ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
بخش دوم:
تکرار فرآیند برای هر اقدام احتمالی
پرسوناهای رفتاری نسبت به یک اقدام هدف خاص تنظیم می‌شوند، زیرا هدف این است که مجموعه‌ای از پرسوناها ایجاد شود که احتمالاً واکنش‌های متفاوتی نسبت به تلاش‌های محصول برای تغییر رفتار نشان می‌دهند. به‌عبارت دیگر، به سرعت هر یک از پنج سؤال (تجربه‌ی کاربر با اقدامات مشابه، تجربه‌ی او با محصولات مشابه، و غیره) را مرور کنید و در صورت لزوم، برای هر یک از اقدامات احتمالی کاربران، پرسوناهای اضافی ایجاد کنید. در بسیاری از موارد، پرسوناهای به دست آمده در اقدامات مختلف یکسان خواهند بود، اما آماده باشید که ممکن است تفاوت‌هایی وجود داشته باشد. در کنار هر اقدام هدف، پرسوناهای مرتبط با آن را فهرست کنید. پس از انتخاب اقدام هدف برای محصول، این پرسوناها را به چند مورد ساده‌تر کاهش خواهیم داد.
دو تکنیک برای ایجاد پرسوناها
در اینجا دو رویکرد برای ترکیب پرسوناها ارائه شده است. اول، می‌توانید از پنج سؤال تجربه با اقدامات مشابه، تجربه با محصولات مشابه، و غیره برای ایجاد ایده‌هایی درباره‌ی پرسوناها به صورت باز و بدون محدودیت استفاده کنید. به عنوان مثال: آیا گروهی از کاربران وجود دارند که به وضوح در انجام این اقدام نسبت به دیگران باتجربه‌تر باشند؟ این کاربران چه ویژگی‌هایی دارند؟ نمونه‌ی شاخص این گروه چه کسی می‌تواند باشد؟
دوم، می‌توانید سؤالات را به صورت رسمی‌تر و بر اساس مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌های ممکن بررسی کنید. به عنوان مثال، پنج سؤال مطرح هستند و در ساده‌ترین حالت، هرکدام پاسخ دوگزینه‌ای (بله – خیر) دارند.
تمام ترکیبات ممکن از پاسخ‌ها را بررسی کنید. در مرحله‌ی اول، اکثر گزینه‌های نامرتبط را حذف کنید برای مثال، اگر محدودیت‌های فیزیکی برای محصول شما نامربوط هستند، این گزینه را کنار بگذارید که خودبه‌خود تعداد گزینه‌ها را به نصف کاهش می‌دهد. پس از این بررسی سریع، مشخص کنید که آیا کاربران شما در این معیارها جای می‌گیرند و آن‌ها را به عنوان یک گروه تعریف کنید. هر گزینه‌ی باقی‌مانده، یک پرسونا را ارائه می‌دهد.
یکی از دلایلی که من روش دوم را دوست دارم، هرچند ممکن است عجیب به نظر برسد، این است که این روش به طور کامل طیف کاربران ممکن را پوشش می‌دهد. این روش باعث می‌شود که درباره‌ی هر “نوع” کاربر فکر کنید و تصمیم بگیرید که آیا مرتبط است یا نه. ایده‌آل این است که پرسوناهای شما جامع و درعین حال منحصربه‌فرد باشند:
هر کاربر در جمعیت هدف باید در یکی از این پرسوناها جای بگیرد و فقط در یکی از آن‌ها باشد.
می‌توانید این کار را به روشی ساده‌تر از مثال قبلی انجام دهید: یک جعبه بکشید که کل جمعیت کاربران شما را نشان دهد (شکل ۵-۱).
هر پرسونا را به عنوان یک بخش از این جعبه علامت‌گذاری کنید و اندازه‌ی تقریبی هر گروه را مشخص نمایید.
اگر پرسوناها همپوشانی داشته باشند یا یکی زیرمجموعه‌ی دیگری باشد، مشکلی نیست . هر بخش همپوشان را به عنوان یک گروه جداگانه در نظر بگیرید و در مرحله‌ای که ایده‌هایتان رو به پایان است، از خود بپرسید:
چه کسی در این گروه‌ها قرار نمی‌گیرد؟ ویژگی‌های این کاربران چگونه است؟ به هر گروه یک برچسب بدهید و بررسی کنید که آیا برخی از آن‌ها از نظر رفتاری تکراری هستند یا خیر یعنی آیا انتظار دارید که این گروه‌ها به تغییر رفتار توسط محصول شما به روشی مشابه پاسخ دهند. در نهایت، از این گروه‌های غیررسمی برای ایجاد پرسوناهای دقیق‌تر استفاده کنید.
شکل ۵-۱
یک نمونه از تجزیه‌ی جمعیت برای ایجاد پرسوناها. این مثال از یک استارتاپی گرفته شده است که درباره‌ی تشویق کارکنان یک دفتر به استفاده از بسته‌ای که کارفرمای آن‌ها برایشان خریداری کرده بود، بحث می‌کرد.
انتخاب اقدام هدف ایده‌آل
در این مرحله، شرکت فهرستی از اقدامات بالقوه‌ای که کاربران می‌توانند انجام دهند، و مجموعه‌ای از پرسوناهای کاربری همراه با انگیزه‌ها، تجربه‌ی قبلی، و موانع اقدام آن‌ها در اختیار دارد. اکنون زمان آن رسیده است که این داده‌ها را ترکیب کرده و فهرست را محدود کنیم. پیش از آن که وارد جزئیات پیچیده شویم، اقداماتی را که مستقیماً توسط موانع شناخته‌شده مسدود شده‌اند حذف کنید، به ویژه اگر اقدامات مشابهی قبلاً امتحان شده اما در نسخه‌ی قبلی محصول موفق نبوده‌اند.
سپس، هر اقدام را بر اساس معیارهای زیر امتیازدهی کنید و آن را در یکی از سه سطح کم، متوسط، یا زیاد رتبه‌بندی کنید. برای ملموس‌تر شدن فرآیند، تصور کنید که نتیجه‌ی هدف این است که به کاربران کمک کنید تا یک زبان جدید بیاموزند:
تأثیر (بر روی نتیجه)
این اقدام تا چه اندازه می‌تواند به دستیابی به نتیجه‌ی مطلوب کمک کند؟ به عبارت دیگر، فرض کنید که همه‌ی کاربران بدون هیچ مقاومتی این اقدام را انجام می‌دهند—این اقدام چقدر مؤثر خواهد بود؟
در مثال یادگیری یک زبان جدید: تکرار یک کلمه‌ی منفرد چندان مؤثر نیست و امتیاز “کم” دریافت می‌کند. تمرین برخی جملات ممکن است امتیاز “متوسط” بگیرد. غوطه‌وری کامل در یک کشور خارجی امتیاز “زیاد” دریافت خواهد کرد.
انگیزه (برای کاربر)
کاربران چقدر انگیزه دارند که این اقدام را انجام دهند؟ برای این ارزیابی، از داده‌های مربوط به انگیزه‌های موجود کاربران و تعاملات اجتماعی آن‌ها پیرامون محصول استفاده کنید. کاربرانی که برای سفر به یک کشور خارجی هیجان‌زده هستند یا مایل‌اند از طریق تمرین مهارت‌های زبانی، دوستان جدیدی پیدا کنند، انگیزه‌ی بالایی خواهند داشت (امتیاز “زیاد”). کاربرانی که علاقه‌ای به حفظ کردن طوطی‌وار کلمات ندارند یا نسبت به آن دیدگاه منفی دارند، امتیاز “کم” دریافت می‌کنند.
سهولت (برای کاربر)
این اقدام تا چه حد مشابه کارهایی است که کاربران در زندگی روزمره‌ی خود انجام می‌دهند از جمله تعامل آن‌ها با محصول موجود؟ غوطه‌وری در یک کشور خارجی برای یادگیری زبان معمولاً امتیاز “کم” دریافت می‌کند.
تکرار کلمات یا تمرین جملات می‌تواند امتیاز “متوسط” یا “زیاد” بگیرد، بسته به اطلاعاتی که درباره‌ی کاربران خود دارید. عادت‌های موجود همیشه امتیاز “زیاد” دریافت می‌کنند. اقداماتی که نیازمند توقف یک عادت موجود باشند، همیشه امتیاز “کم” می‌گیرند (به فصل ۳ مراجعه کنید). این فرآیند ممکن است نیاز به متخصصان موضوعی داشته باشد تا تأثیر احتمالی اقدام بر کاربران را ارزیابی کنند.
هزینه (برای شرکت)
چقدر برای شرکت آسان است که یک راه‌حل حول این اقدام را اجرایی کند؟ غوطه‌وری واقعی در زبان برای محصولات آنلاین امتیاز “کم” دریافت خواهد کرد. مکالمه‌ی زنده با افراد بومی می‌تواند امتیاز “متوسط” داشته باشد، بسته به منابع و توانایی‌های موجود شرکت. ارائه‌ی اسکریپت‌هایی برای تمرین کاربران آسان خواهد بود. این ارزیابی ممکن است نیاز به بررسی توسط یک مهندس ارشد داشته باشد تا هزینه‌های احتمالی منابع را مشخص کند.
با دردست‌داشتن این رتبه‌بندی‌ها، به دنبال مواردی باشید که به وضوح برجسته یا نامناسب هستند. اگر یک گزینه به طور واضح برنده است، عالی است. اگر برنده‌ی مشخصی وجود ندارد، گزینه‌هایی که به وضوح ناموفق هستند را حذف کنید. اگر این کار فهرست را به اندازه‌ی کافی محدود نکرد، تصمیم بگیرید که بر اساس استراتژی کسب‌وکار شرکت، چه چیزی مهم‌تر و عملی‌تر است. اگر منابع محدود باشند، هزینه‌ی پیاده‌سازی به طور طبیعی به یک عامل کلیدی تبدیل می‌شود!
اقتصاد رفتاری در این مرحله می‌تواند مفید باشد، زیرا برخی رفتارها و روش‌های تفکر ذاتاً برای اکثر کاربران دشوارتر هستند. ما بسیاری از درس‌های کلیدی این حوزه را در فصل ۱ پوشش دادیم. به عنوان مثال: رفتارهایی که نیاز به محاسبات ذهنی گسترده دارند، دشوار هستند و اغلب از آن‌ها اجتناب می‌شود.
اقداماتی که بر منافع بلندمدت نسبت به زیان‌های کوتاه‌مدت تأکید دارند، برخلاف مکانیسم شناختی ما عمل می‌کنند زیان‌ها دردناک‌تر از منافع هستند و منافع کوتاه‌مدت بیش از منافع بلندمدت ارزش‌گذاری می‌شوند.
فراتر از این مرحله، راهنمایی بیشتری وجود ندارد. فهرست را آن‌قدر محدود کنید تا یک گزینه‌ی نهایی باقی بماند یا دو گزینه‌ی نزدیک به هم که بتوان آن‌ها را در عمل آزمایش کرد.
پس از تعیین نتیجه‌ی هدف، بازیگر (کاربر هدف)، اقدام، و ایجاد مجموعه‌ای از پرسوناهای کاربری آگاه به رفتار، گام بعدی چیست؟ بایستی جمعیت هدف را کمی اصلاح کنیم.
تعریف موفقیت و شکست
اکنون شما همه‌ی موارد لازم را در اختیار دارید تا قبل از ساخت محصول، مشخص کنید که موفقیت و شکست آن چه معنایی خواهند داشت. می‌دانید که محصول برای چه کسی طراحی شده است. می‌دانید که چه اقدامی را می‌خواهید در کاربران ایجاد کنید و می‌دانید که این اقدام چه نتیجه‌ی واقعی‌ای را باید به دنبال داشته باشد.
البته، هنوز همه‌ی جزئیات را ندارید، اما اشکالی ندارد. در این مرحله، چارچوب کلی که نیاز دارید، در اختیار شماست. یک جمله بنویسید که مشخص کند محصول قرار است چه کاری انجام دهد و برای چه کسی.
مثال:
این محصول به افراد فعال (عاملان) کمک می‌کند تا ورزش خود را ردیابی کنند (اقدام) و وزن ایده‌آل خود را حفظ نمایند (نتیجه).
بر اساس تحقیقات کاربری درباره‌ی آن‌چه که برای کاربران قابل‌انجام است و تحقیقات بازار درباره‌ی این‌که چه چیزی محصول را متمایز و قابل‌فروش می‌کند، می‌توان جزئیات بیشتری به این تعریف اضافه کرد.
مثال:
این محصول به افراد ۲۵ تا ۳۵ ساله‌ی فعال در مناطق شهری (بازیگر) کمک می‌کند تا برنامه‌ی ورزشی روزانه‌ی خود را ردیابی کنند (اقدام)، به منظور افزایش حجم عضلانی و کاهش ۵ پوند وزن در سال بیش از آن‌چه که در غیر این صورت انجام می‌دادند (نتیجه). در صورت موفقیت، این محصول باید درآمد فعلی ما را دوبرابر کند (هدف شرکت).
پدر این جمله، تیم مشخص کرده است که اگر این اتفاق بیفتد، محصول موفق خواهد شد. اگر این اتفاق نیفتد، محصول (به طور کامل یا جزئی) شکست خورده است. در یک استارتاپ ناب، مرحله‌ی بعدی این خواهد بود که فرضیات مشخصی درباره‌ی هر یک از این عناصر ایجاد کنید و این فرضیات را در میدان آزمایش کنید. بعدتر، در فصل ۱۲، این جمله معیارهایی را که برای سنجش میزان موفقیت یا شکست محصول استفاده می‌کنیم، مشخص خواهد شد.
هدف ما این نیست که با تصور توانایی پیش‌بینی آینده، و چگونگی عملکرد واقعی محصول، یک حس امنیت کاذب ایجاد کنیم. تعریف نتیجه، عاملان، و اقدام شامل فرضیات بسیاری است. ما می‌خواهیم این فرضیات را شفاف کنیم، به طوری که بتوان آن‌ها را به طور مشخص آزمایش کرد و سپس با توجه به درس‌های آموخته‌شده، اصلاح کرد.
و شاید مهم‌تر از همه، این فرآیند به ما کمک می‌کند که در صورت نیاز، سریع شکست بخوریم یعنی اطمینان حاصل کنیم که ذی‌نفعان کلیدی شرکت قبل از ساخت محصول درک مشترکی دارند و اگر چنین توافقی وجود ندارد، اکنون بهترین زمان برای اصلاح آن است.
چگونه با جمعیت‌های بسیار متنوع برخورد کنیم
در حین ایجاد پرسوناهای رفتاری کاربران یا ارزیابی میزان تأثیرگذاری اقدام هدف برای هر یک از آن‌ها، بدون شک متوجه برخی تفاوت‌ها در میان کاربران شده‌اید. یکی از درس‌هایی که بارها مشاهده کرده‌ام این است که برای بیشتر رفتارها، یک محصول “یکسان برای همه” کار نخواهد کرد. ما انسان‌ها بسیار متفاوت هستیم.
یک برنامه‌ی ورزشی که به افراد کم‌تحرک و ورزشکاران المپیکی توصیه کند که هفته‌ای یک مایل بدوند، برای هر دو گروه شکست خواهد خورد، برای یکی بیش از حد سخت و برای دیگری بیش از حد آسان است. اگر کاربران شما یکدست و همگن هستند، مشکلی وجود ندارد. اما اگر گروه‌های کاربران شما بسیار متفاوت هستند، به ویژه اگر سطوح تجربه‌ی قبلی آن‌ها به شدت متغیر باشد، تیم محصول باید تصمیمات سختی بگیرد. ممکن است این مشکل را در همان مراحل اولیه‌ی تحقیق درباره‌ی جمعیت هدف خود شناسایی کنید، زیرا از قبل می‌دانید که از آن‌ها چه انتظاری دارید و مشکلات را پیش‌بینی کنید. یا شاید این مشکل زمانی آشکار شود که سعی می‌کنید اقدام ایده‌آل را برای کاربران تعیین کنید و متوجه می‌شوید که واقعاً یک اقدام واحد که برای همه مناسب باشد، وجود ندارد.
دو رویکرد برای حل این چالش وجود دارد:
- برنامه‌ریزی برای انطباق یا شخصی‌سازی اپلیکیشن برای گروه‌های متنوع.
- محدودکردن مخاطب هدف و پذیرش این واقعیت که محصول برای برخی افراد به همان اندازه مؤثر نخواهد بود.
در هر دو حالت، یک محصول واحد (بدون قابلیت تطبیق) نمی‌تواند همه‌ی کاربران مورد نظر را پوشش دهد و بهتر است همین حالا این موضوع را شناسایی کنید، نه بعد از ماه‌ها تلاش برای انجام کارهای غیرممکن.
برنامه‌ریزی برای انطباق یا شخصی‌سازی
در مواجهه با جمعیتی متنوع، شرکت می‌تواند برنامه‌ای برای انطباق محصول با نیازهای کاربران طراحی کند. در اینجا روش‌هایی برای اجرای این انطباق ارائه شده است، همراه با مثالی از یک اپلیکیشن موبایل که کاربران را به ورزش روزانه تشویق می‌کند:
۱. اپلیکیشن اطلاعات مربوط به کاربر را یاد می‌گیرد و راهنمایی‌های متناسب با نیازهای او ارائه می‌دهد.
مثال: با تعویض اقدامات مرتبط (دویدن در مقابل راه‌رفتن) یا شخصی‌سازی هر اقدام (دویدن برای ۱۰ دقیقه در مقابل دویدن برای ۵ ساعت).
مزایا: بالاترین سطح شخصی‌سازی برای کاربر.
چالش‌ها: اگر اپلیکیشن اشتباه حدس بزند، ممکن است کاربر را ناراحت کرده و اعتماد او را از دست بدهد.
۲. اپلیکیشن به کاربر اجازه می‌دهد که خودش گزینه‌ی مرتبط را انتخاب کند.
مثال: “امروز چقدر می‌خواهید بدوید؟” یا “برای پیشنهادهای مبتدی اینجا کلیک کنید و برای پیشنهادهای تخصصی اینجا.”
مزایا: نیازی به حدس‌زدن توسط اپلیکیشن وجود ندارد.
چالش‌ها: کاربر ممکن است سطح مناسب برای خود را نداند.
این مشکل مخصوصاً در مورد افرادی که تازه یک رفتار جدید را شروع کرده‌اند، بیشتر دیده می‌شود.
۳. اپلیکیشن دارای نسخه‌های متعددی است. رکت کاربران را بر اساس گروه‌های مختلف دسته‌بندی کرده و نسخه‌ی مناسب اپلیکیشن را برای هر گروه ارائه می‌دهد.
مزایا: برندینگ و انتظارات کاربران کاملاً مشخص خواهد بود.
می‌توان این روش را با سایر تکنیک‌ها مانند شخصی‌سازی در سطح کاربر ترکیب کرد.
چالش‌ها: هزینه‌ی بالا از نظر منابع و تمرکز تیم توسعه.
محدودکردن مخاطب هدف
اگر محصول پیشنهادی به راحتی قابل‌انطباق با نیازهای متنوع کاربران نباشد، بعضی افراد تجربه‌ی کاربری ضعیف‌تری خواهند داشت و اگر شرکت سعی کند یک نسخه‌ی واحد غیرقابل‌تطبیق از محصول بسازد که برای همه جذاب باشد، احتمالاً نتیجه برای هیچ‌کس رضایت‌بخش نخواهد بود.
به جای این کار، شرکت باید به طور آگاهانه بخش‌های خاصی از مخاطبان را هدف قرار دهد و محصول را به طور ویژه برای آن‌ها طراحی کند.
دلایل تجاری مشخصی وجود دارد که ممکن است باعث شود برخی کاربران نسبت به دیگران اولویت داشته باشند.
مثال ۱: شاید والدین دارای فرزند حاضر باشند برای سرویسی که تغذیه‌ی سالم در خانه را ترویج می‌کند، بیشتر از افراد مجرد هزینه کنند.
مثال ۲: برای سازمان‌های غیردولتی NGOs) ) و نهادهای دولتی، ممکن است یک دستورالعمل مشخص برای خدمت‌رسانی به برخی جمعیت‌ها وجود داشته باشد. به عنوان مثال، کمک به کشاورزان فقیر در مناطق خشک برای استفاده از بیمه‌ی محصولات کشاورزی، پیش از ارائه‌ی خدمات به سایر کشاورزان.
انطباق پویا با هر فرد
احتمالاً متوجه شده‌اید که پس از جستجوی یک محصول به صورت آنلاین، تبلیغات مربوط به آن را در همه جا مشاهده می‌کنید. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند به صورت پویا تنظیم کنند که چه تبلیغاتی را در وب مشاهده کنید، بر اساس سابقه‌ی منحصربه‌فرد آنلاین شما این فرآیند به “هدف‌گذاری رفتاری” معروف است (Deschene . 008; Drell 2011). آن‌ها داده‌هایی را از وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی مختلف جمع‌آوری می‌کنند تا یک پروفایل زنده از علایق شما بسازند. سپس، تبلیغات را بر این اساس نمایش می‌دهند تا بتوانند از این اطلاعات درآمد کسب کنند. روش‌های تطبیقی مشابهی اکنون به طور خاص برای متقاعدسازی و تغییر رفتار مورد استفاده قرار می‌گیرند.
مثال ۱: کاپتین و اکلس (Kaptein and Eckles) روشی را برای ایجاد پروفایل‌های متقاعدسازی پویا برای کاربران توسعه دادند. این روش هنگام تعامل کاربران در کتاب‌فروشی آنلاین با ارائه انواع توصیه‌هایی را که بیشترین تأثیر را در متقاعدکردن هر فرد داشت، ارزیابی خود را توسعه می‌داد Kaptein and Eckles) 2010; Pariser 2011(
مثال ۲: از این روش برای تغییر رفتار مثبت نیز استفاده شده است. برای مثال مجموعه‌ای از یادآوری‌های هدفمند و پویا را برای کاربران یک ردیاب ورزشی ارسال می‌شد (Kaptein and van Halteren 2012)
محتوای تطبیقی و شخصی‌سازی‌شده هنوز به طور گسترده در حوزه‌ی تغییر رفتار مورد استفاده قرار نگرفته است. با این حال، انتظار می‌رود که با گذر زمان، این روند تغییر کند.
اگر مطمئن نیستید، از این استراتژی ساده استفاده کنید که بر افرادی تمرکز کنید که واقعاً می‌توانید به آن‌ها کمک کنید. محصولی بسازید که برای گروهی از افراد کار کند و بازار مشخصی برای آن وجود داشته باشد. در صورت لزوم، پس از موفقیت اولیه، آن را توسعه داده یا تنظیم کنید تا برای سایر گروه‌ها نیز مناسب باشد. این روش بسیار آسان‌تر و برای تیم رضایت‌بخش‌تر است تا این‌که ابتدا سخت‌ترین گروه کاربران را هدف قرار دهید و برای جذب آن‌ها با مشکل مواجه شوید.
مثلا اگر در حال توسعه‌ی یک ردیاب ورزشی هستید که در نهایت قرار است برای همه‌ی کاربران مناسب باشد، بهتر است در ابتدا روی افرادی که قبلاً فعال و ورزشکار هستند تمرکز کنید. ایجاد یک ردیاب ورزشی که برای افراد چاق و کم‌تحرک جذاب باشد، بسیار دشوارتر است و می‌توان در آینده، پس از دستیابی به موفقیت اولیه، به این بخش نیز پرداخت. ممکن است برای این گروه خاص نیاز به یک محصول کاملاً جدید داشته باشید یا تغییرات اساسی در محصول فعلی ایجاد کنید. در هر صورت، داشتن تجربه‌ی قبلی به شما کمک می‌کند تا این چالش را بهتر مدیریت کنید. بدون توجه به انتخابی که می‌کنید، آن را زودتر انجام دهید قبل از ساخت محصول، کاملاً مشخص کنید که دقیقاً برای چه کسی طراحی شده است.
چکیده‌ی مهم این فصل (On a Napkin)
این فصل درباره‌ی آماده‌سازی و برنامه‌ریزی برای طراحی محصول است. مراحل مورد نیاز که باید آن‌ها را دنبال کنید عبارت‌اند از:
آن‌چه باید انجام دهید
- تحقیق و مستندسازی ویژگی‌های کاربران خود، به ویژه در مورد تجربه‌ی قبلی آن‌ها با اقدام مدنظر، تجربه‌ی قبلی با محصول، انگیزه‌های موجود برای اقدام، رابطه‌ی آن‌ها با شرکت (اعتماد)، و موانع اقدام.
- ایجاد پرسوناهای رفتاری—گروه‌هایی از کاربران که انتظار دارید واکنش متفاوتی به تلاش‌های محصول شما برای تغییر رفتار نشان دهند.
- امتیازدهی به اقدامات موجود در فهرست اقدامات احتمالی کاربران (از فصل ۴) از نظر اثربخشی، هزینه، انگیزه، و امکان‌پذیری برای کاربر.
- انتخاب اقدام هدف ایده‌آل، بر اساس این معیارها.
چگونه متوجه خواهید شد که مشکلی وجود دارد
- اگر به نظر برسد که همه‌ی کاربران یکسان هستند در حالی‌که معمولاً این‌طور نیستند. احتمالاً به‌اندازه‌ی کافی در تجربیات و رفتارهای موجود آن‌ها عمیق نشده‌اید.
- هنگامی که اقدامات احتمالی را ارزیابی می‌کنید، اگر همه‌ی اقدامات امتیازات مشابهی داشته باشند، یا همه‌ی آن‌ها برای شرکت بسیار پرهزینه یا برای کاربران غیرواقع‌بینانه باشند، به این معناست که باید به عقب برگردید و گزینه‌های بیشتری را برای اقدامات کاربران در نظر بگیرید.
تحویل‌دادنی‌ها (Deliverables)
- مشاهدات دقیق درباره‌ی کاربران شما.
- مجموعه‌ای از پرسوناهای کاربران، شامل گروه‌های اصلی کاربران برنامه‌ی ما (کاربران بالقوه) و ویژگی‌های آن‌ها.
- بیانیه‌ی شفاف شامل نتیجه‌ی هدف، بازیگر (کاربر هدف)، و اقدام مدنظر.
