ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
آماده‌کردن کاربر
یکی از بهترین مطالعاتی که تاکنون درباره‌ی تغییر رفتار دیده‌ام، توسط تیم ویلسون، روان‌شناس اجتماعی دانشگاه ویرجینیا، انجام شده است. او گروهی از دانشجویان سال اول دانشگاه را که در وضعیت دشواری بودند و در مدرسه عملکرد خوبی نداشتند و نگران آینده‌ی خود بودند را انتخاب کرد و به صورت تصادفی این دانشجویان را به دو گروه تقسیم کرد: یک گروه مداخله‌ی کوتاهی به مدت ۳۰ دقیقه دریافت کرد؛ گروه دیگر مداخله‌ی خاصی دریافت نکرد. ویلسون نگران بود که این دانشجویان خودشان را شکست‌خورده ببینند. مداخله‌ی او شامل ارائه‌ی اطلاعاتی درباره‌ی تفسیرهای احتمالی از عملکرد ضعیف آن‌ها در مدرسه بود او در این رابطه می‌گوید:
ما به آن‌ها برخی واقعیت‌ها و چندین گواهی از سایر دانشجویان ارائه دادیم که نشان می‌داد مشکلاتشان ممکن است علت متفاوتی داشته باشد… این‌که یادگرفتن اصول اولیه در دانشگاه در ابتدا دشوار است و افراد در طول سال‌های دانشگاه بهتر می‌شوند، به ویژه زمانی که یاد می‌گیرند خود را وفق دهند و به شیوه‌ای متفاوت از دبیرستان مطالعه کنند(گیلبرت و ویلسون ۲۰۱۱).
گروهی که به طور تصادفی انتخاب شده بود و عملکرد ضعیف خود را به صورت مداخله‌ای دوباره تفسیر کرده بود، در آینده نمرات بهتری کسب کرد. آن‌ها تا سال آخر دانشگاه نمرات بهتری داشتند؛ همچنین احتمال ترک تحصیل در میان آن‌ها کمتر بود، با وجود این‌که این مطالعه عملکرد تحصیلی کامل آن‌ها در طول زمان را پیگیری نمی‌کرد؛ بنابراین می‌توان این فرض را مطرح کرد که اثرات این اقدام فوری نبوده است، بلکه دانشجویان به آرامی طرز نگاه خود به خودشان را تغییر داده‌اند و به تدریج میزان تلاشی که برای مطالعه صرف می‌کردند، پس از این محرک اولیه تغییر داده‌اند.
یک مداخله‌ای ۳۰ دقیقه‌ای عملکرد را برای سال‌ها تغییر داد. تأثیرگذار است.
ویلسون یکی از مدافعان اصلی ایده‌ی «ویرایش داستان» است: درست مانند دانشجویان در آزمایش او، ما می‌توانیم آن‌چه در گذشته برایمان رخ‌داده را با تغییر داستانی که برای خودمان از آن تعریف می‌کنیم (روایت‌های شخصی‌مان) بازتفسیر کنیم (ویلسون ۲۰۱۱). این بازتفسیر سپس بر رفتار آینده‌ی ما تأثیر می‌گذارد. وقتی رفتارمان را تغییر می‌دهیم، تجربه‌هایی که در آینده خواهیم داشت نیز تغییر می‌کنند و به صورت جزئی، احتمال بیشتری دارد که در راستای همان روایت شخصی‌مان باشند و با هر تجربه‌ی تازه، داستان درونی ما از آن‌چه هستیم، کمی بیشتر تغییر می‌کند و یک‌چرخه‌ی جدید از تغییر رفتار را به راه می‌اندازد.
برای دانشجویان، این فرآیند به این صورت عمل می‌کرد و ویلسون به نیمی از آن‌ها کمک کرد که عملکرد خود را به شکلی متفاوت تفسیر کنند. وقتی افراد خودشان را در حال گذر از یک دوره‌ی سخت موقتی می‌دیدند و نه به عنوان فردی شکست‌خورده، اندکی بیشتر احتمال داشت که تلاش بیشتری بکنند و در آزمون بعدی عملکرد بهتری داشته باشند. سپس آن‌ها به آن عملکرد (بهبودیافته) نگاه می‌کردند و درک خود را از این‌که دانشجویی هستند که می‌تواند درس بخواند و بر چالش‌های سال اول غلبه کند، تقویت می‌کردند و برای آزمون بعدی بیشتر تلاش می‌کردند، بهتر عمل می‌کردند و این روند ادامه می‌یافت. با گذر زمان، داستان‌های درونی یا روایت‌های شخصی دو گروه از یکدیگر جدا شد و تمامی این تغییرات به خاطر یک فشار اولیه‌ی کوچک در مداخله بود.
ما هر روز از زندگی‌مان تجربه‌هایمان را تفسیر و بازتفسیر می‌کنیم و از این طریق، روایت‌های شخصی و رفتار آینده‌ی خود را شکل می‌دهیم. این چرخه‌های تفسیر و رفتار می‌توانند به وضوح پشتیبان تغییرات سودمند باشند، مثل بیشتر درس‌خواندن. اما این امر می‌تواند در تغییرات منفی هم صادق باشد، مثلاً وقتی خودمان را شکست‌خورده می‌بینیم و تلاشی برای تغییر آن نمی‌کنیم به این بستگی دارد که چگونه از تجربه‌های گذشته‌مان استفاده کرده‌ایم و آیا خودمان را مسئول نتایج زندگی‌مان می‌دانیم یا نه.
تاکتیک‌هایی که می‌توانید استفاده کنید
تکنیک ویرایش داستانِ تیم ویلسون مثالی مناسب از آماده‌سازی کاربر برای اقدام در آینده است، چرا که با تغییر برداشت دانشجویان از گذشته‌شان، آن‌ها در آینده احتمال بیشتری برای موفقیت داشتند. این فصل درباره‌ی تکنیک‌هایی است که کاربران را برای اقدام آماده می‌کنند. در هر مورد، مداخله به کاربر کمک می‌کند تا به مسائل به شکلی متفاوت بیندیشد و این امر نحوه‌ی عمل آن‌ها را شکل می‌دهد. به این منظور در این‌جا سه تاکتیک معرفی شده است:
روایت (Narrate)
برداشت کاربر از خودش را تغییر دهید.
ارتباط (Associate)
برداشت کاربر از یک اقدام را تغییر دهید.
آموزش (Educate)
برداشت کاربر از جهان را تغییر دهید.
من در این‌جا بر آماده‌سازی‌ای که پیش از انجام اقدام رخ می‌دهد، تمرکز می‌کنم؛ در فصل هفتم، بررسی کردیم که چگونه می‌توان از طریق افزایش انگیزه در لحظه‌ی اقدام، کاربر را «آماده» کرد. اما رویکرد این فصل متفاوت است. این‌جا صحبت از تغییری در بخشی از فرد است که به آینده منتقل می‌شود و اغلب اثری ماندگار و پایدار دارد. بیایید با «روایت شخصی» آغاز کنیم.
بازگوکردن گذشته برای پشتیبانی از اقدام در آینده
روایت شخصی ما، همان‌طور که در آزمایش ویلسون دیدیم، شیوه‌ای است که خودمان را با آن توصیف می‌کنیم و رفتارهای گذشته‌مان را تحلیل می‌کنیم و به آن برچسب می‌زنیم. محصولات می‌توانند به مردم کمک کنند که برداشت متفاوتی از خودشان داشته باشند. هدف، از تغییر رفتار، این است که به افراد کمک کنیم خودشان را به عنوان کسی ببینند که انجام آن اقدام برایش امری طبیعی و عادی است و در ادامه‌ای از هویتی که دارند، توجیه‌پذیر باشد.
به بیان دیگر، اگر می‌خواهید به مردم کمک کنید که ورزش را شروع کنند (مانند کاری که اپلیکیشن Moves انجام می‌دهد) به آن‌ها کمک کنید خودشان را به عنوان افرادی ببینند که پیش‌تر هم به شکل‌های کوچکی ورزش کرده‌اند و حالا فقط باید مقدار بیشتری اقدام را پیش ببرند مثلاً کاربرانی که برای اولین‌بار از Moves استفاده می‌کنند ممکن است از این‌که روزانه چقدر راه می‌روند، شگفت‌زده شوند. یکی از راه‌های ساده برای پشتیبانی از این فرایند، پرسیدن از افراد درباره‌ی کارهایی است که قبلاً انجام داده‌اند و با آن موضوع مرتبط بوده‌اند و به خاطر کارهایی که تا به حال کرده‌اند از آن‌ها قدردانی شود.
در مواردی که تجربه‌های گذشته‌ی افراد منفی بوده (همان‌طور که در مورد دانشجویان سال اول ویلسون دیدیم) به آن‌ها کمک کنید که آن تجربه‌ها را به عنوان چالش‌هایی قابل‌عبور ببینند، نه به عنوان نقص‌های ذاتی در شخصیتشان.
برای داشتن یک روایت شخصی حمایتی، لازم است که فرد باور داشته باشد واقعاً می‌تواند آن اقدام را با موفقیت انجام دهد (کاربران باید احساس کنند که آن عمل در کنترلشان است و مهارت‌ها و منابع لازم برای انجام آن را دست‌کم به طور بالقوه دارند). این همان مفهوم “خودکارآمدی” (Bandura 1977a) است که در فصل دوم تحت عنوان توانایی انجام اقدام به آن پرداخته شد. یادآوری موفقیت‌های قبلی افراد در کارهای مشابه می‌تواند حس خودکارآمدی را در آن‌ها تقویت کند؛ همین‌طور پیروزی‌های کوچک و بازخورد مثبت که در دو فصل گذشته توصیف شدند.
اگر کمی از این بحث فاصله بگیریم، تأثیر بسیار ظریف دیگری از روایت شخصی یا ذهنیت کلی فرد بر رفتار وجود دارد: این ذهنیت می‌تواند واکنش فیزیولوژیکی بدن به فعالیت را تغییر دهد. در یک مطالعه‌ی معروف دیگر، پژوهشگران در بررسی اقدامات خدمتکاران هتل که اغلب در زندگی روزمره‌شان کار بدنی زیادی انجام می‌دهند اما خودشان را ورزشکار نمی‌دانند پرداختند. الن لانگر به یک گروه از این خدمتکاران اطلاعاتی درباره‌ی میزان کالری‌ای که در طول روز می‌سوزانند ارائه داد؛ گروه دیگر هیچ اطلاعاتی دریافت نکردند. گروهی که این اطلاعات را دریافت کرده بود به طور معناداری تناسب‌اندام بیشتری پیدا کرد، آن‌ها الزاماً ورزش بیشتری انجام ندادند اما به نظر می‌رسد بدنشان به‌گونه‌ای متفاوت کالری می‌سوزاند، صرفاً به خاطر این‌که ذهنشان آن فعالیت‌های عادی را به عنوان ورزش تفسیر کرده بود Crum) و Langer، ۲۰۰۷). به تعبیر الیکس اسپایگل از NPR، این تأثیر نوعی پلاسیبو بود: «اگر باور داشته باشید که دارید ورزش می‌کنید، بدنتان ممکن است همان‌گونه واکنش نشان دهد. باورهای ما نه تنها به طور مستقیم بر رفتار ما اثر می‌گذارند، بلکه بر بدنمان نیز تأثیر دارند.
پیونددادن با چیزهای مثبت و آشنا
در فصل‌های اول و دوم توضیح داده شد که در بسیاری از انتخاب‌های زندگی ما به صورت شهودی می‌دانیم که آیا انجام یک عمل برایمان درست و طبیعی به نظر می‌رسد یا نه و بخش بزرگی از این احساس، به ارتباطات قبلی ما مربوط می‌شود، تجربه‌ی آموخته‌شده، مثل خرید یک جفت کفش شیک باعث می‌شود وقتی از فروشگاه خارج می‌شویم دست‌کم برای چند روز احساس فوق‌العاده‌ای داشته باشیم.
محصولات می‌توانند این ارتباطات و تداعی‌ها را بسازند تا به افراد در تغییر رفتار کمک کنند. در فصل ششم، درباره‌ی تغییر خودِ اقدام صحبت کردیم تا به ترغیب استفاده فرد از تجربه‌های قبلی منجر شود. این بار محصول می‌تواند به گونه‌ای طراحی شود که به کاربر کمک کند بین اقدامی که می‌خواهد انجام دهد و تجربه‌های قبلی‌اش ارتباط ذهنی برقرار کند. من این امر را «پل رفتاری» می‌نامم، زیرا به کاربر کمک می‌کند از یک نوع رفتار به نوع دیگری گذر کند، بدون آن‌که اقدام خیلی «تازه» و دشوار به نظر برسد و این پل تجربه‌ی گذشته را به اقدام آینده متصل می‌کند.
مثال از این مورد Speek است یک اپلیکیشن تماس کنفرانسی است که به کاربران اجازه می‌دهد به‌جای استفاده از شماره‌های تماس و کدهای طولانی، از یک لینک ساده در قالب URL استفاده کنند (شکل ۸-۱). واردکردن شماره‌های تماس و کدهای دسترسی اغلب دردسرساز و آزاردهنده است. وقتی کاربر روی لینک کلیک می‌کند،Speek با او تماس می‌گیرد و او را به کنفرانس متصل می‌کند. چالش این‌جاست که استفاده از یک URL، کاری جدید و غریب است. در محصول، شرکت جنبه‌های جدید و منحصربه‌فرد (مثل سهولت استفاده) را برجسته می‌کند، اما هم‌زمان مراقب است که «پل رفتاری» را نیز حفظ کند، همان بخش اطلاعات آشنا که به کاربر اطمینان می‌دهد اگر بخواهند، می‌توانند Speek را مثل یک تماس کنفرانسی معمولی در نظر بگیرند، چرا که فناوری زیرساختی همچنان همان شماره تماس و کد دسترسی هستند.
شکل ۸-۱.Speek کاری نو انجام می‌دهد: تماس کنفرانسی بر پایه‌ی URL و هم‌زمان یک «پل رفتاری» ارائه می‌دهد تا این تجربه را به عملی آشناتر که همان استفاده از تماس کنفرانسی معمول با شماره‌گیری است، پیوند دهد (به صورت خاکستری زیر قسمت اصلی نمایش داده شده است).
آموزش کاربران
آموزش یعنی دادن اطلاعات لازم به افراد، با این امید که وقتی زمان اقدام فرا می‌رسد، آن‌ها انتخابی آگاهانه انجام دهند. تمرکز بر اطلاعات، رویکردی بی‌حاشیه و رایج در تغییر رفتار است. ما تصور می‌کنیم اگر دیگران فقط به همان اطلاعات و آموزش‌هایی که ما داریم دسترسی داشتند، مثل ما فکر می‌کردند. این، رویکردی است که بسیاری از سازمان‌های غیردولتی (NGO) و نهادهای دولتی موردعلاقه‌ام اتخاذ کرده‌اند ولی متأسفانه، اطلاعات نه ما را برابر می‌کند و نه باعث می‌شود همگی رفتار مشابهی داشته باشیم. همان‌طور که در فصل اول دیدیم، اطلاعات آگاهانه ممکن است هیچ ارتباطی با عمل نداشته باشد چرا که اقدام ممکن است عادتی ناشی از واکنش‌های شهودی باشد. اگر هم (اطلاعات) اثری داشته باشد، از فیلتر همه‌ی تجربه‌ها و اطلاعات پیشین ما عبور می‌کند.
ارائه‌ی اطلاعات به کاربران می‌تواند بسیار قدرتمند باشد. اما باید با دقت به زمان و شیوه‌ی استفاده از آن توجه کرد. تلاش‌های آموزشی زمانی شکست می‌خورند که:
- اقدام که افراد انجام خواهند داد اصلاً به صورت آگاهانه پردازش نمی‌شود، بلکه عادتی یا رفتاری خودکار است.
- افراد با اطلاعات بیش از حد روبه‌رو شوند و دچار آشفتگی نشوند.
- اطلاعات خیلی زودتر (خیلی دیرتر) از زمان تصمیم‌گیری ارائه شود. ما اطلاعات پراکنده و بدون کاربرد را به سرعت فراموش می‌کنیم.
نمونه‌ای از یک رویکرد صرفاً آموزشی که به وضوح مؤثر واقع نشد، افشای اطلاعات مربوط به وام مسکن در ایالات متحده است. وام‌دهندگان موظف‌اند مجموعه‌ای مفصل از اسناد را ارائه دهند (از چگونگی کارکرد وام‌گرفته تا این‌که بیشتر خانه‌های قدیمی رنگ سربی دارند. این‌ها اطلاعات مهمی هستند اما به ندرت خوانده می‌شوند. بیش از حدند و به شکلی طراحی نشده‌اند که جلب‌توجه کنند و کاربردی‌بودن آن‌ها روشن نیست. تنها «اقدامی» که وام‌گیرنده هنگام دریافت این اسناد می‌تواند انجام دهد، انصراف از معامله است. (بدون خانه و بدون اطمینان از سرنوشت پول در حساب امانی.)
برای درک بهتر این‌که آموزش چه زمانی می‌تواند مؤثر باشد، بیایید از یک مثال رایج استفاده کنیم: آموزش مردم درباره‌ی اهمیت پس‌انداز برای دوران بازنشستگی از طریق سمینارهای سواد مالی.
در دهه‌ی ۱۹۹۰، استفاده از این سمینارها افزایش یافت، چرا که کارفرمایان از طرح‌های بازنشستگی سنتی به طرح‌های مشارکتی (401k ) روی آوردند که خود افراد باید به آن‌ها کمک و آن‌ها را مدیریت می‌کردند (Bayer و همکاران، ۲۰۰۹). این سمینارها و سایر برنامه‌های سواد مالی در دوران دبیرستان و پس از آن (Mandell و Klein، ۲۰۰۹) موضوعات بحث‌برانگیز فراوانی را شکل داده‌اند و پژوهشگران بسیاری اثربخشی آن‌ها را زیر سؤال برده‌اند (Lyons و همکاران، ۲۰۰۶). در نظر داشته باشید که یک محصول آموزشی درباره‌ی بازنشستگی می‌تواند سه رویکرد مختلف داشته باشد:
چرا (Why)
به طورکلی، ما از پیش می‌دانیم که پس‌انداز برای دوران بازنشستگی مهم است. هیچ‌کس نمی‌خواهد در فقر بمیرد. اما درباره‌ی برخی اقدامات سودمند دیگر، کاربران ممکن است واقعاً از اهمیت آن‌ها آگاه نباشند؛ برای مثال، خود من تا همین اواخر نمی‌دانستم که غربالگری سرطان پوست برای افراد (نسبتاً) جوان هم اهمیت دارد.
چگونه (How)
ما معمولاً عملکرد داخلی طرح‌های 401(k) را درک نمی‌کنیم و در پرسش‌های سواد مالی درباره‌ی موضوعات پایه‌ای مثل بهره‌ی مرکب نمره‌ی پایینی می‌گیریم (Lusardi و Mitchell، ۲۰۰۷) و شواهدی هست که نشان می‌دهد این دانش می‌تواند به ما کمک کند تا تصمیمات مالی بهتری بگیریم Hilgert) و همکاران، ۲۰۰۳( اما اگر این اطلاعات خیلی پیش از زمان تصمیم‌گیری ارائه شوند، مشابه آن‌چه که در بسیاری از برنامه‌های سواد مالی رایج است، ما به سادگی آن‌ها را فراموش می‌کنیم.
چه کاری باید انجام داد
وقتی که ما با ده‌ها گزینه‌ی مختلف برای سرمایه‌گذاری در طرح‌های 401(k) روبه‌رو می‌شویم، نمی‌دانیم چه باید بکنیم، در واقع، اغلب به صورت ساده‌انگارانه، مقدار برابری را در هر صندوق سرمایه‌گذاری می‌گذاریم. یک راهکار ساده برای تنوع‌بخشی آسان در استفاده از یک صندوق شاخص بازار سهام یا یک صندوق با تاریخ هدف‌گذاری شده، می‌تواند این تصمیم‌گیری را ساده کرده و به نفع کاربران هدایت کند. این‌که مشخص کنیم کدام نوع (انواع) آموزش بهترین است، به موقعیت بستگی دارد. در تغییر رفتارهای داوطلبانه، فرض بر این است که کاربر از پیش مقداری انگیزه برای اقدام دارد. اطلاعات مربوط به نحوه‌ی عملکرد یک سیستم ممکن است برای کسانی که از قبل در جریان هستند جالب باشد، اما برای کسانی که نیستند، بسیار سنگین و بیش از حد دورتر از زمان تصمیم‌گیری خواهد بود.
اطلاعات کاربردی و اجرایی (چه باید کرد) می‌تواند راهنمایی شفاف و قابل اقدام ارائه دهد و توانایی کاربر برای اقدام فوری را افزایش دهد که یکی از عناصر کلیدی در قیف ایجاد اقدام Create Action Funnel است.
جایگاه آموزش کاربران
شما می‌توانید به طور مؤثر در لحظه‌ای که کاربران شروع به تعامل با محصول شما می‌کنند، اطلاعات لازم را در اختیارشان قرار دهید (آموزششان دهید) و آن‌ها را برای وظایف پیشرو آماده کنید. اما نمی‌توانید مهارت‌های آن‌ها را به طور ناگهانی از همان ابتدا تغییر دهید؛ این کار زمان‌بر است. با این حال، می‌توانید از تعاملات اولیه‌ی کاربران با محصول برای تقویت مهارت‌هایی استفاده کنید که برای تعاملات بعدی اهمیت دارند.
در فصل ۶ ما وظایف را به گام‌های کوچک تقسیم کردیم که موفقیت‌های کوچک به همراه داشتند و به سمت هدف نهایی حرکت می‌کردند. این گام‌های اولیه باید ساختار لازم برای آموزش کاربر جهت تعاملات بعدی را فراهم کرده باشند. برای مثال، در فصل ۶ درباره‌ی اپلیکیشنی صحبت کردیم که افراد را به دویدن منظم تشویق می‌کرد. برخی از گام‌های اولیه شامل خرید کفش مخصوص دویدن، برنامه‌ریزی مسیر اولین دویدن و قراردادن کفش‌ها کنار در برای یادآوری بودند.
در ادامه، یک روش سریع برای بررسی این‌که آیا مهارت‌های لازم در حال شکل‌گیری هستند یا نه با استفاده از همان اپلیکیشن دویدن ارائه شده است:
- توالی اقداماتی را که کاربر انجام می‌دهد مرور کنید؛ مثلاً تهیه‌ی کفش، برنامه‌ریزی مسیر و غیره.
- از انتهای مسیر شروع کنید و چالش‌برانگیزترین بخش‌ها را شناسایی کنید، همان جایی که احتمال می‌دهید کاربر شکست بخورد. چه مهارت‌هایی برای انجام آن عمل لازم است؟ برای مثال، ممکن است کاربران نیاز داشته باشند بتوانند خود را با هوای نامساعد وفق دهند و روتین خود را حفظ کنند وگرنه از روند خارج می‌شوند.
- با توجه به شناختی که از کاربر و اقدامات قبلی دارید، آیا او از پیش این مهارت‌ها را دارد؟
- اگر نه آیا می‌توان چالش‌هایی مشابه، اما ساده‌تر را در مراحل اولیه‌ی فرایند گنجاند؟
یک تکنیک استاندارد در طراحی بازی، طراحی مجموعه‌ای از چالش‌هایی است که به صورت افزایشی سخت‌تر می‌شوند، البته: طراحان بازی به دنبال راه‌هایی برای ایجاد توالی‌ای از چالش‌ها هستند که با پیشرفت تجربه‌ی بازیکن، سخت‌تر می‌شوند. به طور مشابه، این تکنیکی رایج در آموزش هم هست، ما ابتدا جمع و تفریق را یاد می‌گیریم، سپس جبر و در نهایت حساب دیفرانسیل. گاهی اوقات این درس‌ها را هنگام طراحی محصول فراموش می‌کنیم، چون خودمان از قبل مهارت‌های لازم برای اقدام را داریم. این بخش یادآوری کوتاهی است برای آن‌که فرآیند را، حالا که تقریباً برنامه‌ی رفتاری‌تان تکمیل شده است، از زاویه‌ی مهارت‌های فعلی کاربرانتان ببینید.
در برخی موارد، می‌توانید تمرین‌هایی برای تقویت مهارت‌ها در داخل اپلیکیشن بگنجانید؛ در موارد دیگر، ممکن است نیاز به یک برنامه‌ی آموزشی پیشین داشته باشید. برای مثال، یادم می‌آید که قبل از آن‌که اجازه‌ی ثبت‌نام در یک برنامه‌ی آموزشی خاص را داشته باشم، باید در تابستان یک دوره‌ی فشرده‌ی آموزش ریاضی می‌گذراندم (که به آن کلاس جبرانی می‌گفتند). اگر شرکت شما مجموعه‌ای از محصولات مرتبط دارد، می‌توان آن‌ها را طوری طراحی کرد که به صورت هدفمند و مرحله‌ای روی‌هم بنا شوند؛ مانند برنامه‌های آموزش زبان Rosetta Stone.
به‌روزرسانی طرح رفتاری
از تاکتیک‌های این فصل استفاده کنید تا طرح رفتاری خود را بازبینی و به‌روزرسانی کنید. به طور خاص:
- در رابطه با اقدام مورد نظر، کاربران چه تصوری از خود دارند؟ آیا آن‌ها خودشان را افرادی می‌بینند که به طور کلی می‌توانند در اقدام مدنظر موفق باشند؟ بله، شاید این حرف کلیشه‌ای به نظر برسد، اما واقعیت دارد. اگر افراد به خودشان باور نداشته باشند، انجام یک اقدام موفق از آن‌ها تقریباً غیرممکن خواهد بود، ویرایش و تحلیل داستان می‌تواند به تغییر درک منفی افراد از خودشان کمک کند.
- چه تجربه‌های مثبت و مشابهی وجود دارد که محصول می‌تواند به آن‌ها متصل شود؟ چگونه می‌توان میان این تجربه‌ها و اقدامی که کاربر باید انجام دهد، یک پل رفتاری ایجاد کرد؟
- آیا اطلاعاتی وجود دارد که کاربر حتماً باید پیش از آغاز مسیر بداند؟ تأکید می‌کنم بر «حتماً»، زیرا بمباران اطلاعاتی کاربران با داده‌های غیرضروری می‌تواند آن‌ها را منحرف و کُند کند.
- آیا تمرین‌ها یا تجربه‌هایی برای تقویت مهارت‌ها وجود دارد که باید در مراحل اولیه‌ی فرآیند اضافه شوند، تا کاربران را برای گام‌های دشوارترِ بعدی آماده کنند؟
پس از آن‌که طرح رفتاری را به‌روزرسانی کردید، بیایید نگاهی بیندازیم به این‌که چگونه این تکنیک‌ها با چیزهایی که در فصل اول درباره‌ی فرآیند تصمیم‌گیری ذهن یاد گرفتیم، مرتبط می‌شوند.
بررسی ارتباط تکنیک‌های تغییر رفتار با میزان تفکری که رفتار نیاز دارد (چگونه تکنیک‌های تغییر رفتار با میزان تفکری که رفتار نیاز دارد، ارتباط دارد؟)
به یاد دارید که در فصل اول، طیفی از روش‌های تصمیم‌گیری ذهن را بررسی کردیم؟ از تصمیم‌هایی که تقریباً بدون فکر گرفته می‌شوند تا آن‌هایی که نیاز به توجه و اندیشه‌ی آگاهانه دارند؟ حالا که تکنیک‌های اصلی برای ایجاد زمینه‌ای حمایتی برای اقدام را مرور کردیم، بیایید بار دیگر به آن طیف نگاه کنیم. هر یک از تکنیک‌هایی که تاکنون بررسی کردیم، بر روی این طیف جای می‌گیرند و هر یک برای نوع خاصی از رفتارها و سطح خاصی از تفکر مناسب هستند:
- ساخت عادت مهم است برای موقعیت‌هایی که تکراری و آشنا هستند (مثلاً: رفتن به یخچال و گرفتن یک میان‌وعده) جایی که عملاً هیچ «انتخابی» در کار نیست. تکنیک‌های تغییر عادت برای موقعیت‌هایی که عادت از قبل وجود دارد مناسب‌اند؛ در چنین مواردی، تلاش‌های آگاهانه معمولاً اثر چندانی ندارند.
- اتوماسیون و “تقلب” حتی یک گام فراتر می‌روند چرا که تقریباً هیچ نیازی به تفکر ندارند، مگر در مرحله‌ی ابتدایی که در پی جلب رضایت کاربر هستند. این روش‌ها در موقعیت‌هایی کاربرد دارند که در آن‌ها درگیرکردن کاربر برای شخصی‌سازی یا سازگار کردن راه‌حل ضروری نیست و اقدام می‌تواند از طرف او، بدون مشارکت مستقیم، انجام شود.
- ایجاد پیوند با تجربه‌های پیشین و تغییر روایت شخصی برای موقعیت‌های نیمه آشنا کاربرد دارند (زمانی که تصمیم آگاهانه‌ای می‌گیریم)، تا حد زیادی به شهودمان تکیه داریم.
- ساختار دادن به اقدام از طریق گام‌های کوچک و ساده مقدار تلاش مورد نیاز کاربر را در هر لحظه را کاهش می‌دهد. این روش بیشتر در موقعیت‌هایی مناسب است که کاری زیاد یا پیچیده در پیش است، جایی که تفکر آگاهانه لازم است.
- آموزش به کاربران به عنوان بخشی از مجموعه‌ای وسیع‌تر از تاکتیک‌ها، به ویژه برای موقعیت‌هایی مناسب است که کاملاً ناآشنا هستند و بیشترین میزان تفکر آگاهانه در آن‌ها صرف می‌شود برای زمانی که کاربر مزایا و معایب یک رفتار را می‌سنجد.
اگر گرافیکی را که در فصل اول دیدیم دوباره مرور کنیم، با ارائه راهکارهای تغییر رفتار در قسمت پایین و لحاظ موقعیت‌های مناسب برای آن‌ها در قسمت بالا (شکل ۸-۲)، می‌توانیم تصمیم بگیریم کدام مداخله برای کدام رفتار مناسب‌تر است.
در موقعیت‌های آشنا یا جایی که نیاز اندکی به تفکر وجود دارد، محصولات می‌توانند از عادت‌ها یا اتوماسیون بهره بگیرند تا بار تصمیم‌گیری را از دوش توجه آگاهانه‌ی کاربر بردارند.
این نمودار می‌تواند به شما کمک کند که مداخله‌ی درستی را برای یک رفتار خاص انتخاب کنید. درک نادرست از رفتار و استفاده از مداخله‌ی نادرست می‌تواند پیامدهای جدی داشته باشد. مثلاً، برنامه‌های زیادی وجود دارند که با نیت خیر می‌کوشند مردم را از طریق آموزش درباره‌ی خطرات سیگارکشیدن، به ترک آن تشویق کنند. اما وقتی کسی سیگاری شده است، سیگارکشیدن به یک عادت تبدیل شده و افراد خیلی به آن فکر نمی‌کنند. در واقع، تحقیقات شناختی بسیار خوبی نشان داده‌اند که تلاش برای اطلاع‌رسانی به سیگاری‌ها درباره‌ی خطرات سیگار، صرفاً عادتی که دارند را تحریک می‌کند و آن‌ها را در همان لحظه بیشتر به سیگارکشیدن متمایل می‌کند (لیندستروم، ۲۰۰۸)!
تاکنون، این کتاب با هدف کمک به شما برای طراحی آگاهانه‌ی یک اپلیکیشن تنظیم شده، تا آن را مؤثرتر کند و از بروز چنین خطاهایی جلوگیری شود. با ترکیب دانش درباره‌ی نحوه‌ی عملکرد ذهن با استراتژی‌ها و تاکتیک‌های خاص برای تغییر رفتار، می‌توانید نوع مسئله‌ی تغییر رفتاری‌ای را که با آن روبه‌رو هستید درک کرده و طرح مفهومی مناسبی برای محصولتان تدوین کنید. و در ادامه می‌توانیم بررسی کنیم که چگونه می‌توانیم همین درک، استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها را در طراحی وایرفریم‌ها و ماکاپ‌های اپلیکیشن به کار ببریم.
چکیده‌ی مهم این فصل (On a Napkin)
کاری که باید انجام دهید:
- به کاربران کمک کنید خودشان را به عنوان افرادی ببینند که به طور طبیعی آن اقدام را انجام می‌دهند.
- به کاربران کمک کنید بین چیزهایی که از قبل برایشان آشنا و لذت‌بخش هستند و اقدام جدید، پیوندهای قوی ایجاد کنند.
- به کاربران دستورالعملی شفاف درباره‌ی کاری که باید انجام دهند و هر اطلاعات ضروری دیگر برای اقدام بدهید.
چطور بفهمید مشکلی وجود دارد:
- زمانی که دارید حجم زیادی از اطلاعات به کاربران ارائه می‌دهید، یا می‌خواهید آن‌ها دقیقاً مثل شما درباره‌ی آن اقدام فکر کنند.
خروجی مورد انتظار:
- طرح رفتاری به‌روزرسانی شده که توضیح می‌دهد کاربر چگونه از بی‌عملی به اقدام می‌رسد؛ از جمله این‌که محصول چگونه او را برای آن اقدام آماده می‌کند.
