اثر روبرتو ورگانتی
یاسمن حاجیان/ پژوهشگر حوزه دیزاین
معنا خلق می‌کنم، پس هستم!
در این زمان که این گفتار را برای کتاب ارزشمند «پرازدحام: طراحی محصولات معنادار در دنیایی لبریز از انگاره‌ها[1]»، اثر «روبرتو ورگانتی[2]» می‌نویسم، «همخوانی آنلاین این کتاب به همت کارگروه «دیزاین و علوم شناختی» «اندیشکده رستا»، در حلقه‌های مطالعاتی «دیزاین و پدیدارشناسی»، پایان پذیرفته است[3]» و حالا قرار بر این است که گفتاری در حدود هزار و پانصد کلمه برای این کتاب بنویسم. در همان لحظه‌ای که عنوان طولانی این کتاب را تایپ کردم، مطمئن شدم کار آسانی پیش رو ندارم. احتمالا توضیحاتی از این قبیل که نویسنده کتاب، استاد مدیریت نوآوری در دانشگاه «پلی تکنیک میلان[4]» و بنیان گذار موسسه «ساینس پروجکت[5]» است یا «مهدی مقیمی»، از مترجمین این کتاب، دانش آموخته کارشناسی‌ارشد طراحی صنعتی از «دانشگاه تکنولوژی دلفت هلند[6]» و بنیان گذار استارت آپ «سه کنج[7]» است، به اندازه کافی برای اهالی مرتبط با دیزاین وسوسه برانگیز باشد تا به این کتاب توجه ویژه‌ای نشان دهند.
قبل از ورود به جزئیات کتاب، باید خاطرنشان کنم که مطالعه «تفکر دیزاین[8]» از آن جا برای علوم شناختی جذاب است که این تفکر نوع خاصی از رسیدن به شناخت را پیشنهاد می‌کند که محقق شدن آن در گرو تعامل میان دیزاینر و پدیده‌هایی است که در ادبیات این حوزه با عناوین «مسئله[9]» و «راه حل[10]» شناخته می‌شوند. در این دیدگاه، «هنگامی که دیزاینر، در مقام سوژه‌ای بدنمند، در رویارویی با موقعیت‌های مختلف جهان قرار می‌گیرد، برای خروج از آشفتگی، آگاهانه تلاش می‌کند تا آن موقعیت را سامانمند و به بخشی از شناخت خود تبدیل کند. سامانه شناختی شامل ذهن، عمل و جهان است و شناخت، کنشی تعاملی و تکاملی است. در این بین تفکر دیزاین، نوعی از فعالیت را که شامل بازه‌ای از فرآیندهای شناختی، استراتژیک و عملی است پیشنهاد می‌کند تا بدین ترتیب راهبردهای موقعیت بخش را به مثابه ابزاری برای مواجهه با آشفتگی در اختیار طراح قرار دهد. برای این هدف، دیزاینر از موقعیتی که برایش دیزاین می‌کند، مدلی موقتی می سازد تا بتواند به سوی آینده‌های مرجح آن موقعیت پل بزند[11]»؛ از همین روست که «ورگانتی» بارها به تاملات دانشمند علوم شناختی «الکساندرا هورویتز[12]»، در خصوص ادراک، تعبیر کردن و دیدن چیزهای نو، ارجاعات مکرر می‌دهد.
بنابراین، اکنون شفاف‌تر است که چرا دغدغه اصلی «ورگانتی» در این کتاب تنها نوآوری نیست، بلکه «نوآوری دیزاین محور[13]» است. او دو سطح برای نوآوری قائل می‌شود. یکی «نوآوری در راه حل» و دیگری «نوآوری در معنا» و دومی را برآمده از دیزاین می‌داند. اولی به انگاره‌های بهتر برای حل مشکلات موجود می‌پردازد؛ این یعنی یک چگونه (راه حل) جدید که می‌تواند به معنی ایجاد تغییرات بنیادی یا جزئی، اما همیشه در راستای موارد پیشین باشد؛ این در حالی است که نوآوری در معنا یعنی نوآوری در سطحی بالاتر؛ نه فقط یک چگونه جدید، بلکه به طور خاص یک چرای جدید: دلیل جدیدی برای استفاده مردم از چیزی. «ورگانتی»، محور این سطح از نوآوری را دیزاین می داند که به سبب ساز و کار خود که بالاتر، مختصر به آن پرداخته شد، امکان پدیدار شدن این نوع از نوآوری را ممکن می‌کند. «اپل[14]»، «شمع یانکی[15]»، «ربات های کوکا[16]»، «تجهیزات پزشکی فیلیپس[17]» و «نستله[18]»، کسب وکارهایی هستند که با تاکید بر نوآوری طراحی محور، مسیر متفاوتی به سوی موفقیت در نوآوری پیموده‌اند و «ورگانتی» نیز بارها در طول کتاب از آن‌ها یاد کرده است.
«ورگانتی» در پاسخ به پرسش‌هایی نظیر رویکردهای نوآوری که در دهه گذشته رایج شده‌اند، چه کم دارند؟ در دنیایی لبریز از انگاره‌ها چگونه می‌توان نوآور بود؟ دنیایی که بزرگترین چالش آن نه خلق انگاره جدید، بلکه درک انبوه فرصت‌هاست؟ چگونه چشم اندازی قوی پرورش دهیم که برای استفاده کنندگان، خودمان و کسب و کارمان معنادار باشد؟ کتاب را نوشته و در مقدمه، آن را کتابی در جست و جوی معنا می‌داند. «جست و جوی معنا با استفاده از نوآوری. بهترین استعاره برای توصیف نوآوری در معنا، نوآوری به مثابه هدیه است».
«هرکسی خالق معناست.
ما با کسانی که دوستشان داریم معنا را خلق می‌کنیم.
ما با تواضع و مسئولیت پذیری خود، در کار روزانه هم معنا خلق می‌کنیم.
هر یک از ما با حرفه خود، مدیران، طراحان، محققان، دانشجویان، هنرمندان و دانشمندان؛
محصولات، خدمات و رویدادهایی را تولید می‌کنیم که به زندگی مردم معنا می‌بخشند.
چه بسا شادی بیافرینیم، دردی بکاهیم و یا فرصت جدیدی ایجاد کنیم.
فراتر از آگاهی خود، هر یک از ما اثری در زندگی دیگران دارد،
با چشم اندازی که ایجاد می‌کنیم و کارهایی که به پیش می‌بریم».
«ارزش»، عنوان یکی از سه بخش کتاب «پرازدحام» است. در بخش اول به جست و جوی برای معانی جدید و رقابت از طریق معنا پرداخته شده است. «ورگانتی» در این بخش اشاره می‌کند که وقتی می‌گوییم «مردم در جست و جوی معنا هستند»، صریحا به این واقعیت اشاره داریم که امروز مردم شیفته «چرایی» می‌شوند قبل از این که به «چگونگی» بپردازند. معنا به مثابه هدف(مقصود) است؛ یعنی چرا مردم کاری را انجام می‌دهند.
در این کتاب معنا می‌تواند سه نوع مقصود داشته باشد که معمولا به طور همزمان اتفاق می‌افتند: معنای «فایده گرا[19]»، «نمادین[20]» و «احساسی[21]». «ورگانتی»، شمع را نماد نوآوری برای معنا می‌داند. «شمع شما را به تامل و تفکر فرا می‌خواند، بر عکس چراغ که نماد انگاره پردازی سریع است. امروزه حتی شمع هم که معنایش قرن‌ها بدون تغییر باقی مانده، نیز از نوآوری در معنا مصون نیست».
«معنای فایده‌گرا»، فایده عملی چیزها را بیان می‌کند:
من شمع روشن می‌کنم… زیرا می‌خواهم با رایحه آن بوی بد آشپزخانه را عوض کنم.
«معنای نمادین» نشان می‌دهد یک عمل چگونه ما را قادر می‌سازد به دیگران پیام‌هایی ارسال کنیم:
من شمع روشن می‌کنم… زیرا می‌خواهم نشان دهم که به مهمانان اهمیت می‌دهد
«معنای احساسی» بیانگر ارزش یک عمل برای خودمان است:
من شمع روشن می کنم… زیرا کریسمس را به من یادآوری می‌کند یا چون رایحه‌اش را دوست دارم.
می‌توان گفت، پرسش این نیست که آیا معنای جدیدی در حال ظهور است یا نه. پرسش این جاست که چگونه باید معنایی خلق کرد که معنادارتر باشد.
«اصول» نیز عنوان بخش دوم کتاب است. «ورگانتی» در این بخش از کتاب از اصولی صحبت به میان می‌آورد که فارغ از ابزار کاربردی، معتبر و اساس سفر به سوی خلق معنا هستند؛ بنابراین، این بخش در کتاب اهمیت ویژه‌ای دارد، چرا که کتاب را تبدیل به یک «هندبوک» می‌کند؛ «یک راهنمای عملی درباره روش نوآوری در معنا». پرسش اساسی در این بخش این است که وقتی به جای نوآوری در راه حل، قصد نوآوری در معنا را داشته باشیم، چه کار متفاوتی باید انجام دهیم؟ نویسنده این تفاوت را در دو بعد مورد واکاوی قرار می‌دهد. بعد اول «جهت گیری فرآیند» است؛ در نوآوری در راه حل، نوآوری از بیرون به درون جریان می‌یابد و شعار اصلی این است: «بیرون از جعبه ذهن خود فکر کنید» تا خلاق باشید، اما در نوآوری در معنا این جهت معکوس است چرا که در این دیدگاه باور بر این است که «شما نمی‌توانید از دیدگاه دیگران دنیا را ببینید». «شما باید از نگاه خودتان ببینید». بعد دوم نیز مربوط به «طرز فکر» است؛ در نوآوری در راه حل، نوآوری حاصل هنر انگاره پردازی است. بر این مبنا، هر چه تعداد انگاره‌های تولید شده بیشتر باشد، احتمال یافتن انگاره خوب بالاتر خواهد بود، این در حالی است که نوآوری در معانی نیازمند «هنر نقد» است. نقد در این جا به معنی عمیق شدن است و به ما کمک می‌کند تا مطمئن شویم که آن چه از ما می‌آید برای دیگران معنادار باشد.
در بخش سوم کتاب یعنی «فرآیند»، به نشان دادن فرآیند خلق تجربه‌های جدید و معنادار پرداخته می‌شود و «ورگانتی»، در آن از روش‌ها و ابزارهایی صحبت به میان می‌آورد که حاصل یک دهه کار عملی او درزمینه نوآوری در معنا، در قالب پروژه‌های مشاوره‌ای او با شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف هستند. در این بخش، مفصل به مطالعه شرکت‌هایی پرداخته شده است که در نوآوری در معنا موفق عمل کرده‌اند، سپس آموخته‌ها در قالب فرآیندی که در بافتارها، صنایع و فرهنگ‌های مختلف تکرار پذیر باشد، در کنار هم قرار داده شدند و در نهایت فرآیند یاد شده در چندین پروژه و با چندین سازمان، آزموده و نتایج گزارش‌شده‌اند.
در نهایت نباید از پیوست با ارزش کتاب غافل شد. پیوستی با عنوان «معانی جدید همه جا هستند» که در آن تعداد زیادی مثال از بافتارهای گوناگون (بازارهای مصرفی یا صنعتی، محصولات یا خدمات، سازمان‌های انتفاعی یا غیرانتفاعی و کسب و کارهای کوچک و بزرگ) ارائه شده است که نوآوری در معنا را ارزش اصلی خود می‌دانند.
کتاب «پرازدحام» با این تلنگر پایان می‌یابد که «به علت تغییر مستمر معنا، فقط دو راه پیش روی شماست: یا شما عامل این تغییر هستید و ارزش آن را در می‌یابید یا بازیگران دیگر را نظاره می‌کنید تا این کار را انجام دهند».
[1] Overcrowded: Designing Meaningful Products in a World Awash with Ideas
[3] فایل صوتی همخوانی کتاب «پر ازدحام» در قالب پادکست و از طریق پلتفرم های «شنوتو» و «کست باکس» قابل دسترسی است.
[5] Project Science نام یک مؤسسه خدمات مشاوره است که خود را وقف کمک به شرکت ها برای دست یابی به نوآوری راهبردی نموده است.
[6] Delft University of Technology (TU Delft)
[7] Sekonj
[8] Design Thinking
[9] Problem
[10] Solution
[11] شریفی، طوفان، و سلیمانی، بهزاد. (1400).بررسی نقش تفکرطراحی بین ذهن و پیچیدگی. رهپویه هنرهای تجسمی، 4(4)، 75-84.
[12] Alexandra Horowitz
[13] Design-Driven Innovation
[14] Apple
[15] Yankee Candles
[16] Kuka Robotics
[17] Philips Healthcare
[18] Nestle
[19] Utilitarian
[20] Symbolic
[21] Emotional
