اثر نیر ایال
محدثه نبی‌زاده / دانشجوی فلسفه، دانشگاه شهید بهشتی
عادت‌ها تحت تاثیر محرک‌ها در طول زمان ساخته می‌شوند. برای درک بهتر، بیایید روند شکل گیری مروارید را بررسی کنیم. ورود یک دانه کوچک شن یا یک انگل ناخوشایند به درون صدف، باعث تحریک سیستم صدف میشود و بنابراین شروع می‌کند به لایه‌هایی درخشان ساختن، تا این مهاجم را بپوشاند. عادت‌های ما مانند مروارید هستند؛ به بستری نیاز دارند تا روی آن ساخته شوند. این محرک‌ها هستند که بستر و مبنا را برای تغییر رفتار و شکل گیری عادت فراهم می‌کنند و ما را به سمت عمل سوق می‌دهند.
ایال به دو نوع محرک بیرونی (External) و درونی (Internal) می‌پردازد.
محرک‌های بیرونی، اطلاعاتی را در خود دارند که به کاربر می‌گوید در مرحله بعدی چه کاری را انجام دهد. برای مثال، شما از وب سایتی که قبلا در آن حساب کاربری ساخته بودید، ایمیلی دریافت می‌کنید که برای به روز رسانی و شارژ حسابتان روی دکمه زیر کلیک کنید: ورود به حساب کاربری. این گزینه، یک محرک بیرونی است که شما را به انجام عمل ترغیب می‌کند. ایال به چهار نوع محرک بیرونی اشاره می‌کند.
- محرک‌های پولی یا هزینه دار(Paid Triggers): شامل تبلیغات، بازاریابی موتورهای جستجو(SEM) و سایر محرک‌های پولی است برای جلب توجه کاربر. این روشی پر هزینه است که شرکت‌هایی با هدف عادت سازی و تغییر رفتار کاربر، کمتر از آن استفاده می‌کنند.
- محرک‌های سود آور(Earned Triggers): از محرک‌های سود آور برای جلب توجه کاربر، می‌توان به نام برده شدن در رسانه‌های عمومی مختلف، ویدیوهای وایرال شده و قرار گرفتن در اپ استورهای معروف اشاره کرد. این محرک‌ها رایگان‌اند اما نیازمند صرف زمان در طولانی مدت‌اند.
- محرک‌های رابطه محور(Relationship Triggers): مشتریانی که مبلغ محصولات شما می‌شوند و دیگران را به استفاده از آن محصول ترغیب می‌کنند، فرستادن دعوت نامه‌های الکترونیک برای دوستان و آشنایان به منظور استفاده از محصول شما و یا لایک کردن در فیس بوک، همه نمونه ای از محرک‌های رابطه محورند که می‌توانند باعث رشد کسب و کار شما شوند.
- محرک‌های تعلقی(Owned Triggers): این محرک‌ها با اختیار کاربر ظاهر می‌شوند. برای مثال، وقتی در وب سایتی حساب کاربری ایجاد می‌کنید، از شما خواسته میشود برای دریافت اخبار روز، ایمیل‌تان را وارد کنید. شما مختارید که ایمیل خود را وارد کنید و هر روز پیامی را در گوشی‌تان ببینید که خبری جدید را اطلاع می‌دهد، یا خیر؛ می‌توانید نپذیرید و ایمیلی وارد نکنید. محرک‌های تعلقی برخلاف سه محرک دیگر، به دنبال جذب کاربر جدید نیستند، بلکه از طریق تکرار تعامل با کاربر، می‌خواهند عادتی را در او شکل دهند.
در واقع، هدف محرک‌های بیرونی این است که کاربر را به درون مدل هوک سوق دهد تا بعد از انجام چرخه‌های متوالی موفقیت آمیز، دیگر نیازی به محرک‌های بیرونی نباشد. حالا که عادت در کاربر شکل گرفت، محرک‌های درونی هدایت رفتار کاربر را به دست می‌گیرند.
محرک‌های درونی هنگامی پدید می‌آیند که یک محصول با فکر، احساس یا یک روتین از پیش موجود، پیوند بخورد. این محرک‌ها به صورت خودکار در ذهن کاربر فعال می‌شوند. برای مثال، تکرار نیاز به اشتراک گذاری تصاویر و ارتباط برقرار کردن با دوستان، محرکی درونی است که با برنامه‌ای مثل اینستاگرام پیوند خورده است. همچنین در تحقیقاتی که در سال 2011 در دانشگاه میزوری انجام شد، به این نتیجه رسیدند که افرادِ دارای افسردگی، نسبت به کسانی که افسردگی ندارند، بیشتر از اینترنت استفاده می‌کنند. یکی از دلایل اصلی آن این است که می‌خواهند احساسات منفی خود را تسکین دهند. ما ممکن است به خود این نیازها (مثل نیاز به تسکین احساس منفی)، آگاه نباشیم اما در قلاب گیر افتاده‌ایم و محصول مورد استفاده با محرک درونی ما پیوند خورده و باعث واکنش سریع ما هنگام نیاز میشود. این پیوند محصول با محرک درونی، در طول زمان و با استمرار حاصل میشود.
یک طراح محصول، باید کاربر خود و محرک‌های درونی‌اش را بشناسد تا بتواند محصولی مرتبط با نیاز او طراحی کند. به قول Jack Dorsey، بنیان گذار توییتر و اسکوار(Square)، “اگر می‌خواهید عموم مردم محصولاتتان را بپذیرند، باید خودتان را جای آن‌ها بگذارید…”
ایال در اواخر این فصل به روش 5 whys، اشاره می‌کند که توسط Taiichi Ohno ابداع شده است. این روشی برای فهمیدن نیاز کاربران است. معمولا با پرسیدن پنج سوال از چرایی، به هسته مرکزی محرک‌های درونی کاربر می‌رسیم. مثال زیر را در نظر بگیرید.
Why #1: چرا خانمِ الف از ایمیل استفاده می‌کند؟
- برای این که به دیگران پیام بفرستد و از آن‌ها پیام دریافت کند.
Why #2: چرا می‌خواهد این کار را بکند؟
- برای به اشتراک گذاری و دریافت سریع اطلاعات.
Why #3: چرا این را می‌خواهد؟
- برای این که بفهمد خانواده و دوستانش چگونه زندگی می‌کنند.
Why #4: چرا این نیاز را دارد؟
- برای این که اگر کسی به او نیاز داشت، مطلع شود.
Why #5: چرا به این موضوع اهمیت می‌دهد؟
- چون می‌ترسد از این حلقه ارتباط با خانواده و دوستان خارج شود.
این جا به آن هسته مرکزی رسیدیم: ترس. حالا باید طوری راه حل و محصول خود را طراحی کنیم تا در برطرف کردن ترس خانم الف، موثر باشد. باید در نظر داشت که ممکن است با بررسی افراد مختلف، نتایج گوناگونی حاصل شود. بنابراین به عنوان یک طراح محصول، باید ابتدا نیاز و خواسته کاربر را شناسایی کرد و سپس در قدم بعدی بررسی کرد که آیا محصول ما در رفع مشکل کاربر درست عمل می‌کند یا خیر.
فصل بعدی به مرحله دوم مدل هوک یعنی عمل، می‌رسیم.
