ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
چوب جادویی وجود ندارد
در سراسر این کتاب، من ابزارهایی را در اختیار شما قرار دادهام تا فرآیندهای رفتاری و ویژگیهای محصولی را که در زمینه خاص شما مؤثر هستند، به وسیله آنها شناسایی کنید و تأثیر آنها را بر مجموعه کاربران خود بررسی و تأیید کنید، اما نمیتوانم با ارائه حقههای رفتاری مخفیانهای که همیشه رفتار کاربران را بهصورت قابلپیشبینی تغییر دهند به شما کمکی کنم. دلیل آن ساده است: چنین فرمولهای جادویی اساساً وجود ندارند (از کسانی که ادعا میکنند وجود دارند، فرار کنید!). تمام مداخلات مربوط به تغییر رفتار، با خواستهها، تجربیات پیشین، شخصیت و دانش هر فرد در تعامل هستند و برای هر فرد، تأثیری منحصربهفرد ایجاد میکنند. تنوع میان انسانها آنقدر زیاد است که هیچ رویکردی نمیتواند همیشه مؤثر واقع شود.
بیشتر رویکردها و درسهایی که در اینجا مطرح میکنم، یا در آزمایشگاه پژوهشگران یا در زمینهای خاص از یک محصول آزمایش شدهاند و یا در بیشتر موارد، خودم نیز این تکنیکها را در کارهایم مشاهده کردهام، یا از طریق دهها شرکتی که با آنها مصاحبه کردهام و از آنها آموختهام. با این حال، متأسفانه مطالعات بسیار اندکی هم وجود دارد که نظریههای تغییر رفتار را بهگونهای به کار میگیرند و به طور سختگیرانهای آزمایش میکنند که بتوان آنها را به بسیاری از محصولات دیگر تعمیم داد. ما در HelloWallet در پی راهکاری مؤثر و همهجانبهای بودیم؛ اما حتی در این صورت هم بسیار دشوار است که ادعا کنیم آنچه برای ما در کمک به افراد برای کنترل امور مالیشان مؤثر بوده، برای نرمافزار رژیم غذایی دیگری نیز به همان شیوه مؤثر خواهد بود. ما در مراحل اولیه یادگیری چگونگی استفاده از محصولات برای کمک به تغییر رفتار افراد هستیم؛ بنابراین، در فصل ۱۴، به معرفی دستورالعملهایی میپردازم تا بتوانید مداخلات خاص را در محصول خودآزمایش کرده و در عین حال به پیشرفت این حوزه کمک کنید و شما را تشویق میکنم تا یافتههای خود را با جامعه گستردهتر به اشتراک بگذارید تا همگی با هم بیاموزیم و مهارتهایمان را توسعه دهیم.
تاکتیکهای مربوط به توانایی کاربر برای اقدام
برانگیختن قصدهای اجرایی (Implementation Intentions)
همانطور که ممکن است بهخاطر داشته باشید، «مقاصد اجرایی» برنامههای دقیقی هستند که افراد برای چگونگی اقدام در آینده طرحریزی میکنند (Gollwitzer، ۱۹۹۹(. نوعی خودکارسازی رفتاری که ذهن را طوری برنامهریزی میکنند که هرگاه اتفاق «Y» رخ داد، کار «x» انجام شود.
در اینجا، فرد درباره آنچه باید انجام شود از قبل فکر کرده است و زمانی که اقدام موردنظر باید انجام شود، دیگر نیازی به فکرکردن نیست و مانع اجرایی خاصی هم وجود ندارد و فرد فقط اقدام را انجام میدهد. قصدهای اجرایی باید شامل مجموعه اتفاقاتی باشند که اقدام را تحریک میکند و زمینه یا موقعیت آن عمل را میسنجد و اقدامات فیزیکی مربوطه را که فرد باید انجام دهد مشخص کند. برای مثال: “جمعه در محل کار، اگر سرپرستم سر پروژه سرم داد زد، از اتاق بیرون میروم و یک استراحت کوتاه میکنم، بهجای اینکه جوابش را با داد بدهم.”
شما میتوانید کاربران را تشویق کنید که برای اقدامات آینده، بهویژه اقداماتی که خارج از اپلیکیشن قرار دارند، برنامه عملی تنظیم کنند (قصدهای اجرایی). تنظیم یک برنامه دقیق و مشخص میتواند به پیگیری موفقیتآمیز اقدام، حتی در زمانی که محصول بهعنوان عامل یادآور حضور ندارد، کمک کند. در محصولات رفتاری، پیادهسازی قصدهای اجرایی میتواند به شکل اضافهکردن باکسهای متنی باشد که در آن کاربران در آنها توصیف میکنند چگونه اقدام موردنظر را انجام خواهند داد. نکته کلیدی این است که افراد را وادار کنیم تا بهصورت آگاهانه درباره اقدامات مشخص فکر کنند و در صورت امکان، اجرای آن اقدامات را در ذهن خود تجسم کنند. برای اطلاعات بیشتر، به فصل ۷ مراجعه کنید.
همه چیز را بهصورت پیشفرض قرار دهید (Default Everything)
قدرت مقادیر پیشفرض قبلاً هنگام برنامهریزی استراتژی رفتاری کلی برنامه به آن اشاره شد. اما این موضوع برای فیلدهای ورودی فردی درون یک برنامه نیز مهم است. به طور خلاصه، فرض کنید بسیاری از کاربران به هر مقدار پیشفرضی که شما تعیین کنید پایبند خواهند ماند. این اتفاق میافتد؛ چون افراد عجله دارند و سؤالات مطرحشده را به طور کامل نمیخوانند، چون مطمئن نیستند سؤال به چه معناست، یا صرفاً ترجیح قویای در آن زمینه ندارند؛ بنابراین موارد پیشفرض میتوانند در موارد زیر بسیار مفید باشند:
(الف) وقتی پاسخ پیشفرض فرد را به اقدام نزدیکتر میکند، (ب) وقتی کاربران حرفهای میتوانند پاسخهای خود را دقیقتر تنظیم کنند، (پ) وقتی سایر کاربران میتوانند بهراحتی از مقادیر پیشفرض عبور کنند.
با این حال، پیشفرضها فقط باید در جایی استفاده شوند که عدم پاسخدهی قابلقبول است و نباید برای جمعآوری اطلاعات ضروری به کار بروند. چراکه زمانی که کاربران وقتی مجبور به پاسخدادن به سؤالاتی شوند که واقعاً نمیتوانند پاسخ دهند، پاسخهای ساختگی میسازند (یا صرفاً از تعامل دست میکشند)، بهتر است اصلاً چنین سؤالاتی را حذف کنید حتی اگر نتوان برای آنها پیشفرضهای مناسبی تعیین کرد. وقتی پیشفرضها ارائه میشوند، پاسخها باید ترکیبی از حقیقت و عدم پاسخدهی تفسیر شوند.
مثال: فرض کنید برنامه شما از کاربران میپرسد: «آیا فرزند دارید؟» اگر محتوای ویژهای وجود دارد که فقط برای افراد دارای فرزند مرتبط است، پاسخ پیشفرض را در قسمت «بدون فرزند» قرار دهید و اجازه دهید کاربرانی که فرزند دارند و به اندازه کافی توجه میکنند، این گزینه را انتخاب کنند تا محتوای ویژه را دریافت کنند. برای اطلاعات بیشتر در این مورد، به فصل ۳ مراجعه کنید.
در کاهش زحمت اقدام و اطلاعات (تقلب کنید!)
در کنار استفاده از مقادیر پیشفرض، باید نیاز به انجام کار اضافه توسط کاربر را نیز حذف کرد. این یک استراتژی سطح بالای تغییر رفتار است و میتواند و باید در تعاملات خاص هم استفاده کرد. اگر نیازی نیست که از کاربر سؤالی بپرسید، این کار را نکنید. اگر میتوانید کاربر را از اسکرولکردن در صفحه معاف کنید، عالی است چرا که این موارد جز فعالیتهای کوچک دیگر ولی اصطکاکزا است که در مسیر کاربر برای اقدام قرار میگیرد. حذف این اصطکاکها یعنی کاهش هزینه اقدام، البته به شرطی که سایر شرایط ثابت باشند.
این به این معنی نیست که کاربران نباید کاری انجام دهند. ممکن است اطلاعات مهمی در پایین صفحه وجود داشته باشد که کاربر واقعاً باید آن را بخواند یا بر اساسش اقدام کند. اما اگر بین انجام یک کار با یا بدون فیلدهای اضافی و بار کاری بیشتر انتخابی وجود دارد، مسیر کمزحمتتر را انتخاب کنید. برای اطلاعات بیشتر، به فصل ۳ مراجعه کنید.
استفاده از مقایسه با همتایان (Peer Comparisons)
اگر فکر کنیم کاری شدنی نیست وقتمان را صرف چیزهای بهتری خواهیم کرد. در صفحات محصول خود، مطمئن شوید نهتنها کاربر میتواند اقدام لازم را انجام دهد، بلکه بداند که میتواند. یکی از روشهای رسیدن به این هدف، استفاده از مقایسه با سایر افراد است که پیشتر به آن اشاره شد: به کاربر نشان دهید افراد دیگر نیز این اقدام را با موفقیت انجام دادهاند. برای اطلاعات بیشتر، به بخش «استفاده از مقایسه با همتایان» مراجعه کنید.
تاکتیکهایی مرتبط با زمان مناسب برای اقدام
در حالت ایدهآل، اقدامی که در صفحه برنامه ارائه میشود ذاتاً وابسته به زمان است، یعنی مردم به دلیل یک انگیزه بیرونی و موجود، باید بلافاصله آن را انجام دهند؛ مانند مالیاتهای ۱۵ آوریل. اما اگر چنین چیزی امکانپذیر نباشد، چند تاکتیک دیگر وجود دارد که میتوانید از آنها بهره ببرید.
بازنویسی متن برای اجتناب از نزدیکبینی زمانی (Temporal Myopia)
ما بهصورت طبیعی زمان حال را بسیار با ارزشتر از آینده میدانیم و این همان «نزدیکبینی زمانی» است. پیشتر نیز هنگام بررسی روشهایی برای انگیزش کاربران با پاداشهای فوری به جای پاداشهای آتی، به آن پرداختیم. اما اگر ساختار اصلی اپلیکیشن و انگیزهاش از قبل تعیین شده باشد، چه باید کرد؟ شما هنوز هم میتوانید از این تمایل طبیعی انسانها اجتناب کنید و کافیست توضیحاتی که به کاربر ارائه میکنید را با دقت طراحی کنید. در طراحی برای تغییر رفتار، توجه بسیار زیاد به نحوه ارائه در زمان مطرح میشود. سعی کنید منافع را در قالب دستاوردهای فوری یا کوتاهمدت بیان کنید؛ مثلاً در مورد کاهش وزن، توضیح دهید که فرد چطور بلافاصله احساس بهتری خواهد داشت یا ظاهرش بهتر خواهد شد.
برعکس وقتی پای سختی یا زحمت در میان است: افراد راحتتر میتوانند برای سختیای که در آینده اتفاق میافتد، تعهد بدهند تا سختیای که همین حالا در پیش است؛ بنابراین، اگر مجبورید درباره سختی یا تلاش صحبت کنید، آن را تا حد ممکن به آینده موکول کنید. بنارتی و تیلر (۲۰۰۴) این کار را در برنامه «فردا بیشتر پسانداز کن» بهخوبی انجام دادهاند و افراد هماکنون تعهد میدهند که در آینده پسانداز بیشتری انجام دهند (یعنی دردِ اقدام را به آینده موکول میکنند). برای اطلاعات بیشتر، به فصل ۷ مراجعه کنید.
یادآوری تعهد قبلی به اقدام
ما تمایل نداریم با رفتارهای گذشتهمان ناسازگار باشیم و این موضوع برایمان احساس ناخوشایندی ایجاد میکند و باعث میشود یا مطابق باورهای قبلیمان رفتار کنیم، یا باورهایمان را طوری تغییر دهیم تا با اعمالمان همسو شوند (فستینگر، ۱۹۶۲). یکی از روشهای استفاده از این تمایل در برنامه، آن است که کاربر خودش برای خودش فوریت ایجاد کند. مثلاً قول دهد که در زمان مشخصی اقدامی را انجام دهد و بعد در همان زمان به او یادآوری شود. این یادآوری علاوه بر انگیزههای دیگر، باعث میشود او برای جلوگیری از حس ناسازگاری، اقدام موردنظر را انجام دهد. برای اطلاعات بیشتر، به فصل ۷ مراجعه کنید.
ایجاد تعهد نسبت به دوستان
روش دیگر برای ایجاد فوریت در اقدام، این است که فرد به طور مشخص به دوستانش قول انجام کاری را بدهد. پاسخگویی اجتماعی نیرویی بسیار قدرتمند است چرا که ما نمیخواهیم دوستانمان را ناامید کنیم یا احترام آنها را از دست بدهیم.
در ادامه متن، نویسنده داستانی شخصی از دوستش «جاستین تورپ» را خواهیم خواند تا این نکته را روشنتر کند. همانطور که پیشتر درباره قدرت «شواهد اجتماعی» و «هنجارهای توصیفی» صحبت شد، دوستانمان تأثیرات گستردهای بر رفتار ما دارند. اما وقتی مستقیماً به دوستانمان میگوییم که چه کاری را انجام خواهیم داد، یک فشار روانی خاص ایجاد میشود تا طبق گفتهمان عمل کنیم و موضوع فقط اقدام نیست؛ بلکه این است که آیا سر حرفمان ماندهایم یا نه و این موضوع شامل زمانبندی هم میشود.
دوستانمان ما را پاسخگو میکنند
من همیشه آدم درشتی بودم. پاییز ۲۰۰۹ وزنم حدود ۲۸۰ پوند بود و از این که بعد از بالارفتن از چند پله نفسنفس میزدم، خسته شده بودم. میدانستم وقتش رسیده که کاری متفاوت انجام دهم. پس تصمیم گرفتم شروع به دویدن کنم، اما این کار برای من ترسناک بود. به سختی میتوانستم تا سر کوچه بدوم. چون آدمی اهل فناوری بودم، اولین فکرم این بود که چه چیزی بهتر از ورزشکردن با تکنولوژی! بنابراین شروع به جستوجو در اپلیکیشنها کردم و اپ RunKeeper را پیدا کردم، برنامهای که با استفاده از GPS تلفن همراهم مسافت، سرعت و مسیر دویدنم را ردیابی میکرد. فوراً جذبش شدم. این اپ به من اجازه میداد پیشرفتم در طول مسیر دویدن را ببینم. بعد از مدتی، دکمههای اشتراکگذاری در فیسبوک و توییتر را در پایین گزارشهای RunKeeper دیدم. با فشردن یک دکمه میتوانستم دویدنهایم را با دوستانم به اشتراک بگذارم. با خودم گفتم: «خب، چه اشکالی داره؟» و دکمه را زدم، بدون اینکه خیلی بهش فکر کنم.
چند روز گذشت و ناگهان دوستان و همکارانم شروع کردند به توجه به دویدنهایم. در پستهای فیسبوکم نظر میدادند. از طریق شبکههای اجتماعی تشویقم میکردند. وقتی نمیدویدم، رئیسم میپرسید: “جاستین، امروز چرا نرفتی بدویی؟ “وقتی صبح بیدار میشدم و حس دویدن نداشتم، صدای دوستان و حامیانم را در ذهنم میشنیدم. نمیخواستم ناامیدشان کنم. آنها به من باور داشتند و باور داشتند که میتوانم موفق شوم.
و موفق شدم. ۵۰ پوند وزن کم کردم. در مسابقهی ۱۰ مایلی Cherry Blossom شرکت کردم. کلی اعتمادبهنفس پیدا کردم و هنوز هم به طور منظم میدوم. دویدن برایم به روشی عالی برای ورزش و آرامکردن ذهنم تبدیل شده است. جاستین @thorpus
البته همه چیز بستگی دارد به اینکه به سراغ چه کسانی برای حمایت و پاسخگویی میرویم. اگر به کسانی روی بیاوریم که اهمیتی به ما نمیدهند، یا ارزشی برای فعالیتی که میخواهیم انجام دهیم قائل نیستند، بیعلاقگی آنها میتواند انگیزهمان را از بین ببرد. محصولات میتوانند با درخواست مستقیم از افراد برای مشخصکردن دوستان یا همکارانی که از آنها حمایت میکنند یا با وصل کردن آنها به کاربران دیگری که در حال تلاش برای تغییر همان رفتار هستند یا تجربه ارائهی حمایت را دارند، این مسئله را مدیریت کنند (یعنی محصولات میتوانند شبکهای محلی از همتایان بسازند که ما را برای موفقیت هل دهند).
اپهایی مانند Lift.do چنین کاری انجام میدهند، Goal Sponsors البته با دریافت هزینه.
پاداش را کمیاب کنید
شما به راحتی میتوانید پاداش برای اقدام را کمیاب کنید («نام ۱۰۰ نفر اولی که ۱۰۰ پوند وزن کم کنند در سایت ما قرار میگیرد») یا آن را به صورت مصنوعی وابسته به زمان جلوه دهید («اگر ظرف پنج دقیقهی آینده اقدام کنید، ۱۰ امتیاز اضافه میگیرید»). این یکی از تاکتیکهای محبوب فروش و بازاریابی است (سیالدینی، ۲۰۰۱؛ آلبا، ۲۰۱۱).
البته این روش بیشتر برای اقدامات یکباره مؤثر است، نه رفتارهایی که باید به صورت مکرر انجام شوند. اگر سعی کنید به طور مداوم افراد را با ایجاد حس کمیابی به اقدام وادارید، آنها دیگر حرفتان را باور نمیکنند. همچنین، خطر این هم وجود دارد که افراد نسبت به موقعیتهای عادی که کمیاب یا زمانبندی شده نیستند، بیتفاوت شوند.
بهروزرسانی طراحی رابط کاربری
بعد از اینکه طراحیهای رابط برای یافتن شکافهای عمده بررسی شدند و فرصتهایی برای استفاده از مکانیزمهای شناختی خاص شناسایی شد، باید پیشنهاداتی برای تغییر طراحیها به مدیر محصول ارائه دهید. این تغییرات بعداً از نظر تأثیر رفتاری، مهندسی و زیباییشناختی بررسی خواهند شد. نتیجه نهایی، نسخهای بهروز شده از طراحی رابط خواهد بود.
چکیدهی مهم این فصل (On a Napkin)
کارهایی که باید انجام دهید:
- مرور طراحی رابط با توجه به پنج پیشنیاز: نشانه، واکنش، ارزیابی، توانایی و زمانبندی.
- اعمال تاکتیکهای خاص در هر یک از این حوزهها، با بهرهگیری از ادبیات علمی علوم رفتاری.
- در صورت وجود شکافهای بزرگ، تمرینهای فصلهای ۶ تا ۸ را تکرار کنید و به ترتیب روی اقدام، محیط و کاربر تمرکز کنید.
نشانههای وجود مشکل:
- بحثهای بیپایان درباره واژهها و جزئیات طراحی. این مسائل باید در اقدام حتماً تست شوند.
خروجیها:
- وایرفریمها یا طرحهای نمونه بهروز شده.
