ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
حلما بهبود
انتخاب اقدام هدفمندِ مناسب
هر یک از ما روال‌های متفاوتی داریم، تجربه‌های گوناگونی را پشت سر گذاشته‌ایم و به روش‌های مختلفی به جهان واکنش نشان می‌دهیم. برای طراحی تغییر رفتار، باید اقدام مناسب برای کاربران خود را بر اساس این پیچیدگی‌های روال‌ها، تجربه‌ها و واکنش‌ها کشف کرد تا این اقدام در کمک به کاربران برای دستیابی به اهدافشان مؤثر باشد، در عین حال، شما باید نیازهای کاربران را با نیازهای شرکت سازنده محصول از نظر تولید درآمد و استقرار مقرون به صرفه منابع طراحی و مهندسی تطبیق بدهید. در فصل ۴، مشخص کردیم که یک شرکت با محصول رفتار محور خود به چه اهداف و مقاصدی می‌تواند پیش برود مثلاً نتیجه‌ی هدفمند می‌تواند کاهش وزن افراد باشد و فهرستی از اقدامات بالقوه‌ای را که کاربران می‌توانند برای دستیابی به این هدف انجام دهند مانند استفاده از بشقاب‌های کوچک‌تر، افزایش فعالیت بدنی، یا پیروی از یک رژیم غذایی ایجاد کردیم. سپس فهرست اولیه از اقدامات هدفمند را بدون در نظر گرفتن جزئیات مربوط به کاربران تهیه کردیم، تا از انتخاب‌های کلیشه‌ای که گمان می‌کنیم افراد “احتمالاً” انجام می‌دهند، جلوگیری شود.
اکنون زمان آن رسیده است که فهرست اقدامات بالقوه را با کاربران واقعی بررسی کنیم. این فهرست را پالایش کنیم و آن را با توجه به نیازهای شرکت و کاربران ارزیابی کنیم. در این مسیر، اطلاعات حیاتی درباره‌ی کاربران هدف برای طراحی محصول نیز جمع‌آوری خواهیم کرد.
تحقیق درباره‌ی کاربران هدف
برای کمک به کاربران در تغییر رفتار، تیم طراحی باید درک کند که کاربران از چه نقطه‌ای شروع می‌کنند و چه رفتارهایی واقع‌بینانه و ارزشمند برای تغییر هستند. این فرآیند بر سه پرسش اصلی متمرکز است:
- چه کسانی قرار است با این محصول تعامل داشته باشند؟
- این کاربران بالقوه در زندگی روزمره چگونه فکر و عمل می‌کنند؟
- این کاربران چگونه با اپلیکیشن یا محصول موجود در صورت وجود تعامل دارند و رفتارشان چگونه است؟
کاربران هدف چه کسانی هستند؟
معمولاً اهداف تجاری شرکت و تحقیقات بازار مشخص می‌کنند که محصول برای چه کسانی در نظر گرفته شده است. برای یک شرکت خصوصی، مخاطب هدف، افرادی هستند که شرکت معتقد است محصول را خریداری خواهند کرد. در مورد سازمان‌های غیردولتی و نهادهای دولتی که چیزی “نمی‌فروشند”، مخاطب هدف افرادی هستند که این سازمان‌ها قصد کمک به آن‌ها را دارند و باور دارند که از محصول استفاده خواهند کرد.
مشخص کنید که کاربران هدف چه کسانی هستند و آن‌ها را تا حد ممکن دقیق توصیف کنید: سن، جنسیت، محل زندگی، تعداد افراد و سایر مشخصات مربوطه. همچنین مفید است که مشخص کنید چه کسانی هدف این محصول نیستند؛ برای مثال، افرادی که گوشی هوشمند ندارند، افراد ثروتمند، یا مهاجران. کاربران هدف ممکن است بسته به لیست اقدامات بالقوه‌ای که در فصل ۴ شناسایی کردید، متفاوت باشند. این طبیعی است. در کنار هر اقدام بالقوه، کاربران هدف آن را یادداشت کنید.
احتمالاً برخی از کاربران هدف، واقعاً مناسب این محصول نیستند و تلاش برای هدف‌گذاری آن‌ها اتلاف وقت خواهد بود. این امر در طی فرآیند تحقیقات و کشف کاربران مشخص خواهد شد؛ در حال حاضر، هدف این است که کاربران بالقوه‌ای را که باید بیشتر بررسی شوند، شناسایی کنیم. در نهایت ممکن است تصمیم بگیرید که تنها بر روی یک زیرمجموعه از این کاربران تمرکز کنید.
اگر شرکت هیچ ایده‌ای درباره‌ی این که چه کسی قرار است از محصول استفاده کند، ندارد، باید به اصول اولیه بازگشت. یک محصول رفتار محور، مانند هر محصول دیگری، باید یک نیاز کاربری را برآورده کند و تنها زمانی می‌تواند به تغییر رفتار افراد کمک کند که خود آن‌ها به محصول علاقه‌مند شوند. برای درک بهتر نیازهای برآورده‌نشدنی کاربران، باید از تحقیقات بازار سنتی یا فرآیند کشف محصول غیر رفتاری استفاده کرد. این مسئله فراتر از دامنه‌ی این کتاب است؛ بنابراین از این‌جا به بعد فرض می‌کنم که شما درک کلی از کاربران هدف خود دارید.
رفتار مردم در زندگی روزمره چگونه است؟
در پایان این فرآیند، تیم محصول تجربه‌ای کاملاً جدید ایجاد خواهد کرد. این تجربه‌ی جدید باید برای کاربران منطقی باشد، با عادات و باورهای موجود آن‌ها، اصطلاحات رایج، خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها همخوانی داشته باشد. برای انجام این کار به درستی، تیم باید از همان ابتدا کاربران خود را بشناسد. برای این‌که این بحث را ملموس‌تر کنیم، از یک نمونه‌ی واقعی از گذشته‌ی خودم به عنوان یک میکروتارگتر ، فردی که داده‌های مربوط به تعداد زیادی از افراد را تجزیه‌وتحلیل می‌کند تا افرادی را که احتمال اقدام دارند و مواردی که برای آن‌ها جذاب است شناسایی کند، استفاده می‌کنم. یکی از مشتریان شرکت من یک سازمان حمایتگر بود که برای جلوگیری از مسائل حقوقی، آن را “اکت‌مور” (ActMore) می‌نامیم.
اکت‌مور یک NGO محیط‌زیستی بود که قصد داشت اعضای خود را به مشارکت بیشتر در جامعه‌ای از طرفداران محیط‌زیست ترغیب کند. این سازمان فهرست بزرگی از افرادی داشت که در خبرنامه‌ی ایمیلی و لیست پستی ثبت‌نام کرده بودند و ابراز کرده بودند که مایل‌اند فعالیت بیشتری انجام دهند، اما هنوز به طور واقعی درگیر نشده بودند.
ابتدا، اکت‌مور به اطلاعات پایه‌ای نیاز داشت مانند سن، موقعیت مکانی، سطح درآمد، نژاد، جنسیت، علایق سیاسی و غیره. شرکت از داده‌هایی که سازمان قبلاً جمع‌آوری کرده بود، برای تکمیل بخش عمده‌ای از این اطلاعات استفاده کرد. این داده‌ها به ما امکان داد تا درخواست‌های سازمان را به درستی هدف‌گذاری کرده و راهنمایی‌های مناسبی در وب‌سایت ارائه دهیم. این نوع تجزیه‌وتحلیل امری استاندارد بود و در هر کتابی درباره‌ی توسعه‌ی محصول یا ارزیابی فرصت‌های بازار پوشش داده شده است همچنین در کتاب‌های مربوط به حمایت‌های سیاسی، همانند مورد اکت‌مور. اما در ادامه، بخش جذاب‌تر، کار آغاز شد که بر رفتار کاربران متمرکز بود.
ما می‌خواستیم شدت علاقه‌ی اعضا را به یک رویداد خاص که سازمان در حال برنامه‌ریزی آن بود یک راهپیمایی در روز زمین درک کنیم. ما به طور خاص به دنبال تقسیم‌بندی اعضا بودیم:
گروه‌هایی از افراد که به درخواست‌های دعوت به راهپیمایی، واکنش‌های متفاوتی نشان می‌دادند. هر گروه، پیام ویژه‌ی خود را دریافت می‌کرد که متناسب با پیش‌زمینه و سطح تجربه‌ی آن‌ها بود. محصولی که ما طراحی می‌کردیم یک کمپین ارتباطی همراه با یک وب‌سایت بود و تا جایی که یادم هست، بخشی نیز به تماس‌های تلفنی اختصاص داده شده بود.
بنابراین، ما شروع به کاوش در داده‌های موجود درباره‌ی اعضا کردیم تا بفهمیم که محصول به چه نوع کاربران باید خدمات ارائه دهد.
پنج فاکتور مهم برای بررسی رفتار کاربران به کار برده شد. با اکت‌مور و سایر شرکت‌ها و سازمان‌هایی که با آن‌ها همکاری داشته‌ام، این پنج پرسش را مهم‌ترین سؤالاتی یافته‌ام که باید درباره‌ی پایگاه کاربران از دیدگاه تغییر رفتار مطرح شوند:
۱. تجربه‌ی قبلی در انجام اقدام مورد نظر
آیا این کاربران قبلاً اقدام مدنظر را انجام داده‌اند؟ برای اکت‌مور: آیا قبلاً در راهپیمایی‌های مشابه شرکت کرده‌اند؟ دیدگاه آن‌ها نسبت به این اقدام چیست؟ آیا با آن احساسات خاصی دارند، یا این یک موضوع جدید برای آن‌ها است؟ تغییر رفتار زمانی ساده‌تر است که یک عادت قبلی وجود داشته باشد. افزایش یک رفتار موجود آسان‌تر از شروع یک رفتار جدید است.
۲. تجربه‌ی قبلی با محصولات و کانال‌های مشابه
اگر محصول از طریق ایمیل و وب‌سایت ارائه شود، آیا برخی از کاربران دسترسی دائمی به رایانه دارند و برخی دیگر ندارند؟ اگر کاربران به ابزارهای مورد نیاز برای استفاده از محصول دسترسی نداشته باشند، استفاده از محصول با مشکل مواجه خواهد شد.
۳. رابطه با شرکت یا سازمان
به صورت ساده: آیا کاربران به شما اعتماد دارند؟ متقاعد کردن افراد بی‌اعتماد نیاز به رویکردی متفاوت نسبت به افرادی دارد که از قبل با شما آشنا هستند و شما را دوست دارند. سطح اعتماد کاربران به برند بر میزان موفقیت پیام‌های تبلیغاتی تأثیر زیادی دارد.
۴. انگیزه‌ی موجود
چرا کاربران می‌خواهند به این هدف برسند، صرف‌نظر از این‌که محصول چه چیزی ارائه می‌دهد؟ چه عواملی را می‌توان تقویت کرد تا نیازی به ایجاد انگیزه‌ی جدید نباشد؟ نقش انگیزه‌های اجتماعی چیست؟ آیا دوستان و خانواده‌ی کاربران از آن‌ها حمایت می‌کنند؟ آن‌ها را مسخره می‌کنند، یا نسبت به اقدامشان بی‌تفاوت خواهند بود؟ انگیزه‌های اجتماعی نقش بسیار مهمی در پذیرش رفتارهای جدید دارند.
۵. موانع فیزیکی، روانی یا اقتصادی
آیا گروه‌هایی از کاربران وجود دارند که انجام این اقدام برایشان دشوار است؟ برای اکت‌مور: آیا افرادی هستند که در خانه باشند یا توانایی مالی سفر به محل راهپیمایی را نداشته باشند؟ شناسایی موانع بالقوه کمک می‌کند تا راه‌حل‌های بهتری برای حذف آن‌ها ارائه شود.
این پنج مورد، پروفایل رفتاری کاربران را تشکیل می‌دهند. برای جمع‌آوری این اطلاعات، می‌توانید از ابزارهای استاندارد تحقیقات بازار و توسعه محصول استفاده کنید و به دنبال داده‌های کمی موجود درباره ویژگی‌های جمعیتی کاربران باشید، نظرسنجی‌های میدانی اجرا کنید و تحقیقات کیفی را از طریق گروه‌های متمرکز و مصاحبه‌های تک‌به‌تک با کاربران انجام دهید.
اگر امکان‌پذیر باشد، مشاهده مستقیم در محیط واقعی را نیز در نظر بگیرید و ببینید مردم در واقعیت چگونه رفتار می‌کنند و نه فقط آن‌چه که می‌گویند انجام می‌دهند. اگر در حال بررسی ایده‌ای برای یک محصول به طور غیررسمی هستید یا هیچ تماس مستقیمی با کاربران ممکن نیست مثلاً به دلیل محدودیت‌های کسب‌وکار یا حفظ حریم خصوصی، با افرادی که با کاربران هدف در تماس بوده‌اند صحبت کنید و اطلاعاتی که می‌توانید را از آن‌ها به دست آورید. این رویکرد، به وضوح بر پایه ابزارها و تکنیک‌های موجود ساخته شده است. نوآوری این روش در این است که پرسش‌هایی مستقیماً متمرکز بر اقدام هدف اضافه می‌کند و نه فقط در مورد احساس کاربران نسبت به محصول یا “نیازهای کاربران”، بلکه درباره تجربیات واقعی، انگیزه‌ها و مشکلات آن‌ها در ارتباط باهدف و اقدام مدنظر شرکت.
همان‌طور که کاربران را مشاهده می‌کنید، ممکن است شاهد رفتارهای جدیدی باشید یا ایده‌های کاملاً تازه‌ای برای تغییر رفتار آن‌ها به ذهنتان برسد. برای مثال، برای یک اپلیکیشن کاهش وزن، ممکن است ابتدا به ورزش‌کردن یا رژیم‌گرفتن فکر کرده باشید، اما پس از مشاهده کاربران متوجه شوید که تغییر فروشگاه خرید مواد غذایی می‌تواند بسیار مؤثرتر باشد. این ایده را به فهرست اضافه کنید و در کنار سایر ایده‌ها ارزیابی کنید. همچنین ممکن است متوجه شوید که یک چند مورد از ایده‌های اولیه به هیچ وجه منطقی نیستند.
در ادامه این فصل، یک فرآیند ارزیابی رسمی وجود دارد. اما اگر در همین مرحله کاملاً مطمئن هستید که یکی از ایده‌های اولیه غیرعملی است، وقت خود را تلف نکنید و آن را از لیست حذف کنید. در طول مسیر، تیم ممکن است اصطلاحات و مفاهیمی را که برای کاربران جذاب هستند، شناسایی کند. اگرچه این مسئله تمرکز اصلی این مرحله نیست، اما می‌تواند مفید باشد. این اطلاعات را کنار بگذارید تا بعداً در طراحی تجربه کاربری UX از آن استفاده شود.
افراد در اپلیکیشن چگونه رفتار می‌کنند؟
اگر شرکت یا سازمان شما از قبل یک اپلیکیشن یا محصول موجود دارد، عالی است، می‌توان از آن برای درک گروه‌های متنوع کاربران و نحوه واکنش آن‌ها به محصول یا ویژگی جدیدی که در نظر گرفته شده، استفاده کرد. اگر از قبل محصولی که به این کاربران خدمات ارائه دهد ندارید، می‌توانید این مرحله را با خیال راحت رد کنید.
در مثال شخصی من، ما نمی‌توانستیم از محصولات قبلی ActMore برای یادگیری درباره کاربران استفاده کنیم؛ بنابراین، مثالم را کمی کش می‌دهم. فرض کنید که ActMore قبلاً یک پلتفرم موبایل و وب برای تسهیل اقدامات سیاسی داشت به نام ActMore Now!
در مطالعه یک محصول موجود مانند ActMore Now!، با سؤالات استاندارد از حوزه آزمایش کاربری شروع کنید: کاربران چه احساسی نسبت به اپلیکیشن دارند؟ چه ویژگی‌هایی را کم دارند؟ چه انواع مختلفی از افراد از این محصول استفاده می‌کنند؟ چه کسانی در سیستم فعال‌تر هستند و چرا؟ و غیره.
سپس، سؤالات جدیدی اضافه کنید که بر روی رفتار تمرکز دارند مانند:
تجربه‌ی قبلی با اقدام مدنظر
کدام ویژگی‌های اپلیکیشن موجود مشابه اقدام هدف‌گذاری شده هستند؟ آیا کاربران عادت‌هایی را شکل داده‌اند که می‌توان از آن‌ها برای اقدام هدف‌گذاری‌شده‌ی جدید بهره برد؟
تجربه‌ی قبلی با محصول
کدام ویژگی‌ها ناموفق بوده‌اند؟ این شکست‌ها چه اطلاعاتی درباره‌ی ویژگی‌های کاربران به ویژه میزان توجه پایین، بی‌صبری، یا فقدان دانش زمینه‌ای در مورد یک موضوع را نشان داده‌اند؟
رابطه‌ی کاربران با شرکت یا سازمان
آیا کاربران با نحوه‌ی استفاده‌ی فعلی خود از اپلیکیشن، اعتمادشان را به شما نشان می‌دهند؟
انگیزه‌های موجود
چه انگیزه‌ها یا علایقی در پس موفق‌ترین ویژگی‌های اپلیکیشن قرار دارند؟ استفاده از اپلیکیشن فعلی چگونه با زندگی روزمره‌ی کاربران و به ویژه زندگی اجتماعی آن‌ها تعامل دارد؟ آیا جوامعی پیرامون استفاده از اپلیکیشن شکل گرفته‌اند؟
همان‌طور که مشاهده می‌کنید، این سؤالات بسیار مشابه سؤالاتی هستند که هنگام تحلیل کاربران در خارج از چارچوب محصول مطرح می‌شوند: انگیزه، تجربه‌ی قبلی و اعتماد. اما پاسخ‌ها در این‌جا به عنوان راهنمایی ارزشمندتر هستند، زیرا به رفتار کاربران در زمینه‌ی محصول مربوط می‌شوند.
از نظر عملی، این فرآیند شامل مشاهده، مصاحبه و یا نظرسنجی از کاربران موجود برای درک دیدگاه‌های آن‌ها درباره‌ی اپلیکیشن، ناامیدی‌ها و رضایت‌هایشان است. حتماً مشاهده‌ی مستقیم افرادی که در حال استفاده از اپلیکیشن و انجام فعالیت‌های روزمره‌ی خود هستند را در نظر بگیرید.
این کار همچنین شامل تحلیل الگوهای استفاده‌ی موجود در اپلیکیشن برای بررسی بخش‌هایی از اپلیکیشن است که موفق شده‌اند توجه کاربران را جلب کنند. به ویژه اندازه‌گیری رفتار کاربران در وظایف مرتبط با هدف اصلی اپلیکیشن و تحلیل نحوه‌ی واکنش جامعه‌ی کاربران به مداخلات قبلی اهمیت زیادی دارد.
ایجاد پرسوناها
در مرحله‌ی بعد، می‌توانید از اطلاعاتی که جمع‌آوری کرده‌اید برای شناسایی گروه‌های کلی از کاربران بالقوه در جمعیت هدف خود استفاده کنید. من می‌دانم که این اصطلاح کمی کلیشه‌ای است، اما دوست دارم که پرسوناهای رسمی کاربران را ایجاد کنم با توصیفات کوتاهی از کاربران آرکی‌تایپی، همراه با یک توضیح ساده از زندگی یک نمونه‌ی فرضی. البته می‌توانید این کار را به شیوه‌ی خودتان انجام دهید، بدون نیاز به داستان‌پردازی درباره‌ی زندگی کاربران، به شرط آن‌که تصویری روشن از گروه‌های کاربران درون جمعیت هدف خود داشته باشید.
از آن‌جا که طراحی برای تغییر رفتار مستلزم تغییر جزئیات کوچک زندگی افراد است، ارزش دارد که پرسوناهایی واضح، واقع‌گرایانه و خاص را در ذهن داشته باشید و نه یک تصور مبهم و نامشخص از “کاربران ما”.
برخلاف پرسوناهای سنتی کاربران، این پرسوناها کاملاً مبتنی بر رفتار هستند: یعنی گروه‌هایی از کاربران که احتمالاً به شکل متفاوتی با اپلیکیشن تعامل خواهند داشت و همچنین به روش‌های گوناگونی به مداخلات رفتاری پاسخ خواهند داد. هر پرسونا باید شامل اطلاعاتی درباره‌ی موضوعات بحث شده باشد؛ جدول 5-1 یکی از روش‌های سازمان‌دهی این اطلاعات را نشان می‌دهد.
نمونه‌های ارائه‌شده بر اساس تجربیات من درHelloWallet الهام‌گرفته شده‌اند و اقدام هدف‌گذاری شده در این مثال، پس‌انداز پول برای شرایط اضطراری در میان گروهی از کاربران است که قبلاً از ابزارهای پس‌انداز آنلاین استفاده نکرده‌اند.
جدول 5-1: دو نمونه پرسونا درباره پس‌انداز پول برای شرایط اضطراری
| ولخرج‌ها (Spendthrifts) | مقتصدها (Frugals) | ویژگی |
| هیچ تجربه‌ای در پس‌انداز برای شرایط اضطراری ندارد. | همیشه برای شرایط اضطراری پس‌انداز دارد. | تجربه با اقدامات مشابه |
| فقط آشنایی سطحی با ابزارهای پس‌انداز آنلاین دارد و آن‌ها را خسته‌کننده می‌داند. | نیازی به استفاده از محصولات آنلاین نداشته—به صورت پیش‌فرض پس‌انداز می‌کند. | تجربه با محصولات مشابه |
| هیچ‌گونه رابطه‌ای ندارد. | هیچ‌گونه رابطه‌ای ندارد. | رابطه با شرکت |
| پس‌انداز برای آینده دورازذهن است و به تنهایی انگیزه‌ای برای آن‌ها ایجاد نمی‌کند. با این حال، این گروه می‌خواهد سبک زندگی سرگرم‌کننده‌ی خود را ادامه دهد. پس‌انداز برای تفریح در آینده به ویژه زمانی که پول کافی ندارند و نمی‌خواهند کسل‌کننده به نظر برسند ممکن است یک انگیزه‌ی مناسب باشد. | پس‌انداز برای شرایط اضطراری به وضوح مهم است و این گروه از قبل آن را انجام می‌دهد. پس چرا باید به توصیه‌ها گوش دهد؟ انگیزه‌ها و عدم قطعیت‌های کلیدی شامل این است که: آیا آن‌ها به اندازه‌ی کافی پس‌انداز می‌کنند؟ چه چیزهای دیگری را باید پس‌انداز کنند و چه زمانی؟ | انگیزه‌های موجود برای پس‌انداز اضطراری |
| در حال حاضر پول اضافی برای پس‌انداز ندارد. | ندارد. | موانع سخت برای اقدام |
| جان ۲۸ساله، مجرد است، با دوستانش زندگی می‌کند و تمام پولش را برای غذای خوب و تفریحات خرج می‌کند. | جین ۳۳ساله، متأهل است و از افتادن به فقر مثل والدینش می‌ترسد؛ زمانی که پدرش شغل خود را در کارخانه‌ی خودرو از دست داد. | نمونه‌ی بیوگرافی |
