طراحی موقعیت‌مند

پنج روش اصلی وجود دارد که محصولات می‌توانند محیط کاربران (خود نرم‌افزار محصول و گاهی محیط اطراف) را بسازند تا به آن‌ها کمک کنند اقدامی را انجام دهند:
افزایش انگیزه.
ایجاد سرنخ برای اقدام.
ایجاد یک‌چرخه بازخورد.
حذف رقابت.
حذف موانع.

وظیفه طراحی یک محصول بر اساس یک رفتار خاص ممکن دشوار به نظر برسد چرا که صدها مکانیزم شناختی در کار هستند، تنوع گسترده‌ای از شخصیت‌ها و نیازهای کاربران بالقوه وجود دارد و بی‌شمار انتخاب کوچک باید در مورد ظاهر و عملکرد خود محصول لحاظ شود.

ما می‌توانیم این فرآیند را با تقسیم آن را در بخش‌های کوچک‌تر مدیریت‌پذیر کنیم. در فصل ۲، درباره پنج فرآیند ذهن که پیش‌شرط اقدام هستند صحبت کردیم (نشانه، واکنش شهودی، ارزیابی سنجیده، توانایی اقدام، و زمان‌بندی مناسب). اما این که این پیش‌شرط‌ها چگونه به طور هم‌زمان کنار هم قرار می‌گیرند موضوع مورد بحث ماست.

پرسوناهای رفتاری نسبت به یک اقدام هدف خاص تنظیم می‌شوند، زیرا هدف این است که مجموعه‌ای از پرسوناها ایجاد شود که احتمالاً واکنش‌های متفاوتی نسبت به تلاش‌های محصول برای تغییر رفتار نشان می‌دهند. به‌عبارت دیگر، به سرعت هر یک از پنج سؤال (تجربه‌ی کاربر با اقدامات مشابه، تجربه‌ی او با محصولات مشابه، و غیره) را مرور کنید و در صورت لزوم، برای هر یک از اقدامات احتمالی کاربران، پرسوناهای اضافی ایجاد کنید. در بسیاری از موارد، پرسوناهای به دست آمده در اقدامات مختلف یکسان خواهند بود، اما آماده باشید که ممکن است تفاوت‌هایی وجود داشته باشد. در کنار هر اقدام هدف، پرسوناهای مرتبط با آن را فهرست کنید. پس از انتخاب اقدام هدف برای محصول، این پرسوناها را به چند مورد ساده‌تر کاهش خواهیم داد.

هر یک از ما روال‌های متفاوتی داریم، تجربه‌های گوناگونی را پشت سر گذاشته‌ایم و به روش‌های مختلفی به جهان واکنش نشان می‌دهیم. برای طراحی تغییر رفتار، باید اقدام مناسب برای کاربران خود را بر اساس این پیچیدگی‌های روال‌ها، تجربه‌ها و واکنش‌ها کشف کرد تا این اقدام در کمک به کاربران برای دستیابی به اهدافشان مؤثر باشد، درعین حال، شما باید نیازهای کاربران را با  نیازهای شرکت سازنده محصول (از نظر تولید درآمد و استقرار مقرون به صرفه منابع طراحی و مهندسی) تطبیق بدهید.

هر تیم محصول محدودیت‌هایی دارد. محدودیت‌ها وظیفه “ساخت چیزی” را به یک مفهوم واقعی بر عهده دارند که تیم می‌تواند آن را طراحی و مهندسی کند. ما قبلاً در مورد برخی از این محدودیت‌ها صحبت کرده‌ایم (چشم‌انداز محصول، نتیجه هدف‌گذاری محصول، و اهداف تجاری شرکت). اکنون، می‌خواهیم محدودیت‌های دیگری را شناسایی کنیم که نحوه تعامل و تأثیر محصول بر کاربران را شکل می‌دهند.
بسیاری از این سؤالات معمولاً به عنوان بخشی از یک شرح پروژه برای مشاوره طراحی یا نشانه نیازمندی‌های بازاریابی پاسخ داده می‌شوند. آن‌ها ممکن است بخشی از مجموعه فرضیات استاندارد عملیاتی یک شرکت باشند. در هر صورت، مطمئن شوید که این محدودیت‌ها روشن هستند. هدف این است که از بن‌بست‌ها در مراحل بعدی جلوگیری کنیم.

در این سناریو، شرکت شما دارای یک چشم‌انداز است، چیزی که قصد دارد بسازد و جمعیتی که می‌خواهد به آن خدمت کند. محصول یا ویژگی جدید قرار است به کاربران کمک کند تا کاری انجام دهند، مانند جلوگیری از حملات آسم. شرکت تحقیقات بازار انجام داده و نیاز موجود کاربران را که این محصول می‌تواند حل کند، شناسایی کرده است. اما این‌که محصول دقیقاً چگونه به کاربران کمک می‌کند تا رفتارشان را تغییر دهند، هنوز مشخص نیست.

عادت‌ها به طور گسترده در محصولاتی که رفتار را تغییر می‌دهند استفاده می‌شود، برای مثال، Nike+ FuelBand عادت بررسی پیشرفت در طول روز با یک نشانه ساده (خود گروه)، روتین را با بررسی امتیازات (NikeFuel)  و پاداش (مشاهده افزایش امتیازات) را ایجاد می‌کند. اقدام انجام و ذخیره می‌شود  و بررسی پیشرفت عادت، بخش ضروری از این چرخه بازخوردی است که برای تشویق به ورزش بیشتر استفاده می‌شود.

در پاسخ به این سؤال که چگونه یک محصول می‌تواند به کاربرانش کمک کند تا از تمام مراحل قیف اقدام عبور کنند و واقعاً اقدام کنند؟ سه استراتژی کلی وجود دارد که یک سازمان می‌تواند برای تغییر رفتار و کمک به کاربران در انجام اقدام انتخاب کند. دو مورد از این استراتژی‌ها مستقیماً از ادبیات پژوهشی و تفاوت بین اقدامات تأملی و شهودی گرفته شده‌اند. استراتژی سوم که کمتر بدیهی و با این‌ وجود بسیار قدرتمند است، «تقلب» نام دارد.

اقدامات ما به محیط ما بستگی دارد (مثلاً یک بطری بزرگ و وسوسه‌انگیز از آب‌ پرتقال جلوی من است و احتمالاً جلوی شما نیست)، نیازها و خواسته‌های ما (من تشنه‌ام)، تجربیات قبلی ما (معمولاً از آب‌پرتقال خوشم می‌آید)، و عوامل بسیاری دیگر. اما هیچ فرمول جادویی‌ای وجود ندارد که بگوید اگر A، B و C را انجام دهید، مردم همان عملی را که می‌خواهید انجام دهند، حتی اگر خودشان هم نخواهند، انجام خواهند داد. ما همگی افراد منحصربه‌فردی هستیم که در محیط‌هایی کاملاً متفاوت زندگی می‌کنیم و فرآیند تصمیم‌گیری ما پیچیده، بی‌نظم و پر از شگفتی است.

برای ایجاد فوریت، محصولات می‌توانند از محتوای حساس به زمان مشابه اخبار استفاده کنند که به طور ذاتی به ‌موقع اقدام را تشویق کند (در محصولاتی که محتوا محور است این امر به ‌شدت مفید است). در مواردی مانند فیس‌بوک نیز با ارائه آخرین اخبار درباره دوستانتان بر فوریت تأکید می‌شود تا با استفاده از تعهدات پیشین یا استفاده از تاریخ‌های مشخص برای اقدامات برنامه‌ریزی‌شده، ضرورت اقدام و استفاده از محصول را یادآور شود.