اثر نیر ایال
محدثه نبی‌زاده / دانشجوی فلسفه، دانشگاه شهید بهشتی
عمل
برای شروع یک عمل، انجام دادن (doing) باید آسان‌تر از فکر کردن (thinking) باشد. چرا که برای انجام یک عمل، هر چه تلاش فکری بیشتری صرف کنیم، احتمال شکل گیری عادت کمتر می‌شود.
ایال در رابطه با چگونگی برانگیخته شدن رفتارها، تئوری دکتر B. J. Fogg، مدیر آزمایشگاه طراحی رفتار استنفورد را مطرح می‌کند. طبق این تئوری، برای شروع هر رفتاری سه عامل ضروری وجود دارد:
- انگیزه (Motivation)
- توانایی (Ability)
- محرک (Trigger)
این مدل رفتاری را با فرمول B= MAT نشان می‌دهند. ما زمانی رفتاری را انجام می‌دهیم که محرک، انگیزه کافی و توانایی لازم را برای انجام عمل داشته باشیم. اگر هر کدام از این عوامل حضور نداشته باشند، یا به میزان کافی موجود نباشند، رفتاری شکل نمی‌گیرد.
انگیزه
انگیزه، میل و رغبت ماست به انجام یک عمل. یا به قول دکتر Edward Deci، استاد دانشگاه راچستر، انرژی ماست برای عمل کردن. دکتر B. J. Fogg معتقد است که سه هسته برانگیزاننده (motivator) وجود دارد که میل و رغبت ما را به سمت عمل هدایت می‌کند: همه انسان‌ها طالب لذت و دوری از رنج هستند، طالب امید و دوری از ترس و در نهایت طالب پذیرش اجتماعی و دوری از طرد شدگی.
می‌توان گفت صنعت تبلیغات بیش از هر صنعتی، عناصر انگیزه را به کار می‌گیرد تا مخاطبش را جذب و تحریک کند. ایال، پوستر تبلیغاتی تاثیرگذار اوباما در سال 2008 را مثال میزند که علاوه بر نوشتن کلمه امید (HOPE) با حروف و فونت بزرگ، عکس اوباما را با نگاهی رو به آینده نشان می‌دهد. ممکن است عامل برانگیزاننده مانند پوستر تبلیغاتی اوباما، آشکار و واضح نباشد. برای مثال یک برند آبجو سازی از به تصویر کشیدن سه دوست که در حال تشویق تیم ملی خود هستند، استفاده می‌کند. آبجو، مستقیما با پذیرش اجتماعی مرتبط نیست اما این تبلیغ، این ارتباط را تقویت می‌کند که برند ما با اوقات خوش دوستانه همراه است. از احساسات منفی مثل ترس، نیز می‌توان به عنوان برانگیزاننده قوی استفاده کرد. مثلا یک آگهی برای نشان دادن عواقب نپوشیدن کلاه ایمنی هنگام موتور سواری، مرد معلولی را با سن ذهنی دو سال، با این عنوان به تصویر می‌کشد: کلاه ایمنی نخواهم پوشید و این باعث می‌شود احمق به نظر برسم.
بنابراین، می‌توان گفت در حالی که محرک‌های درونی خارش مکرری است که کاربران هر روز تجربه می‌کنند، عوامل برانگیزاننده مناسب، با پیشنهاد نتایج مطلوب(یعنی یک خارش رضایت بخش)، باعث انجام یک عمل می‌شوند.
توانایی
اکنون به فاکتور ضروری بعدی در رفتار، یعنی توانایی می‌رسیم. توانایی، ظرفیت انجام یک رفتار خاص است. ایال ابتدای بحث را با توضیح فرایند خلاقیت از Denis J. Hauptly شروع می‌کند. به عقیده او، فرایند خلاقیت سه مرحله دارد: اول، فهمیدن دلیل استفاده مردم از محصول یا خدمات. دوم، طرح گام‌هایی که مشتری برای استفاده از محصول یا خدمات باید بردارد. در آخر، با فهمیدن مجموعه کارهایی که مشتری از ابتدا تا انتهای استفاده از محصول انجام می‌دهد، شروع به حذف گام‌ها و مراحل می‌کنیم تا به ساده‌ترین فرایند ممکن برسیم. بنابراین، هر فناوری یا محصولی که مراحل تکمیل یک فرایند را به طور قابل توجهی کاهش دهد، از نرخ بالای رضایت و پذیرش مصرف کنندگان برخوردار است. در نتیجه هر چه ساده تر، بهتر.
ربط خلاقیت به توانایی، اینجاست که خلاقیت باعث می‌شود فعالیت‌ها در طی یک فرایند، مختصر و آسان‌تر انجام شوند. برای مثال، استفاده از اینترنت در بیست سال پیش را با حالا مقایسه کنید. سرعت و کارایی بیشتر آن نسبت به گذشته، باعث شده محتوای آنلاین بیشتری توسط افراد تولید شود. یا مثلا شرکت‌هایی مثل اینستاگرام و پینترست، نسبت به شرکتی مانند بلاگر، تولید محتوای آنلاین را بسیار ساده‌تر کرده‌اند.
اما در مورد سادگی، چه فاکتورهایی را باید در نظر گرفت؟
دکترB. J. Fogg ، شش عنصر ساده سازی را توصیف می‌کند.
- زمان (Time): چه مدت زمانی طول می‌کشد تا انجام یک عمل کامل شود.
- هزینه (Money): هزینه مالی برای انجام یک عمل.
- دشواری فیزیکی (Physical Effort): میزان تلاش فیزیکی مورد نیاز برای انجام یک عمل.
- چرخه‌های ذهنی (Brain Cycles): سطح تلاش و تمرکز ذهنی مورد نیاز برای انجام یک عمل.
- انحراف اجتماعی (Social Deviance): چقدر یک رفتار مورد پذیرش دیگران است.
- روال غیر معمول (Non-routine): یک عمل تا چه میزان با روال‌های معمول، تطابق دارد یا مخل آن است.
مرحله عمل (Action)، از این شش عنصر ساده سازی استفاده می‌کند؛ زیرا همان طور که پیش‌تر گفتیم، هر چه انجام یک عمل آسان‌تر باشد، احتمال انجام آن و در نتیجه ادامه مراحل بعدی هوک بیشتر است. ایال در ادامه، به مثال‌هایی از رابط‌های آنلاین ساده‌ای می‌پردازد که شرکت‌های موفق برای ترغیب کاربران خود به حرکت به سمت مرحله بعدی مدل هوک، استفاده می‌کنند.
- ورود از طریق فیس بوک
بسیاری از وب سایت‌ها در کنار گزینه ثبت نام، یعنی وارد کردن نام کاربری، رمز عبور و ایمیل، گزینه ورود از طریق حساب فیس بوک را نیز اضافه کرده‌اند تا نیازی به عبور از چندین مرحله نباشد و در زمان کاربر صرفه جویی شود. البته این روش برای کاربرانی که در مورد به اشتراک گذاری اطلاعاتشان توسط فیس بوک محتاط‌اند، کارامد نیست. چرا که باعث ایجاد نگرانی در مورد قابل اعتماد بودن فیس بوک می‌شود. بنابراین، یک راه حل هرگز کامل نیست و طراح باید درک کلی از مشکلات احتمالی کاربران داشته باشد.
- به اشتراک گذاری با استفاده از گزینه توییتر
توییتر برای سهولت در به اشتراک گذاری لینک‌ها، گزینه توییت مستقیم را در وب سایت‌ها طراحی کرده است.
- جست و جو از طریق گوگل
صفحه اصلی گوگل بسیار ساده است و خبری از انبوه تبلیغات و گزینه‌های متعدد نیست. به راحتی، با صرف زمان و تلاش شناختی کمتر، می‌توان مطلب مورد نظر را پیدا کرد. ابزار تصحیح خودکار واژه‌ها و پیش بینی نتایج بر اساس نمایش جزئی از داده‌ها، از دیگر ابزارهایی هستند که گوگل برای ساده سازی خدماتش ارائه داده است.
- عکس گرفتن با استفاده از گوشی‌های آیفون
شرکت اپل برای سرعت بخشیدن و ساده‌تر کردن استفاده از دوربین گوشی، قابلیتی را فراهم کرده است که با یک کلیک سریع، بدون باز کردن قفل صفحه ورود، می‌توانید به دوربین دسترسی داشته باشید.
- پیمایش (scrolling) در پینترست
شرکت پینترست برای اینکه اسکرول کردن را برای کاربران ساده کند، از روش پیمایش بی نهایت (Infinite Scroll) استفاده کرده است. در این روش، به جای این که در انتهای صفحه مجبور به کلیک روی گزینه صفحه بعد باشیم و منتظر بارگذاری آن صفحه بمانیم، برنامه با هر بار اسکرول کردن متوجه می‌شود که کاربر به انتهای صفحه رسیده و محتوای صفحه بعد فورا بارگذاری می‌شود. (در اکسپلور اینستاگرام هم از این روش استفاده شده.)
ایال در ادامه این پرسش را مطرح می‌کند که ابتدا باید کدام را تقویت کرد، انگیزه یا توانایی؟ یقینا پاسخ، توانایی است. بالا بردن انگیزه، کاری هزینه بر و زمان بر است. اما تاثیرگذاری بر رفتار، هنگامی که استفاده از محصول تا جای ممکن ساده باشد و به تلاش کمتری نیاز داشته باشد، نتیجه بخش‌تر است تا این که صرفا انگیزه کاربر را افزایش دهیم. بنابراین، برای پیروز شدن در رقابت بازار، باید محصول را بسیار ساده طراحی کرد به طوری که کاربر از پیش بداند چگونه از آن استفاده کند.
ایال در آخر این فصل، تحت عنوان “درباره ادراک و روش‌های ابتکاری” (On Heuristics & Perception)، به چهار مورد از سوگیری‌های ذهنی اشاره می‌کند که کاربران اغلب از تاثیر آن‌ها بر رفتار خود آگاه نیستند. اما روش‌های ابتکاری، یعنی میانبرهای شناختی‌ای که در تصمیم گیری‌های سریع از آن ها استفاده می‌کنند، عمل آن‌ها را پیش بینی می‌کند.
1. اثر کمیابی (The Scarcity Effect)
ایال در توضیح این اثر، آزمایشی را مثال میزند که در سال 1975 در مورد چگونگی انتخاب کلوچه‌های یکسان در دو ظرف یکسان توسط افراد، انجام شد. یک ظرف حاوی دو عدد و دیگری دارای ده عدد کلوچه بود. افراد، ظرف حاوی دو عدد کلوچه را بیشتر ارزش گذاری کردند. تئوری‌های زیادی درمورد چرایی این موضوع وجود دارد. مثلا کمیابی ممکن است پیامی را به ما منتقل کند که اگر از جنسی کمتر وجود داشت، احتمالا به خاطر این است که بقیه افراد چیزی در مورد آن محصول می‌دانند که ما نمی‌دانیم. یعنی کلوچه‌هایی در ظرف تقریبا خالی، انتخاب های بهتری‌اند. این درک از کمیابی، بر ارزش گذاری کلوچه‌های یکسان در ظروف یکسان، اثر می‌گذارد. حتی اگر تعداد کلوچه‌ها در ظرفی اندک باشد و ناگهان فراوان شود، میزان ارزش گذاری آن توسط افراد، کاهش پیدا می‌کند.
2. اثر چارچوب بندی (The Framing Effect)
این اثر نشان می‌دهد که چگونه محیط اطراف، بر رفتار ما و حتی درک ما از شادی تاثیرگذار است. نوازنده معروف، جاشوا بل، وقتی یکی از کنسرت‌هایش را در ایستگاه مترو اجرا کرد، به جز عده بسیار اندکی، کسی به موسیقی‌اش گوش نداد. در حالی که در سالن‌های واشنگتن برای شنیدن ساز او، صدها دلار می‌پرداختند. کسی در مترو متوجه نشد که در حال شنیدن موسیقی یکی از معروف‌ترین نوازنده‌های دنیاست. همچنین در آزمایشی با شراب‌های یکسان اما قیمت‌های متفاوت، بطری‌ای که 90 دلار ارزش گذاری شده بود، نه تنها در مصرف کنندگان لذت بیشتری ایجاد می‌کرد بلکه ام ار آی مغزشان هم احساسات مصرف کنندگان را تایید کرد. درحالی که هر دو شراب یکسان بودند اما قیمت ادراک تصور آن‌ها را از محصول شکل داد بدون این که به کیفیت محصول ربطی داشته باشد.
3. اثر تکیه گاه ذهنی (The Anchoring Effect)
برای مثال، ما ترجیح می‌دهیم یک بسته سه تایی زیرپیراهنی را که در حراج 29.5 دلار شده را خریداری کنیم تا یک بسته پنج تایی که تخفیف نخورده و 34 دلار قیمت دارد. با این که با یک حساب ساده متوجه می‌شویم زیرپیراهن‌هایی که در تخفیف نبودند ارزان‌تر هستند! ما در تصمیم گیری‌های خود به یک سری اطلاعات مقدماتی مثل همین عنوان تخفیف خورده و در حراج بودن، تکیه می‌کنیم و تصمیم می‌گیریم.
4. اثر اهدای پیشرفت (The Endowed Progress Effect)
این اثر نشان می‌دهد که اهدای پیشرفت به افراد، باعث می‌شود که انگیزه آن‌ها بالا برود و افراد باور کنند که درحال نزدیک شدن به هدفشان هستند. مثلا در سایت‌هایی مثل فیس بوک یا لینکدین از نوارهای پیشرفت (Progress Bar) استفاده می‌کنند تا افراد هنگام تکمیل پروفایل خود، به دادن اطلاعات تشویق شوند. لینکدین به طور هوشمندانه‌ای از مقیاس عددی برای نمایش پیشرفت کاربران استفاده نمی‌کند، بلکه به صورت گرافیکی موجب درک پیشرفت در کاربر می‌شود و برای کاربری که در ابتدای مسیر است، رسیدن به مرحله پیشرفته خیلی دور به نظر نمی‌رسد.
فصل بعدی به مرحله سوم مدل هوک می‌رسیم. حالا وقت آن است که پاداش خود را دریافت کنیم.
