ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
مرور و تکمیل طراحیهای رابط کاربری
زمانی که تیم محصول مواردی واقعی و قابل مشاهده در اختیار دارد (مانند وایرفریمها یا موکاپهایی که طراحی رابط کاربری را نمایش میدهند) میتوان آنها را از منظر رفتاری بررسی کرده و بازخورد ارائه داد.
دو نوع متفاوت از مرور باید در این مرحله انجام شود:
بررسی وجود خلال و شکافهایی در تجربه کلی کاربر در سراسر محصول
بررسی فرصتهایی مناسب به منظور به کارگیری تاکتیکهای خاص
به دنبال شکافهای بزرگ باشید
فرآیند طراحی محصول ذاتاً یک فرآیند ترجمه است که به تبدیل مفاهیم و اهداف به طراحیهایی که کاربران واقعاً بتوانند با آنها تعامل داشته باشند، میپردازد. در این مسیر، ممکن است جنبههای اصلی برنامه رفتاری از جمله راهبردهای تغییر رفتار، توالی گامها، ساختاردهی محیط و آمادهسازی فرد تغییر کنند. این تغییرات میتوانند برای طراحان بسیار الهامبخش باشند و راههای جدیدی برای رسیدن به اهداف ارائه دهند با این وجود این تغییرات ممکن است مضر باشند و جنبههای کلیدی روانشناسی موردنظر برنامه را از قلم بیندازند.
به طراحی رابط کاربری به عنوان یک برنامه رفتاری جدید نگاه کنید، برنامهای که باید بر اساس شایستگیهای خودش ارزیابی شود و از همان روند طراحی فصلهای ۶ تا ۸ عبور کند. به این ترتیب، طراحیهای رابط کاربری صرفاً با الزامات عملکردی اولیه مقایسه نمیشوند، مخصوصاً اگر طراحان UX راهحلهای رفتاری نوآورانهای ارائه داده باشند.
آنچه به دنبال آن هستید چیست: قیف (خلق/ ایجاد) اقدام
در نهایت، محصول باید به افراد کمک کند تا رفتار خود را تغییر دهند و تمام پیشنیازهای لازم برای اقدام را فراهم کند. ما اولینبار در فصل ۲ در مورد این پیشنیازها در قیف اقدام صحبت کردیم. در اینجا مرور سریعی داریم بر آنچه باید همزمان اتفاق بیفتد تا فردی اقدام کند:
نشانه (Cue)
چیزی باید فرد را به فکر انجام آن عمل بیندازد. این میتواند چیزی باشد که از قبل در زندگی روزمره فرد وجود دارد (مثلاً هر وقت گلهای کالا را میبینم، به پیادهروی در ساحل فکر میکنم) یا چیزی که برنامه برای جلبتوجه انجام میدهد (مثلاً وقتی آن صدای آلارم خاص را میشنوم، به چککردن پیامهایم فکر میکنم).
واکنش (Reaction)
ذهن بهصورت شهودی و خودکار و سریع به ایده انجام عمل واکنش نشان میدهد. این واکنش همراه با ایجاد یک حس اولیه درباره جذاب یا لذتبخش بودن عمل است و همچنین افکار مربوط به ایدهها و اقدامات مرتبط دیگر را فعال میکند. محصول باید از تمامی مراحل این واکنش عبور کند بدون اینکه رد شود یا فرد حواسش پرت شود. مثلاً من معمولاً تلفن ثابت خانه را جواب نمیدهم، چون بهصورت غریزی از تبلیغات تلفنی خوشم نمیآید (و بیشتر تماسها به تلفنهای ثابت بهمنظور تبلیغات است).
ارزیابی (Evaluation)
ذهنآگاهانه هزینهها و فواید اقدام را ارزیابی میکند، از جمله ارزشی که محصول ارائه میدهد و اصطکاکها یا چالشهای دیگر در استفاده از آن را. این ارزیابی نسبی است، نه مطلق و اقدام باید به اندازه کافی ارزشمند و در مجموع بهتر از سایر کارهایی باشد که فرد در آن لحظه به انجام آنها فکر میکند. مثلاً من پیامهایم را چک میکنم، چون آسان است و ارزشی که از آنها دریافت میکنم متغیر است، اما معمولاً نسبتاً بالا و توجیهپذیر است.
توانایی (Ability)
فرد واقعاً باید بتواند در همان لحظه اقدام کند. موانع احتمالی شامل ندانستنِ نحوه انجام عمل، نداشتنِ ابزار لازم یا احساس شکست است. این موانع قابلحل هستند، اما حل آنها زمان میبرد و وقتی مانع برطرف میشود، قیف دوباره از نو شروع میشود، همه عوامل دیگر همچنان باید وجود داشته باشند. مثلاً اگر بخواهم پیامهایم را چک کنم، اما موبایلم را پیدا نکنم، باید به دنبالش بگردم. در حین جستجو، ممکن است حواسم به چیز دیگری پرت شود
زمانبندی (Timing)
دلیلی باید وجود داشته باشد که کاربر الان اقدام کند، نه اینکه کار دیگری را که فوریتر است انجام دهد. مثلاً اگر منتظر پیامی از همسرم هستم که به من بگوید چند دقیقه دیگر کجا همدیگر را ببینیم، این فوری است. اما اگر پیامها بتوانند صبر کنند (و کار دیگری داشته باشم، مثلاً گزارشی که باید تحویل دهم)، حتی اگر بخواهم پیامها را چک کنم و توانایی انجامش را هم داشته باشم، آن را به تأخیر میاندازم.
این پنج مورد برای اینکه فرد بتواند عمل را انجام دهد ضروری هستند که در کنار هم حروف اختصاری C-R-E-A-T-E (خلق/ ایجاد) را تشکیل میدهند. در اقدامات عادتی، این فرآیند کوتاهتر میشود و مراحل ارزیابی و زمانبندی اهمیت کمتری دارند. اما قبل از اینکه عادت به طور کامل شکل بگیرد، کاربر همچنان باید از تمام مراحل قیف ایجاد عمل عبور کند.
هنگام بازبینی طراحی رابط، از خود بپرسید که آیا هر یک از این شرایط برای هر گام کوچکی که کاربر باید بردارد فراهم است؟ (مثلاً هر کلیک روی صفحه و هر ورودی در فرم، در مسیر رسیدن به اقدام نهایی) مشکلات کوچک و واضح را فوراً برطرف کنید، مثل زمانی که کاربر نمیداند در یک صفحه خاص چه کاری انجام دهد، نشانههای رقابتی در یک صفحه وجود دارد که کاربر را به سمت اقدامات متفاوت هدایت میکنند و یا ممکن است مشکلات بزرگتری هم وجود داشته باشد که راهحل واضحی برای آنها نیست، مثل وقتی ارزش واضحی برای کاربر در انجام یک گام خاص در مسیر عمل نهایی وجود ندارد. در چنین مواردی، باید به هسته فرآیند طراحی اصلی بازگردید: اقدام – محیط – کاربر.
چگونه شکافهای بزرگ را برطرف کنیم: (به واسطه) اقدام – محیط – کاربر
فرض کنید مشکلات بزرگی را شناسایی کردهاید که نیاز به حل دارند. میتوانید با مرور فرآیند طراحی از فصلهای ۶ تا ۸، آنها را برطرف کنید. بهعنوان یادآوری سریع، این وظایف شامل موارد زیر هستند:
- ساختاردهی به اقدام: اقدام را برای کاربر امکانپذیر کنید و تا حد ممکن بار اقدام را از دوش کاربر به محصول منتقل کنید.
- ساخت محیط: هم خود محصول و هم زمینه تصمیمگیری گستردهتر فرد را طوری طراحی کنید که به کاربر را انگیزه بدهد، نشانههای مناسب ارائه کند و بازخورد واضح به او بدهد.
- آمادهسازی کاربر برای اقدام: به واسطه طریق ترکیبی از آموزش، روایتسازی شخصی (self-narrative) و تقویت ارتباطات مثبت موجود، کاربر را برای اقدام آماده کنید.
این سه به شما کمک میکنند تا توجه خود را بهتدریج روی هر بخش از فرآیند طراحی متمرکز کنید تا بتوانید شرایط لازم برای اقدام را به بهترین شکل فراهم نمایید. این چارچوب راهنمای «چگونگی» انجام فرآیند طراحی است که بهموازات هنگامی که قیف ایجاد عمل (Create Action Funnel) مشخص میکند که «چه چیزهایی» باید محقق شوند، صورت میگیرد.
شما میتوانید فرایند تولید راهحلها را بهصورت مجموعهای از پرسشها ساختاربندی کنید. طبیعتاً، پرسشهایی که باید بپرسید به شکافهای موجود در محصول و اپلیکیشن بستگی دارد، اما در ادامه پرسشهای کلی آورده شدهاند که میتوانند شروع خوبی باشند:
ساختاربندی اقدام
- چگونه میتوان این صفحهها را طوری تنظیم کرد که بهتر از دانش و تجربهی موجود کاربران بهره ببرند؟
- آیا این صفحهها حداقل اقدام ممکن و ضروری را از کاربر درخواست میکنند؟
- کدام بخشها را میتوان حذف کرد تا فرایند سادهتر شود؟ کدام بخشها را میتوان خودکارسازی یا به طور هوشمند مقداردهی پیشفرض کرد؟
- آیا اقدامهای تکرارشوندهای وجود دارد که بتوان آنها را به عادت تبدیل کرد؟
- آیا هر اقدامی که از کاربر خواسته شده به وضوح منتقل شده و از دید فردی با تجربهی اندک از محصول، در نگاه اول قابلانجام به نظر میرسد؟
ساخت محیط
- آیا کاربر انگیزهی روشنی برای ادامهدادن در هر صفحه دارد و آیا در همان لحظه به آن انگیزه فکر میکند؟
- آیا از کاربر خواسته شده که تنها یک اقدام مشخص را در هر صفحه انجام دهد؟
- اگر انجام اقدام بیش از چند ثانیه طول میکشد، آیا محصول بازخورد روشنی از پیشرفت یا نیاز به اصلاح مسیر به کاربر ارائه میدهد؟
- چه عوامل حواسپرتیای در هر صفحه وجود دارد که ممکن است کاربر را منحرف کند؟
- با توجه به زمان روز و مکانی که کاربر به این صفحه دسترسی خواهد داشت، چه عوامل حواسپرتیای احتمال دارد وجود داشته باشد؟ چگونه میتوانید از پس آنها برآیید؟
آمادهسازی کاربر
- هر پرسونای کاربری خود را چگونه میبیند و آیا این خودانگاره از اقدام در این صفحه پشتیبانی میکند؟
- آیا این صفحه برای کاربر آشنا به نظر میرسد، به ویژه در زمینهای که قرار است اقدام صورت بگیرد؟ آیا مشخص است که کجا و چگونه باید اقدام کرد؟
- آیا کاربر بهویژه زمانی که اقدامی خارج از اپلیکیشن باید انجام شود میداند که چه چیزی لازم است؟ آیا دستورالعملهایی مشخص، عینی و فیزیکی وجود دارد؟
به دنبال فرصتهای تاکتیکی باشید
در این مرحله، جریان کلی اپلیکیشن باید منطقی و قابلفهم باشد. حالا زمان آن رسیده که محتوای هر صفحه را بهصورت جزئی تنظیم کنید تا حداکثر تأثیرگذاری حاصل شود. بارهاوبارها، اقتصاددانان رفتاری و روانشناسان ثابت کردند که تغییرات ظاهراً جزئی در نحوهی ارائهی یک پرسش میتوانند تأثیرات قابلتوجهی بر پاسخ کاربران بگذارند؛ برای یکی از نمونههای متعدد، به نمونه زیر توجه کنید.
یک بیماری نادر
یکی از مشهورترین نمونهها از قدرت تغییرات جزئی در واژهپردازی، مطالعهای است از Tversky و Kahneman)۱۹۸۱(” تصور کنید ایالات متحده در حال آمادهشدن برای مقابله با شیوع یک بیماری آسیایی نادر است که انتظار میرود جان ۶۰۰ نفر را بگیرد. دو برنامهی جایگزین به گروه اول برای مقابله با این بیماری پیشنهاد داده شد. با فرض بر اینکه برآوردهای علمی دقیقی از پیامدهای هر برنامه همه در دسترس است.
برنامه A: اگر برنامه A اجرا شود، ۲۰۰ نفر نجات خواهند یافت.
برنامه B: اگر برنامه B اجرا شود، با احتمال ⅓، ۶۰۰ نفر نجات مییابند و با احتمال ⅔، هیچکس نجات نخواهد یافت. کدامیک از این دو برنامه را ترجیح میدهید؟
و به گروه دیگری این گزینهها داده شد:
برنامه C: اگر برنامه C اجرا شود، ۴۰۰ نفر خواهند مرد.
برنامه D: اگر برنامه D اجرا شود، با احتمال ⅓، هیچکس نخواهد مرد و با احتمال ⅔، ۶۰۰ نفر خواهند مرد.
کدام یک از این دو برنامه را ترجیح میدهید؟
در گروه اول، اکثریت مردم برنامه A را انتخاب کردند (۷۲٪). در گروه دوم، اکثریت برنامه D را انتخاب کردند)۷۸٪(
تمامی این برنامهها از نظر تعداد مورد انتظار نجاتیافتگان و جانباختگان کاملاً یکساناند. تفاوت در نحوهی ارائهی آنهاست: یکی به شکل سود و دیگری به شکل ضرر مطرح شده است. ضررها انگیزهای بسیار قوی برای رفتار هستند، همانطور که بعدتر در بخش «استفاده از بیزاری از زیان» توضیح داده میشود. اگر بتوانید اقدام هدف را بهگونهای ارائه دهید که گویی از ضرری جلوگیری میشود، بدون اینکه فضای کلی بیش از حد منفی شود، میتوانید احتمال اقدام را بهشدت افزایش دهید.
بهترین استراتژی برای تغییر رفتار ممکن است صرفاً به دلیل تاکتیکهایی که اپلیکیشن به کار میبرد (یعنی نحوهی دقیق تعامل اپلیکیشن با کاربر) موفق یا ناموفق شود. بسیار مهم است که در نظر بگیریم ذهن ما چگونه به محتوای روی صفحه واکنش نشان میدهد.
در ابتدا، دامنهی تاکتیکهای ممکن میتواند گیجکننده به نظر برسد. در فصل اول اشاره کردم که صدها سازوکار مختلف وجود دارد که پژوهشگران شناسایی کردهاند و بر نحوهی تصمیمگیری ما اثر میگذارند؛ بیشتر آنها میتوانند بر نحوهی ارائهی محتوای خاص در اپلیکیشنها تأثیر بگذارند. بسیاری از کتابهایی که دربارهی روانشناسی و فرایند طراحی منتشر شدهاند، بر این تاکتیکها تمرکز دارند از جمله: طراحی تعامل اغواکننده اثر استیفن اندرسن (New Riders، ۲۰۱۱)، ابزار طراحی با نیت از دن لاکتون (http://www.danlockton.com/dwi) و ۱۰۰ چیزی که طراحان باید بدانند نوشتهی سوزان واینشنک (New Riders، ۲۰۱۱).
ما به روشی نیاز داریم تا تأثیر این سازوکارها را سازماندهی کنیم، آنها را دستهبندی کنیم و تشخیص دهیم که آیا در یک صفحهی خاص به آنها نیاز هست یا نه. ” قیف اقدام” (Create Action Funnel) که در فصل دوم معرفی شد، ساختار مفیدی برای این منظور فراهم میکند. میتوانید هر یک از تاکتیکهای در هر صفحه اپلیکیشن را اینگونه در نظر بگیرید که چگونه بر یک یا چند مرحله از قیف اقدام تأثیر میگذارند و باعث میشوند کاربر با احتمال بیشتری (یا کمتری) اقدام مورد نظر را در آن صفحه انجام دهد.
یک سناریو را در نظر بگیرید: کاربر وارد یک صفحهی خاص از وبسایت، اپلیکیشن وب یا اپلیکیشن موبایل شما شده است. این صفحه یکی از مراحل زنجیرهای است که به اقدام هدف منتهی میشود (یا ممکن است تنها مرحله باشد و خود همان اقدام هدف باشد). چگونه میتوانید کاری کنید که کاربر را سریعتر از این صفحه عبور کند؟
جدول ۱۰-۱ دو دوجین تاکتیک معرفی میشود که میتوانید از آنها استفاده کنید، به تفکیک بخشی از قیف اقدام که بیشترین تأثیر را بر آن دارند.
| تاکتیک پیشنهادی | هدف | مؤلفه |
| به کاربر بگویید که اقدام چیست | ایجاد نشانهی اقدام | نشانه (Cue) |
| مشخص کنید که کجا باید اقدام کرد | افزایش قدرت نشانه | |
| صفحه را از عوامل حواسپرتی پاکسازی کنید | افزایش قدرت نشانه |
| تاکتیک پیشنهادی | هدف | مؤلفه |
| سایت را حرفهای و زیبا طراحی کنید | افزایش اعتماد | واکنش (Reaction) |
| از اثبات اجتماعی استفاده کنید | افزایش علاقه و اعتماد | |
| مرجعیت قوی در موضوع را نمایش دهید | افزایش علاقه و اعتماد | |
| صادق و شخصی باشید | عبور از رد خودکار |
| تاکتیک پیشنهادی | هدف | مؤلفه |
| تداعیهای مرتبط با کاربر را فعال کنید | افزایش انگیزه | ارزیابی (Evaluation) |
| از بیزاری از زیان بهره بگیرید | افزایش انگیزه | |
| از مقایسه با همتایان استفاده کنید | افزایش انگیزه | |
| از رقابت بهره بگیرید | افزایش انگیزه | |
| از بار شناختی پرهیز کنید | کاهش هزینهی اقدام | |
| از بار زیاد انتخابها اجتناب کنید | کاهش هزینهی اقدام | |
| از پرداخت مستقیم اجتناب کنید | افزایش انگیزه |
| تاکتیک پیشنهادی | هدف | مؤلفه |
| قصد انجام اقدام را از کاربر بگیرید (implementation intentions) | افزایش توانایی لجستیکی | توانایی (Ability) |
| برای همهچیز مقدار پیشفرض تنظیم کنید | کاهش محدودیتها | |
| بار اقدام و اطلاعات را کاهش دهید (تقلب مجاز است) | کاهش محدودیتها | |
| از مقایسههای مثبت با همتایان استفاده کنید | افزایش حس امکانپذیری (خودکارآمدی) |
| تاکتیک پیشنهادی | هدف | مؤلفه |
| متن را طوری طراحی کنید که از «نزدیکبینی زمانی» اجتناب کند | افزایش فوریت | زمانبندی (Timing) |
| یادآوری تعهد قبلی به اقدام | افزایش فوریت | |
| تعهد به دوستان ایجاد کنید | افزایش فوریت | |
| پاداش را کمیاب کنید | افزایش فوریت |
بخشهای زیر هر یک از این سازوکارهای شناختی را توصیف میکنند و نشان میدهند چگونه میتوانید آنها را به نفع کاربر به کار ببرید. این بخش به طور مجزا به چگونگی اعمال تاکتیکهای رفتاری در طراحی یک رابط کاربری موجود اختصاصداده شده و در حالت ایدهآل این کار باید همزمان با فرآیند اصلی طراحی رابط کاربری انجام شود.
تاکتیکهایی برای نشانهگذاری (Cueing)
بسیاری از تاکتیکهایی که در اینجا آمدهاند، پیشتر در کتاب و در مباحث مربوط به استراتژیهای تغییر رفتار یا طرح مفهومی مورد اشاره قرار گرفتهاند. در آن بخشها، تمرکز متن بر این بود که این تاکتیکها را چگونه میتوان در سطح طراحی رابط اعمال کرد. هدف این بخش فراهمکردن یک مرجع سریع برای تمامی تاکتیکهای اصلیای است که میتوانید برای بهبود طراحی رابط خود به کار گیرید– همه در یکجا.
به کاربر بگویید که اقدام چیست (و آن را بخواهید)
همچنین رجوع شود به: فصلهای ۲، ۷
نشانهگذاری برای انجام اقدام در یک صفحه، از جایی شروع میشود که به نظر بدیهی میآید، اما متأسفانه معمولاً نیست و باید مطمئن شوید کاربران میدانند چه اقدامی از آنها خواسته شده است. میدانم، شاید تصورش سخت باشد که کسی چنین اشتباه بدیهیای مرتکب شود. اما همهی ما، همیشه، این اشتباه را میکنیم. آیا در انتهای ایمیلهایتان، لینکی به وبسایتتان قرار میدهید؟ اگر بله آیا واقعاً از مردم میخواهید که به سایت شما سر بزنند، یا صرفاً امیدوارید واضح باشد؟ آیا در پیامها یا پستهای وبلاگ خود، نام کاربری توییترتان را میگذارید و امیدوارید که افراد دنبالتان کنند؟
درست است که خوانندگان میتوانند منظور ما را بفهمند (مشاهدهی وبسایت، دنبالکردن در توییتر)، اما هرچه فاصلهی ذهنی بین چیزی که میبینیم (مثلاً یک نام کاربری) و اقدامی که باید انجام دهیم بیشتر باشد، احتمال اینکه پیش از پرتشدن حواسمان، آن اقدام را به ذهن بسپاریم، کمتر خواهد بود. داستین کرتیس (۲۰۰۹) مجموعهای از آزمایشها را دربارهی نحوهی نمایش نام کاربری توییترش در وبلاگ را انجام داد. ابتدا، یک جملهی صرفاً اطلاعاتی نوشت: «من در توییتر هستم» که واژهی «توییتر» به صفحهی او لینک شده بود. ۴.۷٪ از خوانندگان کلیک کردند.
سپس کاری کرد که شاید باید از اول میکرد و از مردم خواست تا اقدام کنند: «من را در توییتر دنبال کنید.» نتیجه: ۷.۳۱٪ از کاربران کلیک کردند و حتی واضحتر: «شما باید همینجا من را در توییتر دنبال کنید» ۱۲.۸۱٪ کلیک کردند. در آخر آنکه عوامل متعددی مؤثرند (درخواست شخصی، مشخصبودن پیام و غیره)، اما تأثیر مستقیم خواستنِ اقدام غیرقابلانکار است. درس ماجرا ساده است: مستقیم، صریح و بیپرده از مردم بخواهید که اقدامی را انجام دهند.
مشخص و واضح کنید کجا باید اقدام کرد
ما صفحات را اسکن میکنیم، کامل و با دقت نمیخوانیم. از کاربران انتظار نداشته باشید که متن زیادی را در صفحه بخوانند. قانون دو ثانیه یک آزمون خوب است، اگر در یک نگاه دوثانیهای، پیام کلی صفحه منتقل نشود، احتمال زیادی وجود دارد که توجه کاربر را از دست بدهید. کتاب “من را وادار به فکرکردن نکن” نوشتهی کریگ (۲۰۰۶) مروری عالی و مثالهای عملی دربارهی این موضوع ارائه میدهد، و کتاب “طراحی با ذهن در ذهن” اثر جانسون (۲۰۱۰) به سیستم ادراک بصری و روانشناسی مرتبط با آن میپردازد.
چیزهایی که خیلی سریع تشخیص میدهیم، همان راههایی هستند که میتوانیم با صفحه تعامل برقرار کنیم، همان affordances طبق تعریف نورمن (۱۹۸۸): همان چیزهایی که به نظر میرسد قابل کلیککردن یا جلو بردن هستند یا به نوعی ما را از این صفحه به صفحهی بعدی هدایت میکنند. درسی که اینجا میگیریم ساده است: دکمهها باید شبیه دکمه باشند و هر جایی که از کاربران انتظار دارید اقدامی انجام دهند باید واضحاً قابل اقدام باشد.
صفحه را از حواسپرتیها پاک کنید
رجوع کنید به: فصلهای ۲، ۷
از آنجاییکه ما صفحهها را اسکن میکنیم و میخواهیم در زمان صرفهجویی کنیم، خیلی راحت ممکن است روی اولین چیزی که قابل کلیک به نظر میرسد کلیک کنیم. اگر هدف شما این است که کاربر در مسیر مشخصی در صفحه حرکت کند، باید فقط یک فراخوان واضح به اقدام (Call to Action) داشته باشید. لینکها و دکمههای اضافی را حذف کنید یا آنها را در سطحی بسیار پایینتر از سلسلهمراتب بصری صفحه قرار دهید.
تاکتیک جایزه: متن چشمکزن
متن چشمکزن (blinking text) نشانهی بسیار خوبی است. همیشه توجه ما را جلب میکند و البته میتواند بسیار آزاردهنده هم باشد، چون با وجود آنکه توجه ما را جلب میکند؛ ولی رها نمیکند، بنابراین استفادهاش نکنید، جدی میگویم.
تاکتیکهای مرتبط با واکنش شهودی
سایت را حرفهای و زیبا طراحی کنید
ما بهندرت وبسایتهایی را که غیرحرفهای به نظر میرسند معتبر میدانیم) فاگ و همکاران، ۲۰۰۱( . اگر قصد دارید به کسی کمک کنید تا اقدامی انجام دهد، نباید در گام اول و با برانگیختن واکنش شهودی بیاعتمادی را در او ایجاد کنید. این کار فقط باعث اصطکاکی بیدلیل در مسیر اقدام میشود. چه بخواهید چه نه ما به طور ناخودآگاه تصور میکنیم که کلاهبرداران سایتها و اپلیکیشنهای بد طراحی میسازند و حتی استفاده از محصولات تمیز و خوب دیزاین شده نیز برایمان آسانتر است) برای مثالها، رجوع شود به Anderson 2011( پس حتی اگر اپلیکیشن شما کاملاً با نیت کمک به مردم ساخته شده، باید ظاهر خوبی هم داشته باشد.
استفاده از تأیید اجتماعی (Social Proof)
اگر ببینیم افراد دیگر در حال انجام یک عمل خاص هستند، احتمال بیشتری دارد که آن عمل را ارزشمند و موجه تلقی کنیم و این یک واکنش غریزی سریع است که اگر همه این کار را میکنند، پس حتماً کار درستی است، نه؟ این یکی از راههای اصلی مغز ما برای کاهش بار شناختی و تصمیمگیری سریع در شرایط نامطمئن است. استفاده از تأیید اجتماعی، یک تاکتیک کلیدی در فروش و اقناع است که پیشینهای طولانی در تحقیقات دارد (Cialdini, 2001( و حتی در سطح صفحه نیز میتواند بسیار مؤثر باشد. میتوانید این حس را منتقل کنید که افراد دیگر هم همین اقدام مشابه را انجام میدهند، مثلاً از طریق: نمایش چهرههای کاربران، نظرات کوتاه (testimonial)یک جملهی ساده مثل: “۹۰٪ کاربران این مرحله را کامل میکنند” یا این مورد شبیه به مقایسه با همتایان است که بعداً توضیح داده میشود. (برای اطلاعات بیشتر دربارهی این موضوع، به فصل اول رجوع کنید)
اقتداری قوی در موضوع نشان دهید
کاربران بیشتر به کسانی اعتماد میکنند که در یک موضوع خاص اقتدار دارند. اگر به کاربران میگویید برای رسیدن به هدف Y باید اقدام X را انجام دهند (و این واقعاً درست باشد)، پس بااقتدار صحبت کنید. از نوشتن متنهای مبهم و دودل پرهیز کنید. مطمئن شوید که مدارک و صلاحیتهای شما قابلمشاهده هستند، بدون آنکه آن را به صورت اغراقآمیز به کاربر تحمیل کنید. مطالعات مقبولی وجود دارد که نشان میدهند افرادی که کتوشلوار میپوشند یا عنوان حرفهای دارند، به طور پیشفرض معتبرتر و قابلاعتمادتر تلقی میشوند. استفاده از اقتدار ادراکشده (perceived authority) یکی از تاکتیکهای محبوب در فروش و اقناع است. برای آشنایی بیشتر با تحقیقات در مورد این موضوع، به کتاب Cialdini)2001( رجوع کنید.
صادق و صمیمی (شخصی) باشید
مردم به درخواستهای شخصی برای اقدام بیشتر توجه میکنند تا به درخواستهای غیرشخصی. یک پاکتنامه که روی آن دستخط واقعی نوشته شده را چقدر احتمال دارد باز کنید؟ حالا همین احتمال را دربارهی یک نامهی دارای آدرس چاپی ماشینی مقایسه کنید. دلایل متعددی برای این تفاوت وجود دارد، اما بهطورکلی، درخواستهای ماشینی و غیرشخصی بیشتر نادیده گرفته میشوند تا درخواستهای شخصیسازیشده و معتبر (Garner 2005؛ Noar et al. 2007). در واقع، ما یک واکنش تقریباً خودکار داریم که هر ایمیل یا نامهای از منابع غیرشخصی را بهصورت پیشفرض بهعنوان “اسپم” در نظر میگیریم. برای ارائه نمونهای از اصالت و شخصیسازی مؤثر به این مثال توجه کنید: در ایالت اورگن آمریکا، قرعهکشی برای بیمهی سلامت رایگان برگزار میشود تا کسانی که توانایی پرداخت آن را ندارند، از آن بهرهمند شوند؛ اما برخی از کسانی که در این قرعهکشی برنده میشوند که حتی نامههایی را که به آنها اطلاع میدهد برنده شدهاند، باز نمیکنند و در نتیجه، فرصت بیمهی رایگان را از دست میدهند. این مثال به خوبی نشان میدهد که درخواستهای شخصیسازیشده و اصیل چقدر اهمیت دارند برای اینکه بتوانند از میان حجم زیاد پیامها، توجه کاربر را جلب کنند.
Ideas42، معتبرترین شرکت مشاورهی اقتصاد رفتاری در ایالات متحده، یک کمپین ارتباطی ساده را برای برندگان قرعهکشی مراقبتهای درمانی اورگن طراحی کرد. آنها با استفاده از یک کارتپستال، به افراد اطلاع میدهند که در این قرعهکشی برنده شدهاند. در این کارتپستال، چهرههای خندان افرادی از مجموعه Providence Health در اورگن دیده میشود؛ کسانی که به برندگان در فرایند ثبتنام برای خدمات درمانی کمک میکنند و نام و آدرس گیرنده که با دستنوشته شده روی کارتپستال درج میشود. شکل 10-1 یک نمونه از این کارتپستال را نشان میدهد.
شکل 10-1
کارتپستالی که توسط Ideas42 طراحی شده تا به برندگان قرعهکشی خدمات درمانی اورگن کمک کند از واکنش خودکار آنها نسبت به نامههای رسمی جلوگیری کرده و باعث شود به قدر کافی کارتپستال را بخوانند تا متوجه شوند که خدمات درمانی رایگان برنده شدهاند.
یادتان باشد که ما بهصورت شرطی نسبت به پیامهای غیرشخصی و تولیدشده توسط کامپیوتر واکنش منفی داریم. بیشتر ما نسبت به این نوع ارتباطها واکنش شهودی منفی نشان میدهیم، برای جلوگیری از این واکنش شهودی، باید پیام را شخصیسازی کنید، واقعی جلوه دهید و آن را با ارتباطی انسانی همراه کنید.
تاکتیکهای مرتبط با ارزیابی آگاهانه
ارتباطات کلیدی مرتبط با کاربر
هر یک از ما ذهنیتهای مختلفی داریم که بر اساس آنها جهان را تفسیر و به آن پاسخ میدهیم. این ذهنیتها بهصورت انتخابی فعال میشوند، بر اساس تجربیات (بسیار) اخیر ما اگر از مردم میخواهید به انجام دویدن هفتهای متعهد شوند، ابتدا آنها را به یاد آوردن دفعات قبلی دویدن بیندازید (تا زمانی که آن تجربه مثبت بوده باشد)! وقتی از آنها میخواهید به دویدن متعهد شوند، فواید دویدن در ذهنشان واضحتر و برجستهتر خواهد بود. برای اطلاعات بیشتر درباره این موضوع، به فصل ۱ مراجعه کنید.
اجتناب از زیان
مردم نسبت به زیانها بسیار قویتر از سودها واکنش نشان میدهند و نسبت به زیانها «بیمیل» هستند. در واقع، در بسیاری از شرایط، مردم حاضرند دو برابر مبلغی که برای خرید یک کالا پرداخت میکنند را برای حفظ همان کالا که قبلاً دارند (و هیچ تعلق شخصی دیگری به آن ندارند) فدا کنند. تحقیقات گستردهای درباره موارد خاص اجتناب از زیان وجود دارد، اما این قانون کلی در بسیاری از موارد صدق میکند: زیانها تقریباً دو برابر انگیزهبخشتر از سودها هستند (کاهنمن و تورسکی ۱۹۸۴).
اجتناب از زیان ابزاری بسیار قدرتمند برای کمک به تغییر رفتار افراد است، با چارچوببندی انتخابی ارائه یک اقدام دلخواه بهصورت اجتناب از زیان بهجای کسب سود، میتوان واکنش شدید و غریزی برای عملکردن ایجاد کرد. به عنوان مثال، بسیار متقاعدکنندهتر است که به مردی گفته شود که اگر تناسباندام نداشته باشد، توان جنسی خود را از دست خواهد داد (کولوتکین و همکاران ۲۰۰۶)، تا اینکه به او گفته شود شکم جذابتری خواهد داشت. اما هنگام استفاده از اجتناب از زیان، به خاطر داشته باشید که کاربران شما میتوانند فقط استفاده از محصول را متوقف کنند تا از زیان و احساسات منفی مرتبط با آن اجتناب کنند. محصول باید در کل به عنوان مفید و لذتبخش دیده شود تا اجتناب از زیان باید فقط در حاشیه استفاده شود.
مقایسه با همتایان
کسب اطلاعات درباره عملکرد و مقایسه با افراد مشابه و همتایان میتواند بسیار قدرتمند باشد. رفتار ما اغلب با آنچه که فکر میکنیم همسالان ما انجام میدهند (یعنی «هنجارهای توصیفی») مطابقت دارد که این موضوع با باور معمولاً نادرست در مورد اینکه همسالان ما رفتار ما را زیر نظر دارند و قضاوت میکنند («اثر چراغقوه»)، مطابقت دارد. این اثر در موضوعاتی متنوعی از مصرف انرژی (سیالدینی و همکاران ۱۹۹۱) گرفته تا رأیدادن (گربر و راجرز ۲۰۰۹) بررسی شده است. برای محصولات رفتاری، پیامدهای مقایسه با همسالان بسیار مهم است. هنجارهای اجتماعی بسیار قدرتمند و برگرفته از محیط فرد میتوانند موجب تشویق (یا دلسردی نسبت) به اقدام بشوند. همین موضوع در زمینه هر صفحهای که کاربر با آن تعامل دارد نیز صدق میکند.
برای استفاده از این تکنیک، عملکرد کاربران را با گروه مرجعی که برایشان مهم است (دوستان، همکاران در موقعیت شغلی مشابه) مقایسه کنید و تلاش کنید که گروه مرجع انتخابی شما بهتر از کاربر عمل کند. مقایسه با همسالان مردم را به سمت هنجار (میانگین گروه مرجع) سوق میدهد؛ بنابراین، اگر به آنها بگویید که بهتر از بیشتر مردم عمل میکنند، ممکن است ریلکس شوند و کمتر برای آن اقدام تلاش کنند و این اثر منفی میتواند با تأیید اجتماعی صریح (با گفتن «آفرین!») برای فراتر رفتن از هنجار جبران شود (شولتز و همکاران ۲۰۰۷). برای اطلاعات بیشتر در این موضوع، به فصل ۱ مراجعه کنید.
استفاده از رقابت
همه ما جنبه رقابتی طبیعی داریم و اگرچه در برخی افراد بسیار قویتر است، معمولاً رقابت را در کل محصول قابل گنجاندن است (همانطور که در فصل ۹، به عنوان یکی از «الگوهای طراحی برای تغییر رفتار» توضیح داده شده)، رقابت را میتوان را در سطح یک صفحه هم به کار برد. برای مثال، سایتی را تصور کنید که افراد باید کلمات اسپانیایی را با معانی انگلیسی آنها مطابقت دهند تا به یادگیری زبان اسپانیایی کمک کنند. صفحه سایت میتواند شمارندهای داشته باشد که تعداد پاسخهای صحیح فرد را در مقایسه با دیگران در همان صفحه و زمان نمایش دهد.
اجتناب از بار شناختی
کاربر باید به سادگی و واضح بداند چه کاری باید انجام دهد: هر بار که کاربر یک پرش منطقی از «اوه، اگر این کار را انجام دهم، احتمالاً این اتفاق میافتد، اما مطمئن نیستم» داشته باشد، هزینهبر است و باعث صرف زمان و انرژی برای بازگردان به اقدام اصلی میشود.
دیوید لیب (۲۰۱۳) مثال خوبی از محصولی میآورد که استفاده فیزیکی آن آسان است، اما به دلیل بار شناختی هنوز برای کاربر به نظر هزینهبر است. کاربر فرضی او هنگام مواجهه با یک کد QR فکر میکند: «این یک بارکد است؟ نه؟ یک وبسایت است؟ باشه اما من وبسایتها را با مرورگر باز میکنم، نه دوربین. پس باید ازش عکس بگیرم؟ نه، باید با یک اپلیکیشن عکس بگیرم؟ کدام اپلیکیشن را برای بازکردن آن استفاده کنم؟» مجبور کردن کاربران به فکرکردن درباره کاری که باید انجام دهند باید فقط در مواردی باشد که ورودی آنها مهم است و نتایج را تغییر میدهد؛ کاربران را با گیجکننده بودن محصول وادار بهصرف انرژی نکنید.
اجتناب از بارگذاری بیش از حد انتخابها
مطالعات زیادی نشان میدهند که افراد هنگام مواجهه با افزایش تعداد گزینه با مشکلات زیادی روبرو میشوند. علیرغم باور عمومی که انتخابهای بیشتر بهتر است، دو مشکل بروز میکند. اول اینکه ممکن است افراد اصلاً تصمیمی نگیرند. دوم اینکه ممکن است از انتخابهای خود پشیمان شوند و در جستوجویی غیرممکن برای «انتخاب بهینه» گیر بیفتند (اینگار ۲۰۱۰؛ شوارتز ۲۰۰۴).
برای مثال، مطالعهای که اغلب به آن اشاره میشود و توسط اینگار و لپر (۲۰۰۰) انجام شد، در دو فروشگاه مختلف مربا به دو شیوه متفاوت از نظر تعداد گزینه قرار داده شد: یک فروشگاه با ۲۴ نوع مربا و دیگری با ۶ نوع. نمایشگاه ۲۴ مربا ۶۰٪ از مشتریان را جذب کرد، اما تنها ۳٪ از آنها چیزی خریدند. نمایشگاه ۶ مربا ۴۰٪ از مشتریان را جذب کرد، اما ۳۰٪ از آنها خرید کردند. مطالعات بعدی نیز نشان دادهاند که رضایت از انتخاب خود، هرچه باشد، با افزایش تعداد گزینهها کاهش مییابد.
در ساخت صفحات سایت شخصی در یک برنامه کاربردی، هم این نکته بهصورت واضحی مشخص است، بنابراین از ایجاد وضعیتی که کاربر باید از میان تعداد زیادی گزینه انتخاب کند خودداری کنید (اگر میخواهید کاربر انتخابی کند و از آن راضی باشد). در این موضوع درس کمتر واضحی هم وجود دارد: مراقب کاربرانی (و همکاران) باشید که میگویند واقعاً گزینههای بیشتری میخواهند. آنها احتمالاً راست میگویند، حداقل از دید تفکر آگاهانه، اما این به معنی آن نیست که ارائه گزینههای بیشتر کار درستی است.
اجتناب از پرداختهای مستقیم
شما همیشه میتوانید به افراد پول بدهید تا روی دکمهای کلیک کنند. اما من این را توصیه نمیکنم. اگر لازم است به افراد پول بدهید تا کاری انجام دهند که قرار است سعی کنید تغییر رفتاری داوطلبانه را شکل دهید، تا اقدام را به دلیلی که میخواهند رفتار خود را تغییر دهند متصل کنید و نتیجه عکس حاصل نشود. شواهد گستردهای وجود دارد که مشوقهای مالی افراد را به انجام رفتارهایی وامیدارند که در غیر این صورت انجام نمیدادند (جنکینز و همکاران ۱۹۹۸). مردم با پول انگیزه میگیرند. جای تعجب ندارد و درست است با این حال، وقتی فردی در حال حاضر تمایل انجام اقدام را دارد، مشوقهای مالی میتوانند اثر معکوس داشته باشند و انگیزههای درونی (ذاتی) موجود را کاهش دهند (گنیزی و همکاران ۲۰۱۱) و فرد احتمال بیشتری دارد پس از حذف مشوق، آن رفتار را متوقف کند. به طور مشابه، انگیزههای اجتماعی دیگر هم همینطور است (برای مثالها آریلی ۲۰۰۸ را ببینید) وقتی شروع به فکرکردن درباره رفتارمان به عنوان دریافت پول برای عمل میکنیم. پرداختهای مستقیم کمتر احتمال دارد مشکلاتی برای رفتارهای یکباره ایجاد کنند، مانند ثبتنام در باشگاه ورزشی. اما میتوانند انگیزه درونی بلندمدت را تضعیف کنند؛ مثلاً رفتن عامدانه به باشگاه در طول زمان! برای اطلاعات بیشتر در این موضوع، به فصل ۷ مراجعه کنید.
