اثر نیر ایال
محدثه نبی زاده / دانشجوی فلسفه دانشگاه شهید بهشتی
ایال در این فصل به بررسی نرم افزار انجیل (YouVersion Bible App) میپردازد که چگونه توانسته کاربران را به قلاب بیندازد و عادتساز شود. شرکتی که تنها به دنبال کسب درآمد هنگفت و شهرت نبود، بلکه دنبال بهبود زندگی و معنابخشی به زندگی کاربر بود. این برنامه با نصب بالای صدمیلیون کاربر، پرطرفدارترین نرم افزار انجیلخوانی است.
Bobby Gruenewald، مدیر عامل YouVersion، میگوید این برنامه فقط برای دانشجوهای علوم دینی و الهیات نیست، بلکه طوری طراحی شده که همه افراد، همه روزه بتوانند از آن استفاده کنند. ابتدا این برنامه روی وب سایت عرضه شد که نرخ تعامل بالایی نداشت. تا این که نسخه نرم افزاری آن را ارائه دادند. نتیجه این که افراد، بیشتر از نسخه موبایلی استفاده میکردند چون این توانایی را به کاربر میداد که هر وقت بخواهد نرم افزار را اجرا کند. به عبارتی، برنامه در دستگاهی بود که همیشه همراه خود داشتند. مدل رفتاری Fogg را به خاطر بیاورید. اگر فاکتور محرک، انگیزه و توانایی به میزان کافی وجود داشته باشد، آن گاه کنشی انجام خواهد شد. به سادگی در دسترس بودن این برنامه، همان فاکتور توانایی است.
این نرم افزار، برنامههای مطالعاتی گوناگونی را به افراد پیشنهاد میدهد و آنها را راهنمایی میکند. همچنین، با قطعه قطعه کردن متن به بندهای کوتاهتر، به کاربر کمک میکند روی متن تمرکز کند، از حجم بالای کتاب به وحشت نیوفتد و نیز به طور روزانه از برنامه استفاده کند. نرم افزار انجیل برای جذب کاربر و مراجعه مجدد او، از محرکهایی استفاده کرده است. به این صورت که پیام های موثری را برای کاربران ارسال میکند. برای مثال، برای یادآوری برنامهی روزانه، کاربر پیامی با این مضمون دریافت میکند که خواندن متن روزانه خود را فراموش نکنید. اگر کاربر این پیام را نادیده بگیرد، یک علامت قرمز رنگ کنار آیکون نرم افزار، ظاهر میشود و مجددا به کاربر یادآوری میکند. همچنین اگر روز اول برنامه را شروع نکنید، نرم افزار پیامی به شما ارسال میکند مبنی بر این که بهتر است نوع برنامه مطالعاتی خود را تغییر دهید. این نرم افزار از طریق ایمیل هم به کاربران آیه و متن ارسال میکند و اگر از برنامه جا بمانید، به شما یادآوری میکند که به مسیر خود برگردید. یکی دیگر از محرکهای قوی، امکان ارسال پیام کاربران به یکدیگر است. دادن پیامهای دلگرم کننده به همدیگر و تعامل اجتماعی افراد، محرکی است برای جذب کاربران.
ایال در ادامه به بررسی مرحله کنش (Action) در این نرمافزار میپردازد. نرمافزار انجیل به خاطر سهولت در استفاده، کاربران زیادی را جذب کرده است. یکی از سادهسازیهایی که این نرمافزار انجام داده است، قرار دادن یک آیکون پخش صوت برای افرادی است که شنیدن را به خواندن ترجیح میدهند. با کلیک روی این آیکون، متن به صورت صوتی برای شما پخش میشود. همچنین این نرمافزار برای حفظ کاربران خود، عبارات جذاب و گیرا را در ابتدا، و بخشهای کمی حوصله سربر را بعد از اینها قرار داده است.
اما در مورد پاداش، این برنامه دارای عنصری از رمز و راز و تنوع هم هست. مثلا کاربر تا نیمه شب بیدار میماند تا ببیند برای فردا، چه آیه و بخشی را دریافت میکند. این مجهول بودن، این که کدام آیه برای کاربر انتخاب میشود و چطور به کشمکشها و چالشهای او مربوط میشود، محرکی است برای ایجاد عادت خواندن. فرد با اتمام خواندن بخش مورد نظر، پاداشی دریافت میکند. یعنی پیامی با این عنوان: برنامه روز شما کامل شد و یک علامت تیک، کنار متن کتاب مقدس ظاهر میشود. نمونه دیگری از پاداش متغیر که در این برنامه استفاده شده، این است که افراد با به اشتراکگذاری آیههایی از کتاب مقدس در توییتر یا فیس بوک، باعث ترغیب افراد به مراجعه مجدد و به اشتراکگذاری برنامه میشوند.
همچنین افراد با هایلایت کردن یک آیه، افزودن نظر خود، بوکمارک قرار دادن در صفحات و به اشتراکگذاری آیهها، در نرم افزار سرمایهگذاری میکنند. همانطور که در فصل پنجم خواندیم، خوانندگان هر چه بیشتر سرمایهگذاریهای کوچک روی برنامه انجام دهند، این برنامه را بیشتر ارزشگذاری خواهند کرد.
مطالعه موردی نرم افزار انجیل، اینجا تمام میشود. ایال در فصل بعدی که آخرین فصل کتاب است، به موضوع آزمون عادت میپردازد.
