مقدمه
کتاب Hooked یا قلاب اثر نیل ایال[1]، نویسنده و کارآفرین آمریکایی یکی از جذاب‌ترین کتاب‌ها در حوزه طراحی محصول است. این کتاب هشت فصلی یک ایده اصلی دارد: اگر می‌خواهیم کاربران وفاداری داشته باشیم که مدام از محصولات ما استفاده کنند و به ما وابسته باشند، باید خدمات یا محصولاتی را طراحی کنیم که عادت ساز (habit forming) باشند.
مدلی که ایال معرفی می‌کند، قلاب یا Hook، دارای چهار مرحله است که هرکدام در فصلی مجزا توضیح داده می‌شوند:
- عامل محرک (Trigger)؛ که فعال‌کننده رفتار است و به دو نوع درونی و بیرونی تقسیم می‌شود.
- کنش (Action)؛ که در پی عامل محرک برای دریافت پاداش انجام می‌شود.
- پاداش متغیر (Variable Reward)؛ که به توانایی مدل هوک در ایجاد اشتیاق در کاربر اشاره دارد.
- سرمایه‌گذاری (Investment)؛ که اقدامی‌ست که کاربر با انجام آن، خدمات را برای استفاده در دور بعدی بهبود می‌بخشد و آماده عبور از حلقه دیگری از چرخه هوک می‌شود.
در واقع مدل هوک مشکل کاربر را مکرراً به راه‌حل شرکت پیوند می‌زند تا یک عادت شکل بگیرد. هدف ایال فراهم کردن زمینه برای ایجاد درکی عمیق از عواملی است که باعث می‌شوند بعضی از خدمات یا کالاها عادت‌ساز شوند و در رفتار ما تغییر ایجاد کنند.
فصل اول کتاب با عنوان قلمرو عادت‌ها (The Habit Zone)، با مثالی از زندگی شخصی ایال آغاز می‌شود. او به خاطر تغییر برنامه کاری‌اش، دویدن صبحگاهی خود را به عصر موکول می‌کند و بدون آن‌که متوجه باشد به خانم همسایه صبح بخیر می‌گوید و وقتی به خانه بازمی‌گردد صورتش را اصلاح می‌کند! او با این مثال نشان می‌دهد که عادت‌های نهادینه شده در ما تا چه اندازه رفتارهای روزانه ما را هدایت می‌کنند. وی در ادامه به اهمیت کلی و مزایای رقابتی محصولات عادت‌ساز برای کسب‌و‌کارها می‌پردازد:
- افزایش ارزش طول عمر مشتری(CLTV): عادت‌های مشتریان، مدت زمان و تعداد دفعاتی که مشتری از محصولات استفاده می‌کنند را افزایش می‌دهد و منجر به بالا رفتن فاکتور ارزش طول عمر مشتری می‌شود.
- انعطاف در قیمت‌گذاری: هر چقدر که استفاده از محصولات و خدمات یک شرکت در کاربران تبدیل به یک عادت و جزئی از روتین زندگی شود، افزایش دادن قیمت محصول حساسیت کمتری در مشتری ایجاد می‌کند.
- رشد بیش از حد: مشتریان همیشگی یک شرکت، مُبلّغ محصولات آن شرکت می‌شوند و در موقعیت‌های مختلف دیگران را به استفاده از آن محصول ترغیب می‌کنند. محصولاتی با نرخ بالای تعامل کاربر، این پتانسیل را دارند که سریع تر از رقبای‌شان رشد کنند.
- ایجاد مزیت رقابتی قدرتمند: محصولات عادت‌ساز که جزئی از روتین زندگی فرد می‌شوند، کمتر تحت تاثیر محصولات رقیب قرار می‌گیرند.
ایال درباره ساخت انحصار ذهن بر این باور است که یک شرکت خود را با خدمات یا محصولات عادت‌سازی که ارائه می‌دهد، به عنوان تنها راه‌حل در ذهن کاربران تثبیت می‌کند و همیشه اولین راه‌حلی که به ذهن کاربر می‌رسد برنده است. به طور مثال اگر کاربر دائمی موتور جستجوی گوگل باشید برای سرچ کردن بدون اینکه فکر کنید به سراغ گوگل می‌روید نه موتور جستجوی Bing. استفاده از Bing با اینکه تفاوت اندکی با گوگل دارد، بار اضافه شناختی بر دوش شما تحمیل می‌کند.
در واقع برای تبدیل شدن یک رفتار به عادت، باید آن رفتار مکرراً انجام شود. در مورد فعالیت‌های کم تکرار مثل خرید کردن از وب‌سایت آمازون، کاربر باید سطح زیادی از مطلوبیت را تجربه کند تا این فعالیت به عادت تبدیل شود. یکی از استراتژی‌های آمازون، ایجاد امکان مقایسه قیمت محصولاتش با محصولات رقیب است که برای کاربران مطلوبیت زیادی فراهم کرده‌است. بنابراین اینکه یک محصول چقدر می‌تواند عادت‌ساز باشد با دو فاکتور سنجیده می‌شود: تکرار و مطلوبیت درک شده[2]. فعالیت‌های کم تکرار با هر میزانی از مطلوبیت غالباً در سطح خودآگاه ذهن ما می‌مانند و به عادت تبدیل نمی‌شوند. در مقابل، آن‌هایی که مکرراً اتفاق می‌افتند اما مطلوبیت چندانی ندارند، به عادت تبدیل می‌شوند. اینکه یک رفتار چقدر باید تکرار شود تا به عادت تبدیل شود، در کسب‌و‌کارهای مختلف متفاوت است.
اما چرا از بعضی محصولات مکرراً استفاده می‌کنیم؟ ایال برای پاسخ به این سوال از مقایسه‌ی ویتامین‌ها و مسکّن‌ها استفاده می‌کند. مسکّن‌ها نیازی بدیهی را رفع می‌کنند: تسکین درد. اما ویتامین‌ها دردی را تسکین نمی‌دهند بلکه از طریق احساسات ما بر روان‌مان اثر می‌گذارند. یعنی ما از اینکه با مصرف ویتامین‌ها قدمی برای سلامتی خود برداشته‌ایم احساس خوبی می‌کنیم. اغلب سرمایه‌گذاران بر این باورند که سرمایه‌گذاری برای ساخت مسکّن‌ها، استراتژی بهتری‌ست. اما در مورد شرکت‌هایی مثل توییتر و اینستاگرام فکر کنید. آیا ویتامین می‌فروشند یا مسّکن؟ هردو! عادت‌ها زمانی شکل می‌گیرند که انجام ندادن کاری، حالتی مثل خارش را ایجاد کند. شرکت‌هایی مانند اینستاگرام در ابتدا به نظر می‌رسد که فقط ویتامین به خورد ما می‌دهند؛ اما نه! بلکه زمانی که در ما عادتی را شکل می‌دهند، یک درمان خارش مداوم ایجاد می‌کنند. زمانی‌که بی‌حوصله هستید بدون اینکه به علت آن فکر کنید، تنها گوشی خود را برمی‌دارید و صفحه اینستاگرام خود را بالا پایین می‌کنید.
ایال در فصل بعدی کتاب به اولین مرحله مدل هوک، یعنی عامل محرک می‌پردازد.
[1] . Nir Eyal
[2] Perceived utility
