حلما بهبود
در سالیان اخیر روانشناسیِ مصرف‌كننده يكی از گرايش‌های پرطرفدار و مشترک مابین دیزاین و روانشناسی به شمار می‌آيد كه بيش از هر چيز، در جست‌وجوی شناخت و تحليل رفتارهای مرتبط با مصرف خدمات و محصول است. از مهم‌ترين زمینه‌های مطالعاتیِ اين حیطه، بررسی موضوعاتی چون توقعات، سليقه‌ها و خواسته‌های کاربر است. دیزاین با بکارگیری نیاز کاربران در تمامی مراحلِ طراحی موجب ارتقای کیفیت محصولات، بکارگیری خدمات بهینه و تدوین تجربه کاربری دلچسب شود و تجربیات عمیق و انسان محور را شکل دهد.
در فرآیند طراحی نادیده گرفتن روانشناسی مصرف‌کننده می‌تواند بسیار خطرناک باشد چرا که رفتار مصرف برای هر فردی متفاوت است. به علت وجود تفاوت‌های فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف، مصرف‌کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوت‌ها باعث مشکل شدن پیش‌بینی رفتار‌سان شده است. انسان موجودی بسیار پیچیده با واکنش‌های متفاوت نسبت به وقایع پیرامونش می‌باشد. طراحان در مراحل متفاوتی با کاربر مواجه می‌شوند و می‌بایستی برای مواجهه و پاسخگویی نیازهای کاربر آماده باشند.
رفتارهای کاربر می‌تواند شکل‌های متفاوتی به خود بگیرد. برای مثال یک کاربر با رفتار اکتشافی دائما به دنبال کشف ویژگی‌های جدید است که این رفتار با رفتار هدف محور که به منظور پاسخگویی به یک هدف مشخص صورت گرفته، کاملا متفاوت است. رفتار محتاطانه‌ی مصرف در پی جزئیات، پشتیبانی و قابل اعتماد بودن است و بسیاری از خریدها در پی یک رفتار واکنشی رخ می‌دهند که به دلیل وجود یک بستر مناسب خرید، جذابیت محصول و ارائه مناسب ممکن شده. رفتار مقایسه‌ای از رفتارهای پرتکرار خرید از خریدهای روزمره تا خریدهای یک‌باره را شامل می‌شود.
بنابراین سوالات بسیاری در زمینه ارتباط طراح و کاربر پیش می‌آید .سوالاتی مانندِ: طراح در مواجهه با این رفتارها و هزاران رفتار دیگر چگونه می‌تواند طراحی خدمات و یا محصول خود را به بهترین صورت انجام دهد؟ و آیا طراح باید از رفتار کاربر تبعیت کند یا رفتار را مناسب را شکل بدهد؟ جواب بسیاری از این سوال‌ها در “حیطه نفوذ” رفتاری قابل بررسی است. بسته به موقعیت و هویت کاربران، طراحان باید تصمیم بگیرند که آیا بهتر است از رفتارهای طبیعی کاربران تبعیت کنند یا آن‌ها را به سمت رفتارهای بهینه‌تر هدایت کنند. بهترین رویکرد معمولاً ترکیبی از هر دو است، بدین معنا که طراحان باید به خوبی رفتار کاربران را درک کنند و در عین حال به ایجاد تغییرات مثبت در تجربه کاربری کمک کنند.
طراحان می‌توانند با استفاده از مهارت‌های طراحی خود و بکارگیری روش شناسی طراحی و تفکر طراحی برای مسائل راه‌حل‌های نوآورانه پیشنهاد بدهند. در این بین تجربه کاربر نقش مهمی را در اثربخشی مداخله طراحی بازی می‌کند. هنگامی که شخصی تلاش می‌کند دیگران را متقاعد سازد که به طور متفاوت عمل کنند، نگرش، تن صدا و بیان بر تجربه شنونده‌ی او و انگیزه‌ی او تاثیرگذار خواهند بود و نفوذ او به رفتار را میسر می‌کنند.
در طبقه‌بندی نفوذ چهار نوع مختلف نفوذ را شناسایی شده‌اند: اجباری، ترغیب‌کننده، اغواکننده و قاطع. هر نوع از این تقسیم‌بندی نفوذی نیازمند کاربست استراتژی‌های طراحیِ متفاوتی است. هنگامی که طراحان محصولاتی را طراحی می‌کنند تا رفتاری را تغییر دهند به این دلیل است که این رفتار به صورت خودکار و به خودی خود صورت نمی‌گیرد و مسلما دلایلی وجود دارد که این رفتار نادیده گرفته می‌شود.اختلاف احتمالی بین رفتارهای مطلوب و نحوه رفتار واقعی، منجر به شکل‌گیری دغدغه‌های فردی و اجتماعی می‌شود که طراحی بایستی برای حل آن‌ها پا پیش بگذارد.
طراحی با اعمال نفوذ قاطع، قوی ولی مبهم است. افرادی که با طراحی قاطع مواجه می‌شوند کنترل‌گر رفتار خود را به صورت عامل خارجی می‌بینند اما طراح و عامل به وجود آورند مقررات را نمی‌توانند به درستی شناسایی کند. این استراتژی از طراحی استفاده می‌کند تا رفتار مورد نظر مطلوب‌تر از سایر راه‌ها به نظر بیاید و با ایجاد یک محرک ادراکی، گرایشات انسان را فعال می‌کند و به آن‌ها شکل می‌دهد.
طراحی با اعمال نفوذ اغواگرانه، مبهم و ضعیف است. ازاستراتژی طراحی استفاده می‌کند که با ایجاد یک وضعیت مطلوب زمینه‌ای که برای وجود آن نوع رفتار که طراح آن‌ها را می‌تواند به طور طبیعی در آن وضعیت شکل گیرد، اتفاق بیفتد . افرادی که گروه هدف این طراحی هستند از تاثیر آن آگاه نیستند و عمدتا فکر می‌کنند که رفتار به صورت یک انگیزه داخلی در آن‌ها بروز پیدا کرده است.
طراحی با اعمال نفوذ ترغیبی واضح ولی ضعیف است. تلاش می‌کند تا برای جلب توجه احساساتی را با توجه به واکنش‌های خاص به وجود آورد تا بدون اینکه آزادی انتخاب آن‌ها محدود شود رفتار کاربران تغییر کند. این استراتژی طراحی مبتنی بر خلق تجربیات به گونه‌ای است که تصمیمات بهتر را تسهیل کند. مانند یک پوستر یا بسته‌بندی ترغیب‌کننده به خوردن مواد غذایی سالم بدون مزمت مستقیم چاقی.
منابع
Tromp, N., Hekkert, P., & Verbeek, P. P. (2011). Design for socially responsible behavior: a classification of influence based on intended user experience. Design Issues, 27(3), 3-19.
Winner, L. (1980). Do artifacts have politics?. Daedalus, 121-136.
Latour, B. (1992). 10 ‘‘Where Are the Missing Masses? The Sociology of a FewMundane Artifacts’’.
Fogg, B. J. (2002). Persuasive technology: using computers to change what we think and do. Ubiquity, 2002(December), 5
