خلاصه فصل چهارم کتاب قلاب/ پاداش

اثر نیر ایال

محدثه نبی‌زاده/ دانشجوی فلسفه، دانشگاه شهید بهشتی

پاداش متغیر

در مرحله پاداش متغیر، با حل یک مشکل، به کاربر پاداش داده می‌شود و همین انگیزه عمل در مرحله قبل را تقویت می‌کند. ایال برای درک بهتر اهمیت پاداش‌های متغیر، ما را به سفری در مغز دعوت می‌کند.

در سال 1940،Milner  و Olds آزمایشی را روی موش‌ها انجام دادند. در این پژوهش، الکترودهایی را در مغز موش‌ها قرار دادند که شوک‌های الکتریکی کوچکی را در ناحیه نوکلئوس اکومبنس (nucleus accumbens) ایجاد می‌کرد. با تحریک این ناحیه، موش‌ها از آب و غذا هم صرف نظر می‌کردند و از یک تور الکتریکی قوی می‌گذشتند تا فقط اهرم تولید کننده شوک الکتریکی را فشار دهند. بعدها، روی افراد همچنین آزمایش مشابه‌ای را اجرا کردند. از این پژوهش‌ها نتیجه گرفتند که مرکز لذت مغز را پیدا کرده‌اند. اما در تحقیقات جدید، FMRI مغز افرادی که شرط بندی می‌کردند، نشان داد که ناحیه نوکلئوس اکومبنس، زمانی که فرد پاداش را می‌گیرد فعال نمی‌شود، بلکه وقتی در حال پیش بینی دریافت پاداش است، فعال می‌شود. بنابراین آن چه که مغز ما را وادار به عمل می‌کند، نیاز به کاهش میل دریافت پاداش است نه خود دریافت پاداش.

ایال در ادامه، به بحث تغییر پذیری (Variability) می‌پردازد. زمانی که چیزها برای ما تازگی نداشته باشند و بتوانیم آن‌ها را پیش بینی کنیم، کمتر ما را هیجان زده و درگیر خود می‌کنند. یک کودک وقتی اولین بار با یک سگ رو به رو می‌شود، ذهنی بسیار پرسشگر دارد. اما با گذر زمان، رفتار سگ پیش بینی پذیر می‌شود و دیگر چندان توجه کودک را جلب نمی‌کند. در مورد محصولات هم همین طور است. برای این که توجه کاربر را جلب کنیم، محصولات باید تا حد زیادی تازگی داشته باشند. این تغییر پذیری، باعث می‌شود ناحیه نوکلئوس اکومبنس در مغز فعال‌تر شود و سطح دوپامین افزایش پیدا کند.

از نظر ایال، سه نوع پاداش متغیر وجود دارد که محصولاتی که عادات ما را شکل می‌دهند، از یک یا تعداد بیشتری از این پاداش‌ها استفاده می‌کنند.

• پاداش‌های قبیله‌ای (Rewards of the Tribe)

ما انسان‌ها موجوداتی اجتماعی هستیم. مغز ما در جست و جوی پاداشی است که به ما حس پذیرفته شدن، جذاب بودن، مهم بودن و شاملِ گروهی بودن را بدهد. امروزه رسانه‌های اجتماعی دیجیتال، مانند توییتر و پینترست،  بسیار محبوب شده‌اند. در واقع، گروه با تایید و تشویق کاربران، باعث ایجاد حس رضایت مندی و در نتیجه ترغیب به مراجعه بعدی می‌شود. ایال در ادامه، چند نمونه از این گونه پاداش را بررسی می‌کند. مثلا در فیس بوک، شخص با هر بار منتشر کردن عکس و ویدیو، از سمت کاربران کامنت و لایک می‌گیرد و این پاداش متغیری است که باعث ترغیب کاربر به ارسال مطالب بیشتر می‌شود. در سایتStack Overflow ، که برنامه نویسان و مهندسان نرم افزار، پرسش و پاسخ می‌کنند، هر بار کاربر به سوالی پاسخ می‌دهد، افراد می‌توانند به آن پاسخ رای مثبت یا منفی بدهند. بهترین پاسخ‌ها، بیشترین امتیاز مثبت را از سوی کاربران دریافت کرده‌اند. این روند متغیرِ بدست آمدن امتیازات، باعث جذاب بودن این فرایند می‌شود و کاربران از این که دیگران به نظراتشان اهمیت می‌دهند، لذت می‌برند. یا در بازی league of legends، افراد با شناسایی ترول‌ها (افرادی که از ترساندن سایرین لذت می‌بردند)، امتیاز دریافت می‌کردند. تعداد امتیازهای کسب شده متغیر بود و به تایید بقیه کاربران بستگی داشت. این روش، کاربران را به همکاری باهم برای مقابله با ترول‌ها ترغیب می‌کرد.

• پاداش‌های شکار(Rewards of the Hunt)

این نوع پاداش، مربوط به جست و جو و دستیابی به منابع مادی است. نیاز به دستیابی به اشیا فیزیکی مثل غذا و سایر چیزهایی که به بقای ما کمک می‌کنند، بخشی از سیستم مغز ماست. در گذشته انسان‌ها برای تامین غذا، شکار خود را تعقیب می‌کردند و امروزه، چیزهای دیگری را شکار می‌کنند. از نمونه‌های این نوع پاداش، می‌توان به دستگاه‌های شرط بندی (Gambling Machine) و شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد. روزانه یک میلیارد دلار در دستگاه‌های شرط بندی در کازینوها، به امید شکار کردن (برنده شدن)، ریخته می‌شود. این پول به صورت احتمالی به افراد جایزه می‌دهد و برنده واقعی همان صاحب دستگاه است. همچنین، صفحه feed در توییتر و پینترست، شامل انبوهی از اطلاعات گوناگون است. کاربر شروع می‌کند به اسکرول و سرچ کردن تا این که به مطلب جذاب مورد نظر و پاداش شکار خود برسد.

• پاداش‌های شخصی (Rewards of the Self)

این نوع پاداش، چیزهایی را در بر می‌گیرد که حس خوب، رضایت درونی و لذت را در کاربر ایجاد می‌کنند. از نمونه‌های پاداش شخصی، می‌توان به جست و جوی صفاتی در خود مثل لیاقت و شایستگی اشاره کرد. در فضای آنلاین، بازی‌های ویدیویی، ایمیل و سایتی مثل Codecademy نیز، از این نوع پاداش استفاده می‌کنند. در بازی‌ها، همین که به مرحله بعد می‌رویم و امکانات جدیدی برای ما باز می‌شود، باعث جذابیت و ادامه دادن بازی می‌شود. همچنین ما ممکن است صرفا از روی عادت، ایمیل خود را چک کنیم. ایمیل‌های خوانده نشده، به مثابه وظایفی‌اند که باید آن را انجام دهیم. به همین خاطر mailbox طراحی شد تا پیام‌ها در پوشه‌های جداگانه قرار بگیرند و دسترسی کاربر به پیام‌های خوانده نشده، آسان‌تر شود. سایت Codecademy نیز، فرایند یادگیری کد نویسی را جذاب‌تر طراحی کرده است. بازخوردهای آنی و متغیری که به کاربر می‌دهد، روند سخت یادگیری را به چالشی سرگرم کننده تبدیل می‌کند.

ایال در ادامه، به ملاحظاتی می‌پردازد که در طراحی پاداش باید به آن‌ها توجه داشت. او سایت Mahalo را مثال می‌زند که در انجمن پرسش و پاسخی که داشت، به افرادی که پرسشی را مطرح می‌کردند و یا پاسخی به این پرسش‌ها می‌دادند، ارز مجازی با قابلیت تبدیل به پول واقعی، پیشنهاد می‌داد. این روش در ابتدا، کاربران بسیاری را جذب کرد اما بعد از مدتی دیگر ترغیب کننده نبود. در مقابل، سایت Quora، از پاداش‌های اجتماعی و متغیر استفاده کرد. افراد به پاسخ‌های یکدیگر امتیاز می‌دادند و این روند برای کاربران جذاب‌تر بود. هم چنین در بازی‌وار سازی (Gamification)، یعنی استفاده از عناصر بازی گونه در محیطی غیر از بازی، باید بدانیم که آیا این کار در جهت رفع نیاز کاربر موثر است یا خیر. اگر بین مشکل کاربر و راه حل ارائه شده هماهنگی نباشد، بازی‌وار ساختن آن، فایده ای ندارد. بنابراین پاداش‌ها باید با خود محصول یا خدمات و چگونگی استفاده از آن، تناسب داشته و با محرک‌های درونی و انگیزه‌های کاربر، هماهنگ باشند.

مطلب مهمی که ایال در ادامه به آن اشاره می‌کند، بحث حفظ استقلال و خود مختاری کاربر است. این که به افراد حق انتخاب داده شود و مجبور به انجام عملی نباشند، بلکه با میل و اراده خود آن را انجام دهند، تاثیر به سزایی در شکل گیری رفتار جدید در کاربر دارد. به گفته روانشناسان وقتی به فرد تاکید می‌شود که حتما کاری را انجام دهد و او بهانه می آورد و خشمگین می‌شود، واکنشِ مقاومتی از خود نشان داده است. این واکنش، پاسخی دفاعی است به عوامل تهدید کننده‌ی استقلال فردی.

اما آیا با رعایت اصول استقلال فردی، می‌توان عادات جدیدی را در کاربر شکل داد؟ ایال برای پاسخ به این سوال، از برنامه‌های تناسب اندام موجود در گوشی‌های همراه، مثال میزند. برنامه MyFitnessPal، ازکاربر می‌خواهد غذاهای مصرفی روزانه‌اش را وارد کند و سپس میزان کالری مصرفی را برای کاهش وزن اعلام می‌کند. با فراموش کردن ثبت یک وعده غذایی، بازگشت به برنامه بسیار دشوار خواهد بود. فرد می‌خواهد وزن خود را کاهش دهد ولی خود را مجبور به انجام عملی می‌بیند که نمی‌خواسته انجام دهد: شمارش کالری. و به تدریج انگیزه‌اش را از دست می‌دهد. در مقابل، برنامه Fitocracy، کاربر را به انجام فعالیت‌ها ترغیب می‌کند نه مجبور. کاربران با هم در تعاملند، یکدیگر را تشویق می‌کنند و به سوالات همدیگر پاسخ می‌دهند و همین باعث ادامه برنامه توسط آن‌ها می‌شود. بنابراین برای طراحی یک محصول و یا خدمات، باید از پذیرش اجتماعی استفاده کرد و بین کاربران تعامل برقرار کرد. همچنین، با حفظ حق انتخاب افراد و القای این حس به کاربر که برنامه در کنترل اوست و او مجبور به انجام فعالیتی نیست، می‌توانیم انتظار داشته باشیم که محصول یا خدمات ما، در شکل دادن عادت در کاربران موثر خواهد بود.

ایال در اواخر این فصل، به بحث محدودیت در تغییر پذیری یا تنوع می‌پردازد.

رمز موفقیت سریال Breaking Bad، پر بیننده‌ترین سریال تاریخ تاکنون، علاوه بر داستان گیرا، کارگردانی عالی و بازی هنرمندانه بازیگران، ناشی از چالش‌هایی است که شخصیت‌های سریال با آن روبه رو می‌شوند و حالتی از تعلیق و ناشناخته بودن در هر قسمت آن، باعث جذب مخاطب می‌شود. افراد، خود را جای شخصیت‌های داستان می‌گذارند و احساسات و تجربیات آن ها را درک می‌کنند، به دیدن ادامه آن ترغیب می‌شوند و در قلاب سریال، گیر می‌افتند. سایت‌هایی مثل پینترست، یوتیوب و Dribbble نیز، با تنوع در محتوای خود باعث جذب مخاطب می‌شوند. اگر عنصر تغییر پذیری و تنوع در محصول ارائه شده، محدود باشد، کاربران خود را از دست خواهد داد. مانند بازی‌هایی که شرکت Zynga بعد از  FarmVilleساخت. داستان‌ها، فاقد ابتکار و صرفا بازسازی فارم ویل بودند. بنابراین کاربران اشتیاق خود را از دست دادند.

فصل آتی، به مرحله آخر مدل هوک، یعنی سرمایه گذاری می‌رسیم.