اثر نیر ایال
محدثه نبیزاده / دانشجوی فلسفه دانشگاه شهید بهشتی
در فصل اول خواندیم، برای این که رفتاری به عادت تبدیل شود، باید مکررا انجام شده و از سطحی از مطلوبیت برخوردار باشد. فاکتور بعدی برای تبدیل یک رفتار به عادت، تغییر نگرش است. در واقع تغییر نگرش، حرکت به سمت مطلوبیت درک شده است، تا زمانی که رفتار وارد منطقه عادتها شود. در این فصل، ایال میخواهد بررسی کند که چگونه سرمایهگذاری کاربر روی یک فعالیت، باعث تغییر نگرش و ادراک او و نهایتا تبدیل آن فعالیت به فعالیتی روتین میشود.
برای این که یک محصول در روتین زندگی فرد وارد و عادتساز شود، باید کاربر روی آن محصول سرمایهگذاری کند. هر چه کاربران، زمان و تلاش بیشتری را روی یک محصول یا خدمت سرمایهگذاری کنند، آن را بیشتر ارزشگذاری میکنند. در واقع ما به صورت غیر منطقی، ارزش گذاری میکنیم. در سال 2011 در آمریکا، تحقیقاتی انجام شد که تاثیر کار را بر چگونگی ارزشگذاری افراد میسنجید. از دانش آموزان خواسته شد تا طرح اوریگامی یک درنا یا قورباغه را بسازند. دانش آموزان، اوریگامیای را که خودشان ساخته بودند بیشتر ارزشگذاری کردند. افراد با انجام کار و صرف زمان روی یک چیز، ارزش بیشتری برای آن در نظر میگیرند. Dan Ariely ، یکی از محققان این پژوهش، این پدیده را اثر ایکیا (IKEA Effect) نامید. شرکت ایکیا، مبلمان خانه را طوری به مشتری ارائه میدهد که نیاز به مونتاژ کردن دارند. فرد با صرف زمان و کار روی محصول، ارزشی غیرمنطقی برای آن محصول قائل میشود. بنابراین به دنبال سرمایهگذاری مشتریان روی محصولات، ارزش محصولات شرکت هم بیشتر میشود.
ایال در ادامه بحث به این موضوع میپردازد که رفتارهای گذشتهی ما، باعث شکلگیری اقدامات بعدیمان میشود. برای مثال، محققان از دو گروه از افراد خواستند که یک علامت راهنمایی رانندگی بزرگ را با عنوانِ ایمن برانید، جلوی خانه خود نصب کنند. گروهی که هفته پیش از آنها خواسته شده بود که علامت کوچکتری را روی پنجرهشان نصب کنند، این درخواست را پذیرفتند. اما گروهی که قبل از این، از آنها این درخواست را نکرده بودند، غالبا مخالفت کردند. در واقع ما با سرمایهگذاریهای کوچک در گذشته، تغییرات بزرگی در رفتارهای آینده رقم میزنیم.
موضوع بعدی، این است که ما از ناهماهنگیهای شناختی(Cognitive Dissonance) نیز اجتناب میکنیم. برای مثال اولین باری که آبجو یا یک غذای تند را امتحان کردید، به یاد آورید. بعید است به نظرتان خوشمزه آمده باشد! چون بدن واکنش نشان میدهد و الکل و کِپسایسین را رد میکند. اما با مواجهی مکرر با آنها و دیدن این که دیگران از مصرفشان لذت میبرند، تلاش میکنیم برای جلوگیری از ناهماهنگی شناختیِ ناشی از دوست نداشتن چیزی که دیگران از آن بسیار لذت میبرند، درک خودمان را از آنها تغییر دهیم و به مرور، ما هم از آنها لذت میبریم.
بنابراین سه گرایش، اقدامات آینده ما را تحت تاثیر قرار میدهد: هر چه تلاش بیشتری روی چیزی انجام دهیم، بیشتر آن را ارزشگذاری میکنیم. بیشتر دوست داریم که روی رفتارهای گذشته خود ثابت قدم بمانیم و در آخر، برای اجتناب از ناهماهنگیهای شناختی، تمایلات خود را تغییر میدهیم. این گرایشها، منجر به فرایندی ذهنی موسوم به عقلانیسازی (Rationalization) میشود که ما در آن نگرش و باور خود را تغییر میدهیم تا به لحاظ روانی سازگار شویم.
در واقع حرف اصلی ایال در این فصل، این است که کاربر در مرحله آخر مدل هوک یعنی سرمایهگذاری، چیزی با ارزش را در سیستم قرار میدهد که احتمال استفاده مجدد از محصول یا خدمات و در نتیجه، عبور موفقیت آمیز از چرخه هوک را افزایش میدهد. در مرحله سرمایهگذاری، احتمال افزایش ناسازگاری وجود دارد و بنابراین برای غلبه به چنین موضوعی باید فعالیتها را تا جای ممکن ساده کرد (در فصول پیشین به ساده سازی نیز اشاره کرده بودیم). همچنین، مرحله سرمایهگذاری بیشتر مربوط به پیش بینی پاداشهای بلند مدت است، نه رضایتمندی لحظهای. برای مثال، فالو کردن افراد در فضای مجازی، نوعی سرمایهگذاری است و باعث افزایش احتمال بازگشت کاربر به برنامه میشود. هدف از مرحله سرمایهگذاری، فهمیدن نیاز کاربر و هماهنگ شدن با آن است. کاربر با سرمایهگذاری خود روی محصولات یا خدمات، به بهبود و ارتقای محصول و خدمات آن شرکت کمک میکند.
ایال در ادامه، به روشهایی که کاربران میتوانند روی یک محصول سرمایهگذاری کنند، میپردازد.
- ذخیره کردن ارزش: ارزشی که کاربر در یک محصول یا خدمات ذخیره میکند، احتمال استفاده مجدد از آن را در آینده افزایش میدهد.
- محتوا: مجموعه خاطرات و تجربیات با گذر زمان، ارزشمندتر میشوند و کاربر با این سرمایهگذاری شخصی، سختتر میتواند آن محصول یا خدمات را ترک کند. (برای مثال، ساختن پلی لیست مورد علاقه در برنامه iTunes)
- داده: کمپانیها متوجه شدهاند که هر چه کاربر اطلاعات بیشتری را روی سایت سرمایهگذاری کند، بیشتر به آن متعهد خواهد بود. (برای نمونه، رزومه افراد در لینکدین که هر بار فرد جویای کار میخواهد از این سرویس استفاده کند، باید اطلاعات بیشتری وارد کند.)
- فالوور: سرمایهگذاری روی تعداد فالووران، باعث افزایش ارزش آن برنامه میشود و احتمال مراجعه مجدد به برنامه را نیز بالا میبرد. مثلا در توییتر، فرد هر چه توییتهای جالبتری بنویسد، فالوور بیشتری میگیرد. این خود، اطلاعات زیادی را درمورد کاربران به شرکت توییتر ارائه میدهد که در بهبود خدماتش موثر است.
- اعتبار: اعتبار، به مثابه نوعی ارزش افزوده است که باعث میشود کاربران، چه خریدار چه فروشنده، به خدماتی بیشتر پایبند باشند که تلاش خود را برای حفظ امتیاز بالا در آنها، سرمایهگذاری کردهاند.
- مهارت: زمان و تلاشی که کاربر برای یادگیری استفاده از یک محصول صرف میکند، نوعی سرمایهگذاری است. برای مثال، استفاده از برنامه فتوشاپ در ابتدا برای کاربر دشوار است. اما به مرور، با صرف زمان و تلاش برای آموزش، استفاده از آن را ساده مییابد. کاربر پس از به دست آوردن این مهارت، به سختی به محصول رقیب روی میآورد.
اکنون ایال، شرکت هایی را بررسی میکند که با فراهم کردن محرکهایی در مرحله سرمایهگذاری، باعث بازگشت مجدد کاربران به محصولات و خدمات خود میشوند.
برای مثال نرم افزار Any.do، در ابتدا چگونگی روش کار با برنامه را به کاربر آموزش میدهد. سهولت استفاده از Any.do، محرکی است برای بازگشت مجدد کاربر. با اتمام هر مرحلهای از فعالیتها، یک پیام تبریک (در واقع یک پاداش متغیر) برای کاربر ارسال میشود. متصل شدن برنامه به تقویم گوشی کاربر، به مثابه نوعی سرمایه گذاریست که ارزش ذخیره شده کاربر را افزایش میدهد. یعنی Any.do با متصل شدن به تقویم و برنامهی کاربر، هر رویداد و جلسهای را به کاربر اطلاع میدهد (به مثابه یک محرک خارجی)، در لحظهای که احتمالا کاربر میخواهد محرک درونیِ فراموشی یک رویداد را تجربه کند و این چنین باعث بازگشت مجدد او به برنامه میشود.
برنامه دوستیابی Tinder نیز، با ساده کردن مراحل دوستیابی و راحتتر کردن برقراری رابطه یک فرد با افراد تنهای دیگر، سرمایهگذاری و استفاده مجدد کاربران را افزایش داده است. برنامه Snapchat نیز، از محبوبترین برنامهها بین کاربران است که فرد با هر بار استفاده از این سرویس، محرک بعدی را پایهگذاری میکند. همچنین، به اشتراک گذاشتن تصاویر و ویدیوها نیز، به مثابه سرمایهگذاری کاربر در برنامه است.
در آخر، پینترست 4 مرحله مدل هوک را به خوبی نشان میدهد. از خارش محرک درونی کاربر که او را به سمت عمل سوق میدهد، شروع میشود. سپس به ارائه پاداش متغیر و در نهایت به سرمایهگذاری کاربر که محرک خارجی بعدی را پایه گذاری میکند، منجر میشود. کاربر این چرخه هوک را بارها و بارها، با رضایت ادامه میدهد.
4 مرحله مدل هوک، اینجا به پایان میرسد. کاربران برای همیشه به قلاب متصل نمیمانند. همیشه چیزی بزرگتر، خواهد آمد و قلاب بهتر و قانع کنندهتری ارائه خواهد داد.
ایال در فصل بعد، به کارایی مدل هوک میپردازد.
