ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
بخش سوم
توسعه طراحی مفهومی
وظیفه طراحی یک محصول بر اساس یک رفتار خاص ممکن دشوار به نظر برسد چرا که صدها مکانیزم شناختی در کار هستند، تنوع گسترده‌ای از شخصیت‌ها و نیازهای کاربران بالقوه وجود دارد و بی‌شمار انتخاب کوچک باید در مورد ظاهر و عملکرد خود محصول لحاظ شود.
ما می‌توانیم این فرآیند را با تقسیم آن را در بخش‌های کوچک‌تر مدیریت‌پذیر کنیم. در فصل ۲، درباره پنج فرآیند ذهن که پیش‌شرط اقدام هستند صحبت کردیم (نشانه، واکنش شهودی، ارزیابی سنجیده، توانایی اقدام، و زمان‌بندی مناسب). اما این که این پیش‌شرط‌ها چگونه به طور هم‌زمان کنار هم قرار می‌گیرند موضوع مورد بحث ماست.
هر تصمیم برای اقدام (یا عدم اقدام) در یک بستر خاص رخ می‌دهد که از کاربر، محیط و اقدام بالقوه تشکیل شده است. این تصمیم تحت‌تأثیر پیشینه کاربران که شامل تجارب قبلی، شخصیت، دانش و سایر ویژگی‌های آن‌هاست شکل می‌گیرد. علاوه بر این تصمیم تحت تأثیر ویژگی‌های محیط قرار دارد، آن‌چه محصول ارائه می‌دهد، تحت تأثیر محیط فیزیکی فرد که محاط بر محصول، دوستان و همکاران، و پاداش‌ها (یا تنبیه‌هایی) است که در صورت انجام اقدام دریافت خواهد کرد. در نهایت، تصمیم تحت تأثیر خود اقدام است (آیا انجام آن برای کاربر دشوار است، چگونه ساختاربندی شده است و چه وظایف فرعی، در صورت وجود، مورد نیاز است؟).
بستر (اقدام، محیط، و کاربر) به کاربر امکان می‌دهد تا از تمامی پنج مرحله‌ی قیف ایجاد اقدام عبور کند، یا مانع او می‌شود. به عبارت دیگر، قیف ایجاد اقدام نشان می‌دهد که چه چیزی باید وجود داشته باشد تا اقدام رخ دهد؛ و بستر نشان می‌دهد که آیا این پیش‌شرط‌ها واقعاً کنار هم جمع می‌شوند یا خیر.
هدف فرآیند طراحی، ایجاد بستری است که اقدام را تحریک کند. محصولات می‌توانند هر جنبه از این بستر را از طریق موارد زیر شکل دهند:
- ساختاربندی اقدام به‌گونه‌ای باشد که برای کاربر امکان‌پذیر و جذاب باشد.
- ایجاد محیطی که از اقدام حمایت کند.
- آماده‌سازی کاربر برای انجام اقدام.
برای درک بهتر این مفهوم، تصور کنید که قرار است به فردی کمک کنید تا یک ساختمان بسازد (نگاه کنید به شکل 1 فصل (III ابتدا می‌توانید ساختمان را به گونه‌ای طراحی کنید که برای کاربر قابل ساخت باشد و آن را با یک نقشه معماری مستند کنید. این همان ساختاربندی اقدام است. سپس، می‌توانید محصولاتی ارائه دهید (مانند یک اپلیکیشن برنامه‌ریزی ساختمان، چوب و سایر مصالح، یا دستمزدی برای انجام کار) که فرد را از نظر انگیزه و منابع لازم برای اقدام مجهز کند. این همان ایجاد محیط است. در نهایت، می‌توانید کاربر را از طریق آموزش، مهارت‌آموزی و ایجاد اعتماد به نفس برای انجام این کار آماده کنید.
شکل فصل III-1:
سه هدف طراحی: اقدام، محیط و کاربر
در هر مورد، ما پیش‌شرط‌هایی را برای وقوع عمل ایجاد می‌کنیم. اما توجه خود را بر حوزه‌های مختلف (اقدام، محیط و کاربر) متمرکز می‌کنیم تا این فرآیند را قابل مدیریت کرده و اطمینان حاصل کنیم که فرصت‌های کلیدی برای حمایت از این رفتار را از دست نمی‌دهیم. سه فصل بعدی، هر یک از این مراحل را به صورت جداگانه بررسی می‌کنند. یعنی ساختاردهی به اقدام، ایجاد محیط و آماده‌سازی کاربر. ما با توسعه طراحی مفهومی محصول آغاز خواهیم کرد که مفاهیم اصلی و اهداف عملکردی محصول را برای تیم فراهم می‌کند.
ساختاردهی به اقدام
باراک اوباما در میانه‌ی نبرد بر سر قانون مراقبت مقرون به صرفه (معروف به “اوباماکِر”) بود. تیم او قصد داشت طرفدارانش را برای تماس با برنامه‌های رادیویی در حمایت از این قانون بسیج کند. در طول چرخه‌های انتخاباتی گذشته، تیم او مجموعه‌ای چشمگیر از ابزارهای آنلاین را توسعه داده بود تا به طور مؤثر حامیان بالقوه را وارد کمپین کرده و آن‌ها را درگیر کنند: از تماس با رأی‌دهندگان بالقوه گرفته تا انجام کمک‌های مالی برای کمپین.
اما تماس با یک برنامه‌ی رادیویی چالش‌هایی پیچیده و سخت را به همراه داشت، چرا که کاری که اکثر آمریکایی‌ها با آن آشنا نبودند، به ویژه در مورد یک قانون جدید و پیچیده را طلب می‌کرد.
کمپین چگونه این کار را انجام داد؟
شکل 6-1 تصویری از پلتفرم بسیج آنلاین این کمپین در فوریه‌ی 2010 را نشان می‌دهد. تیم اوباما هوشمندانه این اقدام را به گونه‌ای ساختاربندی کرد که داوطلبان بتوانند به طور معقول و ساده آن را انجام دهند. آن‌ها این اقدام را به سه بخش قابل مدیریت تقسیم کردند:
بخش‌هایی از فرآیند، مانند پیداکردن شماره‌ی تماس، به صورت خودکار انجام می‌شد. سایر بخش‌ها ساده‌سازی شده و برای آن‌ها گزینه‌های پیش‌فرض تعیین شده بود، مانند یک متن آماده با نکات کلیدی که افراد هنگام تماس می‌توانستند از آن استفاده کنند. دستورالعمل‌های واضحی ارائه می‌شد، تشویق و حمایت مثبت نیز بخشی از این فرآیند بود.
این همان موضوعی است که این فصل به آن می‌پردازد: ساختاربندی یک اقدام به گونه‌ای که مردم واقعاً بتوانند آن را انجام دهند. ما با تقسیم اقدام به اجزای تشکیل‌دهنده‌ی آن، ساده‌سازی و تطبیق آن با شناختی که از کاربران داریم، آغاز خواهیم کرد. در این مسیر، یک طرح رفتاری جامع از ابتدا تا انتها توسعه خواهیم داد که نشان می‌دهد چگونه انتظار داریم افراد از محصول ما برای تغییر رفتار خود استفاده کنند.
شکل 6-1 اسکرین‌شاتی از پلتفرم بسیج آنلاین کمپین باراک اوباما در فوریه 2010 که توسط وب‌سایت thepoliticalguide.com ثبت شده است.
شروع برنامه رفتاری
اگر شما می‌دانید که چه می‌خواهید انجام دهید (کمک به داوطلبان برای تماس با یک برنامه رادیویی به نمایندگی از هدف شما) و همچنین اطلاعاتی در مورد کاربران خود دارید (آن‌ها داوطلبان علاقه‌مند هستند، اما بیشترشان هرگز به عنوان بخشی از یک کمپین حمایت‌گری با یک برنامه رادیویی تماس نگرفته‌اند). حالا چه باید کرد؟
مراحل لازم برای تماس با یک برنامه رادیویی:
برای این که یک داوطلب بتواند با یک برنامه‌ی رادیویی تماس بگیرد، باید مراحل زیر را طی کند:
- پیدا کردن یک زمان و مکان ساکت که رادیو و تلفن در دسترس باشد.
- شناسایی برنامه‌ی رادیویی مناسب.
- گوش دادن به برنامه برای یافتن زمان مناسب تماس.
- به دست آوردن شماره‌ی تماس برنامه.
- پیدا کردن انگیزه و جرئت لازم برای تماس.
- تماس گرفتن با برنامه‌ی رادیویی.
- متقاعد کردن فردی که تماس‌ها را مدیریت می‌کند که صحبت داوطلب جالب و منطقی است.
- بیان یک پیام واضح و تأثیرگذار در برنامه‌ی زنده.
- اطلاع‌رسانی به کمپین مرکزی داوطلبان در مورد انجام تماس، تا سایر داوطلبان بتوانند تماس‌های خود را با برنامه‌های دیگر هماهنگ کنند.
این فهرست، کار زیادی را می‌طلبد. تصور کنید که محصول شما تنها به کاربران می‌گفت: “یک برنامه رادیویی پیدا کنید و درباره این موضوع با آن‌ها تماس بگیرید.” در این صورت، هر فرد باید خودش فهرست طولانی کارهایی که نیاز است انجام دهد را برنامه‌ریزی کند، اعتماد به نفس کافی برای انجام این کار را به دست آورد و در طول مسیر، حواسش پرت نشود. علاوه بر این، آن‌ها باید از قبل برخی از کارهای مهم را انجام دهند و برنامه‌ی مناسب را پیدا کنند، زمانی در روز برای تماس اختصاص دهند، رادیو را در دسترس داشته باشند، درباره‌ی حرف‌هایشان فکر کنند و غیره.
اگر فکر می‌کنید این کار شدنیست موفق باشید! با این وجود در حقیقت، تنها درصد کمی از آمریکایی‌ها تا به حال با یک برنامه‌ی گفت‌وگوی رادیویی تماس گرفته‌اند و تعداد کمتری این کار را به صورت آگاهانه و با هدف حمایت‌گری انجام داده‌اند.
مثال دیگر: شروع دویدن به عنوان یک فعالیت ورزشی
اگر کسی بخواهد دویدن را به‌عنوان یک فعالیت ورزشی آغاز کند، معمولاً بیش از صرفاً بیرون رفتن از درب خانه و دویدن نیاز است. برخی از مراحل قبلی شامل موارد زیر هستند:
(الف) تهیه‌ی کفش مناسب برای دویدن،
(ب) تعیین یک مسیر و مسافت “مناسب“،
(ج) پیدا کردن زمان مناسب برای دویدن،
(د) به خاطر سپردن برنامه‌ی دویدن،
(هـ) اطمینان از این که غذای سنگینی قبل از دویدن نخورده باشد،
و بسیاری موارد دیگر.
این هم کار زیادی می‌طلبد!
چگونه محصولات به افراد در اجرای اقدامات پیچیده کمک می‌کنند؟
به همین دلیل است که ما محصولاتی طراحی می‌کنیم که به مردم کمک کنند تا اقدامات خود را انجام دهند و کارهایی را که در ابتدا دشوار و ناممکن به نظر می‌رسند، عملی کنند. اولین گام این است که تمام مراحل واضحی را که یک کاربر باید برای انجام این عمل طی کند، فهرست شود. این فهرست باید دقیق باشد و شامل تمام اجزای فیزیکی و ذهنی مورد نیاز برای انجام آن باشد، مانند مثالی که در مورد تماس با برنامه‌ی رادیویی ارائه شد.
حالا که یک لیست اولیه از مراحل مورد نیاز دارید، بیایید آن را به یک برنامه‌ی رفتاری کامل توسعه دهیم.
بنویسید یا ترسیم کنید و جزئیات رفتاری را اضافه کنید
برنامه‌ی رفتاری نمایش مراحل اقداماتی است که کاربران بایستی آن را طی کنند از اقدامی که حال حاضر انجام می‌دهند، استفاده از محصول تا تکمیل اقدام هدف. برخی از این مراحل در داخل محصول رخ می‌دهند و برخی دیگر نیاز به رفتاری دارند که کاملاً خارج از آن است. این برنامه در هر مرحله بررسی می‌کند که چه اتفاقی برای کاربران می‌افتد و چرا آن‌ها مرحله‌ی بعدی را از پی می‌گیرند.
برای کسانی که در دنیای UX هستند، این باید آشنا به نظر برسد و این موضوع کاملاً عامدانه است. شما می‌توانید برنامه‌ی رفتاری را با انواع مختلفی از ابزارهای طراحی بیان کنید. من شخصاً به نقشه‌های تجربه‌ی مشتری علاقه دارم، مانند نمونه‌ای که در شکل 6-2 نشان داده شده است. این نقشه‌ها نه تنها می‌توانند شامل مراحل تجربه‌ی فردی باشند، بلکه می‌توانند “انواع مشتری” (مشابه پرسوناهای ما)، نقاط ناامیدی و خوشحالی و احساسات کاربر در طول مسیر را نیز ترسیم کنند. ابزارهای مرتبط شامل فهرستی از نقشه‌ی نقاط تماس، نقشه‌های همدلی و نقشه‌های سیر تجربی کاربر (Kolko 2011) است.
شکل 6-2.-بخشی از نقشه‌ی تجربه‌ی مشتری از مل ادواردز، منتشر شده در desonance.wordpress.com
شخصاً، من پیشینه‌ای در طراحی گرافیکی ندارم، بنابراین از ابزارهای بسیار ساده‌تری برای رسیدن به همان هدف استفاده کرده‌ام:
- یک فلوچارت ساده، همراه با یادداشت‌هایی در یک نوار کناری.
- روایت نوشتاری که تجربه‌ی کاربر و وضعیت ذهنی او را در هر مرحله توصیف می‌کند.
یک طرح کلی سلسله‌مراتبی که در آن هر نقطه‌ی سطح بالا یک مرحله در مسیر کاربر است و توضیحی از آن‌چه در آن مرحله برای کاربر اتفاق می‌افتد در زیر هر نقطه آورده شده است.
فرقی نمی‌کند که از چه ابزاری برای نمایش این فرآیند استفاده کنید، ایجاد برنامه‌ی رفتاری اولیه کمی با فرآیند معمولی نقشه‌ی تجربه‌ی مشتری متفاوت است (اگر با آن فرآیند آشنا نیستید، نگران نباشید). به طور خاص، اطمینان حاصل کنید که موارد زیر را پوشش می‌دهید:
1. مراحل تقریبی را در حالت واقعی بنویسید یا ترسیم کنید (نه فقط در محصول) که کاربر باید برای تکمیل عمل انجام دهد. (این همان کاری است که در بخش قبلی انجام دادیم، یعنی فهرست کردن نه مرحله‌ای که یک فرد باید برای تماس با یک برنامه‌ی رادیویی طی کند).
الف) دلیل این‌که من با دنیای واقعی شروع می‌کنم این است که در بسیاری از رفتارها مانند مدیریت مالی، ورزش کردن، فعالیت سیاسی، یا کاهش مصرف انرژی فقط بخشی از داستانشان در محصول رخ می‌دهد، اما کلیت آن‌ها تعیین می‌کنند که آیا کاربران واقعاً رفتار خود را تغییر خواهند داد یا نه.
ب)برای موفقیت، معمولاً لازم است برنامه‌ریزی کنید که محصول شما چگونه به طور غیرمستقیم بر سایر مراحل این فرآیند تأثیر می‌گذارد.
2. هر مرحله را علامت‌گذاری کنید:
الف) مراحلی که کاربر باید در داخل محصول انجام دهد
ب) مراحلی که محصول باید در پاسخ به اقدامات کاربر انجام دهد
ج)همه‌ی کارهایی که باید در دنیای واقعی (خارج از محصول) انجام شوند و در برنامه‌ی رفتاری لحاظ شوند
3. به دنبال مراحل گمشده باشید، به ویژه برای کاربران جدید. از دید یک کاربر کاملاً جدید نگاه کنید،کسی که تاکنون با محصول شما تعامل نداشته است. آیا مراحل اضافی در ابتدای کار لازم است؟ (مانند ثبت‌نام یا آموزش اولیه) و به دنبال مراحلی باشید که فقط یک‌بار نیاز است انجام شوند.
4. از دید یک کاربر با تجربه نگاه کنید، کسی که قبلاً بارها با محصول شما تعامل داشته است. آیا مراحلی وجود دارد که برای کاربران با تجربه قابل حذف یا ساده‌سازی باشد؟
برای مثال، در مورد کمپین اوباما که داوطلبان در آن به برنامه‌های رادیویی تماس می‌گرفتند، برخی از مراحل به وضوح باید خارج از محصول انجام می‌شدند. مانند: “یافتن یک زمان و مکان آرام همراه با رادیو و تلفن“. “گوش دادن به برنامه‌ی رادیویی برای پیدا کردن زمان مناسب تماس. “ بیشتر مراحل دیگر را می‌توان درون اپلیکیشن انجام داد. برای افرادی که چندین بار تماس می‌گرفتند، ممکن بود مراحل 2 یا 4 (“شناسایی برنامه‌ی رادیویی” و “به دست آوردن شماره‌ی تماس”) همچنان ضروری باشند. این برنامه‌ی رفتاری اولیه است. چیز پیچیده‌ای نیست. حالا زمان آن رسیده که آن را اصلاح کنیم و کمی جادوی رفتاری به آن اضافه کنیم.
سفارشی‌سازی (برنامه رفتاری) (Tailor It)
با داشتن یک رویه ساده از مراحل، حالا باید آن را بر اساس دانشی که درباره‌ی کاربران در فصل 5 آموختید، تنظیم کنید. این همان فرآیندی است که قبلاً در آن فصل انجام دادیم، اما این بار برای هر یک از مراحل موجود در برنامه‌ی رفتاری تکرار می‌شود.
1.هر یک از پرسوناهای اصلی که در فصل 5 توسعه داده شدند را بردارید و مراحل را از دید آن‌ها بررسی کنید، گویی که تا به حال درباره‌ی این موارد در محصول فکر نکرده‌اید:
الف) آیا این کار برای آن‌ها آشنا است یا ناآشنا؟ چه چیزی در ذهنشان می‌گذرد؟ انگیزه‌های آن‌ها چیست؟ آیا آن‌ها به استفاده از اپلیکیشن ادامه خواهند داد؟
ب)پاسخ به این سوالات را می‌توان با مجموعه‌ای از یادداشت‌های ساده بر روی استیکی نوت‌ها ثبت کرد.
ج) پرسوناها را به برنامه‌ی رفتاری ضمیمه کنید تا در طول فرآیند آن‌ها را در ذهن داشته باشید.
2. بررسی کنید که آیا مراحل می‌توانند بر مهارت‌های موجود کاربران که قبلاً دارند، استوار شوند.
3.موانع خاصی که کاربران با آن‌ها مواجه هستند را یادداشت کنید و ببینید که آیا می‌توان مراحل را طوری تغییر داد که این موانع را دور بزنند.
کنترل شما بیشتر بر روی مراحلی است که درون محصول اتفاق می‌افتند. اما می‌توانید از محصول برای ایجاد ارتباط با زندگی روزمره‌ی کاربران نیز استفاده کنید. برای مثال: دستورالعمل‌هایی که درون محصول ارائه می‌شوند، حتی مطالب تبلیغاتی که در اطراف محصول وجود دارند، این‌ها همگی می‌توانند تعریف کاربر از اقدام مورد نظر را مشخص کنند و تعیین می‌کنند که کاربران چگونه درباره‌ی آن عمل فکر می‌کنند و در زندگی روزمره‌ی خود، خارج از محصول، چگونه آن را اجرا می‌کنند تا تعریف اساسی از این‌که چه رفتاری در حال تغییر است (و چگونه) باید به گونه‌ای باشد که متناسب با کاربران باشد و به خوبی با آن‌ها هماهنگ شود، را ارائه کنند و نهایتاً به کاربر بگویید “وقت آن است که اقدام کند”؟ آیا در پایان این مرحله پاداشی فوری و معنادار وجود دارد؟ اگر چنین است، پس می‌توانید مشکل «کمک به کاربر برای انجام X هزار بار» را به ساختن یک عادت پیرامون X ساده کنید.
آن (اقدام) را “آسان” کنید
علاوه بر ساده‌سازی خود اقدام، می‌توانید آن را از دو طریق برای کاربر “آسان” کنید:
- آسان برای درک کاربر و تسهیل برنامه جهت انتقال اطلاعات به او
- امکان‌پذیر بودن اقدام را از دیدگاه کاربر تضمین کنید
در بخش اول و به منظور آسان کردن درک، اقدامی که بایستی انجام شود نسبتاً سر راست است. به برنامه‌ی رفتاری نگاه کنید، مخصوصاً بخش‌هایی که برنامه از کاربر می‌خواهد کاری انجام دهد. نحوه‌ی توصیف این بخش‌ها را یادداشت کنید، به گونه‌ای که یک کاربر جدید بتواند آن را در حداکثر دو جمله متوجه شود. برای هر مرحله، بپرسید: آیا هر یک از پرسوناهای کاربری که در فصل 5 شناسایی شدند، این توضیح را درک می‌کنند؟ در صورت نیاز، آن را روی چند کاربر آزمایشی امتحان کنید (بعداً درباره‌ی آزمایش رسمی کاربران صحبت خواهم کرد).
راه دیگر برای فکر کردن درباره‌ی قابلیت درک، بار شناختی است، یا این‌که به عبارتی “چند ارتباط منطقی یا پرش ذهنی لازم است تا مغز شما بتواند آن‌چه را که می‌بینید، درک و زمینه‌ی آن را مشخص کند؟ (Demaree,2011) نباید برای کاربر مشخص کردن اقدام بعدی یک معما باشد! گاهی این به این معنی است که انجام عمل را کمی سخت‌تر کنید، تا درک آن راحت‌تر شود ,Lieb) 2013).
در بخش دوم امکان‌پذیر بودن از دیدگاه کاربر که مربوط به تصورات کاربر از انجام اقدام است، مورد بررسی قرار می‌گیرد. اگر کاربر فکر کند که قادر به انجام یک عمل نیست، احتمال کمتری دارد که حتی آن را امتحان کند. این مفهوم بر اساس تحقیق بندورا در مورد خودکارآمدی (Self-Efficacy) شکل گرفته است: باور فرد به این که خودش می‌تواند در انجام یک کار مؤثر باشد Bandura) 1977)
ترکیب کردن مراحل در صورت امکان
هر مرحله در توالی باید بزرگ‌ترین بخش از اقدامی باشد که همچنان قابل درک و انجام است. به دنبال راه‌هایی باشید که بتوانید چندین مرحله را در یک مرحله ترکیب کنید. چرا بزرگ‌ترین مراحل مهم هستند؟ چون همیشه یک تنش بین شکستن یک اقدام به مراحل کوچک‌تر (برای ساده‌سازی) و ترکیب کردن آن مراحل برای به حداقل رساندن تعداد اقدامات مورد نیاز وجود دارد.
بنابراین قابل مدیریت نگه داشتن مراحل و جلوگیری از غرق شدن کاربر در تعداد زیاد مراحل اهمیت دارد چرا که هیچ قانون قطعی و سخت‌گیری در این زمینه وجود ندارد، اما این نکته را به ویژه زمانی که یک توالی بیش از دوازده مرحله‌ی جداگانه دارد، به خاطر داشته باشید!
از اشتباهات رایج اجتناب کنید
1. “انجام این کار آسان است! “
اولین اشتباه رایج این است که تصور کنید وقتی انجام یک کار برای شما آسان است، برای دیگران هم همین‌طور خواهد بود. بارها در تجربه‌ی قبلی‌ام در فعالیت‌های سیاسی و حمایت‌گری، این اشتباه را دیده‌ام. کمپین‌هایی که انتظار دارند مردم در یک مراسم شبانه‌ی طولانی شرکت کنند، یک نامه از ابتدا برای نمایندگان خود بنویسند درباره‌ی موضوعی که اطلاعات کافی از آن ندارند، خودشان یک گروه فعال محلی را سازماندهی کنند. برای کسی که هرگز این کارها را انجام نداده، این‌ها کارهایی دلهره‌آور و پیچیده هستند! اما برای افرادی که قبلاً در این زمینه مهارت کسب کرده‌اند، این‌ها کارهایی نسبتاً ساده و سرراست به نظر می‌رسند.
بیرون آمدن از چارچوب تجربه‌ی شخصی خودتان سخت است. وقتی شما به انجام یک عمل فکر می‌کنید، سیستم 1 مغزتان (تفکر شهودی) بلافاصله تجربه‌های قبلی مرتبط را فعال می‌کند و در سطح ناخودآگاه به نظر می‌رسد که این کار آسان است! اگر شک دارید، پیشنهاد خود را به فردی که هرگز این کار را انجام نداده ارائه دهید و بازخورد بگیرید.
2. “کار سخت، تعهد ایجاد می‌کند“
یک اشتباه دیگر این است که تصور کنیم “کار سخت باعث ایجاد تعهد می‌شود” و بنابراین، به طور عمدی مراحل را دشوار نگه داریم. این دیدگاه هم درست است و هم نادرست. بله، تلاش کردن می‌تواند تعهد افراد را نسبت به یک محصول یا اقدام افزایش دهد. بله، انجام یک کار سخت (با موفقیت و بدون ایجاد ناامیدی بیش از حد) باعث می‌شود افراد به ادامه‌ی مسیر متعهدتر شوند. اما مشکل کجاست؟ در روان‌شناسی و اقتصاد، یک پدیده‌ی شناخته شده به نام “اثر هزینه‌ی غرق‌شده” (Sunk Cost Effect) وجود دارد:
“هر چقدر بیشتر برای چیزی زحمت بکشید، کمتر حاضر خواهید شد که از آن دست بکشید، حتی اگر این کار به نفع شما نباشد.”
اگر کاربران، اقدام مورد نظر را به عنوان کاری سخت و مهم درک کنند، عالی است! چرا که پس از تکمیل آن، متعهد خواهند شد. کار محصول این است که تا جای ممکن، بیشترین تعداد افراد را به خط پایان برساند. اما مشکل روش “مجبور کردن کاربر به سخت کار کردن” چیست؟ این روش فقط باعث می‌شود تعداد کمی از افراد بسیار متعهد شوند، فقط همان‌هایی که موفق به عبور از مراحل سخت شده‌اند. افراد زیادی که می‌توانستند موفق شوند، به دلیل سختی کار، حذف شده‌اند. این امر باعث ایجاد “توهم اثربخشی” هم می‌شود، زیرا شما فقط گروهی را می‌بینید که باقی مانده‌اند، نه آن‌هایی که در طول مسیر حذف شده‌اند!
پس ایجاد تعهد به این معنا نیست که هر مرحله باید سخت و خسته‌کننده باشد یا این‌که باید یک محصول را عمداً دشوار طراحی کنیم. در هر رفتار سخت (مثل ورزش کردن، یادگیری یک زبان جدید و غیره)، دو نوع اقدام وجود دارد: اقداماتی که محصول می‌تواند آن‌ها را آسان‌تر کند و مواردی که محصول نمی‌تواند تغییر دهد و سخت خواهند ماند وظیفه‌ی ما این است که آن بخش‌هایی را که می‌توان آسان کرد، ساده‌سازی کنیم و سپس برای قسمت‌هایی که سخت باقی می‌مانند، هیجان ایجاد کنیم. پس به کاربران برای کارهایی که واقعاً دشوار هستند، حسی از موفقیت بدهید نه اقداماتی که به دلیل طراحی بد و ناکارآمد ما درگیرشان شدند.
ارائه‌ی “پیروزی‌های کوچک” (Small Wins)
علاوه بر این‌که هر مرحله باید آسان باشد، هر مرحله باید به اندازه‌ای معنادار باشد که کاربر پس از انجام آن احساس موفقیت کند. این محصول است که باید به کاربران کمک کند تا این حس موفقیت را احساس کنند (اغلب با نمایش آن به عنوان پیشرفتی به سمت هدف نهایی). اما خود مرحله‌ی طراحی‌شده باید از این حس موفقیت پشتیبانی کند.
در تحقیقات علمی، این مفهوم با عنوان “پیروزی‌های کوچک” شناخته می‌شود: اگر افراد پس از هر گام کوچک احساس کنند که کاری انجام داده‌اند و به هدف خود نزدیک‌تر شده‌اند، احتمال بیشتری دارد که ادامه دهند.
مثال: پس‌اندازکردن در HelloWallet در تجربه‌ی من در HelloWallet، ما با یک مشکل جدی در طراحی راهنمای مالی مواجه شدیم: چقدر باید مردم را تشویق کنیم که هر ماه پس‌انداز کنند؟ نویسندگانی مانند Jean Chatzky )2009) توصیه می‌کنند که افراد روزانه ۱۰ دلار پس‌انداز کنند. این توصیه ساده و واضح است، اما برای بسیاری از کاربران یا بیش از حد آسان است یا بیش از حد سخت! مشکل آن‌جاست که برخی از کاربران ما حتی برای پس‌انداز ۱۰ دلار در هفته هم مشکل داشتند، چه برسد به روزانه! در مقابل، برای برخی دیگر، ۱۰ دلار فقط یک عدد ناچیز بود که حتی ارزش فکرکردن هم نداشت.
راه‌حل ما چه بود؟ ما یک مرحله‌ی معنادار طراحی کردیم که برای همه‌ی کاربران پیروزی‌های کوچک ایجاد کند، صرف نظر از وضعیت مالی که دارند؛ بنابراین میزان پس‌انداز پیشنهادی را به عنوان درصدی از درآمد فرد محاسبه کردیم. سپس آن را به نزدیک‌ترین عدد ساده و واضح که کاربران راحت‌تر به یاد بیاورند، گرد کردیم.
چگونه یک عمل می‌تواند “پیروزی کوچک” ارائه دهد؟ برای این‌که یک اقدام حس موفقیت ایجاد کند، باید یک ویژگی مهم داشته باشد: باید برای کاربر کاملاً واضح باشد که آیا مرحله را تکمیل کرده است یا نه. یعنی باید یک تعریف روشن از موفقیت یا شکست وجود داشته باشد. کاربر نباید در مورد این‌که آیا مرحله را “درست انجام داده است” دچار تردید شود. اگر کاربران باید حدس بزنند که آیا موفق شده‌اند یا نه تمرکزشان را از دست خواهند داد و شما آن‌ها را از دست می‌دهید! مثال خوب در این رابطه اپلیکیشن‌های کاهش وزن هستند که یک هدف وزنی مشخص و شفاف تعیین می‌کنند و مثال بد “مصرف سیگار خود را کاهش دهید. چرا که این یک هدف مبهم است. کاربران نمی‌دانند که آیا موفق شده‌اند یا نه و اگر کاربر مطمئن نباشد که درست پیش می‌رود، دچار تردید شده و انگیزه‌ی خود را از دست می‌دهد.
چکیده‌ی مهم این فصل (On a Napkin)
- کاری که باید انجام دهید این است که اقدام هدف را به مراحل مشخص و مجزا تقسیم کنید که کاربر باید آن‌ها را تکمیل کند. این مراحل باید دارای ویژگی‌های زیر باشند:
- ساده و سرراست باشند (به‌راحتی قابل‌درک باشند)
- آسان برای تکمیل باشند (هم از نظر ظاهری برای کاربر ساده به نظر برسند و هم در عمل قابل‌اجرا باشند)
- “کوچک” باشند (تا کاربر بعد از هر مرحله، پیشرفت واضحی ببیند)
- به اندازه‌ای معنادار باشند که بعد از تکمیل، احساس موفقیت ایجاد کنند
- به وضوح مشخص باشد که آیا مرحله تکمیل شده است یا نه (تا کاربر بلافاصله بعد از انجام تلاش، بداند که موفق بوده است یا خیر)
چگونه بفهمید که مشکلی وجود دارد:
- وقتی اعضای تیم نمی‌توانند به طور واضح و ساده توضیح دهند که کاربر قرار است چه کاری انجام دهد
- وقتی هیچ‌کس خارج از شرکت آزمایش نکرده که این اقدام چقدر دشوار است
تحویل‌دادنی‌ها (Deliverables):
برنامه‌ی رفتاری متشکل از رویه‌های دقیق مراحلی که کاربران باید آن را طی کنند.
