انگیزه! توانایی! محرک!

28 اصل عمومی دانش طراحی برای «طراحی ترغیبی»

یاسمن حاجیان/ پژوهشگر حوزه دیزاین

مقدمه

در ادبیات حوزۀ «طراحی پژوهی^[i]»، «خدمت^[ii]»، راهبرد سازمان‌ها برای دستیابی به اهداف گوناگون ازجمله اهداف اجتماعی است که با ارائۀ محتوای مشخص و از طریق کانال مشخص از ارائه‌دهندۀ خدمت به دریافت‌کنندۀ آن انتقال می‌یابد و به‌زعم اوریچ^[iii] و همکاران (2006) دارای الزامات کارکردی «پشتیبانی» و کارکردهای «ارضای نیازها» و «فراهم کردن اطلاعات» است. از سوی دیگر برای این‌که خدمات ارائه‌شده برای دریافت‌کنندگان مفید، قابل‌استفاده و رضایت‌بخش باشد، می‌توان خدمات را در یک سامانه طراحی کرد؛ برای این منظور کاربست «طراحی ترغیبی یا متقاعدکننده^[iv]»، به‌عنوان رویکردی در طراحی خدمات پیشنهاد می‌شود. بنیان‌های این رویکردِ رفتاری مربوط به حوزۀ رفتارگرایی است و توسط فاگ^[v] (2009)، تبیین شده است به‌گونه‌ای که او، هم‌نشینی سه عنصر ساختاری «انگیزه»، «توانایی» و «محرک» را برای تحقق رفتار ضروری می‌داند. اویناس کوکونن و هاجوما^[vi] (2009)، با همین رویکرد 28 اصل عمومی دانش طراحی را برای طراحی سامانه‌های ترغیبی پیشنهاد می‌دهند و 4 گونه الزامات پشتیبانی اعم از «پشتیبانی از وظایف اولیه»، «پشتیبانی از گفت‌وگو»، «پشتیبانی از اعتبار سامانه» و «پشتیبانی اجتماعی» برای آن‌ها در نظر می‌گیرند.

از آن‌جایی که هدف درآمد حاضر، معرفی بیشتر طراحی سامانه خدمت محور با تاکید بر اصول طراحی ترغیبی است، در ادامه به مبانی طراحی رفتارگرا، مفهوم خدمات، و اصول طراحی سامانه‌های ترغیبی پرداخته می‌شود.

مبانی طراحی رفتارگرا: “مدل رفتاری فاگ”

فاگ (2009)، مدلی را برای ترغیب به انجام یک رفتار ارائه می‌دهد که به‌عنوان پایه و اساس تمامی مدل‌ها و متدهای طراحی ترغیبی و تغییر رفتار به شمار می‌آید؛ این مدل سه عنصر ساختاری را برای تحقق رفتار مورد نظر در یک فرد یا جامعه معرفی می‌کند.

انگیزه: برای آن‌که در شخصی انگیزه ایجاد شود عواملی چون لذت و درد امید و ترس پذیرفته شدن یا نشدن از سمت جامعه، دخیل هستند.
توانایی: افزایش توانایی به معنای آموزش مطالب جدید نیست، بلکه منظور افزایش توانایی کاربران به هنگام استفاده از محصول/خدمت است؛ که به‌شدت سادگی محصول/خدمت بستگی دارد؛ محصولاتی که کار با آن‌ها نیازمند یادگیری مطلبی‌اند معمولاً ناموفق هستند بنابراین طراحان ترغیبی باید انجام کار را آسان‌تر کنند. سادگی شامل عناصر شش‌گانه مرتبطی است که عبارت‌اند از زمان، پول، توان جسمانی، چرخه‌های ذهنی، رفتارهای اجتماعی غیرمعمول و نامرسوم بودن؛ که این عناصر در افراد و موقعیت‌های مختلف متفاوت است.
محرک: چیزی است که لزوم انجام آنی (فوری) کاری را به فرد گوشزد می‌کند؛ انواع محرک‌ها عبارت‌اند از جرقۀ تسهیل گر (با کارکرد ساده کردن) و سیگنال (با کارکرد یادآور).

باید در نظر داشت که سه عامل یاد شده باید به‌طور هم‌زمان اتفاق بیافتند تا رفتار مشخص صورت پذیرد در غیر این صورت رفتار مورد نظر انجام نخواهد شد.

در نمودار مدل رفتاری فاگ (تصویر 1) واحد اندازه‌گیری وجود ندارد زیرا یک نمودار با چارچوب مفهومی است که نشان‌دهنده رابطه بین اجزا است. در این نمودار محور عمودی نمایانگر انگیزه و محور افقی نشان‌دهنده توانایی و ستاره نمایانگر رفتار هدف است. موقعیت قرارگیری این ستاره نمادین است و بدین معناست که انگیزه و توانایی بالا برای وقوع رفتار هدف ضروری است فاکتور دیگر نمودار محرک نام دارد و موقعیت آن در نزدیکی رفتار هدف است و نمایانگر این است که محرکی برای وقوع رفتار هدف باید حضور داشته باشد از آن‌جایی‌که محورهای نمودار ثابت هستند موقعیت ستاره متناسب با میزان مفاهیم محورها در صفحه تغییر می‌کند.

تصویر 1. عناصر سه‌گانۀ مدل رفتاری فاگ و اجزای آن‌ها (Fogg, 2009).

مفهوم خدمات

ارائه خدمات از راهبردهای سازمان‌ها برای دستیابی به اهداف گوناگون ازجمله اهداف اجتماعی است (طالقانی، 1400: 9). خدمات را می‌توان مجموعه فعالیت‌هایی تعریف کرد که طی یک فرآیند از سمت ارائه‌دهندگان خدمت برای دریافت‌کنندگان آن به‌وسیلۀ محتویات و کانال خدمت انجام می‌شود و به‌واسطۀ آن، وضعیت دریافت‌کنندگان خدمت از وضعیت موجود به وضعیت جدید و مطلوب تغییر می‌کند (Sakao & Shimomura, 2007: 591 & Shimomura et al., 2009:380 ) بنابراین، خدمات، در یک محیط مشخص، از طریق کانال‌های مشخص، محتوای مشخصی را از ارائه‌دهندگان خدمت به دریافت‌کنندگان آن انتقال می‌دهند و موجب ارزش‌آفرینی می‌شوند. خدمات، عمدتاً غیرفیزیکی و ناملموس بوده و کارکردهای اصلی آن‌ها در سه دستۀ پشتیبانی، ارضاء نیازها و فراهم کردن اطلاعات قابل‌طبقه‌بندی است (Aurich et al., 2006: 1481).

اصول طراحی سامانه‌های ترغیبی

اصول طراحی شامل دانش طراحی در مورد طراحی مصنوعات (محصول/سرویس) است و به فرد اجازه می‌دهد تا دانش چگونگی دستیابی به اثرات مورد نظر را به برنامه‌های طراحی مختلف منتقل کند (Moller et al.2020). اویناسکوکونن و هارجوما (2009)، 28 اصل عمومی برای “طراحی سامانه‌های متقاعد کننده”^[i] پیشنهاد می‌دهند و الزامات پشتیبانی این اصول را در چهار گونۀ مختلف طبقه‌بندی می‌کنند که عبارت‌اند از:

پشتیبانی از وظایف اولیه
پشتیبانی گفتگو
پشتیبانی از اعتبار سامانه
پشتیبانی اجتماعی

باید توجه داشت که «اصول طراحی، برای مدون کردن و رسمی کردن دانش طراحی ایجاد می‌شود تا از شیوه‌های آرشیویِ نوآورانه برای پیشرفت علم طراحی و حل مشکلات طراحی در آینده استفاده شود»(Fu et al. 2016: 1). با این‌حال، پژوهش‌ها اغلب از اصول طراحی به‌طور مبهم استفاده کرده و آن‌ها را به‌صورت متناقض فرمول‌بندی کرده است که توانایی فرد را برای ارائه دانش طراحی به شکلی در دسترس مختل می‌کند. در تلاش برای رفع این ابهام، گرگور^[ii] و همکاران (2020)، یک طرح را برای تجزیه و طبقه‌بندی اصول طراحی به سه دسته بر اساس فعالیت کاربر پیشنهاد می‌کنند:

اصول طراحیِ «درباره فعالیت کاربر» (اصولی که بیان می‌کنند که کاربران می‌توانند با مصنوع چه‌کاری انجام دهند).
اصول طراحیِ «درباره مصنوع» (اصول مربوط به ویژگی یک مصنوع بدون پرداختن مستقیم به فعالیت کاربر).
اصول طراحیِ «در مورد هر دو فعالیت کاربر و مصنوع» (به‌عنوان‌مثال، ترکیبی از اصول دانش طراحی در مورد فعالیت کاربر و ویژگی یک مصنوع) (Gregor et al., 2020).

جدول 2، مبین 28 اصول عمومی در 4 گونۀ پیشنهادی اویناس کوکونن و هارجوما (2009) برای «طراحی سامانه‌های متقاعدکننده» است که بر اساس نقش داشتن فعالیت کاربر، طبق نظر گرگور و همکاران (2020)، طبقه‌بندی شده‌اند.

گونه‌بندی	اصول طراحی	دسته‌بندی بر مبنای:			الزامات
گونه‌بندی	اصول طراحی	فعالیت کاربر	ویژگی مصنوع	هر دو	الزامات
پشتیبانی از وظایف اولیه	کاستن		*		سامانه باید تلاشی را که کاربران برای انجام رفتار هدف خود انجام می‌دهند کاهش دهد.
	نقب زدن		*		سامانه باید کاربران را در فرآیند تغییر نگرش با ارائه ابزاری برای اقدامی که آن‌ها را به رفتار هدف نزدیک‌تر می‌کند، راهنمایی کند.
	مناسب‌سازی		*		سامانه باید اطلاعات مناسب برای گروه‌های کاربری خود ارائه دهد.
	شخصی‌سازی			*	سامانه باید محتوا و خدمات شخصی‌سازی‌شده را برای کاربران خود ارائه دهد.
	خود نظارتی			*	سامانه باید ابزاری را برای کاربران فراهم کند تا عملکرد یا وضعیت خود را ردیابی کنند.
	شبیه‌سازی			*	سامانه باید ابزاری برای مشاهده ارتباط بین علت و معلول با توجه به رفتار کاربران فراهم کند.
	ممارست			*	سامانه باید ابزاری برای تمرین یک رفتار هدف فراهم کند.
پشتیبانی از گفت‌وگو	ستایش		*		سامانه باید از تمجید از طریق کلمات، تصاویر، نمادها یا صداها به‌عنوان راهی برای ارائه اطلاعات بازخورد کاربر بر اساس رفتارهای او استفاده کند.
	پاداش		*		سامانه باید برای کاربران به‌منظور اعتبار دادن به انجام رفتار هدف، جوایز مجازی ارائه دهد.
	یادآوری‌ها		*		سامانه باید رفتار هدف خود را در طول استفاده از سامانه به کاربران یادآوری کند.
	پیشنهاد		*		سامانه باید به کاربران پیشنهاد دهد که رفتارهایی را در طول فرآیند استفاده از سامانه انجام دهند.
	شباهت		*		سامانه باید از کاربران خود به روش خاصی تقلید کند.
	دوست داشتن		*		سامانه باید ظاهری داشته باشد که برای کاربرانش جذاب باشد.
	نقش اجتماعی		*		سامانه باید نقش اجتماعی ایفا کند.
پشتیبانی از اعتبار سامانه	امانت		*		سامانه باید اطلاعات درست، منصفانه و بی‌طرفانه ارائه دهد.
	تجربه و تخصص		*		سامانه باید اطلاعاتی را ارائه دهد که نشان‌دهنده دانش، تجربه و شایستگی باشد.
	اعتبار سطحی		*		سامانه باید دارای ظاهر و احساس شایسته باشد.
	احساس دنیای واقعی		*		سامانه باید اطلاعات سازمان و/یا افراد واقعی را در پشت محتوا و خدمات خود ارائه دهد.
	قدرت		*		سامانه باید به افراد در نقش اقتدار اشاره کند.
	شخص ثالث		*		سامانه باید تأییدیه‌هایی را از منابع معتبر ارائه دهد.
	اثبات پذیری		*		سامانه باید ابزاری برای تأیید صحت محتوای سایت از طریق منابع خارجی فراهم کند.
پشتیبانی اجتماعی	یادگیری اجتماعی	*			سامانه باید ابزاری برای مشاهده سایر کاربرانی که رفتارهای هدف خود را انجام می‌دهند و نتایج رفتار آن‌ها را مشاهده کند، فراهم کند.
	مقایسۀ اجتماعی	*			سامانه باید ابزاری برای مقایسه عملکرد با عملکرد سایر کاربران فراهم کند.
	نفوذ هنجاری	*			سامانه باید وسایلی را برای گرد هم آوردن افرادی که هدف یکسانی دارند فراهم کند و در آن‌ها احساس هنجامندی ایجاد کند.
	تسهیل اجتماعی	*			سامانه باید ابزاری برای تشخیص سایر کاربرانی که این رفتار را انجام می‌دهند فراهم کند.
	مشارکت اجتماعی	*			سامانه باید ابزاری برای همکاری فراهم کند.
	رقابت	*			سامانه باید ابزاری برای رقابت با سایر کاربران فراهم کند.
	به رسمیت شناختن		*		سامانه باید برای کاربرانی که رفتار هدف خود را انجام می‌دهند، شناسایی عمومی را فراهم کند.

جدول 2. اصول طراحی سامانه‌های متقاعدکننده (Oinas-Kukkonen & Harjumaa, 2009) و دسته‌بندی فعالیت کاربران آن‌ها (Gregor et al., 2020)

بنابراین می‌توان گفت برای این‌که کارکردهای یک سامانۀ خدمت محور با رویکرد ترغیبی تحقق یابند نیاز است تا در وهلۀ اول الزامات پشتیبانی سامانه تامین شود، این الزامات در چهار گونه «پشتیبانی از وظایف اولیه» (با اصول طراحیِ کاستن، نقب زدن، مناسب‌سازی، شخصی‌سازی، خود نظارتی، شبیه‌سازی، ممارست)؛ «پشتیبانی از گفت‌وگو» (با اصول طراحیِ ستایش، پاداش، یادآوری‌ها، پیشنهاد، شباهت، دوست داشتن، نقش اجتماعی)؛ «پشتیبانی از اعتبار سامانه» (با اصول طراحی امانت، تجربه و تخصص، اعتبار سطحی، احساس دنیای واقعی، قدرت، شخص ثالث، اثبات پذیری) و «پشتیبانی اجتماعی» (با اصول طراحی یادگیری اجتماعی، مقایسۀ اجتماعی، نفوذ هنجاری، تسهیل اجتماعی، مشارکت اجتماعی، رقابت)، دسته‌بندی‌شده‌اند.

[1] Design Studied

[1] Service

[1] Aurich

[1] Persuacive Design

[1] Fogg

[1] Oinas-Kukkonen & Harjumaa

[1] Fogg Behaviour Model (FBM)

[1] Persuacive System Design (PSD)

[1] Gregor

منابع برای مطالعه بیشتر

Aurich, J. C., Fuchs, C., & Wagenknecht, C. (2006). Life cycle oriented design of technical Product-Service Systems. Journal of cleaner production, 14(17), 1480-1494.

Davis, J. (2012). Early experiences with participation in persuasive technology design. In Proceedings of the 12th Participatory Design Conference.

Divjak, M., & Rupel, V. P. (2018). The impact of study attitudes and study behaviour on satisfaction of online students with the implementation of online study programmes. Educational Media International, 55(3), 287-300.

Fogg, B. J. (2003). Persuasive technology: Using computers to change what we think and do. Morgan Kaufmann.

Fogg, B. J. 2009. Creating persuasive technologies: an eight-step design process. Proceedings of the 4th

International Conference on Persuasive Technology.

Fu, K. K., Yang, M. C., & Wood, K. L. (2016). Design principles: Literature review, analysis, and future directions. Journal of Mechanical Design, 138(10).

Gregor, S., Kruse, L. C., & Seidel, S. (2020). The anatomy of a design principle. Journal of the Association for Information Systems, 21(6), 1622-1652.

Harjumaa, M., & Muuraiskangas, S. (2013). Building the persuasiveness into information systems. In

Proceeding of the 7th European Conference on IS Management and Evaluation.

Harjumaa, M., & Muuraiskangas, S. (2014). Building persuasiveness into information systems. Electronic Journal of Information Systems Evaluation, 17(1), 23-35.

Kamphorst, B. A., Klein, M. C. A., & van Wissen, A. (2014). Autonomous e-coaching in the wild: Empirical validation of a model-based reasoning system. In Proceedings of the 13th International Conference on Autonomous Agents and Multiagent Systems.

Kelders, S. M. (2015). Involvement as a working mechanism for persuasive technology. In Proceedings of the 10th International Conference.

Klaassen, R., Hendrikus J. A., op den Akker, R., & Nijholt, A. (2015). Digital lifestyle coaches on the move.

In Proceedings of the International Symposium on Social Communication.

Klein, M., Mogles, N., & van Wissen, A. (2014). Intelligent mobile support for therapy adherence and behavior change. Journal of Biomedical Informatics, 51, 137-151.

Kulyk, O., op den Akker, R., Klaassen, R., & van Gemert-Pijnen, L. (2014). Personalized virtual coaching for lifestyle support: Principles for design and evaluation. International Journal on Advances in Life Sciences, 6(3-4), 300-309.

Langrial, S., Oinas-Kukkonen, H., & Lappalainen, R. (2013). Rehearsing to control depressive symptoms through a behavior change support system. In Proceedings of the Conference on Human Factors in Computing Systems.

Langrial, S., Oinas-Kukkonen, H., & Lappalainen, P., Lappalainen, R. (2014). Influence of persuasive reminders and virtual rehersal on information systems for sleep deprivation. In Proceedings of the 19th Pacific Asia Conference on Information Systems.

Lehto, T., & Oinas-Kukkonen, H. (2013). Virtual health coaching for consumers: A persuasive systems design perspective. International Journal Networking and Virtual Organisations, 13(1), 24-41.

Lehto, T., & Oinas-Kukkonen, H. (2014). Explaining and predicting perceived effectiveness and use continuance intention of a behaviour change support system for weight loss. Behaviour and Information Technology, 34(2), 1-14.

Lehto, T., & Oinas-Kukkonen, H. (2015). Examining the persuasive potential of web-based health behavior change support systems. Transactions on Human-CIomputer Interaction, 7(3), 126-140.

Liang, H., Xue, Y., & Berger, B. (2006). Web-based intervention support system for health promotion.

Decision Support Systems, 42(1), 435-449.

Merz, M., & Steinherr, V. M. (2022). Process-based guidance for designing behavior change support systems: marrying the persuasive systems design model to the transtheoretical model of behavior change. Communicationsof the Association for Information Systems, 50(1), 13.

Minichiello, A., Marx, S., McNeill, L., & Hailey, C. (2019). Exploring student study behaviours in engineering: How undergraduates prepared textbook problems for online submission. European Journal of Engineering Education, 4(1), 253-270.

Möller, F., Guggenberger, T. M., & Otto, B. (2020). Towards a method for design principle development in information systems. In S. Hofmann, O. Müller, & M. Rossi (Eds.), Designing for digital transformation: Co-creating services with citizens and industry (LNCS vol. 12388, pp. 208-220). Springer.

Nguyen, H., Ruiz, C., Wilson, V., Strong, D., & Djamasbi, S. (2018). Using personality traits and chronotype to support personalization and feedback in a sleep health behavior change support system. In Proceedings of the 51st Hawaii International Conference on System Sciences.

Nkwo, M. (2019). Designing culturally-appropriate persuasive technology to promote positive work attitudes among workers in public workplaces. In Proceedings of the 27th ACM Conference on User Modeling, Adaptation and Personalization.

Oinas-Kukkonen, H., & Harjumaa, M. (2009). Persuasive systems design: Key issues, process model, and system features. Communications of the Association for Information Systems, 24, 485-500.

Phillips, J., & Landon, J. (2016). Dynamic changes in the use of online advice in response to task success or failure. Behaviour & Information Technology, 35(10), 796-806.

Schäfer, H., & Willemsen, M. C. (2019). Rasch-based tailored goals for nutrition assistance systems. In

Proceedings of the 24th International Conference on Intelligent User Interfaces.

Song, S., Kim, J., & Kim, J. (2017). PlayBetter: A phone-based baby play support system for childcare bystander parents. In Proceedings of the Conference on Human Factors in Computing Systems.

Sunio, V., Schmöcker, J.‑D., & Kim, J. (2018). Understanding the stages and pathways of travel behavior change induced by technology-based intervention among university students. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 59(1), 98-114.

Toscos, T., Faber, A., An, S., & Gandhi, M. P. (2006). Chick clique: Persuasive technology to motivate teenage girls to exercise. In Proceedings of the International Conference on Information Systems.

Wilson, V., & Djamasbi, S. (2017). Using a key informant focus group, formative user testing, and theory to guide design of a sleep health BCSS. In Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences.

[i] Persuacive System Design (PSD)

[ii] Gregor

منابع برای مطالعۀ بیشتر