ترجمه کتاب: Designing for Behavior Change
Applying Psychology and Behavioral Economics
Stephen Wendel
ترجمه: حلما بهبود
فصل 1: درک تغییر ذهن و رفتار
• زمانی که پزشکان به جای نرخ مرگ‌ومیر در جراحی، احتمال بقای افراد در جراحی را به آن‌ها اعلام کردند، احتمال اینکه افراد درمان جراحی را برای سرطان انتخاب کنند.34 درصد بیشتر شد (مک نیل و همکاران 1982).
• جابجایی بطری‌های آب (به جای بطری‌های نوشابه) به‌گونه‌ای که در آشپزخانه‌های گوگل در دید قرار بگیرند و برای شناسایی و دسترسی راحت‌تر باشند، مصرف آب را تا 47 درصد افزایش داد (کوانگ 2012)
احتمالا با موارد شگفت‌آور مشابهی از نحوه عملکرد ذهن، در زندگی خودتان و در اخبار، آشنا شدید. مثال‌های ارائه شده در این راستا تماما از مطالعات پژوهشی در روانشناسی و اقتصاد رفتاری درباره چگونگی تغییر جنبه‌های گوناگون است. یک تغییر کوچک در محیط یا چارچوب سوالات، می‌تواند به طور اساسی بر رفتار تاثیر بگذارد.
در فصل اول بر نحوه تصمیم‌گیری ذهن و کارکرد و معنایش در دنیای طراحی محصولات به منظور هدایت رفتار، تمرکز می‌کنیم. در زندگی روزمره ما، اغلب رفتارهای ما در حالت خودکار هستند، و هیچ “تصمیمی” را آگاهانه نمی‌گیریم. حتی زمانی که در حال تصمیم‌گیری هستیم، ذهن ما گاهی اوقات به روش‌هایی کار می‌کند که به نظر می‌رسد عجیب و غریب باشد. بنابراین هدف از ارائه بخش پیش رو این است که حداقل مجموعه‌هایی از اصول ساده و موثر در مورد نحوه عملکرد تصمیم‌گیری را درک کنیم و به درک کلی از نحوه تصمیم‌گیری ذهن که به صورت‌گیری اقدامات منجر می‌شود برسیم و چگونگی استفاده از این دانش برای تفکر استراتژیک در مورد تغییر رفتار را مورد بررسی قرار دهیم.
چگونه ذهن تصمیم می‌گیرد که در مرحله بعد چه کاری انجام دهد.
ذهن تعمقی(مشورتی) و شهودی
جامعه ما دیدگاهی دو قطبی و متناقض در مورد نحوه عملکرد ذهن دارد – یا فکر می‌کنیم آدم‌هایی دقیق و منطقی هستیم یا فقط خرابکارانی احساساتی هستیم که خوش شانس بوده‌اند که روز را زنده پشت سر بگذارنند. گاهی اوقات هم هر دو دیدگاه را همزمان داریم – خود را منطقی می‌دانیم و کسانی که در احزاب سیاسی مخالف دیدگاه ما فعالیت دارند یا در بخش متفاوتی از ما کار می‌کنند را افرادی می‌دانیم که توسط احساساتشان کور شده‌اند.
حقیقت این است که هر دو دیدگاه کاملا درست هستند و در هر یک از ما صدق می‌کنند و واکاوی این برای فهم نحوه طراحی محصولاتی که رفتار را تغییر می‌دهند نیز، ضروری است. در واقع ما دو حالت تفکر در مغز داریم یکی تعمقی و دیگری شهودی. روانشناسان درک خوبی از نحوه عملکرد این دو حالت دارند و به آن نظریه پردازش دوگانه می‌گویند.
حالت شهودی یا حالت “احساسی” که همچنین به آن “سیستم 1” می‌گویند، فوق العاده سریع و خودکار است و ما به طور کلی از کارکردهای داخلی آن آگاه نیستیم. از تجارب گذشته ما و مجموعه‌ای از قوانین ساده به طور تقریبا آنی به ما یک ارزیابی شهودی از یک موقعیت ارائه می‌دهد – ارزیابی‌ای که ما آن را از طریق احساسات خود و از طریق احساساتی در بدنمان مانند یک “احساس درونی[1]” احساس می‌کنیم، پیش می‌بریم و به طور کلی در شرایط آشنا، که به تجارب گذشته ما مرتبط است، بر می‌گردد و در شرایط ناآشنا کمتر مثمر ثمر است.
حالت مشورتی (معروف به حالت تعمقی،”آگاهانه” یا “سیستم 2”) آهسته، متمرکز، خودآگاه است و اکثر ما آن را “تفکر” می‌دانیم. به واسطه این سیستم ما می‌توانیم به طور عقلانی راه خود را از طریق شبیه سازی‌های ناآشنا تجزیه و تحلیل کنیم و مشکلات پیچیده را حل کنیم. متاسفانه، سیستم 2 به شدت در میزان اطلاعاتی که می‌تواند به طور همزمان پردازش کند، محدود است (ما در حفظ بیش از هفت عدد در حافظه کوتاه مدت به طور همزمان مشکل داریم، بنابراین بخش اعظم کار واقعی تفکر، به سیستم 1 متکی است.
این دو سیستم می‌توانند به طور مستقل از یکدیگر، به طور موازی، کار کنند و می‌توانند با یکدیگر مخالف باشند – مثل زمانی که ما حس نگرانی می‌کنیم ولی تفکر دقیق ما آن را رد می‌کند و به «فقط چیزی اشتباه است» آن را تقلیل می‌دهد.
درک ذهن
تمایز بین تفکر تعمقی و شهودی، یکی از یافته‌های بسیاری است که محققان در مورد نحوه عملکرد ذهن کشف کرده‌اند. در حقیقت، صدها درس از این دست وجود دارد که بسیاری از آن‌ها مکانیزم‌های عجیبی را توصیف می‌کنند که ما را با رفتارهای غیرمنتظره ذهن آشنا می‌کنند.
مکانیزم های بسیاری نحوه عملکرد ذهن را توصیف می‌کند، بخش‌های متفاوت می‌تواند افراد را به سمت اعمال گوناگون پیش ببرند. برای اینکه گستردگی آن‌ها را نشان بدهیم تنها آن دسته از مکانیزم‌هایی که با حرف “A” شروع شده‌اند، آورده شده:
اثر ابهام (Ambiguity effect)
ما به طور شهودی با اقداماتی که در آن‌ها اثرات بالقوه احتمالات نامشخص وجود دارند، احساس ناراحتی می‌کنیم. این امر ما را به اجتناب از گزینه‌های ترجیحی در صورت اضافه شدن عدم اطمینان سوق می‌دهد ( (Ellsberg.1961)
لنگر (Anchoring)
ما به طور خودکار از یک نقطه مرجع اولیه (لنگر) به عنوان مبنایی برای تخمین استفاده می‌کنیم، حتی اگر تخمین‌مان اشتباه باشد. به عنوان مثال، لیست قیمت‌های اولیه برای خانه‌ها، حتی اگر کاملا نامعتبر باشند، به شدت بر ارزیابی خریداران و مشاوران املاک از ارزش خانه تأثیر می‌گذارند. (Northcraft and Neale.1987)
سوگیری توجه (Attentional bias)
ما به طور متفاوتی به نشانه‌های محیط خود بر اساس حالت درونی خودمان توجه می‌کنیم. به عنوان مثال، افرادی که به یک ماده مخدر اعتیاد دارند، نسبت به نشانه‌های مرتبط با اعتیاد خود حساس‌تر هستند. آن‌ها به طور موثر چیزهایی را که مربوط به دارو هستند بیشتر از همه افراد توجه می‌کنند، چه بخواهند چه نخواهند (Field and Miles 2008).
آبشار دسترس‌پذیری؟ (Availability cascade)
ایده‌های غلط (و درست) می‌توانند به دلیل تکرار توسط افراد خیرخواه، و دستکاری از سوی طرف‌های ذینفع، به طور فزاینده‌ای باورپذیر و گسترده شوند. Kuran and Sunstein (1999 کوران و سانستاین (1999) از مثال آلودگی زباله‌های سمی در لاو کانال نیویورک به این منظور استفاده می‌کنند که از نظر کارشناسان به طور قابل توجهی اغراق شده مطرح شد و بعدها رد شد.
اکتشاف در دسترس (Availability heuristic)
ما احتمال وقوع حوادث را بر اساس سهولت یادآوری آن‌ها تخمین می‌زنیم. به عنوان مثال، مردم به طور نادرست معتقدند که نام‌های افراد مشهور، از نام‌های معمولی متداول‌تر هستند (تفسکی و کانمن 1973).
نویسندگان مختلف لیست‌هایی از مکانیزم‌ها و راه‌هایی که این مکانیزم‌ها می‌توانند رفتار ما را تحت تأثیر قرار دهند، ارائه داده‌اند. مشکل این است که راهنمایی مناسبی برای نحوه استفاده از این موارد پراکنده در تحقیقات و محصولات واقعی وجود ندارد. به طور طعنه‌آمیز، یکی از پدیده‌هایی که محققان مطالعه کرده‌اند، سوگیری انباشت انتخاب است (ایینگر 2010؛ شوارتز 2004). به عنوان مثال ما به لیست‌ها و طبقه بندی‌های بلند جذب می‌شویم، اما وقتی سعی می‌کنیم از آن‌ها استفاده کنیم و “بهترین” یا “مفیدترین” شان را انتخاب کنیم، فلج می‌شویم و نمی‌توانیم انتخاب کنیم! این اتفاق در مورد همه چیز از صدق می‌کند از انتخاب برنامه تلویزیونی تا خرید مربا در سوپر مارکت (ایینگر و لپر 2000) . ما در مدیریت انتخاب میان گزینه‌های پیچیده زیادی مهارت نداریم. ما به گزینه‌های کمتری نیاز داریم یا راهی بهتر که سازماندهی آن‌ها که ما را تحت فشار قرار ندهد. این کتاب یک راه برای سازماندهی ادبیات تحقیق در همین راستا ارائه می‌دهد و روی مهم‌ترین درس‌ها برای توسعه محصول کاربردی تمرکز می‌کند و بر اساس تفاوت بین سیستم 1 و سیستم 2 یک نقطه شروع خوب را در نظر می‌گیرد.
بیشتر اوقات، ما در واقع “انتخاب” نمی‌کنیم که چه کاری انجام دهیم.
حداقل، به طور آگاهانه انتخاب نمی‌کنیم. بیشتر رفتار روزانه ما توسط حالت شهودی ما اداره می‌شود. ما بر اساس عادت (الگوهای رفتاری آموخته شده)، غریزه (ارزیابی‌های سریع و درخشان از یک موقعیت بر اساس تجربیات گذشته) یا بر اساس قوانین ساده (راه‌حل‌های شناختی یا اکتشافاتی که در مکانیز ذهنی ما ساخته شده‌اند) عمل می‌کنیم. محققان تخمین می‌زنند که تقریباً نیمی از زندگی روزانه ما صرف اجرای عادت‌ها و سایر رفتارهای شهودی می‌شود و نه تفکر آگاهانه در مورد کاری که انجام می‌دهیم (نگاه کنید به Wood et al. 2002; Dean 2013). ذهن آگاه ما معمولاً فقط هنگامی درگیر می‌شود که در یک وضعیت جدید هستیم یا هنگامی که به طور عمدی توجه خود را به یک وظیفه معطوف می‌کنیم.
یادداشتی به همکاران پژوهشگر
در این فصل و دو فصل بعدی، مروری بر تحقیقات فعلی در مورد نحوه تصمیم‌گیری ذهن خواهید دید. به این منظور، من لزوماً رویکردی با قلم موی پهن ( broad-brush strokes approach توصیف یا در نظر گرفتن چیزی یا کسی به روشی بسیار کلی، بدون توجه به جزئیات یا تفاوت‌های کوچک: این تحلیل رویکرد بسیار گسترده را مد نظر قرار داده.) اتخاذ کرده‌ام. هر یک از مفاهیمی که در اینجا ذکر شده‌اند، دارای سوابق تحقیقاتی وسیعی هستند، مدل‌های نظری، نظرات متفاوت، شواهد متضاد احتمالی و موارد خاص. با این وجود من به طور جامع در مورد مطالعات و جنبه‌های متعدد آن‌ها و مشابه، آنچه در تحقیقات آکادمیک به آن عادت کرده‌ایم برخورد نمیکنم. در عوض، فقط درس‌های اساسی را ارائه می‌دهم که به محصولات و تغییر رفتار مرتبط‌تر هستند. به عنوان یک پژوهشگر، از اینکه تفاوت‌های نظری مهم را نادیده می‌گیرم و درس‌های سطح بالا را از طیف وسیعی از مطالعات استخراج می‌کنم، عذرخواهی می‌کنم. با این حال، به عنوان یک متخصص، این رویکرد ضروری است. این کتاب در مورد ساخت محصولات در دنیای واقعی است و به بهترین شکل از دانش قدرتمند و هر چند محدود، که در مورد رفتار و تصمیم‌گیری در دسترس است، استفاده می‌کند. هدف من ارائه یک چارچوب تخصصی برای آزمایش و یادگیری است – و نه ادعا بر فهم کامل کاملاً فرآیند تصمیم‌گیری. این چارچوب تلاش طراحی محصول را در این جهات شروع می‌کند و محصول حاصل را برای آزمایش سختگیرانه، ارزیابی و اصلاح آماده می‌کند و بعداً به فرآیند آزمایش و اصلاح محصولات خواهیم رسید.
[1] gut feeling
