اثر نیر ایال
محدثه نبی‌زاده / دانشجوی فلسفه دانشگاه شهید بهشتی
در فصول پیشین، مراحل مدل هوک را خواندیم و بررسی کردیم. ما برای ساختن قلاب‌های موثر باید بتوانیم این پنج سوال را پاسخ دهیم :
- کاربران واقعا چه می‌خواهند؟ محصول شما چه دردی را تسکین می‌دهد؟ (ناظر به محرک درونی)
- چه چیزی کاربر را به سمت خدمات شما می‌آورد؟ (ناظر به محرک خارجی)
- ساده‌ترین کاری که کاربر در پیش‌بینی پاداش انجام می‌دهد، چیست و چگونه محصول شما انجام این کنش را آسان‌تر می‌کند؟ (ناظر به کنش)
- آیا کاربران از پاداش‌ها راضی هستند و در عین حال بیشتر می‌خواهند؟ (ناظر به پاداش متغیر)
- آن مقدار کاری که کاربر در محصول شما سرمایه‌گذاری می‌کند، چیست؟ آیا آن، محرک بعدی را پایه‌گذاری می‌کند و با ذخیره ارزش در محصول، استفاده از آن را بهبود می‌بخشد؟ (ناظر به سرمایه‌گذاری)
ما با به کار بردن مدل هوک، می‌توانیم رفتار کاربر را تغییر دهیم. تغییر رفتار و شکل‌دهی عادات، همانطور که می‌تواند با هدفی خوب انجام بگیرد، برای اهداف ناشایست هم مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما سازندگان محصول هنگام شکل‌دهی عادت کاربر، چه مسئولیتی دارند؟ چه زمانی می‌توانند و رواست که در کاربر اعمال نفوذ (Manipulation) کنند؟
اعمال نفوذ، تجربه‌ایست که تغییر رفتار را رقم می‌زند. همه ما می‌دانیم چه حسی دارد! ما دوست نداریم دیگران رفتارمان را تغییر دهند و کاری را که دوست نداریم انجام دهیم. اما اعمال نفوذ، همیشه معنایی منفی ندارد. صنعت‌های میلیون دلاری موفقی وجود دارند که کاربر با رضایت و اشتیاق، تحت اعمال نفوذ آن‌ها قرار می‌گیرد.
ما با پیشرفت تکنولوژی و دسترسی و انتقال سریع داده‌ها و اطلاعات، جهانی اعتیادآور را تجربه می‌کنیم. تکنولوژی‌های عادت ساز، به قول Ian Bogost، از سازندگان مشهور بازی، به سیگارِ این قرن تبدیل شده‌اند. با گسترش روز افزون استفاده از تکنولوژی‌ها، برخی از محققان صنعت، کدهای اخلاقیِ رفتار را مطرح کردند. در ادامه ایال، ماتریس اعمال نفوذی را پیشنهاد می‌دهد که کارآفرینان، کارمندان و سرمایه گذاران می‌توانند از آن استفاده کنند. این ماتریس به شما نمی‌گوید که کدام کسب و کار اخلاقی است و کدام غیر اخلاقی. یا کدام تکنولوژی‌ها می‌توانند عادت ساز شوند و کدام‌ها نمی‌توانند. این ماتریس به شما کمک می‌کند که به این سوال پاسخ دهید: آیا باید برای به قلاب انداختن کاربر تلاش کنم؟
در استفاده از این ماتریس، دو سوال اساسی وجود دارد که طراح محصول یا خدمت باید به آن ها پاسخ دهد: اولا، آیا خودم از این محصول استفاده خواهم کرد؟ دوما، آیا این محصول زندگی کاربر را بهبود می‌بخشد؟ ایال در این ماتریس، بر اساس پاسخ به این دو سوال، چهار دسته سازنده محصول را از هم متمایز می‌کند:
- تسهیل‌گر (The Facilitator): تسهیل‌گر، هم خودش از محصولش استفاده می‌کند، هم با ارائه این محصول، زندگی کاربر را بهبود می‌بخشد. برای شکل دهی عادت در کاربر و نه خودتان، در صورتی تسهیل‌گر خواهید بود که آن مشکل را مستقیما و از نزدیک تجربه کرده باشید. باید خودتان را جای کاربر بگذارید تا بتوانید برای نیازهایش راه حل ارائه دهید. اما اگر کاربر در استفاده از همین محصولی که مفید است، دچار افراط شود و رفتاری اعتیادگونه از خود نشان دهد، چه؟ ایال می‌گوید تعداد این کاربران، بسیار اندک است و رفتار اعتیادگونه در افرادی با ویژگی‌های روانی خاص دیده می‌شود. با این حال شرکت‌ها، دستورالعمل‌هایی را برای شناسایی و کمک به کاربرانی که بیش از حد از محصول استفاده می‌کنند، ارائه می‌دهند و البته باید توجه داشت که خود کاربران هم توانایی خود تنظیمی رفتارشان را دارند.
- دست‌فروش (The Pddler): این دسته از سازندگان، از محصول خود استفاده نمی‌کنند اما معتقدند که محصول‌شان زندگی کاربر را تغییر می‌دهد. این سازندگان، انجام کارهایی را که برای کاربر جالب و خوشایند نیست، به صورت بازی در می‌آورند. برنامه‌های تناسب اندام یا سایت‌های خیریه در این دسته قرار دارند. رایج‌ترین مثال از دست فروشان، تبلیغات است. بسیاری از کمپانی‌ها، به دنبال تبلیغات گسترده برای جلب توجه و رضایت کاربرند. اما این دسته از سازندگان، با محصول خود و کاربر، ارتباطی ندارند و با اینکه کاری غیراخلاقی نمی‌کنند، اما فاقد همدلی و بینش لازم برای رفع نیاز واقعی کاربر هستند.
- سرگرم‌کننده (The Entertainer): این دسته از سازندگان، از محصول خود استفاده می‌کنند اما محصول‌شان، زندگی افراد را بهبود نمی‌بخشد. این محصولات معمولا اعتیادآورند و عمر کوتاهی دارند. یک موسیقی جذاب، با آمدن یک موسیقی زیباتر، به یک نوستالژی تبدیل می‌شود. مغز، همیشه تشنه تازگی است و همین است که کسب و کار ساخت سرگرمی را پرطرفدار کرده است. اما محصولی که زندگی افراد را بهتر نکند، قدرت ماندگاری لازم را نخواهد داشت.
- معامله‌گر(The Dealer): معامله‌گر، نه از محصول خود استفاده می‌کند و نه زندگی کاربر را بهبود می‌بخشد. بنابراین تنها دلیلی که کاربر را به قلاب می‌اندازند، یک چیز است: کسب درآمد. این دسته معمولا، رفتارهای اعتیادگونه را در کاربر ایجاد می‌کنند و با استفاده مکرر و افراطی کاربر از محصول یا خدمات‌شان، به درآمد زیادی می‌رسند. اما این موفقیت، بلند مدت نخواهد بود و همچنین همیشه در وضعیت بی‌ثبات و پرمخاطره اخلاقی قرار دارند.
امید است که ارائه این ماتریس به سازندگان محصول کمک کند تا پیامدهای محصولی را که ارائه می‌دهند، در نظر بگیرند.
