تحلیلی بر برساخته شدن معنا در سیستمهای آمیخته انسان-برند-مصنوعات تکنیکی
یاسمن حاجیان / پژوهشگر حوزه دیزاین
مفهوم چیستی هویت در طول تاریخ حیات انسانی همواره به عنوان پرسشی اساسی مطرح بوده است. هویت در هر دوره متاثر از مفاهیم غالب هستیشناسی، ویژگیهای تاریخی، ویژگیهای بافتیِ اجتماعی و فرهنگی و … که بر پارادایم آن عصر حاکم بودهاند، مفهومی دیگر و ویژه به خود گرفته است. در واقع بخشهایی از جهانِ واقعی هست که فقط به واسطه توافق انسانها و اشیا واقعیت به شمار میآید. این توافق از کنش متقابل کنشگران و همآمیختگی آنها در زیست جهانشان حاصل میشود، هویت مفهومی از این دست محسوب میشود که توسط کنشگران، مدام مورد بازبینی واقع میشود. ساخت یک معنا از هویت یک امر اساسی و مرکزی در رشد انسان به شمار میرود. یافتن معنایی از خود و درک جایگاه خود در جهان و بافتی که فرد در آن زندگی میکند، این بصیرت را به افراد ارزانی میدارد که چه چیز در زندگی ارزش پیگیری دارد و مبنایی در اختیار مردم میگذارد تا دریابند که باید چه کنند و چگونه به ارزیابی اعمال خود بپردازند. همچنین هویت پتانسیل آن را دارد که از منظر هر رشتهای بسته به نیازها و توانهای آن رشته ترجمه و تاویل شود و متناسب با ابزارهای موجود، خود راهگشایی گردد جهت ارائه راهکار عملی برای احراز هویت یا مقابله با شرایط عدم احراز آن در چهارچوب رشتهی مفروض. تبیین یک پدیده اجتماعی اساسا مبتنی است بر فهمیدن معنایی که افراد برای رفتارهایشان قایل هستند. این معنا امری درونی است. برای کشف آن باید از گذر عقاید فردی عبور کرد و آنجا اصول و ارزشهایی که رفتارها را هدایت میکند جستوجو کرد و کنشهای انسانی، چه آگاهانه، چه ناآگاهانه با قصد و نیت همراه است و مجموعهای بازنماییهای ذهنی آن را هدایت میکند و فهم آنها بیرون از این بازنماییهای ذهنی مقدور نیست. در تببین کنش انسانی عوامل بیشماری دخیل هستند که باید به آنها پرداخته شود.
بنابراین باز اندیشی در مفهوم هویت از طریق پرداختن به «ادراک تجربهی احساس هویت» به جای «مفهوم هویت» طیِ تجربه زیسته مخاطبان برند و در تعامل با محصولاتِ آنها ( ابزارها و مصنوعات) و همچنین فرآیند برساخته شدن معنای هویت توسط کنشگران دخیل در سیستم آمیختهی «انسان- برند- مصنوعات تکنیکی» مهم است؛ چرا که واکنشی است به نگاه یک جانبه و تک بعدی برندهای سازمانی و طراحی محصولات، به مقوله هویت و هویتسازی که در آن هویت نه در بستری کنشی میان هستندگان، بلکه تنها در ارتباط با شرکت تولیدی، معنا مییابد. نتایج و ارزیابیهای حاصل از این پژوهش با دیدگاهی پدیدارشناسانه به محصولات برندها به عنوان مصنوعاتی تکنیکی و به برندها به عنوان محصول اجتماعی-فرهنگی عصر حاضر و با رسالت تولید معنا کمک کند تا به مثابهی یک زبان برای محصولات و به عنوان بستری برای وقوع کنش و گفتمان سیال، ساحتی برای برساختن معنا توسط کنشگرانِ خود(محصولات و مخاطبان آنها) فراهم آورند.
در پدیدارشناسی به مثابه هستیشناسی و فلسفهای برای مطالعهی ساختار تجربه یا آگاهی، واقعیت ذهنی و چند مرحلهای است، از آنجا که زمینه و بسترهای متفاوت قوام اذهان، منجر به ایجاد تفاسیر متفاوت از جهان خواهد شد، مساله پژوهش پدیدارشناسی باید لزوم و اهمیت درک تجارب مشترک افراد را نشان دهد و زمانی به کار بسته شود که درباره یک پدیده، تجربیاتی در جامعه وجود دارد و محقق به دنبال درک این تجارب و دستیابی به وجوه اشتراک آنها با هدف درک ماهیت و چیستی پدیده است که همین امر این روش را برای شناخت همه ابعاد و زوایای پدیدههای مورد بحث در پژوهش حاضر مناسب گردانید. در دیدگاه پدیداری، آگاهی و شناخت هر فرد تحت تاثیر تجربهی او و گونه و اشکالی است که اشیاء و پدیدههای جهان، خود را به او مینمایانند که این امر از رهگذر توجه و سوگیری به سمت پدیدهها و اشیاء میسر خواهد شد. در حوزهی نشانه- معناشناسی، سیر تطور زبان در نگاه به معنا از نشانهشناسی ساختاری و صورتگرا به نشانه- معناشناسیِ گفتمان محور، با در نظر داشتن مفاهیم پایهای و کلیدی در این حوزه بررسی شده است و تاثیر تزریق دیدگاه پدیدارشناسی در فراهم شدن بستری برای تبدیل زبان به عرصهی کنش متقابل و همآمیختگی کنشگران برای خلق معنا در آن، مورد توجه واقع شده است. در این سیر علاوه بر توجه به نشانه و فرآیند معناسازی از رهگذر اندیشهی صاحبنامان این عرصه، به نقش نظریههای جانبی موثر در شکلگیری دیدگاهها در این حوزه پرداخته شده است و مصداقهایی از نظریاتی در علومی مانند فلسفه، جامعهشناسی، روانشناسی، مطالعات فرهنگی، مردمشناسی و … به عنوان نظریاتی حمایتکننده، ذکر شده است. در حوزهی برندسازی نیز به طور موازی با حوزههای دیگر، رویکردهای برند در حرکت به سوی خلق معنا و همچنین ردپای شیفت پارادایم ایجاد شده در عرصهی برندسازی در عصر معنا مورد مطالعه قرار گرفته است تا زمینهی شناخت برند به مثابهی زبانی سیال و بسترساز برای ایجاد کنش و همآمیختگیِ کنشگران خود (مخاطبان و محصولاتِ ابزاری-تکنیکی)، فراهم شود. در حوزهی دیزاین نیز نظریات و رویکردهای نشانه – معناشناسانه در طراحی محصولات که به طور مشخص در این حوزه به کار گرفته شدهاند، مورد مطالعه قرار گرفته شدهاند.
نتایج تحلیل اطلاعات در حوزههای مذکور بیانگر آن است که در شناسایی مسائل و عناصر مطالعات انسانی و در شناسایی مسائل و عناصر رویکردهای مدیریتی به برند و همچنین در شناسایی مسائل و عناصر دیزاین، سیر تطور برساخته شدن معنا به سوی برساخته شدن معنا در پارادایمی مشترک و تفسیرگرایانه و در فضایی سیال و گفتمانی با دیدگاه هرمنوتیک پدیدارشناسانه و به کمک روشهایی مشترک گام برمیدارد. بنابراین با توجه به مطالعات بخش نظری میتوان به برند به مثابه شئای اجتماعی نگریست که با مصنوعات تکنیکی آمیخته شده است و انسان در بستر کنشی ایجاد شده به واسطهی آنها به کنشگری فعال بدل خواهد شد. بنابراین میتوان در نگاهی رو به آینده برند را شئای اجتماعی و به مثابه زبانی ساختاری برای محصولات متصور شد که کنشهای گفتمانی و سیال بین کنشگران (مخاطبان و محصولات)، از رهگذر آن به وقوع میپیوندد. به این معنا که برند در نقش زبان به عنوان یک بستر عمل میکند که سوژه و ابژه (مصنوعات تکنیکی) در نگاهی پدیداری میتوانند در یکدیگر حل شده و با برهمکنش بر یکدیگر، تجربهای زیسته را شکل دهند و معناسازی کنند. پس زبان(برند) در این نگاه، عرصهای برای ظهور معناست که تنها در دیدگاهی پدیداری به وقوع خواهد پیوست در این دیدگاه پدیداری ضمن حفظ مفهوم و اهمیت برند به مثابه زبان، نگاه به آن، نه به عنوان زندانی ساختاری، بلکه به عنوان مجرایی است که ایجاد کنشهای گفتمانی میان هستندگان از طریق آن به وقوع میپیوندد.
هویتی که طی فرآیند برساخته شدن معنا توسط انسان-برند و مصنوعات تکنیکی، شکل میگیرد از ارتباط میان ذهنیت ادراک شده (از برند و مصنوعات تکنیکی) توسط انسان که متاثراز ویژگیهای فردی و نیازهای انسانی اوست، با عینیت هویت برند و عینیت مصنوعات تکنیکی ادراک میشود.
میتوان گفت همانطور که ذهنیت انسان در نحوهی ادراک او از برند و مصنوعات تکنیکی اثر میگذارد، رفتار و احساسات او نیز تحت تاثیر محیط فیزیکی قرار دارد. پس میتوان این گونه بیان نمود که رابطهی بین هویت انسان و هویت برند و مصنوعات تکنیکی یک رابطهی دو سویه است و شکلگیری هر یک متاثر از دیگری است. بنابراین هویت برند و مصنوعات تکنیکی میتواند در شکلگیری فرهنگ و هویت مشترک اثرگذار باشد. با توجه به چندوجهی بودن ابعاد هویت برساخته شده در فرآیند ذکر شده، اخذ رویکردی سیستمی و همه جانبهنگر، که در آن تمام ابعاد با هم مورد توجه قرار گرفته شود، لازم و ضروری است. تجربه احساس هویت توسط مخاطبان و در ارتباط با برند و محصولات آن، نتیجهی توجه به همهی ابعاد و مولفهها و تلاش برای شفافسازی و وضوح بیشتر آنها توسط، مدیران برند، طراحان محصول، بازاریابان و سایر اشخاص و حیطههای مربوط به این حوزه خواهد بود. در واقع هر چه خود ابعاد و مولفهها و همچنین ارتباط بین آنها واضحتر و روشنتر باشد، شهود مخاطب از برند و محصولات آن بیشتر خواهد بود و این گونه امکان تبادل معنای برند و مصنوعات تکنیکی به او بیشتر خواهد شد و شکلگیری ارتباط معنادار میان مخاطب و آنها به تقویت هویت برساخته شده خواهد انجامید.
در ادامه به تشریح ابعاد و چگونگی استفاده از شبکه کنشگران در بررسی سیستم آمیخته فنی- اجتماعی (انسان- برند- مصنوعات تکنیکی) و در طی فرآیند برساخته شدن معنای هویت پرداخته میشود.
شبکه یکی از مفاهیم کلیدی در نظریات شبکه کنشگران است و کنشگران، روابط و قوانین مفاهیمی هستند که برای توصیف شبکه به کار گرفته میشوند. در این پژوهش، شبکه به صورت زمینهای از مولفههای نامتجانس و ناهمگون انسان، برند و مصنوعات تکنیکی در نظر گرفته میشود که به منظور دستیابی به هدف مشترک برساخته شدن معنای هویت گرد هم آمدهاند. شبکه و کنشگران یکدیگر را حمایت میکنند و وجود یکی دیگری را متاثر میسازد. هرکدام از این کنشگران در این شبکه با ایجاد فضایی پیرامون خود سایر اجزا را به خود وابسته کرده و با زبان خاص خود با آنها ارتباط برقرار میسازد. هر اتصال بین کنشگران شبکه نمایانگر ارتباط بین یک جفت کنشگر است و مجموعه اتصالات یک شکل بین اعضای گروه روابط خوانده میشود. مهمترین رابطهی بررسی شده در این شبکه رابطهای از جنس تبادلی و اطلاعاتی است.
ساختار حاکم بر این شبکه واقعیات پذیرفته شدهای هستند که به مثابه یک بستر برای وقوع کنش عمل میکنند. این ساختارها ادراک تجربه هویت و برساخته شدن معنا را طی سطوح مختلف میسر میسازند؛ سطوح ممکن برای وقوع تجربه انسانی هویت و همچنین بکارگیری مبانی هویت در برندسازی و ویژگیها و شرایط حاکم بر ساخت و تولید مصنوعات تکنیکی شکل دهنده و محدود کنندهی این ساختار هستند؛ بنابراین قوانین در شبکه مجموعهای از توافقنامهها و شیوهنامههای ساخت شده اجتماعی هستند که به دانش و معرفت عمومی میان کنشگران اشاره دارند و بر چگونگی رفتار کنشگران و پیامدهای آن تاثیر میگذارند. فرآیند تفسیر و اثرگذاری که در طی تعامل در شبکه اتفاق میافتد سبب شکلگیری اطلاعات جدید در شبکه میشود و بدین طریق هویتی جدید را به شبکه تزریق میکند و دوباره کنشگران انسانی را به بروز کنش وامیدارد. برند به عنوان کنشگر کلیدی و مولفهای اجتماعی در این شبکه باید دیگر کنشگران را نسبت به اطلاعات دریافتی جدید ترغیب کند و انسانها نیز به عنوان کنشگر کانونی شبکه با فعالیت خود و به کارگیری سایر مولفههای فنی و اجتماعی به تولید معانی جدید بپردازند. دغدغهی اصلی برند به عنوان مولفهی اجتماعی سیستم مسالهیابی به معنای شناسایی نیازهای مولفهی انسانی و همچنین تولید دادههای دقیق و به روز و کاربردیکردن دادههای تولید شده برای پاسخگویی به نیاز و عضویابی به معنای جلب توجه کاربران دادههای تولیدی به منظور به کارگیری این دادههاست.
مجموعهی اهداف، منابع و ادراکات کنش و فعل کنشگران را در شبکه شکل میدهد. دریافت و ادراک کنشگران بر مبنای ارتباط و درک یکدیگر شکل میگیرد و شبکه حاضر بر همین مبنا شکل گرفته است. اهداف نیز جهاتی را نشان میدهد که کنشگران قصد حرکت به سمت آن را دارند که در این شبکه کنشگران در راستای برساخته شدن معنای هویت گام برمیدارند. منابع در شبکه میتواند مادی یا غیرمادی باشد. منابع غیرمادی میتواند بیانگر موقعیت در شبکه باشد و زمانی اتفاق میافتد که کنشگر قادر به تاثیرگذاری بر محیط پیرامون خود یعنی (کنشگران، روابط و قوانین شبکه) باشد. اثرگذاری در طی فرآیند برساختهشدن معنای هویت در سیستم آمیخته فنی-اجتماعی (انسان-برند-مصنوعات تکنیکی) با وامگیری از دانش برند در عرصهی خلق و تولید و بهکارگیری کنشگران غیرانسانی (مصنوعات تکنیکی) انجام میگیرد و این امر به تولید دادههای اولیه میانجامد. در مرحلهی بعد کنشگران انسانی با دادههای تولید شده وارد تعامل شده و در صورت پذیرفتن آن در جهت ترویج و انتشارآنها به دیگر کنشگران گام برمیدارند و یا وارد کنش گفتمانی سیال با دادههای تولیدی شده و معنایی جدید به آنها میبخشند و موجب وارد شدن دادههای جدید به شبکه میشوند. بنابراین شبکهای که با آن رو به رو هستیم شبکهای فعال، پویا و تعاملی است. توجه به این نکته حائز اهمیت است که هر کنشگر در این شبکه تنها یک شئ نقطهای نیست، بلکه خود پیوندی از مولفههای نامتجانس است که خود تشکیل یک شبکه میدهند، از این رو هر کنشگر یک شبکه ساده شده است. بنابراین هر تغییر نه تنها خود کنشگر، بلکه شبکههای ساده شده آن را نیز متاثر میسازد. به همین شیوه هر شبکه نیز میتواند به اختصار و یا همراه با جزئیات، به صورت یک کنشگر منحصر به فرد و مستقل نقطهای در نظر گرفته شود و اگر شبکهای با تمام جزئیات خود تودهای منفرد در نظر گرفته شود، محو خواهد شد و توسط کنش خود جایگزین میشود. ورود کنشگران جدید و یا ترک کنشگران فعلی و یا وقوع هر تغییری در شبکه میتواند محتوای تولید شده توسط آن را مورد تجدید نظر قرار دهد. وجود ساختار در این شبکه تعاملی مطرح شده به معنای جبر نیست بلکه بستری است که امکان وقوع کنش سیال را میان کنشگران خود فراهم میسازد و کنشگر میتواند با انتخاب، پذیرش و یا مقاومت در برابر دادههای دریافتی در شبکه بر سر هویتی که در حال شکلگرفتن است مذاکره کند.
یکی دیگر از دستاوردهای گردآوری اطلاعات و مطالعات برای این پژوهش، شناسایی روشهای نوین پژوهشی و متناسب با پروژههای طراحی صنعتی با دیدگاهی بینا رشتهای است. به طور کلی مطرح بودن نگاه بینا رشتهای، سیال، گفتمانی و پویا برای طراحی و تولید محصولات به عنوان مصنوعاتتکنیکی و بهرهگیری درست از برند به عنوان اشیایی اجتماعی، در پارادایم پیشرو اهمیت فراوانی دارد و لزوم به کارگیری پارادایمی پدیدارشناسانه در عصر حاضر با توجه به نتایج پژوهش حاضر ادراک میشود.
در تشریح موضوع مطرح شده میتوان اشاره کرد دیدگاه برساختگرایی اجتماعی همسو با پساساختارگرایی معتقد است زبان بستر و مجرای تفکر و کنش را فراهم میکند و تجربه ما از خودمان و دیگران به واسطهی زبان بر ساخته میشود. از طرفی پدیدارشناسی هوسرل سعی دارد تا ما را متوجه این نکته سازد که چیزها حضوری مستقل و خارج از انسان ندارند. در چنین نظامی مفهوم واقعی چیزها تابع دریافتی است که ما در عمل ارتباط از آنها داریم. بدیهی به نظر میآید که در این حالت رابطهی حسی – ادراکی که ما با چیزها برقرار میکنیم اهمیت ویژهای پیدا میکند. توجه به همین امر است که در زبان نشانهشناسی صورتگرا و ساختگرا جای خود را به نوعی نشانه- معناشناسی وجودگرا و هستیمدار میدهد که دیگر نشانه را امری مکانیکی و تابع رابطهی متقابل دال و مدلول نمیداند و دیگر متکی به ذات خود نیست چرا که دیدگاه پدیداری در مطالعهی نشانه سبب میگردد تا نشانه نه آنگونه که هست، بلکه آنگونه که ما آن را دریافت میکنیم، آنگونه که میتواند باشد و با توجه به موقعیت انسان در بافت پدیداری، معنا مییابد. در این راستا نقصان معنا مفهومی است که گرمس به آن اشاره میکند و معتقد است جهت جبران این نقص وجودی است که گفتمان به محل تجربهی پدیداری و فوری گفتهپرداز از چیزها، آنگونه که بر او تجلی مییابند، تبدیل میگردد.
در واقع زبانشناسان و نشانهشناسان ساختگرا در مطالعات خود اغلب به مطالعهی رابطهی دال (برون نشانه) و مدلول (دروننشانه) میپرداختند و با نگاهی ساختگرا به زبان به مثابه سازهای نگاه میکردند که همهی ساختارهای مورد نیاز برای مطالعهی خود را داراست، در نتیجه مطالعهی رابطهی نشانه با مرجع بیرونی آن را نادیده میگرفتند. نشانه-معناشناسان فرانسوی از دههی هشتاد به این موضوع پیبردند که دیگر ساختارگرایی محض نمیتواند پاسخگوی بسیاری مسائل دخیل و مربوط به نشانه-معناشناسی باشد. چرا که در غیر این صورت نمیتواند در حالتی به بررسی نظامهای گفتمانی بپردازد که موقعیت انسانی، دریافت حسی-ادراکی، توجه به تجربه زیسته، سیالیت معنا و … نادیده گرفته شود. میتوان گفت نگاه پدیداری به نشانه به جای مواجه شدن با صورتی از نشانه، به ما کمک میکند تا در جستوجوی هستی و یا همان جنبهی وجودی نشانه و بررسی چگونگی بر ساختهشدن نشانهها باشیم که این امر از طریق زبان به عنوان بستر کنش میان کنشگران و نه به مثابه زندانی ساختاری، محقق خواهد شد.
چشم انداز آینده: آنچه امروزه در مطالعات نشانه-معناشناسی اهمیت دارد، شیوهی حضور و بروز نشانهشناسی در جهان واقعیت است به این معنا که چگونه، در چه سطحی، تحت چه شرایطی و با چه دخل و تصرفی در واقعیت به مثابهی دنیای طبیعی و حسی-ادراکی بروز مییابد. در نشانه معناشناسی امروزی، وجود چیزها به عنوان مبنا، سرچشمه و اصل نشانهها مطرح است و ردپای چنین نظام نشانه-معناشناختی را باید در پدیدارشناسی جست. پدیدارشناسی که نسبت به فرهنگهای جمعی و فردی و گفتمانها در نظر گرفته میشود، پدیدارشناسی که نه انتزاعی و نه عینی است بلکه به عنوان نقطهی اشتراک دو سطح بیرونی (دال عینی) و درونی (مدلول انتزاعی) نشانه عمل میکند. قائل بودن بنیان پدیدارشناسی برای نشانهشناسی، گونههایی که دارای حساسیت کیفی حسی-ادراکی هستند مورد مطالعه قرار میگیرند که رجعت به وجود نشانهها را میسر میکند، سیالیت نشانه، سیالیت معنا، سیالیت حضور را میتوان از تجلیات عینی بعد پدیداری نشانه دانست که در نظامهای گفتمانی قابل مشاهده است.از این پس به جای مشاهدهی آنچه صور معنایی در روساخت گفتمان رقم میزند، با حرکتی رو به عقب و با رجعت به بنیانهای گونهی زبانی، هنری، ایدئولوژیکی که اکثرا آبشخوری فلسفی دارند، میتوان به دنیای پیشاگزارهای به معنای دستیابی به جوهرهی چیزهاست، دست یافت و ریشههای ایجادکنندهی این صور را در پارادایم امروزی را درک کرد. در این دیدگاه مبنا و منبع شناخت همان تجربهی حسی-ادراکی یا زیست-شهودی است که منجر به ایجاد جریان معناسازی انسانی فرهنگی میشود و از نگرشهای صوری و ساختاری فاصله میگیرد. در واقع دیدگاه پدیداری به نشانه و گفتمان سبب میگردد تا بنیانهای حسی-ادراکی دخیل در شکلگیری نظامهای نشانهای فرصت بروز در گفتمانهای مختلف را بییابند. در این دیدگاه باید به دنبال سازههای پارادایمی و زیبایی شناختی بود، یعنی کشف لحظاتی که سوژه و ابژه در یکدیگر حل میشوند و در این، اینهمانی ایجاد شده، تجلی هستیمدار آن پدیده ممکن میشود.
همانطور که اشاره شد در نظام پدیداری نشانه به شکل عینی و قراردادی تجلی نمییابد، بلکه آنگونه که در ارتباطی حسی-ادراکی دریافت میشود، تجلی مییابد. با توجه به نتایج پژوهش حاضر برند امکان و فضای ایجاد رابطهی حسی-ادراکی با محصولات را میسر میسازد. بنابراین، این فشار وارد بر قهرمانان پارادایمهای برندسازی پسامدرن چیزی بیش از نشانهای از اینکه اوضاع در شرف تغییر است، نیست. تغییرات در فرهنگ مصرفکننده منجر به تغییرات در کارکرد بازاریابی شده است و بر این اساس تکنیکهای برندسازی تغییر یافتهاند. این جابهجایی از یک پارادایم غالب به پارادایم دیگر به وسیله شورش در برابر تکنیکهای بازاریابی غالب تحریک شده است. در این معنا، مصرفکنندگان تنها تا جایی انقلابی هستندکه به شرکتهای کارآفرین کمک کنند تا پارادایم برندسازی قدیمی را پاره سازند و فرصتهایی را برای شرکتهایی ایجاد کنند که اصول نو ظهور جدید را درک میکنند. برای درک دستور کار برندسازی جدیدی که در شرف ظهور است مفهوم اصالت و اعتبار برای درک این جابهجایی پیشنهاد شده از پارادایم برندسازی پسامدرن به پارادایم برندسازی پساپسامدرن بسیار مهم است. در پارادایم برندسازی پسامدرن، برندسازی پنهان که در آن انگیزهی سود در پشت پیام برند کنایهآمیز بیطرفانه پنهان می شود به عنوان اصیل و معتبر تصور میشود. در پارادایم پساپسامدرن، گشودگی دربارهی انگیزههای سود باید همراه با یک شهروندی درگیر و متعهدانه باشد. مساله اصالت و اعتبار پنهان ساختن سود در پشت یک نگرش کنایهآمیز خونسرد چیزی است که توسط جنبش ضد برند در حال آشکار شدن است. در پارادایم برندسازی پساپسامدرن برندهای شهروند-هنرمند باید دربارهی انگیزههای سود خود صریح و بیپرده باشند، به عنوان شهروندان مسئول عمل کنند و قادر به ارائه ماده فرهنگی اصیل و مرتبط باشند.
این پژوهش با مطالعهی روند تغییر پارادایمها در مباحث هستیشناسانه و معرفتشناسانه و پیگیری این تغییرات در حوزه مدیریت برندسازی برای محصولات و خدمات که توسط پژوهشگران طی سه دوره زمانی تا سال 2006 و تحت دو پارادایم و هفت رویکرد صورت گرفت و همچنین مطالعهی سیر تطور نشانه-معناشناسی در علوم انسانی و دیزاین، به تامل در مولفهها و مضامین برندسازی برای محصولات و خدمات و همچنین طراحی آنها در عصر حاضر و دوره زمانی اخیر پرداخت تا دیدگاه شفافتری پیش روی مدیران، طراحان و مهندسان-در عرصهی طراحی و مدیریت برند – در تغییر پارادایم (شیفت پارادایم) بعدی و یا رویکرد بعدی به برند و طراحی محصولات و مصنوعات قرار گیرد؛ که این امر با مطالعهی پارادایمهای گذشته حاکم و شناسایی پارادایم مسلط بر عصر حاضر قابل تحقق خواهد بود.
با توجه به تعاریف مصنوعات تکنیکی و اشیای اجتماعی که به آنها پرداخته شد، میتوان به برند به مثابه شئای اجتماعی نگریست که با مصنوعات تکنیکی آمیخته شده است و انسان در بستر کنشی ایجاد شده به واسطهی آنها به کنشگری فعال بدل خواهد شد. بنابراین میتوان در نگاهی رو به آینده برند را شئای اجتماعی و به مثابه زبانی ساختاری برای محصولات متصور شد که کنشهای گفتمانی و سیال بین کنشگران (مخاطبان و محصولات)، از رهگذر آن به وقوع میپیوندد. به این معنا که برند در نقش زبان به عنوان یک بستر عمل میکند که سوژه و ابژه (مصنوعات تکنیکی) در نگاهی پدیداری میتوانند در یکدیگر حل شده و با برهم کنش بر یکدیگر، تجربهای زیسته را شکل دهند و معناسازی کنند. پس زبان (برند) در این نگاه، عرصهای برای ظهور معناست که تنها در دیدگاهی پدیداری به وقوع خواهد پیوست در این دیدگاه پدیداری ضمن حفظ مفهوم و اهمیت برند به مثابه زبان، نگاه به آن، نه به عنوان زندانی ساختاری، بلکه به عنوان مجرایی است که ایجاد کنشهای گفتمانی میان هستندگان از طریق آن به وقوع میپیوندد.
