خلاصه فصل اول کتاب قلاب/ قلمرو عادت‌ها

اثر نیر ایال

محدثه نبی‌زاده / دانشجوی فلسفه، دانشگاه شهید بهشتی

فصل اول کتاب قلاب با عنوان قلمرو عادت‌ها (The Habit Zone)، با مثالی از زندگی شخصی ایال آغاز می‌شود. او به خاطر تغییر برنامه کاری‌اش، دویدن صبحگاهی خود را به عصر موکول می‌کند و بدون آن‌که متوجه باشد به خانم همسایه صبح بخیر می‌گوید و وقتی به خانه بازمی‌گردد صورتش را اصلاح می‌کند! او با این مثال نشان می‌دهد که عادت‌های نهادینه شده در ما تا چه اندازه رفتارهای روزانه ما را هدایت می‌کنند. وی در ادامه به اهمیت کلی و مزایای رقابتی محصولات عادت‌ساز برای کسب‌و‌کارها می‌پردازد:

1. افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLTV): عادت‌های مشتریان، مدت زمان و تعداد دفعاتی که مشتری از محصولات استفاده می‌کنند را افزایش می‌دهد و منجر به بالا رفتن فاکتور ارزش طول عمر مشتری می‌شود.
2. انعطاف در قیمت گذاری: هر چقدر که استفاده از محصولات و خدمات یک شرکت در کاربران تبدیل به یک عادت و جزئی از روتین زندگی شود، افزایش دادن قیمت محصول حساسیت کمتری در مشتری ایجاد می‌کند.
3. رشد بیش از حد: مشتریان همیشگی یک شرکت، مُبلّغ محصولات آن شرکت می‌شوند و در موقعیت‌های مختلف دیگران را به استفاده از آن محصول ترغیب می‌کنند. محصولاتی با نرخ بالای تعامل کاربر، این پتانسیل را دارند که سریع تر از رقبای‌شان رشد کنند.
4. ایجاد مزیت رقابتی قدرتمند: محصولات عادت‌ساز که جزئی از روتین زندگی فرد می‌شوند، کمتر تحت تاثیر محصولات رقیب قرار می‌گیرند.

ایال درباره ساخت انحصار ذهن بر این باور است که یک شرکت خود را با خدمات یا محصولات عادت‌ سازی که ارائه می‌دهد، به عنوان تنها راه‌ حل در ذهن کاربران تثبیت می‌کند و همیشه اولین راه‌ حلی که به ذهن کاربر می‌رسد برنده است. به طور مثال اگر کاربر دائمی موتور جستجوی گوگل باشید برای سرچ کردن بدون این‌ که فکر کنید به سراغ گوگل می‌روید نه موتور جستجوی Bing. استفاده از Bing با این که تفاوت اندکی با گوگل دارد، بار اضافه شناختی بر دوش شما تحمیل می‌کند.
در واقع برای تبدیل شدن یک رفتار به عادت، باید آن رفتار مکرراً انجام شود. در مورد فعالیت‌های کم تکرار مثل خرید کردن از وب‌ سایت آمازون، کاربر باید سطح زیادی از مطلوبیت را تجربه کند تا این فعالیت به عادت تبدیل شود. یکی از استراتژی‌های آمازون، ایجاد امکان مقایسه قیمت محصولاتش با محصولات رقیب است که برای کاربران مطلوبیت زیادی فراهم کرده‌است. بنابراین این‌ که یک محصول چقدر می‌تواند عادت‌ ساز باشد با دو فاکتور سنجیده می‌شود: تکرار و مطلوبیت درک شده. فعالیت‌های کم تکرار با هر میزانی از مطلوبیت غالباً در سطح خودآگاه ذهن ما می‌مانند و به عادت تبدیل نمی‌شوند. در مقابل، آن‌هایی که مکرراً اتفاق می‌افتند اما مطلوبیت چندانی ندارند، به عادت تبدیل می‌شوند. این‌ که یک رفتار چقدر باید تکرار شود تا به عادت تبدیل شود، در کسب‌ و‌ کارهای مختلف متفاوت است.
اما چرا از بعضی محصولات مکرراً استفاده می‌کنیم؟ ایال برای پاسخ به این سوال از مقایسه‌ی ویتامین‌ها و مسکّن‌ها استفاده می‌کند. مسکّن‌ها نیازی بدیهی را رفع می‌کنند: تسکین درد. اما ویتامین‌ها دردی را تسکین نمی‌دهند بلکه از طریق احساسات ما بر روان‌مان اثر می‌گذارند. یعنی ما از این‌ که با مصرف ویتامین‌ها قدمی برای سلامتی خود برداشته‌ایم احساس خوبی می‌کنیم. اغلب سرمایه‌گذاران بر این باورند که سرمایه‌گذاری برای ساخت مسکّن‌ها، استراتژی بهتری‌ است. اما در مورد شرکت‌هایی مثل توییتر و اینستاگرام فکر کنید. آیا ویتامین می‌فروشند یا مسکن؟ هردو! عادت‌ها زمانی شکل می‌گیرند که انجام ندادن کاری، حالتی مثل خارش را ایجاد کند. شرکت‌هایی مانند اینستاگرام در ابتدا به نظر می‌رسد که فقط ویتامین به خورد ما می‌دهند؛ اما نه! بلکه زمانی که در ما عادتی را شکل می‌دهند، یک درمان خارش مداوم ایجاد می‌کنند. زمانی‌ که بی‌حوصله هستید بدون این‌ که به علت آن فکر کنید، تنها گوشی خود را برمی‌دارید و صفحه اینستاگرام خود را بالا پایین می‌کنید.

ایال در فصل بعدی کتاب به اولین مرحله مدل هوک، یعنی عامل محرک می‌پردازد.