ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
فصل دوم بخش دوم
محققان مجموعهای از زنان آسیایی – آمریکایی را به سه گروه تقسیم کردند. هر گروه به مجموعهای از سؤالات در مورد زندگیشان پاسخ میدادند و سپس امتحان ریاضی دادند. گروهی که سؤالات مربوط به نژاد را دریافت کردند، در نهایت ۵۴٪ از سؤالات ریاضی را به درستی پاسخ دادند؛ گروهی که سؤالات مربوط به جنسیت را دریافت کردند، تنها ۴۲٪ به درستی پاسخ دادند و گروهی که سؤالات عمومی دریافت کردند، در میانه این دو قرار داشتند و ۴۹٪ درست پاسخ دادند (شیه و همکاران، ۱۹۹۹). در ایالات متحده، کلیشه رایج در مورد زنان، عملکرد ضعیف در ریاضی است و کلیشه رایج در مورد آسیاییها، عملکرد خوب در این حوزه است. صرفاً یادآوری این کلیشهها باعث شد که شرکتکنندگان به طرز متناسبی پاسخدهی و بازخورد داشته باشند.
نمونه دیگری که دوست دارم به آن اشاره کنم، تحقیق مرتبطی است که بر چگونگی ساخت روایتهای درونی یا “خودپندارهها” (که به عنوان خود روایتی هم شناخته میشوند) پرداخته است و به این مسئله که ما چه کسی هستیم، تمرکز دارد. این خودپندارهها رفتارهای آینده ما را هدایت میکنند: وقتی مطمئن نیستیم که چه کاری باید انجام دهیم، به طور ضمنی از خود میپرسیم “آیا این کاری است که با هویت من مطابقت دارد؟” خودپندارهها به ما کمک میکنند تا دنیای اطراف را تفسیر کنیم و توجهمان را متمرکز کنیم و اطلاعات مبهم را برای خود تفسیر و معنیدار کنیم. ما چندین خودپنداره داریم که بسته به نشانههای محیطی فعال میشوند.
در پژوهشی در مورد بررسی خودپنداره دانشآموزان: دانشآموزانی که به طور تصادفی تعبیر مثبتی از عملکرد خود در دانشگاه دریافت کردند، خود را توانمند دیدند و عملکرد بهتری در امتحانات داشتند. (ویلسون، ۲۰۱۱).
با لحاظ این تغییرات رفتاری، میتوان دریافت که فعالسازی یا “پریمینگ”ذهنیت خاص به عنوان راهی برای تغییر رفتار در کوتاهمدت شکل میگیرد و در بلندمدت به صورت یک خودپنداره پشتیبان عمل میکند.
درسهایی برای محصولات رفتار محور
درک ذهنیت افرادی که با آنها در ارتباط هستید، بسیار مهم است، زیرا ذهنیت آنها، نحوه پاسخدهیشان به درخواست شما را شکل میدهد. جنبههای متفاوت خودپندارهها میتوانند به طور انتخابی فعال شوند و رفتار ما را در زمینههای مختلف تحت تأثیر قرار دهند. به این ترتیب، اگر یک محصول بتواند خودپنداره فردی را تغییر دهد، میتواند تأثیرات عمیقی بر رفتار بلندمدت او داشته باشد.
حتی زمانی که ما “انتخاب” میکنیم، ذهن ما از انجام کار اجتناب میکند
ذهن ما هر زمان که ممکن باشد از انجام کار طفره میرود. عادات و سایر واکنشهای شهودی از جمله راههایی هستند که ذهن ما برای جلوگیری از کار آگاهانه استفاده میکند. روش دیگری که ذهن ما حتی زمانی که به طور آگاهانه چیزی را بررسی میکند از کار اجتناب میکند، استفاده از قوانین سرانگشتی کلینگر یا “هیوریستیک” است. هیوریستیکها (شیوههای اکتشافی کلنگر) میانبرهایی هستند که در تلاش ذهن ما صرفهجویی میکنند و در بیشتر موقعیتها بهخوبی عمل میکنند، با اینوجود گاهی اوقات ما را به اشتباه میاندازند (نیول و سایمون 1972؛ کاهنمن 2011).
برای مثال، ما از “هیوریستیک کمبود” بسیار استفاده میکنیم: چیزهایی که به دلیل سخت به دست آوردنشان معمولاً ارزشمندتر از چیزهایی که به سادگی در دسترس هستند، لحاظ میشوند. این یک قانون سرانگشتی بسیار خوب برای ذهن است: پلاتین نادر و ارزشمند است، اما خاکِ در دسترس ارزش چندانی ندارد. اما گاهی اوقات این موضوع باعث میشود که تصمیمات بدی بگیریم، همچنین احتمال دستکاری تعمدی در همچنین نگرشی وجود دارد، به همین دلیل است که خردهفروشان محصولاتشان را به صورت”فقط برای مدت محدود” یا “فقط پنج عدد باقیمانده! ” به فروش میگذارند، غالباً این فقط یک ترفند است که فکر کنیم کالا ارزشمندتر است. هیوریستیک کمبود و در واقع بیشتر هیوریستیکهای ذهنی نمونههایی از یک میانبر ساده هستند که ذهن ما به آنها تکیه میکند: تا به جای حل مشکل موجود، مشکل و راهحل آسانتری را جایگزین کنیم.
ما مشکلات آسانتر را پیدا میکنیم
زمانی که ذهن با مشکلات دشواری روبهرو میشود که نمیتواند آنها را به سرعت حل کند، اغلب یک مشکل متفاوت و آسانتر را جایگزین میکند، آن را حل میکند و طوری عمل میکند که گویی همان مشکل اولیه بوده است! در ادبیات تحقیقاتی مثالهای خندهداری در این مورد وجود دارد؛ یکی از موردهای مورد علاقه من به شرح زیر است:
گروهی از دانشجویان آلمانی به طور تصادفی انتخاب شدند، ابتدا از آنها سؤال شد که آیا به طور کلی خوشحال هستند یا نه و سپس از آنها پرسیده شد که در ماه گذشته چند قرار ملاقات داشتهاند. بین این دو پاسخ هیچ ارتباطی (با توجه به نوع سؤال) وجود نداشت و گروه دیگری از دانشجویان آلمانی که به شیوه مشابه به طور تصادفی انتخاب شده بودند، همان سؤالات را به ترتیب معکوس دریافت کردند و در کمال تعجب آنها خوشحالی خود را بر اساس تعداد قرار ملاقاتهایی که داشتهاند، قضاوت کردند!
به خاطر سپردن اینکه چقدر به طور کلی خوشحال بودهاید به طورکلی کار دشواری است و وقتی به تازگی از شما پرسیده شده که چند قرار ملاقات داشتهاید. ذهن به راحتی میتواند آن پاسخ را به عنوان جایگزینی برای سؤال سختتر استفاده کند (اشتراک و همکاران ۱۹۹۸).
یک مثال کمتر خندهدار در این رابطه که در زندگی روزمره ما رخ میدهد، به نحوه قضاوت ما نسبت به افراد بر اساس ظاهر آنها برمیگردد. در حالیکه سایر عوامل مانند شایستگی یکسان در نظر گرفته میشود، ما به نامزدهای سیاسی بر اساس جذابیت ظاهری، جنسیت و نژاد آنها رأی میدهیم (اولیولا و تودوروف ۲۰۱۰). ذهن شهودی ما در پردازش مجموعه پیچیدهای از موقعیتها و شایستگیهای نامزدها دچار مشکل میشود. بنابراین ما از یک میانبر استفاده میکنیم: آیا آن فرد شبیه ما به نظر میرسد؟ آیا جذاب است؟ متأسفانه، این پدیده در مصاحبههای شغلی شرکتی و لحاظ حقوق نیز به خوبی ثابت شده است؛ بنابراین زیبایی و جذابیت ظاهری واقعاً تأثیرگذار است (هامرمنش و بیدل ۱۹۹۳).
درسهایی برای محصولات رفتار محور
در بسیاری از موارد وقتی که از کاربران سوالاتی میپرسید، ممکن است آنها به نسخه ساده و سریع تر از سوالات پاسخ دهند. این موضوع از بررسی برخی پاسخهایی که از نظرسنجیها به دست آمده بودند را زیر سوال میبرد و به ما یادآوری میکند که نباید پاسخها را به ویژه زمانی که از مردم میپرسیم که آیا متعهد به تغییر رفتار خود خواهند شد، خیلی جدی بگیریم. همچنین، اگر از میانبرهای سادهای که مردم از آنها استفاده میکنند آگاهی داشته باشید، میتوانید به طور مستقیم آن میانبرها را هدف قرار دهید. در مثال قبلی، اگر در برنامه خود تصاویری از افراد دارید تا آن را انسانیتر جلوه دهید، اطمینان حاصل کنید که افراد موجود در تصاویر جذاب هستند و به کاربران شباهت دارند.
همتایان ما پاسخ میدهند (پاسخ مشابه دیگران)
یکی از مهمترین و رایجترین راههایی که ذهن ما در خود ذخیره میکند، مشاهدهی آنچه دیگران انجام میدهند، است. به خصوص زمانی که نمیدانیم چه کاری انجام دهیم، به طور مثال:
- ما ارزش یک محصول یا عمل را برایناساس که دیگران آن را دوست دارند، قضاوت میکنیم – به این امر اثبات اجتماعی میگویند. به همین دلیل است که نمایشهای تلویزیونی از مکانیزمهای خندهی ساختگی استفاده میکنند – ما میدانیم که صدای خنده در بسیاری از سریالها ساختگی است، با این وجود هنوز هم باعث میشود بیشتر بخندیم (چپمن 1973).
- یا ما ارزش یک محصول یا عمل را بر اساس اینکه آیا “کارشناسان” آن را توصیه میکنند، قضاوت میکنیم—حتی بدون دانستن اینکه سوودآوری برای توصیه آنها در کار بوده است یا خیر! به همین دلیل است زمانی که میشنویم” کارشناس 9 از 10 کارشناس محصولی را توصیه میکنند”؛ واقعاً در انتخاب و قضاوت ما مؤثر است (تیل و بسلر 1998).
- زمانی که میخواهیم کاری را انجام دهیم بر اساس میزان متداول بودن آن کار در گروه اجتماعیمان آن را قضاوت میکنیم – و به نوعی از طریق اشکال مختلف همنوایی اجتماعی به نتیجه میرسیم (سیالدینی 2001).
در پشتصحنه این رفتارها و قضاوتهای اجتماعی، فرآیندهای متعددی در حال انجام است که تأثیراتی بسیار گسترده دارند. به عنوان مثال، تأثیر همتایان در حوزههای بیشماری بررسی شده است، در موارد مشابه مانند رأیگیری (گربر و راجرز 2009) و رژیم غذایی و چاقی (کریستاکیس و فاولر 2007) این امر بررسی شده است و در سطح کلان نیز درس مشابهی برای ما دارد. اگر میخواهید حدس بزنید مردم چه خواهند کرد، به آنچه دیگران اطرافشان انجام میدهند نگاه کنید. معمولاً، ما از آنچه باور عمیقاً داریم مشابه دیگران و کسانی است که به آنها اعتماد داریم و از کارهایی که انجام میدهند، پیروی میکنیم. گاهی به طور آشکار سعی میکنیم از آنچه انجام میدهند اجتناب کنیم. اما در هر صورت، وابسته به درکمان از آنچه دیگران اطرافمان انجام میدهند، واکنش نشان میدهیم.
درسهایی برای محصولات رفتار محور
افراد اگر فکر کنند دیگران نیز همین کار را میکنند، احتمال بیشتری وجود دارد که آن کار را انجام دهند – این موضوع به دلایل متنوعی است.درک ما از رفتار دیگران مهمترین مسأله است . در واقع این درک میتواند با هدفهای خوب و بد شکل بگیرد.
منابع ذهنی ما به طرز قابلتوجهی محدود هستند
پژوهشگران به طور مکرر و گاه ناامیدکنندهای بررسی میکنند که ذهن انسان تا چه اندازه با محدودیتهای واقعی مواجه است. حد و مرزهایی برای ظرفیت ذهن وجود دارد. ما نه تنها از انجام کارهایی که احتیاج به تمرکز دارند اجتناب میکنیم، بلکه به دلیل این محدودیتها نیروی ذهنی کافی برای پردازش مستقیم برخی مسائل پیچیده نداریم:
- حافظه
جورج میلر در پژوهش معروف خود نشان داد که حافظه کوتاهمدت ما چقدر محدود است. معمولاً میتوانیم همزمان تنها هفت (با خطای بهعلاوه یا منهای دو) عدد دسته اطلاعاتی را در ذهن نگه داریم (میلر، ۱۹۵۶).
2. توجه
تحقیقات کریستوفر شابریس و دانیل سیمونز محدودیتهای تمرکز ما را بررسی کردند. آنها نشان دادند چگونه ممکن است یک شی بزرگ مانند یک گوریل را در میدان دیدمان کامل نبینیم. در آزمایشی، شرکتکنندگان باید به بازی بسکتبال نگاه میکردند تا تعداد پاسهایی که با روشی خاص داده میشد را بشمارند. در وسط بازی، گوریل وارد زمین میشد به سینهاش میکوبید و خارج میشد (برای خلاصهی کامل، به شابریس و سیمونز، ۲۰۰۹ مراجعه کنید). نیمی از شرکتکنندگان (و بسیاری از مطالعات دیگر) این موجود “واضح” را ندیدند؛ چون در جستوجوی چیز دیگری بودند.
گوریل نامرئی نوشته کریستوفر چابریس و دانیل سیمونز به بررسی این موضوع می پردازد که توجه ما بسیار کمتر از چیزیست که فکر میکنیم
3. اراده و انرژی ذهنی
روی باومیستر به تفصیل نشان داده است که اراده ما اساساً محدود است و در هر لحظه به صورت شگفتآوری تغییر میکند. توانایی ما در تمرکز، عملکرد مطلوب در فعالیتهای ذهنی چالشبرانگیز و مقاومت در برابر وسوسهها به میزان “خستگی” مغز بستگی دارد، و اینکه چه مقدار کار اخیراً از ما خواسته شده و چه زمانی غذا خواستیم یا استراحت کردهایم، در آن اثرگذارند.
به عنوان نمونه، پژوهشگران متوجه شدند تعداد زندانیانی که از قضات اسرائیلی آزادی مشروط دریافت کردند، به طور قابلملاحظهای به مدت زمانی که از آخرین استراحت قضات گذشته بستگی دارد و این درصد از ۶۵٪ تا ۰٪ متغیر است؛ بنابراین متأسفانه ایده ما از یک سیستم قضایی بیطرف، با ناتوانیهای بنیادین انسانیمان در تضاد است.
وقتی خسته میشویم و ارادهمان تحلیل میرود، به تدریج به پردازش شهودی خود بیشتر تکیه میکنیم و تمایل داریم بر اساس شرایط موجود عمل کنیم. به همین دلیل است که در این زمانها قضات اسرائیلی تمایل کمتری به اعطای آزادی مشروط نشان میدهند. هر انتخابی که میکنیم و به ویژه هر وسوسهای که در برابر آن مقاومت میکنیم، به طور موقتی انرژی ذهنی ما را کاهش میدهد.
در این رابطه در طراحی محصول، یک درس مهم وجود دارد: نباید فقط در نظر بگیریم که کاربران با چه میزان اراده به برنامههای ما میآیند، بلکه باید توجه کنیم که محصولات و انتخابهایی که فراهم میکنند، چگونه اراده و انرژی کاربران را تحلیل میبرد. با این حال، همه موارد ذکر شده منفی نیستند. اراده مهارتی است که افراد میتوانند بهبود بخشند و ما میتوانیم در محصولات خود بر تقویت این مهارت سرمایهگذاری کنیم.
4. تصمیمگیری
یکی دیگر از حوزههای تحقیقاتی رفتار بر محدودیتهای فرآیندهای تصمیمگیری میپردازد، تصمیمگیری به خصوصا در استراتژیهایی که منجر به “پاسخ بهینه” میشوند موثر است. به عنوان مثال، وقتی از نتفلیکس یا آمازون برای انتخاب فیلم استفاده میکنیم، هرگز نمیتوانیم همه نظرات موجود برای هر فیلم را بررسی کنیم و این موضوع فراتر از توانایی ذهنی و زمانی ماست. در این مواقع، موضوع “رضایتمندی” مطرح میشود (بر اساس نظریه سیمون در ۱۹۸۲)، و با اولین فیلمی که به نظرمان به اندازه کافی جالب است، راضی میشویم و به جای دنبال کردن گزینههای بهتر، اولین گزینهی مناسب را انتخاب میکنیم.
درسهایی برای محصولات رفتار محور
کاربران شما با زندگیهای پرترافیک و منابع ذهنی محدودی که میتوانند به محصول شما اختصاص دهند، مواجهاند. نمیتوانید فرض کنید که آنها توجه، اراده یا حافظه زیادی دارند. بنابراین، رابطهای کاربری را بایستی به گونهای طراحی کرد که به محدودیتهای انسانی احترام بگذارند و نیازهای ذهنی کاربر را در نظر میگیرند.
مسائل واضح و ساده واقعاً مهماند
مجموعهای گسترده از تحقیقات در روانشناسی و اقتصاد رفتاری این نکته را بررسی کردهاند که چگونه مسائل ساده و به ظاهر بیاهمیت میتوانند بر رفتار ما تأثیر بگذارند. این تأثیر ممکن است به دلایل مختلفی باشد – گاهی یک عامل محیطی بخشی از وجود ما را فعال میکند، یا ذهن ما به دنبال راهی آسانتر برای کاهش کارکرد است. اما شش نکته بسیار روشن و حیاتی وجود دارد که به خاطر سپردن آنها مهم است، زیرا هنگام توسعه نرمافزار به راحتی از یاد میروند:
- سادگی واقعاً بهتر است
هر قدر انجام کاری سادهتر باشد (به این معنا که از منظر کاربر تلاش ذهنی و جسمی کمتری نیاز داشته باشد)، شانس انجام آن توسط کاربر بیشتر است. روانشناسان این امر را به عنوان “عوامل کانالی” بررسی میکنند، اقتصاددانان رفتاری درباره استفاده از “تلنگرها” برای گذر از موانع کوچک بحث میکنند، و بیجی فوگ بر اهمیت سادگی تأکید میکند — اما موضوع اصلی یکی است. با وجود اینکه ما از چالشها لذت میبریم، معمولاً مسیر سادهتر را انتخاب میکنیم، البته اگر در شرایط یکسانی آن را بررسی میکنیم.
2. آشنا واقعاً بهتر است
ما با چیزهایی که قبلاً تجربه کردهایم راحتتر هستیم. دلایل زیادی برای این موضوع وجود دارد—مانند “اثر صرفاً آشنا[1]” (ما چیزهایی را که پیشازاین دیدهایم بیشتر دوست داریم – زایونچ ۱۹۶۸؛ برنستین ۱۹۸۹) این امر به دلیل تقویت مهارت و حس باور اثربخشی خودمان (باوری به توانایی موفقیتآمیز انجام کارها) است. به همین دلیل است که اغلب مسیرهای آشنا را برمیگزینیم، البته اگر آن را در شرایط یکسانی آن را برررسی میکنیم.
3. زیبایی واقعاً مزیت است.
ما به خصوص در مورد محصولات با چیزهای زیبا و دلپذیر، احساس راحتی بیشتری میکنیم. بخشی از این احساس، به دلیل خطای هالهای[2] است؛ به طوری که اگر جنبهای از چیزی را دوست داشته باشیم، تمایل داریم کل آن را بپسندیم. دلیل دیگر این است که مغز ما به طور طبیعی سهولت در مشاهده، یادآوری و استفاده از محصول را با ارزش آن مرتبط میداند. به طور کلی، ما چیزهایی را که ظاهر خوبی دارند ترجیح میدهیم، نه عجیب و غیرقابل فهم.
4.تجربههای لذتبخش واقعاً ما را ترغیب میکنند که آن را دوباره تجربه کنیم.
روتینهای ما معمولاً بر اساس پاداشهای دریافتی پیشین شکل میگیرند. واکنشهای شهودی ما بر مبنای تجربیات گذشته هستند که ما را به دوری از تجربیات منفی و تشویق به تجربیات مثبت هدایت میکنند. در فرآیند تفکر آگاهانه، هزینهها و منافع اقدام را دقیقاً بررسی میکنیم و در کل، چه به صورت آگاهانه چه ناخودآگاه، تجربههای مثبت را دوست داریم (تکرار کنیم).
5.ما از شکست دوری میکنیم.
وقتی احتمال شکست را متصور باشیم، دو نگرانی پیش میآید: شاید به نتیجه نرسیم و بدتر از آن، حس کنیم شکست خوردهایم (و توسط اطرافیان قضاوت شدهایم). بنابراین، مهم است که مردم را مدام با شکست مواجه نکنیم و حتی انتظار شکست را برایشان ایجاد نکنیم. تجربه چالشبرانگیز خوب است، اما شکست نه.
6.کارهای اضطراری الویت دارند
اگر کودک شما در حال نزدیک شدن به اجاق داغ باشد و حساب پسانداز او برای دانشگاه کم باشد، ابتدا به کدام مورد میپردازید؟ اضطرار اهمیت زیادی دارد و متأسفانه در طراحی محصولات گاهی آن را فراموش میکنیم؛ فرض میکنیم کاربران هیچ دغدغهای ندارند.
همیشه استثناهایی وجود دارد، به همین دلیل محصولاتمان را آزمایش میکنیم تا عملکردشان را بسنجیم. بنابراین این شش راهکار کلی، اما مفید مثمر خواهند بود.
درسهایی برای محصولات رفتار محور
اصول اولیه فراموش نکنید. بله، مقدار زیادی از ادبیات تحقیقاتی در وجود دارد که بخشهای قبلی به صورت کلی و حتی غیرواضحی به آن پرداختیم. اما هیچ فایدهای ندارد اگر محصول شما بیدلیل از آنها تبعیت نکند و دشوار، غیرآشنا، زشت، دردناک، فاقد حس اضطرار باشد و کاربران حین استفاده از آن حس شکست داشته باشند و بله ما این را میدانیم و که تحقیقات بیشتری برای پشتیبانی از این مطالب وجود دارد.
نقشهای از فرآیند تصمیمگیری
ما پیش از این دربارهی راههای مختلفی صحبت کردهایم که ذهن تصمیم میگیرد چه کاری باید انجام دهد. از عادات و واکنشهای شهودی گرفته تا اصول و انتخابهای آگاهانه. جدول ۱-۱ نشان میدهد که هر یک از این فرآیندهای تصمیمگیری معمولاً در کجا اتفاق میافتد.
جدول 1-1: معرفی ابزارهای مختلفی که ذهن برای انتخاب عمل مناسب از آن استفاده میشود.
| جایی که احتمالاً بیشتر استفاده میشود | مکانیسم |
| نشانههایی آشنا که یک روتین یادگرفته شده را تحریک میکنند | عادات |
| موقعیتهای آشنا و نیمهآشنا، با واکنشی مبتنی بر تجربیات قبلی | سایر واکنشهای شهودی |
| موقعیتهای مبهم با چندین تفسیر ممکن | ذهنیت فعال یا خودمفهمومی |
| موقعیتهایی که نیاز به توجه آگاهانه دارند با این وجود انتخاب میتواند به طور ضمنی ساده شود | اصول |
| موقعیتهای ناآشنا که در آنها انتخاب آگاهانه ضروری است یا تصمیمهای بسیار مهمی که توجه ما را جلب میکنند | محاسبه متمرکز و آگاهانه |
این فهرست، به ترتیب آشنا بودن موقعیتهای زندگی روزمرهمان و میزان تفکری که نیاز دارند، سازماندهی شدهاند. و تصادفی نیستند ذهن میخواهد از کار (بیشتر) اجتناب کند و بنابراین از فرآیندی استفاده میکند که کمترین فکر را نیاز دارد. موقعیتهای ناآشنا (مانند معماهای ریاضی برای اکثر مردم) نیاز به تفکر آگاهانه زیادی دارند تا پیادهروی به سمت ماشین.
ذکر این موارد به این معنا نیست که ما همیشه در موقعیتهای آشنا از عادات استفاده میکنیم یا فقط در موقعیتهای ناآشنا از ذهنیت خودآگاه خود بهره میگیریم. ذهن آگاه قادر است بر رفتارهایی که معمولاً به صورت خودکار انجام میشوند، متمرکز شود و کنترل داشته باشد. برای مثال، اینکه من میتوانم با دقت در مورد نحوه نشستن پشت کامپیوتر فکر کنم تا به بهبود وضعیت بدنم کمک کنم؛ چرا که کاری است که به طور معمول به آن فکر نمیکنم نیازمند تلاش و توجه است.
توجه کنید که میزان توجه و توان ذهن آگاه ما بسیار محدود است. تنها وقتی از این توان استفاده میکنیم که دلیل محکمی برایش داشته باشیم (مثل زمانی که چیزی غیرمعمول توجه ما را جلب کند یا وقتی به موضوعی اهمیت ویژهای میدهیم و به دنبال بهبود عملکرد هستیم).
میتوان فرآیندهای تصمیمگیری را با توجه به روشی که ذهن به طور پیشفرض و با کمترین مصرف انرژی واکنش نشان میدهد تصور کرد؛ البته اگر عمداً مسیر دیگری را انتخاب نکنیم. این پیشفرضها طیفی دارند که از نیاز به کمترین تا بیشترین تفکر (آگاهانه) را در بر میگیرند.
در موقعیتهای آشنا، ذهن ما میتواند برای صرفهجویی در کار از عادات و واکنشهای شهودی استفاده کند
در ادامه به بررسی نمونهای در این زمینه میپردازیم:
به عنوان مثال وقتی فردی به رژیم غذایی فکر میکند ولی تجربه کمی دارد.
خوردن چیپس سیبزمینی از کیسه
بسیار آشنا: نیاز به تفکر کم، وابسته به عادت
انتخاب غذایی که همیشه از بوفه محبوبتان برمیدارید
آشنا: نیاز به تفکر اندک، پاسخ یا ارزیابی شهودی
ثبتنام در کارگاههای رژیم غذایی در محل کار
نیمهآشنا: نیاز به تفکر متوسط، انتخابهای مبتنی بر مفاهیم خود هدایتشونده
قضاوت درباره اینکه آیا یک چیزبرگر با محدودیت کالری رژیم شما سازگار است یا نه
نا آشنا: نیاز به تفکر، ولی با راههای سادهسازی. استفاده از الگوهای اکتشافی و کل نگر
تهیه برنامه غذایی هفتگی بر اساس کالری و مواد مغذی برای خانواده
نا آشنا: نیاز به توجه و تفکر فراوان، تحلیل دقیق هزینه-فایده
برای فرد که به تغییر رفتار میپردازند، برنامهریزیهایی مانند نخوردن چیپس سیبزمینی هستند آسانتر است تا برنامهریزیهای مفصل غذایی. اما متوقف کردن فرد در خوردن چیپس بسیار دشوارتر از متوقف کردن برنامه غذایی است. در دو فصل آینده تحقیقاتی را مورد بررسی قرار میگیرند که به بررسی فرآیند تصمیمگیری ذهنی میپردازند که به کاربران کمک میکنند رفتار خود را تغییر دهند.
خلاصهای سریع از مهمترین نکات (یا نکاتی که روی دستمال کاغذی مینویسیم):
- ما بیشتر اوقات، ما بدون تصمیمگیری آگاهانه عمل میکنیم.
- عادات میتوانند شکل بگیرند اما بسختی تغییر میکنند.
- ما اغلب بر اساس تجربیات گذشته تصمیمگیریهای فوری و شهودی را اتخاذ میکنیم.
- وقتی تعمداً و آگاهانه فکر میکنیم، از کارهای دشوار پرهیز میکنیم و به سراغ راهحلهایی مشابه اما سادهتر میرویم.
- معمولاً به دیگران، به خصوص همسالان و کارشناسان، نگاه میکنیم تا ببینیم چه کاری باید انجام دهیم.
- فاکتورهای کلیدی مهم عبارتند از: سادگی، آشنایی، پاداشدهی، جذابیت، سرعت و قابلیت اجرا.
[1] mere exposure effect
[2] Halo effect
