لکچر 2 : کتاب طراحی برای تغییر رفتار

ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change

Applying Psychology and Behavioral Economics

Stephen Wendel

حلما بهبود

فصل دوم بخش اول

متأسفانه، ضمیر خودآگاه ما بر این باور است که همیشه مسئول است، حتی وقتی که نیست. جاناتان هایت (2006) و چیپ و دان هیث (2010) برای توضیح این ایده از مثال استعاری بودا استفاده می‌کنند که دو شخصیت در آن حضور دارند: سوار و فیل. فیل بُعد بسیار قدرتمند اما انتقاد ناپذیر و شهودی ما است. سوار خود آگاه ماست که سعی می‌کند فیل را هدایت کند. سوار فکر می‌کند که همیشه مسئول است، اما این فیل است که کار را انجام می‌دهد و اگر فیل با سوارکار مخالف باشد، معمولاً فیل برنده می‌شود.

مطالعات جالبی در مورد افرادی که نیمکره‌های چپ و راست مغزشان با جراحی از هم جدا شده وجود دارد. این افراد قادر به ارتباط (فیزیکی) نیستند. نیمکره چپ به طور متقاعد کننده داستان‌های ساختگی و کاملاً دروغینی درباره آن‌چه که نیمکره راست انجام می‌دهد، می‌سازد. و در داستان ما همان سوارکار است که بر روی فیل از کنترل خارج شده‌ای ایستاده و فریاد می‌زند که همه چیز تحت کنترل است! به عبارتی دیگر، گویی سوارکار فریاد می‌زند که هر عملی که فیل انجام می‌دهد کاملاً همان چیزی است که سوارکار می‌خواسته و سوارکار به واقع آن را باور دارد و خودش قبلا برنامه‌اش را داشته است.

با این‌که ما به طور خاص انتخاب نمی‌کنیم که چه کاری را انجام دهیم، همیشه در حال تفکر هستیم—حتی وقتی که تلویزیون تماشا می‌کنیم یا در خیال‌پردازی هستیم. نکته این است که آن‌چه انجام می‌دهیم گاهی بسیار متفاوت از چیزی است که به آن فکر می‌کنیم. ممکن است در حال راه رفتن به سمت دفتر کار باشیم، اما در واقع به همه کارهایی فکر می‌کنیم که هنگام رسیدن سر کار باید به آن‌ها برسیم. در این‌جا سوارکار عمیقاً در حال آماده‌سازی برای کارهای آینده است و فیل در حال انجام کار راه رفتن است.

برای این‌که تغییر رفتار رخ دهد، باید با هر دو شخصیت یعنی، سوارکار و فیل، کار کنیم (Heath and Heath 2010). در هر قسمت از این بخش، وارد برخی درس‌های پایه برای محصولات رفتار محور می‌شوم. این‌ها نظرات کلی هستند و تنها شروع کار محسوب می‌شوند و در فصول بعدی به بررسی تفکر استراتژیک تغییر رفتار می‌پردازیم که فرایند طراحی را تحت تاثیر قرار می‌دهند. 

درس‌هایی برای محصولات رفتارمحور

اگر محصولی را طوری طراحی کنید که برای فرآیند تصمیم‌گیری هوشیارانه و منطقی کسی جذاب باشد، ممکن است ذهن منطقی او را آموزش دهید، اما در واقع بر رفتار تأثیر نگذارید (زیرا رفتار اغلب شهودی یا خودکار است). بایستی در مورد نوع رفتاری که می‌خواهید تشویق کنید یک انتخاب آگاهانه یا یک پاسخ شهودی بسیار واضح را ارائه دهید.

در حالی که ذهن آگاهانه به کارهایی که باید در محل کار انجام شود فکر می‌کند، ذهن ناخودآگاه بدن را در حال راه رفتن نگه می‌دارد (عادات و مهارت‌ها)، از کوچه‌های سایه دار اجتناب می‌کند (پاسخ شهودی)، و بوی شیرین نانوایی را دنبال می‌کند (عادت).

تجربیات قبلی ما واکنش‌ها و رفتار شهودی ما را هدایت می‌کنند، بدون این‌که ما لزوماً از آن آگاه باشیم. بُعد مشورتی ذهن ما می‌تواند تجربیات را به دقت تجزیه و تحلیل کند و روابط پیچیده را پیگیری کند. با این حال، تا حد زیادی، پاسخ‌های شهودی ما مبتنی بر تداعی ساده بین چیزهایی است که در گذشته تجربه کرده‌ایم. مانند تداعی یک عطر لطیف و حسی عاشقانه، یا بین یک آسمان طوفانی و باران قریب الوقوع.

ما این ارتباطات را به طور مداوم در زندگی روزمره ایجاد می‌کنیم و آن‌ها راهنمای فعالیت‌های ما هستند. به عنوان مثال، هنگام وقوع حس گرسنگی، برای ما پیتزاهای چرب تداعی می‌شوند نه کیک برنجی. وقتی گرسنه هستیم و با پیتزا مواجه می‌شویم، رفتار ما که خوردن سریع و با شور و شوق زیاد است برمبنای یک تجزیه و تحلیل آگاهانه براساس مزایای پیتزا به عنوان یک منبع غذایی رخ نمی‌دهد بلکه به تجربه و ارتباط مثبتی که از پیتزا داریم برمی‌گردد.

ریشه‌های این تداعی‌ها غالباً پس از تشکیل، نامشخص و نامرئی می‌شوند (شما «فقط پیتزا را دوست دارید»)، اما چیزی در تجربیات گذشته که در واقع آن‌ها را شکل می‌دهد. به طور مهم، ذهن شهودی ما شکل می‌گیرد و به عنوان یک رفتار پاسخده شکل می‌گیرد. حتی بدون آگاهی.

نکته مهم این است که ذهن شهودی ما حتی بدون آگاهی خودآگاه ما یاد می‌گیرد و پاسخ می‌دهد. به شرکت‌کنندگان در یک مطالعه معروف، چهار دسته کارت مغرضانه داده شد – برخی از آن‌ها پول را به همراه داشت و برخی دیگر باعث از دست دادن پول می‌شد. وقتی آن‌ها بازی را شروع کردند، نمی‌دانستند که دسته‌ی کارت‌ها به صورت مغرضانه و هدف‌دار پخش شدند.  کسانی که دسته کارت بازنده را به همراه داشتند ناخوداگاه بدنشان شروع به نشان دادن نشانه هایی از “استرس” فیزیکی می‌کرد و استرسشان یک پاسخ خودکار بود که به این دلیل رخ می داد که بُعد شهودی ذهنشان متوجه می‌شد که چیزی اشتباه است – آن هم مدت‌ها قبل از این‌که ضمیر خودآگاه بفهمد اشتباه کار کجاست (Bechara et al. 1997).

و زمانی که این تداعی‌ها و ارتباطات شکل گرفتند. وجه شهودی ذهن از این ارتباطات که فراتر از زمینه‌های اصلی خود هستند، استفاده می‌کند و آن‌ها را در موقعیت‌ها و تجربیات «مشابه» دیگر اعمال می‌کند حتی اگر واقعاً توجیهی نداشته باشد. به عنوان مثال، وقتی که فرد با موردی جدید مواجه می‌شود، به سرعت و به طور خودکار آن را بر اساس ارتباطات و تداعی‌هایی که قبلا برای موارد مشابه ساخته است، قضاوت می‌کند و حتی ممکن است هیچ ایده‌ای نداشته باشد که چرا به آن شیوه واکنش نشان داده است؛ چرا که پاسخ‌های رفتاری  فرد بنا به تجربیات انباشته‌ای که از قبل آموخته شده شکل گرفته است.

نکته مهم این است که ذهن شهودی ما حتی بدون آگاهی هوشیارانه ما یاد می‌گیرد و پاسخ می‌دهد. به شرکت‌کنندگان در یک مطالعه معروف، چهار دسته کارت مغرضانه داده شد – برخی که برای آن‌ها پول می‌آورد و برخی که باعث باخت آن‌ها می‌شد. وقتی آن‌ها بازی را شروع کردند، نمی‌دانستند که کارت‌ها مغرضانه هستند. با این حال، با انجام بازی، بدن افراد هنگامی که ذهن هوشیار آن‌ها در شرف استفاده از یک دسته کارت ضررده بود، شروع به نشان دادن علائم “استرس” فیزیکی کرد. استرس یک پاسخ خودکار بود که به این دلیل رخ داد که ذهن شهودی متوجه شد چیزی اشتباه است – مدت‌ها قبل از این‌که ذهن هوشیار متوجه شود چیزی اشتباه است (Bechara و همکاران 1997).

تداعی‌ها پس از شکل‌گیری، به زندگی خود ادامه می‌‎دهند. ذهن شهودی ما گاهی اوقات از آن‌ها فراتر از زمینه اصلی خود استفاده می‌کند – ما آن‌ها را در موقعیت‌ها و تجربیات “مشابه” اعمال می‌کنیم، حتی اگر واقعاً موجه نباشند. به عنوان مثال، وقتی کسی چیز جدیدی مانند یک محصول جدید می‌بیند، به سرعت و به طور خودکار آن را بر اساس تداعی‌هایی که برای چیزهای مشابه ایجاد کرده است، قضاوت می‌کند. او ممکن است نداند که چرا این‌گونه واکنش نشان داده است. پاسخ در شبکه تداعی‌های آموخته شده او پنهان است.

درس‌هایی برای محصولات رفتاری

اولین باری که کاربران برنامه شما را امتحان می کنند، بلافاصله آن را بر اساس تجربیات و تداعی‌های قبلی خود قضاوت می‌کنند. شما وقت ندارید آن‌ها را به طور منطقی متقاعد کنید. قضاوت در یک لحظه انجام می‌شود. درعوض، شما باید به طور فعال بینش را نسبت به ارتباطات قبلی آن‌ها به دست آورید تا از مین‌های زمینی اجتناب کنید و قلاب‌های مثبتی را پیدا کنید که به افراد کمک می‌کند رفتار خود را تغییر دهند. این یکی از نقش‌های تحقیق کاربر است.

عادات رفتارهای شهودی را به روشی پیش‌بینی‌پذیر هدایت می‌کنند

ما در گفت‌وگوهای روزمره به طور غیررسمی از واژه «عادت» استفاده می‌کنیم تا به انواع مختلفی از رفتارها اشاره کنیم، با این وجود یک روش ملموس تحلیل در مورد عادت به این صورت است که عادت را رفتار تکراری دانست که با نشانه‌های محیط اطراف ما تحریک می‌شود. یک رفتار خودکار است که خارج از کنترل آگاهانه رخ می‌دهد و ممکن است حتی از آن بی‌خبر باشیم.

عادات فعالیت‌های ذهنی ما را ذخیره می‌کنند؛ ما در واقع کنترل رفتار خود را به نشانه‌های محیطی واگذار می‌کنیم (وود و نیل 2007). این امر به ما اجازه می‌دهد که ذهن‌مان را برای مسائل دیگر و مهم‌تر، که نیاز به تفکر آگاهانه دارند، آزاد نگه داریم.

عادات به یکی از دو صورت شکل می‌گیرند (وود و نیل 2007)

اول، ما می‌توانیم عادات را از طریق تکرار ساده رفتار بسازیم: به این شکل که هر وقت که چیزی (نشانه) را می‌بینید، کاری (روال) را انجام می‌دهید. با گذشت زمان، مغز شما یک ارتباط قوی بین نشانه و روال ایجاد می‌کند و زمانی که نشانه ظاهر می‌شود نیازی به فکر کردن درباره این‌که چه کاری باید انجام شود، ندارد و فقط عمل می‌کند.

برای مثال، هر زمان که صبح از خواب بیدار می‌شوید (نشانه)، در نقطه‌ای از تخت برمی‌خیزید (روال). به ندرت ممکن است خود را در تخت بیابید، بیدار و در عذاب از این‌که باید از کدام قسمت تخت خارج شوید. عادت‌ها این‌گونه عادات عمل می‌کنند و به قدری رایج و عمیق در زندگی‌مان ریشه‌دار شده‌اند که به ندرت حتی به آن‌ها توجه می‌کنیم.

گاهی اوقات، سومین عنصر نیز وارد می‌شود و علاوه بر نشانه و روال، گاهی اوقات یک پاداش نیز وجود دارد، مقوله‌ای خوب و مثبت که در پایان روال اتفاق می‌افتد. پاداش ما را به جلو پیش می‌راند و به ما دلیلی می‌دهد تا رفتار را تکرار کنیم. مقوله پاداش ممکن است چیزی باشد که به طور ذاتی لذت‌بخش باشد، مانند غذای خوشمزه، یا کامل کردن هدفی که برای خودمان تعیین کرده‌ایم، خودش پاداش باشد مثل مرتب کردن تمام ظروف (اولت و وود 1998).

برای مثال، هر وقت از کنار کافه عبور می‌کنید و بوی قهوه را احساس می‌کنید (نشانه)، وارد فروشگاه می‌شوید، یک موکا اکسپرسو دبل با خامه خریداری می‌کنید (روال) و احساس لذت ناشی از طعم شکلات و کافئین را خواهید داشت (پاداش).

ما گاهی اوقات عادات مشخص و بزرگ مانند خوردن قهوه را متوجه می‌شویم اما عاداتی که کمتر واضح و با پاداش همراه هستند (چک کردن ایمیل‌ و دریافت پاداش تصادفی یک پیام جالب) را ممکن است نادیده بگیریم. در این موارد شکل‌گیری عادت، به دلیل پاداش به طور مستقیم رفتار ما را هدایت نمی‌کند؛ عادت خودکار و خارج از کنترل آگاهانه است. با این حال، ذهن می‌تواند به طور غیرمستقیم پاداش‌های قبلی را به یاد بیاورد و به طور شهودی خواستار آن‌ها باشد (یا به آن‌ها «اشتیاق» داشته باشد)

در واقع، ذهن می‌تواند به دنبال پاداشی بماند که هرگز آن را دریافت نخواهد کرد و ممکن است حتی هنگام وقوع مورد نظر، از آن لذت نبرد (بریدج و همکاران 2009)! من خودم با آن وضعیت عجیب روبرو شده‌ام مثلا مدت‌ها پس از این‌که عادت به خوردن برخی چیپس‌های سیب‌زمینی را شکل دادم، هنوز هم به طور عادی آن‌ها را می‌خورم حتی اگر از آن‌ها لذت نبرم و در واقع باعث بیماری‌ام شود این عادت را تکرار می‌کنم. با این وجود این امر به این معنا نیست که پاداش‌ها بعد از شکل‌گیری عادت مهم نیستند چرا که آن‌ها می‌توانند ما را به تکرار آگاهانه عمل عادت‌کننده سوق دهند و حتی می‌توانند نسبت به تغییر مقاوم‌تر کنند.

در این بین شناسایی ویژگی‌هایی که باعث می‌شوند عادات سخت از بین بروند، نیز بسیار مفید است. به عبارت دیگر، زمانی که عادات «خوب» شکل می‌گیرند، پایدارترین و مقاوم‌ترین راه برای حفظ یک رفتار جدید را فراهم می‌کنند. چارلز دوهیگ، در کتاب قدرت عادت (انتشارات رندوم هاوس، 2012)، مثال خوبی را در این رابطه ارائه می‌دهد.

در اوایل دهه 190، تبلیغ‌کننده‌ای به نام کلود سی. هاپکینز جامعه آمریکایی را از وضعیتی که در آن تعداد کمی از مردم دندان‌های خود را مسواك می‌زدند به وضعیتی که در آن بیشترین مردم دندان‌های خود رامسواک می‌زدند تنها طی مدت 10 سال ، تغییر داد. او این کار را با کمک ایجاد عادت مسواک زدن انجام داد :

1. او ابتدا مردم را به نشانه‌ای ( دندانی که چسبناک و کدر است)  حساس کرد (هرچند به طور طبیعی، بسیاری از موارد مانده روی دندان بی‌ضرر بودند).
2. وقتی مردم وضعیت دندان خود را در وضعیتی مشابه می‌دیدند به صورت واکنشی یک روال را تکرار می‌کردند که در این مورد استفاده از مسواک بود.
3. پاداش آن‌ها هم حس تازگی و شیرینی در دهان بود چیزی که بلافاصله پس از مسواک زدن احساس می‌کردند.

با گذشت زمان، عادت (احساسات حین دیدن وضعیت دندان، مسواک زدن دندان‌ها) شکل گرفت و با پاداش تقویت شد. و به همین ترتیب، یک اشتیاق نیز شکل گرفت که خواهان تجربه احساس خنک و حالت گزگزی بود که مسواک و خمیردندان پپسدنت در دهان آن‌ها ایجاد می‌کرد و مردم این حس را با تداعی دندان‌های تمیز و زیبا مرتبط می‌کردند.

بیائید یک قدم عقب‌تر برویم و دوباره به سه مؤلفه عادت مبتنی بر پاداش نگاهی بیندازیم:

1.نشانه: اولین مولفه شکل‌گیری عادت نشانه‌ای است که به ما می‌گوید چگونه عمل کنیم. نشانه یک سیگنال واضح و بدون ابهام در محیط (مانند بوی قهوه) یا در بدن شخص (مانند گرسنگی) است. بی‌جی فوگ و جیسون هریها دو روش اثرگذاری نشانه‌ها بر رفتار را در قالب  «نشانه‌های رفتاری» و «چرخه‌های رفتاری» بررسی و تقسیم‌بندی می‌کنند: یا نشانه به عاملی که اتفاق می‌افتد و به شما فعالیتی ترغیب می‌کند مرتبط است (مسواک زدن بعد از صبحانه) یا نشانه طبق یک زمان‌بندی خاص اتفاق می‌افتد (آماده شدن برای رفتن به خانه در ساعت 5 بعد از ظهر در روزهای کاری).

2.روال: روال می‌تواند ساده (شنیدن زنگ تلفن، پاسخ دادن) یا پیچیده (احساس بوی قهوه، چرخش، وارد شدن به استارباکس، خرید قهوه، نوشیدن آن) باشد، تا زمانی‌که که سناریوی رفتار ثابت باشد و نیاز به فکر کردن آگاهانه نباشد (یعنی، ثبات باعث شود عمل قبلی بدون اتخاذ تصمیم جدید تکرار شود)، رفتار می‌تواند به عادت تبدیل شود.

3.پاداش: ممکن است هر بار (مانند نوشیدن قهوه مورد علاقه‌مان) یا طبق یک «برنامه پاداش» پیچیده‌تر اتفاق بیفتد. برنامه پاداش مبتنی بر فراوانی و تنوعی است که با هر بار رخ دادن رفتار، صورت می‌گیرد. به عنوان مثال، وقتی دستگیره یک ماشین اسلات را می‌کشیم (یا دکمه آن را فشار می‌دهیم)، به طور تصادفی پاداش می‌گیریم: گاهی برنده می‌شویم، گاهی نه. مغز ما پاداش‌های تصادفی را دوست دارد و از نظر زمانی، پاداش‌هایی که بلافاصله بعد از روال اتفاق می‌افتند بهترند. چرا که ارتباط بین نشانه و روال را تقویت می‌کنند.

محققانی که بر روی چگونگی عملکرد پاداش‌ها مطالعه می‌کنند، یکی از سناریوهای احتمالی را به این شکل تحلیل می‌کنند: وقتی این سه عنصر ترکیب می‌شوند، با گذشت زمان، نشانه با پاداش مرتبط می‌شود. وقتی نشانه را می‌بینیم، انتظار پاداش را داریم و این ما را وسوسه می‌کند تا روال را برای به دست آوردن آن انجام دهیم. نیّر ایال (2012) اصطلاحی عالی برای این فرآیند به کار می‌برد: «موتور اشتیاق». فرآیند(عادت سازی) زمان می‌برد و بسته به شخص و موقعیت ممکن است از چند هفته تا چند ماه طول بکشد. و بعد از آن تمایل به پاداش می‌تواند پس از آن‌که پاداش دیگر وجود نداشته باشد هم، ادامه یابد. (بریدج و همکاران 2009).

درس‌هایی برای محصولات رفتار محور

ما به طور ذاتی به ایجاد عادت‌ها تمایل داریم چرا که فعالیت های  ذهنی ما را کم می‌کنند. تغییر و فائق آمدن بر عادت‌های موجود دشوار است، اما ما می‌توانیم به طور تعمدی عادت‌های جدیدی ایجاد کنیم که عادت‌های موجود را تغییر می‌دهند. بنابراین برای ایجاد عادت‌های مقاوم یک نشانه خاص و بدون ابهام را شناسایی کنید و براساس آن یک روال ثابت ایجاد کنید. نهایتا در ایده‌آل، یک پاداش که بلافاصله پس از عمل فرد اتفاق می‌افتد، فراهم کنید.

چگونه پاسخگویی و تعامل ما با جهان قابل انعطاف است

نحوه‌ای که ذهن‌های شهودی ما به یک وضعیت واکنش نشان می‌دهند از پیش تعیین‌شده نیست. واکنش یک شخص را نمی‌توان تنها با دانستن تجربه‌های قبلی، شخصیت و سایر ویژگی‌ها پیش‌بینی کرد. وضعیت ذهنی خاصی که در لحظه داریم بسیار مهم است. ما چندین چهارچوب مرجع یا حالت ذهنی برای تفسیر و پاسخ به جهان داریم که بر نحوه رفتار ما تأثیر می‌گذارد.

شما می‌توانید این حالت‌های ذهنی را به عنوان جنبه‌هایی تصور کنید که در زمینه‌های مختلف شکل می‌گیرند. ما معمولاً حالت‌های ذهنی متمایزی برای زمانی که در محل کار هستیم نسبت به زمانی که در خانه با خانواده‌مان هستیم و زمانی که با دوستان‌مان شوخی می‌کنیم، داریم. در هر یک از این زمینه‌ها، روال‌های رفتاری متفاوتی نیز داریم. به عنوان مثال، ما در پاسخ به کسی که به ما مسخره می‌کند، در هر یک از این زمینه‌های مختلف متفاوت واکنش نشان می‌دهیم. همچنین، به درخواست کسی برای ورزش کردن بیشتر در هر یک از این زمینه‌ها به طور بسیار متفاوتی پاسخ خواهیم داد.

ما همیشه یک حالت ذهنی فعال داریم که انتخاب‌های ما را شکل می‌دهد و معمولاً متناسب با وضعیت موجود است و به ما کمک می‌کند تا محیط را درک کنیم. با این وجود، حالت‌های ذهنی ما به اندازه‌ای که ممکن است فکر کنیم، ثابت و روشن نیستند، می‌توانند به طور تصادفی (یا حتی عمدی) بر اساس نشانه‌های کوچک در محیط ما فعال شوند. این نشانه‌ها ما را “آماده” می‌کنند تا به طریقی عمل کنیم که برای آن چهارچوب مرجع مناسب باشد.

مطالعات علمی و مرتبطی در این زمینه وجود دارد که نشان می‌دهد وقتی ما به تفکر درباره‌ی کلیشه‌ها تحریک می‌شویم، چه اتفاقی می‌افتد، که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.