حلما بهبود، پژوهشگر حوزه دیزاین
در سال 2008، اقتصاددان رفتاری ریچارد تالر و دانشمند حقوق کاس سانستین کتابی منتشر کردند که در آن رویکرد جدیدی برای سیاستگذاری عمومی بر اساس مفهوم «تلنگر»(NUDGE) پیشنهاد کردند. به طور کلی، یک تلنگر مداخلهای است که تصمیمات مردم را با تأثیرگذاری بر تعصبات شناختی آنها هدایت میکند. مفهوم تلنگر بحثهای گستردهای را در رشتههای مختلف به وجود آورد و مورد استقبال بسیاری از سیاستگذاران در سرتاسر جهان قرار گرفت. تلنگرها میتوانند به عنوان جایگزینی برای سیاستهای استاندارد تلقی شوند. در واقع میتوان از تلنگرها برای افزایش طراحی و اثربخشی سیاستهای استاندارد استفاده کرد تا به سیاستهای «ترکیبی» دست یافت.
هنر متقاعدسازی و ترغیب
از زمانهای قدیم، سیاستمداران و سردمداران به دنبال تحت تأثیر قرار دادن پیروان خود از طریق مجسمهها و بناهایی بودهاند که قدرت، خرد و سایر ویژگیهایی را که آنها میخواهند نشان دهند، منتقل کنند. هنری هشتم کاخ خود در هامتون کورت را با قالیچههای زیبا تزیین کرد تا نه تنها ثروت و قدرتش را منتقل کند، بلکه با بازگویی داستان ابراهیم، تعاملی را با حس سرنوشت خود و ملت نوپایش ایجاد کند. بهطور مشابه، پرترههایی که او به تصویر کشید و تصاویری از قدرت و ثروتی که آنها نشان میدهند، هنوز هم بر ما تأثیر میگذارد. برای بسیاری از مردم، تصویر هنری هشتم تجسم واقعی یک پادشاه است.
افراد بهطور عمدی از قدرت و نفوذ خود برای تغییر مد و رفتار استفاده کردهاند و رفتارهای فرهنگی در جوامع اغلب تحت تأثیر رفتار صاحبان قدرت قرار دارد، آنها به طور غریزی از این موضوع استفاده میکنند و از طریق برجستهسازی رفتار سعی در تغییر رفتار مردم داشتهاند. این موضوع تنها به شیوههای سیاسی یا نامهای مد روز برای فرزندان شما محدود نمیشود.
بهعنوان مثال، یک نقطه عطف بزرگ در استفاده از بیهوشی هنگامی رخ داد که ملکه ویکتوریا انتخاب کرد که از کلروفرم برای تسهیل زایمان هشتمین فرزندش در سال ۱۸۵۳ استفاده کند. در آن زمان، استفاده از کلروفرم در جامعه پزشکی بسیار جنجالی بود و مجله لنست در همان سال نوشت که “در هیچ موردی نمیتوان توجیهی برای تجویز کلروفرم در زایمان عادی داشت.” اما استفاده ملکه از بیهوشی پیام قویتری بود که حتی جامعه پزشکی نیز نمیتوانست در برابر آن مقاومت کند. زمانی که او همچنین از آن برای زایمان آخرین فرزندش در سال ۱۸۵۷ استفاده کرد، استفاده از بیهوشی برای تسکین درد زایمان در بین افرادی که توانایی پرداخت آن را داشتند، به طور وسیعی رواج یافت.
دولتها، چه در سطح ملی و چه در سطح محلی، گاهی اوقات به اشکال زیرکانهتری از ترغیب روی میآورند تا رفتار را تحت تأثیر قرار دهند. بین سالهای ۱۹۱۰ و اوایل دهه ۱۹۲۰، تعداد خودروها در جادههای بریتانیا، آمریکا و دیگر نقاط دنیا تقریباً ده برابر افزایش یافت. افزایش تعداد و سرعت بالا وسایل نقلیه، مشکلات و تصادفهای خودرو به همراه داشت. در بریتانیا در سال ۱۹۲۱، پس از یک سری تصادفات در “منهی کُرِنِر” در سوتون کلدفیلد، نزدیک بیرمنگام، متخصصان متوجه شدند که بسیاری از تصادفات به دلیل افزایش تعداد خودروهای سریع که در گوشهها منحرف میشدند و با خودروهای در حال حرکت از طرف دیگر برخورد میکردند، رخ میدهد. بنابراین یک خط سفید در مرکز جاده کشیدند تا مرز حرکت را جهت دهند. این راهکار بسیار مؤثر بود و در عرض چند سال خطهای سفیدی در جادهها در سرتاسر کشور نقاشی شد.
خط سفید یک مثال روزمره شگفتانگیز از “تلنگر” است، همانطور که بسیاری از نشانههایی که در هر روز رانندگی ما را راهنمایی میکنند. نوارهای لرزان در کنارههای بزرگراهها به ما هشدار میدهند که داریم از جاده منحرف میشویم یا به وسط جاده نزدیک میشویم. چراغهای راهنما، با رنگهای مختلف برای برجسته کردن خروجیها از جاده اصلی بکار میروند و بسیاری از نمونههای دیگر.
در گذشته این تلنگرهای طراحی شده نه تنها برای انسانها بلکه برای اسبها نیز طراحی شده بودند، قدیمیترین تونل جادهای که از زیر رودخانه تیمز عبور میکنند، با ایجاد زوایای تند که دید رو به جلو را محدود میکردند، برای جلوگیری از فرار اسبها در تونلهای تنگ طراحی شده بودند.
“قوانین” و نشانههای جاده در بیش از صد سال گذشته توسعه یافتهاند و تنوعی از روشها ظهور کرده است تا ما را از خطرها حفظ کنند – و تقریباً همه آنها بر پایه ایجاد عادتهای جدید و ترغیب یکدیگر به پایبندی به آنها استوار هستند و مثالهای کاربردی و عملیاتی محسوب میشوند.
یکی از موضوعاتی که پای روانشناسان را به دولت باز کرده بود، جنگ بود. درگیریهای قرن بیستم دولتها را به استفاده از ترغیب بهصورت صنعتی سوق داد. پیروزی بر «قلبها و ذهنها»، چه در خانه و چه در میان متحدان و مخالفان، اهمیت تبلیغات در پیروزی بسیار اهمیت داشته است تقریبا به همان اندازه که بمبها و گلولهها اهمیت داشتند. دفتر اطلاعات جنگ ایالات متحده، که توسط فرانکلین دی. روزولت تأسیس شد، در طول جنگ جهانی دوم بیش از ۲۰۰,۰۰۰ پوستر مختلف تولید کرد. این کمپینها اهداف متنوعی را دنبال میکردند، از جمله تشویق مردم به خرید اوراق قرضه جنگ؛ خوردن غذاهای مختلف و غالباً غیرقابلتحمل، ساخت باغ های پیروزی به منظور کشت مواد غذایی برای سربازان، کلاسهای آمادگی برای مبارزه و حمایت از متحدان. این کمپینها اغلب بسیار موفق بودند. بهعنوان مثال، میلیاردها دلار از اوراق قرضه جنگی ایالات متحده از جمعیت غیرنظامی جمعآوری شد، که بیش از یک میلیارد دلار آن تنها از کودکان دریافت شده بود. بهطور مشابه، تولید سبزیجات از ۵۰ میلیون «باغ پیروزی» غیرنظامی برآورد میشود که از تولید سبزیجات تجاری بیشتر بود.
این کمپینهای ترغیبی عملکرد دوگانهای داشتند. منابع مفیدی را تامین میکردند و، مهمتر از همه، حس هدف مشترک را ایجاد میکردند. فرض عامیانه در این رابطه به این صورت است که نگرشها رفتارها را شکل میدهند. با این حال، مطالعات روانشناسی نشان دادهاند که اغلب این روند به عکس کار میکند: رفتارها نگرشها را شکل میدهند. این موضوعی است که روانشناسان آن را ناهماهنگی شناختی (Cognitive dissonance) مینامند: زمانی که بین نگرشها و رفتارهای یک فرد تفاوت وجود دارد، مانند زمانی که خود را در حال انجام یک کار «خستهکننده» با پاداش کم میبینید، نگرش شما اغلب با رفتار شما همسو میشود (مثلاً نتیجه میگیرید که این کار چندان خستهکننده نیست و به شما اجازه میدهد تا آرامش پیدا کنید و ذهنتان را پاک کنید). بهطور مشابه، کسی که در یک اوراق قرضه جنگی سرمایهگذاری کرده بیشتر احتمال دارد که به ارزش و اهداف جنگ اعتقاد پیدا کند.
از تلاشهای امپراطور برای ترغیب اروپاییها به کاشت و خوردن سیبزمینی، تا نقاشی خطوط سفید در جادهها، میتوان دید که سیاستگذاران – هرچند گاهی در ناامیدی – بهطور دورهای به ابزارهایی در جهت تغییر رفتار عمومی روی آوردهاند. بهطور خاص، هر چند قوانین و مجازاتها معمولاً بهطور معقولی به ویژه در متوقف کردن افراد موثرند، با این وجود برای تشویق و ترغیب افراد به شروع کارها و روشهای قانونمند کمتر موفق خواهند بود.
تعریف تلنگر (NUDGE)
تلنگر در واقع وسیلهای است برای تشویق یا هدایت رفتار، بدون اینکه الزامی یا دستوری باشد .در یک روند مبتنی بر تلنگر ایدهآل اینست که نیازی به مشوقها یا مجازاتهای مالی سنگین نباشد. اکثرا با مفهوم تلنگر در زندگی روزمره آشنا هستیم: یک اشاره ملایم؛ یک پیشنهاد؛ یک نگاه بارز به تودهای از لباسها به امید مرتب شدن آنها. این مفهوم بهوضوح با یک الزام، یک نیاز سختگیرانه یا استفاده از زور تفاوت دارد. کاس سانستین و ریچارد تالر، مبدعان اصطلاح «تلنگر»، عنصر کلیدی آن را این امر میدانند که از مسدود کردن انتخابها جلوگیری میکند، دقیقا بر خلاف روندی که قوانین یا الزامات رسمی پیش گرفتهاند. اما تلنگر زیرمجموعهای از یک رویکرد وسیعتر، تجربی و متمرکز بر رفتار در سیاستگذاری است.
نحوه کار قانون
حال بررسی کنیم که یک قانون چگونه کار میکند؟ یک پارلمان یا قوه اجرائی یک قطعنامه صادر میکند که میگوید از این پس یک الزام جدید برای مردم یا کسبوکارها وجود دارد که باید چیزی را به شیوهای خاص انجام دهند (یا انجام ندهند). قانونگذار معمولاً مجازات یا تنبیهی برای کسانی که به این الزام پایبند نیستند، مانند جریمه یا حبس، تعیین میکند. اما ارتباط بین تصویب قانون و رفتار واقعی بسیار دور است و بر اساس یک مدل بهغایت سادهانگارانه از رفتار انسانی بنا شده است. به این صورت که افراد هزینههای نقض قانون جدید را با خطر دستگیر شدن مقایسه میکنند و نتیجه میگیرند که باید قانون را رعایت کنند. و فرض میشود که در هنگام وسوسه، همه اینها به یادشان خواهد آمد و این ملاحظات بر فشارها و وسوسههای دیگر غلبه خواهند کرد.
این امر قابل پیشبینی است که حین تصویب قوانین جدید الزام و اجبار مشخص است. برای مثال شهروندان «ملزم» به ارائه اظهارنامه مالیاتی در زمان مقرر هستند، اما هر سال میلیونها نفر در این کار شکست میخورند. نباید زباله را در معابر عمومی بریزیم، اما پارکها و مکانهای عمومی اغلب با زباله پر میشوند. حتی وجود و مقیاس کلی دادگاهها و سیستم قضایی میتواند شاهدی بر شکستهای مکرر رویکرد مبتنی بر قانون باشد.
تغییرات رفتاری ملایم
در مقابل، گاهی اوقات رفتار با یک تغییر ملایم تغییر میکند. به عنوان مثال، در دهه گذشته بسیاری از کشورها قوانین ممنوعیت سیگار در اماکن عمومی را معرفی کردهاند. نگرانیهای عمیقی در بسیاری از کشورها وجود داشت که این قوانین هم غیرمحبوب و هم غیرقابل اجرا خواهند بود. با این حال، در این مورد، آنها به طرز حیرتانگیزی موفق بودهاند. ممنوعیت سیگار در بریتانیا تقریباً نیازی به اجرای قوانین نداشته است و به طرز خودجوشی مدیریت شدهاند چرا که در طراحی فضاها این رفتارها به صورت ملایمی هدایت شدند.
موفقیت مختلط یارانهها و مشوقها
یارانهها و مشوقها نیز نرخ موفقیت مختلطی دارند. گاهی اوقات یارانهها یا مالیاتهای ظاهراً کوچک تأثیرات سریع و قابلتوجهی بر رفتار دارند. به عنوان مثال، معرفی تفاوتهای جزئی در قیمت بین سوخت بنزینی و سوخت بدون سرب در بریتانیا و سایر کشورها به تغییر سریع به انتخاب سوختهای بدون سرب منجر شد و مصرف آنها بسیار سریعتر از آنچه انتظار میرفت، انجام شد. بهطور مشابه، الزام به شارژ مبلغ کمی (مثل 5 پنس) برای کیسههای پلاستیکی نشان داده شده که بهطرز چشمگیری استفاده آنها کاهش یافته است. از سوی دیگر، بسیاری از یارانهها و مالیاتهای بزرگتر، مانند آنهایی که به منظور افزایش صرفهجویی یا بهرهوری انرژی در نظر گرفته شدهاند، غالباً تأثیر محدودی داشتهاند.
بازنگری در روشها
وقتی امور به طور موثری پیش نمیروند و این وضعیت مکرراً تکرار میشود، زمان آن است که طرز فکر مربوط به آن مورد بازنگری قرار بگیرد. تقریباً تمام سیاستهای دولتی و شرکتی و چالشهایی که در پشت آنها وجود دارد، درگیر مؤلفههای رفتاری هستند. تحلیلهای رفتاری به کشف اینکه چه چیزی برخی سیاستها را موفق میکند و دیگران را ناکام میکند، کمک میکند و در نهایت درهای جدیدی به سوی رویکردهای جایگزین و بسیار مؤثرتر باز میکنند. با این وجود مشکل اثر تلنگر این است که، اگر سیاستهای استاندارد در واقع مؤثرتر از سیاستهای تلنگر باشند، معرفی تلنگرها ممکن است «امید کاذبی را ایجاد کند که میتوان بدون تحمیل هزینههای قابلتوجه با مشکلات مقابله کرد»
منابع
Halpern, D. (2016). Inside the nudge unit: How small changes can make a big difference. Random House.
Congiu, L., & Moscati, I. (2022). A review of nudges: Definitions, justifications, effectiveness. Journal of Economic Surveys, 36(1), 188-213.
