند ذهنی که شامل سرنخ و نشانه، واکنش، ارزیابی، بررسی توانایی و تصمیم‌گیری در مورد زمان مناسب است، پیش‌شرط‌های اقدام هستند. می‌توانید آن‌ها را به‌عنوان «آزمون»هایی که هر اقدامی باید از آن‌ها عبور کند در نظر بگیرید: همه این موارد بایستی با موفقیت تکمیل شوند تا شما به طور آگاهانه و عمدی دست به اقدام بزنید.
همچنین، همه این موارد باید همزمان با هم رخ دهند. برای مثال، اگر فوریت اقدام وجود نداشته باشد تا تلویزیون را متوقف کنید و همین حالا اقدام کنید، احتمالاً می‌توانید آن را بعداً هم انجام دهید. اما وقتی «بعداً» فرا می‌رسد، هنوز به این پنج عامل نیاز خواهید داشت. دوباره ارزیابی خواهید کرد که آیا اقدام فوری است (این‌که چیزی مثل بردن سگ به پیاده‌روی اولویت پیدا می‌کند). یا شاید نشانه اقدام از بین رفته باشد و به‌طورکلی اپلیکیشن را برای مدتی فراموش کنید.
بنابراین، محصولاتی که ما را به انجام اقدام خاصی تشویق می‌کنند باید به‌نوعی ما را به فکر آن عمل بیندازند و واکنش‌های منفی شهودی نسبت به آن کار را از بین ببرند تا ذهن آگاه ما را متقاعد کنند که این اقدام ارزشمند است و بایستی همین حالا آن را انجام دهیم و اطمینان حاصل شود که ما واقعاً قادر به انجامش هستیم و این کار بزرگی است!
بخش زیادی از این کتاب درباره این است که چگونه این فرآیند را سازمان‌دهی، ساده‌سازی و ساختاربندی کنیم (و سپس آزمایش کنیم که آیا درست عمل کرده‌ایم یا نه).
برای اقدامات عادتی، خوشبختانه این فرآیند کوتاه‌تر است. دو مرحله اول (نشانه و واکنش) مهم‌ترین مراحل هستند، و البته اقدام همچنان باید امکان‌پذیر باشد؛ ولی ارزیابی و زمان‌بندی به میزان کمتری تأثیر گذارند، زیرا ذهن آگاه روی حالت خودکار عمل می‌کند. در بخش‌های بعدی بیشتر درباره عادت‌ها صحبت خواهم کرد.
چرا به یک مدل جدید برای تغییر رفتار نیاز داریم؟
محققان و فیلسوفان برای قرن‌ها (و حتی هزاره‌ها) به مطالعه دلایل اقدامات انسان پرداخته‌اند. بخش قابل‌توجهی از تحقیقات معاصر در مورد تغییر رفتار بر آن‌چه در ذهن افراد هنگام تصمیم‌گیری آگاهانه برای عمل اتفاق می‌افتد متمرکز شده است. به عنوان مثال، دو مورد از برجسته‌ترین این مدل‌ها عبارت‌اند از:
نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده آجزن
این نظریه بر چگونگی شکل‌گیری نیات ما برای اقدام تمرکز دارد که نتیجه نگرش‌ها، هنجارها و درک ما در کنترل بر رفتار است .Ajzen) 1991)
مدل مرحله‌ای تغییر پروچاسکا و ولیسر
این مدل به مراحل متغیری که فرد از شروع تفکر درباره یک اقدام تا تغییر و حفظ رفتار طی می‌کند، می‌پردازد (1997.Prochaska and Velicer)
این نویسندگان و بسیاری دیگر، بینش‌های ارزشمندی ارائه می‌دهند که می‌توانند الهام‌بخش و راهنمای کارهای مرتبط در زمینه تغییر رفتار باشند. با این حال، شخصاً، این ادبیات را برای وظایف روزمره طراحی محصولات کاربردی ندیدم. این مدل‌ها به ما نمی‌گویند که محصولات دقیقاً چه کاری می‌توانند انجام دهند تا از اقدامی حمایت کنند یا چه موانعی را باید برای کاربران از میان بردارند.
مدل رفتار فاگ (2009)
یکی از استثنائات قابل‌توجه، مدل رفتار بی‌جی فوگ است. این مدل سه عامل موردنیاز برای اقدام آگاهانه را بررسی می‌کند:
انگیزه (لذت/درد، امید/ترس، پذیرش/ردکردن)
توانایی (سهولت یا سختی انجام یک رفتار)
سرنخ/محرک (نشانه‌ای برای اقدام فوری)
در طول دهه گذشته، بی‌جی فوگ با دارابودن آزمایشگاه فناوری‌های ترغیبی در استنفورد، پیش‌گام در کاربردهای عملی این مدل در محصولات نرم‌افزاری بوده است. من بر اساس مدل فوگ و سایر مدل‌های موجود در این حوزه کار می‌کنم، اما تمرکز متفاوتی دارم.
دلایلی که به مدل جدید نیاز داریم
بسیاری از رفتارهای روزمره ما آگاهانه نیستند؛ بنابراین هنگام طراحی محصولات، باید در نظر بگیریم که رفتارهای عادت گونه و شهودی چگونه اتفاق می‌افتند. اقتصاد رفتاری و روان‌شناسی بینش‌های فراوانی دارند که در مدل‌های فعلی موجود نیست. با این وجود من از پیشرفت‌های عظیم اخیر در این حوزه‌ها استفاده می‌کنم: از نحوه کارکرد سیستم شهودی گرفته تا تعامل آن با ذهن آگاه و چگونگی ظهور ایده‌ها در سطح آگاهی.
نقش فوریت (زمان مناسب برای اقدام) به‌ندرت در مدل‌های موجود مورد بحث قرار گرفته است. به عنوان مثال، در مدل فاگ: من انگیزه، توانایی و نشانه‌های متعددی برای انجام اظهارنامه مالیاتی خود در هر زمانی از سال دارم. اما مطمئناً این کار را خیلی زودتر از موعدش در 15 آوریل انجام نمی‌دهم! قبل از ماه آوریل، اظهارنامه مالیاتی فوریت ندارد.
هدف
هدف من این است که نشان دهم محصولات به طور خاص چگونه می‌توانند شرایط لازم را برای اقدامات ایجاد کنند. این فصل این فرآیند را آغاز می‌کند آن هم با شرح پنج پیش‌شرط لازم برای اقدام آگاهانه.
پنج پیش‌شرط اقدام آگاهانه
سرنخ و نشانه
در هر لحظه از هر روز، ما تصمیم می‌گیریم که کار بعدی ما چه باشد. اما جهان از لحاظ تعداد کارهایی که می‌توانیم با زمان خود انجام دهیم، واقعاً بی‌نهایت است. ذهن ما نمی‌تواند این حجم اطلاعات را مدیریت کند و از ما در برابر بار اضافی اطلاعاتی با استفاده از مجموعه‌ای از فیلترهای ذهنی محافظت می‌کند. کوری توجهی به این معناست که ما چیزهایی را که به دنبالشان نیستیم، وقتی که به‌شدت به روی چیز دیگری متمرکز هستیم، نمی‌بینیم. این همان اتفاقی است که در مطالعات معروف چابریس و سیمونز (2009) رخ‌داده است؛ جایی که نیمی از افراد که مشغول تماشای یک بازی بسکتبال بودند و مردی با لباس گوریل را که از روی صفحه عبور می‌کرد، ندیدند!
فیلترهای ذهنی ما، به دلیل ضرورت، تنها اجازه می‌دهند بخشی از احتمالات را در نظر بگیریم. تفکر در مورد یک عمل به دو روش آغاز می‌شود.
نشانه‌های خارجی
چیزهایی در محیط ما می‌توانند ما را تحریک کنند (مانند یک ایمیل یا پیامک) تا ما را به انجام کاری تحریک کنند. مثلاً در مورد زمانی که می‌خواهیم بدویم. ممکن است این چیز یک جفت کفش ورزشی باشد که ما را به یاد دویدن بیندازد، یا چیزی واضح‌تر، مانند دوستی که با ما تماس می‌گیرد و می‌پرسد چرا در پارک با او نمی‌دویم؟
نشانه‌های داخلی
ذهن ما ممکن است خود به واسطه نشانه‌هایی به سمت فکرکردن به خود اقدام منحرف شود، از طریق شبکه‌ای ناشناخته از ایده‌های مرتبط که ممکن است خود این ایده‌ها توسط محرک‌های خارجی یا حالتی درونی مانند گرسنگی تحریک شده باشند.
گاهی نشانه‌ها می‌توانند بدون توجه به شرایط، توجه ما را جلب کنند. مانند ماشینی که در آستانه برخورد با ما است. در مواقع دیگر، ما به طور مشخص به دنبال نشانه‌هایی برای اقدام می‌گردیم؛ مانند نوتیفیکیشن صندوق ایمیل یا سایر اعلان‌ها در گوشی تلفن همراه. حتی ممکن است گاهی اصلاً ندانیم چرا یک اقدام در ذهن ما پدیدار می‌شود.
درس‌هایی برای محصولات رفتار محور
هنگامی که کاربران تازه شروع به انجام یک عمل جدید می‌کنند، نشانه‌های خارجی حیاتی هستند.
به عنوان مثال: اگر شما تازه شروع به دویدن هر صبح کرده‌اید، قراردادن کفش‌های ورزشی در کنار درب ورودی یک نشانه و سرنخی مناسب است. در این‌جا چند استراتژی وجود دارد که برای محصولات می‌توانند جهت نشانه‌دهی و سرنخ‌های خارجی استفاده شوند:
– قراردادن محصول در محیط روزانه کاربر.
– استفاده از نشانه‌های کمی متفاوت هر باره برای جلوگیری از نادیده گرفته شدن.
– ایجاد ارتباطات قوی با بخش‌هایی از روال‌های موجود فرد.
وقتی عمل آشناتر شد، محصولات می‌توانند به کاربران کمک کنند تا ارتباطات قوی بین یک نشانه داخلی (مانند گرسنگی یا کسالت) و آن عمل ایجاد شود (2013. Eyal).
در طراحی برای تغییر رفتار، همچنین باید از نشانه‌های مزاحم که توجه کاربران را در همان زمان جلب می‌کنند، اجتناب کرد یا آن‌ها را به نفع خود تغییر دهید. به‌عنوان‌مثال: صندوق ایمیلی که در صبح بسیار شلوغ است و مملو از نشانه‌هایی برای اقدامات است.
واکنش
هنگامی که ذهن شروع به فکرکردن درباره یک عمل بالقوه می‌کند، یک واکنش خودکار در «سیستم 1» ایجاد می‌شود. بخش سریع، شهودی و عمدتاً ناخودآگاه مغز که در فصل 1، «تفکر سریع و آهسته» کانمن (2011) و «نیم‌نگاه» گلادول (2005) مورد بحث قرار گرفت. در برخی موارد، این واکنش تکان‌دهنده و قدرتمند است، مانند میل به خروج سریع از یک ساختمان زمانی که بوی گاز احساس می‌کنید و در موقعیت‌های معمول‌ترمانند برداشتن کفش‌های ورزشی یا استفاده از یک اپلیکیشن واکنش‌های خودکار کمتر شوک‌آور هستند اما همچنان رفتار ما را هدایت می‌کنند.
ذهن آگاه ما واقعاً بینشی به آن‌چه در سیستم پاسخ خودکار اتفاق می‌افتد ندارد (و حتی محققان هم به طور کامل آن را درک نکرده‌اند). هنجارهای اجتماعی، تجربیات قبلی، احساسات و همه این‌ها پردازش شهودی ما را شکل می‌دهند:
یک حکم یا “احساس درونی” درباره اقدام
این‌که آیا این اقدام در حال حاضر به خواسته ما مرتبط است؟ آیا لذت‌بخش خواهد بود؟ آیا خطرناک است؟ در این بخش مورد تاکید است. به یاد داشته باشید که در فصل اول گفته شد این احساسات شهودی به شدت بر اساس تجربیات قبلی ما شکل می‌گیرند. اگر به فکر بالا رفتن از ۱۰ طبقه پله بیفتیم، آخرین باری که از پله‌ها بالا رفتیم و تقریباً دچار حمله قلبی شدیم، بر احساسی که درباره انجام دوباره آن داریم تأثیر می‌گذارد (و این اتفاق می‌تواند پیش از آن‌که آگاهانه درباره انجام آن فکر کنیم رخ دهد).
سایر اقدامات و ایده‌های ممکن
ذهن ما بر اساس تداعی‌ها ساخته شده است. بنابراین، وقتی به یک اقدام فکر می‌کنیم، خاطرات و افکار مربوط به مفاهیم مرتبط نیز فعال می‌شوند. اگر به نیاز خاصی (مانند گرسنگی) فکر کنیم، ذهن ما به طور خودکار به دنبال پاسخ‌های دیگر برای این نیاز می‌گردد و آن‌ها را نیز ارزیابی می‌کند. برای مثال، اگر به پله‌ها نگاه کنم، ذهنم به طور خودکار و بدون کنترل من، افکار مربوط به استفاده از آسانسور یا پله‌برقی را نیز مد نظر قرار می‌دهد.
اقدام
در مورد رفتارهای عادت‌گونه، واکنش ممکن است به صورت خودکار و بر اساس محرک، اقدام را آغاز کند. فرض کنید که من هر روز از آسانسور استفاده می‌کنم. وقتی وارد ساختمان می‌شوم، ممکن است به آسانسور بروم و دکمه را فشار دهم بدون آن‌که آگاهانه فکر کنم. احساس درونی که داریم، لزوماً رفتار ما را تعیین نمی‌کند. ذهن آگاه ما می‌تواند آن‌چه را که سیستم شهودی‌مان به ما می‌گوید نادیده بگیرد (یا از آن چشم‌پوشی کند)، با وجودی که این حس اشتباه به نظر می‌رسد. بنابراین حفظ لحاظ تغییر در رفتار در صورتی که به طور شهودی اشتباه به نظر برسد، دشوار است.
درس‌هایی برای محصولات رفتارمحور
کاربران محصول شما و عملکردی را که پشتیبانی می‌کند، در یک چشم به هم زدن ارزیابی می‌کنند. همان‌طور که در فصل اول بحث کردیم، نمی‌توانید از این فرآیند اجتناب کنید و این ارزیابی به صورت خودکار رخ می‌دهد. اما از منظر تغییر رفتار، جنبه‌های خاصی از این ارزیابی خودکار وجود دارد که باید به آن‌ها توجه کنید.
– اعتماد: محصول شما در حال تشویق کاربران به انجام کاری است و حتی اگر آن‌ها بخواهند آن اقدام را انجام دهند، اگر به شرکت پشت آن اعتماد نداشته باشند، تردید خواهند کرد. این‌که آیا کاربر به محصول و شرکت اعتماد می‌کند یا نه اغلب یک حس شهودی است که بسیار حائز اهمیت است.
– محل ارسال سیگنال محصول را در نظر بگیرید: اگر از مردم بپرسید چه می‌خواهند انجام دهند یا آیا انگیزه استفاده از اپلیکیشن شما را دارند، ذهن آگاه آن‌ها را درگیر کرده‌اید. اما ابتدا باید ذهن شهودی آن‌ها را هم مدنظر قرار دهید، و این چیزی نیست که مردم بتوانند در نظرسنجی‌ها بیان کنند. به طور ایده‌آل، بایستی رفتار آن‌ها را مشاهده کنید، نه صرفاً حرف‌هایشان را بشنوید. – تجربه اول کاربر بسیار اهمیت دارد: ممکن است بتوانید کسی را متقاعد یا وسوسه کنید که محصول و عمل شما را برای اولین بار امتحان کند. اما هرچه عمل شما نیاز به استفاده مکرر بیشتری داشته باشد، بیشتر به واکنش‌های شهودی تکیه می‌کنید و این واکنش‌ها بر اساس آن‌چه واقعاً تجربه کرده‌اند، ارتباطات برقرار می‌کند.
ارزیابی
پس از این‌که ذهن به فکر کردن درباره یک اقدام خاص تحریک شد و فرض کنیم که این فرآیند با واکنش شهودی منحرف نشده باشد، ممکن است آن اقدام به سطح آگاهی هوشیارانه برسد. که این امر زمانی رخ می‌دهد که با موقعیت‌های جدید روبه‌رو هستیم و رفتار خودکاری برای انجام دادن نداریم. آن موقع است که ذهن هوشیار وارد عمل می‌شود و ارزیابی می‌کند که آیا فرد باید این اقدام را انجام دهد یا نه، آن هم با در نظر گرفتن هزینه‌ها و مزایای مختلف.
این مرحله همان مرحله‌ای است که معمولاً وقتی می‌خواهیم رفتار خود را تغییر دهیم، ابتدا به آن فکر می‌کنیم. تلاش می‌کنیم مردم را درباره مزایای اقدام آموزش دهیم، انگیزه آن‌ها را با پول یا پاداش‌های دیگر افزایش دهیم، و هزینه (ادراک‌شده) اقدام را کاهش دهیم.
برای مثال، دوباره به افرادی فکر کنید که گزینه استفاده از پله‌ها برای بالا رفتن از چند طبقه یا استفاده از آسانسور را دارید و ذهن هوشیار درگیر است. روش معمول برای تشویق افراد به استفاده از پله‌ها تمرکز بر روی موارد زیر خواهد بود:
برجسته کردن مزایا
استفاده از پله‌ها شما را به تناسب اندام می‌رساند و ممکن است عمر شما را طولانی‌تر کند.
کاهش هزینه‌ها
استفاده از پله‌ها فقط سه دقیقه بیشتر زمان می‌برد و اگر آهسته بروید، عرق نخواهید کرد.
کم‌اهمیت جلوه دادن گزینه‌های جایگزین
آسانسور در این زمان روز کند و شلوغ است.
در حالی که ذهن ناخودآگاه ممکن است پله‌ها را ببیند و فکر کند: «اوه، این کار سختی است»، ذهن آگاه درباره هزینه‌ها و مزایا فکر می‌کند: «مزایا: ورزش خوب. هزینه: فقط سه دقیقه. و آسانسور هم شلوغ است” . و تمام کار انجام می‌شود.
البته، پیچیدگی زیادی در پشت این بررسی‌ها وجود دارد که ما هنگام تصمیم‌گیری درباره اقدام به آن‌ها می‌پردازیم. چقدر واقعاً درباره هزینه‌ها و مزایای اقدام می‌دانیم؟ این اطلاعات را از کجا آورده‌ایم و آیا به آن اعتماد داریم؟ آیا ارزش دارد که برای کسب اطلاعات بیشتر تلاش کنیم، یا فقط باید از اطلاعات موجود استفاده کنیم؟ چه انگیزه‌هایی در لحظه تصمیم‌گیری بیشترین تأثیر را بر ما دارند؟
این‌سوالات حیاتی هستند. اما فعلاً بگذارید به این بسنده کنیم: اگر اقدام را به زحمتش بیارزد و از گزینه‌های جایگزین بهتر باشد، پس ما آماده‌ایم. عزممان را برای اقدام گرفته شده، جزم کنیم.
توجه داشته باشید، اگر اقدام خیلی مهم نباشد یا بسیار آشنا باشد، «فکر کردن»ی که در این‌جا اتفاق می‌افتد ممکن است بسیار محدود و سریع باشد و ذهن هوشیار ممکن است بدون تلاش زیاد تصمیم بگیرد که رفتار را ادامه دهد. این اتفاق زمانی می‌افتد که اقدام جدید باشد یا ذهن تصمیم می‌گیرد توجه زیادی به آن داشته باشد و تفکر خودآگاه شدیدتر اتفاق می‌افتد.
کافی نیست که محصولی که یک اقدام مهم یا اقدامی که کاربران «باید» انجام دهند را ترویج کند، محصول باید چیزی به کاربران بدهد که در حال حاضر آن‌ها بیشتر از گزینه‌های جایگزین واقعاً می‌خواهند. مانند هر محصول دیگر، یک محصول که مبتنی برتغییر رفتار است، باید برای کاربرانش مشکلی را حل کند. در غیر این صورت، ذهن هوشیار ارزش اقدام را به زحمتی که می‌طلبد نمی‌بیند، پس آگاهانه از محصول استفاده نخواهد کرد و اقدام را انجام نخواهد داد. ارزش پیشنهادی محصول نیازی به ابزاری بودن ندارد، می‌تواند چیزی اجتماعی، احساسی، یا لذتی ذاتی از فعالیت باشد بعداً درباره انواع انگیزه‌ها بیشتر صحبت خواهیم کرد، اما بایستی وجود داشته باشد.
به یاد داشته باشید، برای رفتارهای عادت‌گونه، این آگاهی هوشیارانه و ارزیابی معمولاً اصلاً رخ نمی‌دهد. اما ذهن هوشیار ما خوشحال می‌شود که داستان‌هایی درباره چرایی انجام دادن کارهای عادت‌گونه بسازد. حتی اگر داستان‌ها مانند نویز باشند و بازتاب واقعی اقدامات ما نباشند.
درس‌هایی برای محصولات رفتار محور
مرحله ارزیابی آگاهانه همان مرحله‌ای است که بیشتر افرادی که در حال طراحی محصولات هستند، به طور طبیعی هدف قرار می‌دهند: شفاف‌سازی مزایای برنامه و حذف ناراحتی‌ها و اصطکاک‌ها (هزینه‌ها). این مرحله مربوط به ارزش آگاهانه و قابل اندازه‌گیری است که محصولی ارائه می‌دهد. نکته مهم در طراحی برای تغییر رفتار این است که به یاد داشته باشید ارزشی که بیشترین اهمیت را دارد، ارزشی است که کاربر به محصول و اقدام نسبت می‌دهد، نه ارزشی که شما به عنوان طراح به آن نسبت می‌دهید. اگر شرکت و محصول شما دیدگاهی داشته باشد که استفاده از پله‌ها به جای آسانسور، نقطه شروع تغییرات عظیم در سلامت بلندمدت است (مزیتی بزرگ)، اما کاربر این‌طور به آن نگاه نکند، شما دچار عدم تطابق هستید.
توانایی
فرض کنید انتخاب برای اقدام پس از سنجیدن هزینه‌ها و مزایا انجام شده است. آیا واقعاً امکان انجام آن اقدام وجود دارد؟ اگر تصمیم گرفته‌اید که بالاخره مقداری پول برای بازنشستگی کنار بگذارید، آیا می‌توانید همین حالا این کار را انجام دهید؟ فرد در این مرحله باید بتواند فوراً اقدام را انجام دهد؛ توانایی چهار بعد دارد:
- طرح اقدام
فرد باید بداند چه مراحلی برای اقدام لازم است. به عنوان مثال، او باید بداند که راه‌اندازی یک حساب بازنشستگی مستلزم رفتن به یک وب‌سایت خاص، وارد کردن اطلاعات ارائه‌شده توسط کارفرمایش و غیره است.
- منابع
فرد باید منابع لازم برای اقدام را داشته باشد. برای مثال، او باید پول در دسترس و دسترسی به یک کامپیوتر داشته باشد تا به وب‌سایت بازنشستگی برود و یک حساب باز کند.
- مهارت‌ها
فرد باید مهارت‌های لازم برای اقدام را داشته باشد. برای مثال، برای ثبت‌نام در یک حساب بازنشستگی آنلاین، او باید بداند چگونه از کامپیوتر استفاده کند و در رابط کاربری (اغلب غیرقابل‌فهم) سیستم عمل کند.
- باور به موفقیت
هیچ‌کس نمی‌خواهد احساس شکست کند. فرد باید احساس کند که به طور منطقی می‌تواند در انجام اقدام موفق باشد و احمق به نظر نرسد. این احساس به عنوان خودکارآمدی شناخته می‌شود.
اگر فرد یک طرح اقدام روشن نداشته باشد، منابع لازم برای اقدام فوری را نداشته باشد، یا به دلیل دشوار بودن اقدام تردید داشته باشد، این چالش‌ها قابل رفع هستند، اما این به معنی تأخیر است و فرد در حال حاضر امکان اقدام را ندارد. از منظر تغییر رفتار، این یک شکست جزئی است. پس از حل این مشکلات، ممکن است فرد بعداً اقدام را انجام دهد. اگر سایر پیش‌شرط‌های اقدام اکنون وجود داشته باشند، احتمالاً زمانی که فرد توانایی اقدام را داشته باشد نیز وجود خواهند داشت. اما ممکن است شرایط تغییر کند، عوامل حواس‌پرتی دیگر ممکن است پدید آیند، هزینه اقدام ممکن است افزایش یابد و غیره.
درس‌هایی برای محصولات رفتارمحور
این مراحل، چهار مانع احتمالی برای اقدام ایجاد می‌کند که یک محصول خوب باید از آن‌ها اجتناب کند. بنابراین محصولات می‌توانند با ارائه یک طرح اقدام روشن به کاربران کمک کنند؛ برنامه‌های مشخص مسیر اقدام را هموار می‌کنند. می‌توانند به‌طور مستقیم به تردیدهای خود و اضطراب مربوط به شکست پرداخته و درباره سایر کاربرانی که موفق بوده‌اند صحبت کنند. منابع و مهارت‌ها پیچیده‌تر هستند، با این وجود، با تحقیقات کاربری خوب، می‌توانید محدودیت‌های منابعی را که گروه‌های خاص کاربران با آن روبه‌رو هستند مقابله کنید و مهارت‌های فعلی آن‌ها را شناسایی کنید. سپس می‌توانید یا بپذیرید که برخی کاربران به خوبی توسط محصول خدمت نخواهند شد و یا برای رفع این مشکلات برنامه‌ریزی کنید.
زمان‌بندی
اکنون که شما توجه کاربران را جلب کرده‌اید، و اقدام مورد نظر برای آن‌ها جذاب و عملی است. مورد بعد مطرح می‌شود: چه زمانی باید اقدام انجام شود؟ چرا کمی دیرتر این کار را انجام ندهیم؟ (و چرا باز هم دیرتر، و دیرتر…) این یک مشکل عمده با بسیاری از اقدامات «سودمند» که می‌خواهیم انجام دهیم، مانند ورزش، کنترل مالی یا کاشت یک باغ. ما همیشه می‌توانیم آن‌ها را بعداً انجام دهیم. اما حتی اگر بخواهیم اقدام کنیم، اگر ذهن ما احساس کند که چیزی مشابه و مطلوب‌تر اما فوری‌تر وجود دارد، شانسی نداریم. چرا که می‌توانیم اقدام را بعداً انجام دهیم.
با این‌حال، همان‌طور که در بررسی موانع توانایی دیدیم، اگر تصمیمی گرفته شود که اکنون زمان مناسب برای اقدام نیست، شرایط ممکن است تغییر کند و فرد به دلایل دیگر اقدام را انجام ندهد.
